Orientación al mercado en la industria farmacéutica de Venezuela.
Abstract
ÂEste estudio presenta un análisis de la orientación al mercado y la influencia del poder y conflicto de los agentes intermediarios de la demanda (prescriptores y dispensadores) sobre los resultados empresariales, realizando una aplicación en la industria farmacéutica de Venezuela. Para su desarrollo se ha realizado una revisión teórica de la orientación al mercado y las fuentes de poder y conflicto en el canal de distribución, y un trabajo de campo entre 223 visitadores médicos de 60 empresas nacionales e internacionales. El contraste de las hipótesis se realizó mediante el análisis de ecuaciones estructurales, en concreto se utilizó la regresión por mínimos cuadrados parciales. El estudio concluye que la orientación al mercado es un concepto multidimensional, que influye positivamente en los resultados empresariales, que no reduce fácilmente las fuentes de poder de los agentes intermediarios de la demanda y que resulta una estrategia adecuada para mitigar el efecto negativo que las fuentes de conflicto con estos agentes tienen sobre los resultados empresariales. Además, si se controlan adecuadamente las relaciones de poder y conflicto en el canal, se obtendrán los resultados empresariales acordes con los objetivos propios y con relación a la competencia. Por tales razones se señala la utilidad que una estrategia de orientación al mercado y la consideración de las fuentes de poder y conflicto en el canal tiene a la hora de mejorar el desempeño de estas empresas.
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