Marketing experiencial y el valor de marca en una empresa del sector gastronómico

Palabras clave: Marketing experiencial, marca, valor de marca, sector gastronómico

Resumen

El marketing experiencial y el valor de marca son dos aspectos valorados en las empresas. La presente investigación analiza la relación entre ambas variables, el estudio se enfoca en identificar la relación entre el marketing experiencial, sus dimensiones y el valor de marca en una empresa del sector gastronómico de la región Cajamarca. La investigación es de tipo descriptivo trasversal y correlacional; se utilizó la técnica de la encuesta y como instrumento el cuestionario. Los resultados obtenidos muestran la existencia de una relación directa positiva entre la experiencia vivida, y el valor de marca. Los hallazgos de este estudio tienen importantes aportes para las empresas del sector. Se concluye que los consumidores del sector gastronómico valoran una marca en función de los beneficios experienciales, se puede afirmar que existe un vínculo directo entre la calidad de la experiencia que se desarrolla en el restaurante y la capitalización del valor de marca.

Biografía del autor/a

Diana Makarena Barboza Seclén

 Bachiller de la Carrera de Administración y Marketing. Universidad Privada del Norte - Cajamarca – Perú. dianamabse@hotmail.com ORCID: https://orcid.org/0000-0003-2614-7329

María del Pilar Miranda Guerra

Docente de la Facultad de Negocios, Carrera de Administración y Marketing. Universidad Privada del Norte - Cajamarca – Perú. Email: maría.miranda@upn.edu.pe ORCID: https://orcid.org/0000-0002-0284-9791

Cristhian Paul Cespedes Ortiz

Docente de la Facultad de Negocios, Carrera de Administración y Marketing. Universidad Privada del Norte - Cajamarca – Perú. cristhian.cespedes@upn.pe ORCID: https://orcid.org/0000-0002-0422-6037

Rosse Marie Esparza Huamanchumo

Grupo de Investigación de Gastronomía y Arte Culinario. Universidad San Ignacio de Loyola - Lima – Perú. resparza@usil.edu.pe ORCID: https://orcid.org/0000-0002-1278-6720

Citas

Aaker, D.A. (1991). Managing Brand Equit. The Free Press, New York, NY.

Aaker, D.A. (1992). The Value of Brand Equity. Journal of Business Strategy, 13(4), 27-32. https://doi.org/10.1108/eb039503

Aaker, D.A. (1996). Measuring Brand equity across products and markets. California Management Review, 38(3), 102-120.

Aaker, D.A. y Álvarez Blanco, R.M. (1995). Estatura de la marca: medir el valor por productos y mercados. Harvard-Deusto Business Review, (69), 74-87.

AbdGhani, N. H., Nawi, N. C., & Rahman, A. A. A. (2021). Sources of brand equity: An investigation in SMEs context. In AIP Conference Proceedings, 2347(1), 020189). AIP Publishing LLC.

Araujo Rodrigues, P. M. (2015). Influencia de la experiencia de marca, en el valor de la marca, por vía de la satisfacción y lealtad de clientes. Universidad Rey Juan Carlos.

Beig, F. A., & Nika, F. A. (2019). Brand experience and brand equity. Vision, 23(4), 410-417. https://doi.org/10.1177/0972262919860963

Brakus. J. J., Schmitt, B. H., and Zarantonello, L. (2009) Brand experience: What is it? How do we measure it? And does it affect loyalty? Journal of Marketing, 73(3), 52 – 68. https://www.researchgate.net/publication/228168877_Brand_experience_What_Is_It_How_Is_It_Measured_Does_It_Affect_Loyalty

Budovich, L. S. (2019). Experiential marketing as a basis for modern communications with consumers. Espacios, 40(6), 79-85. http://es.revistaespacios.com/a19v40n06/a19v40n06p16.pdf

Buil, I., De Chernatony, L., & Martínez, E. (2013). La importancia de medir el valor de marca desde la perspectiva del consumidor: Evidencia empírica en España y el Reino Unido. Revista de Ciencias Sociales, 19(2). https://doi.org/10.31876/rcs.v19i2.25619

Castañeda, J. A. G., Del Valle, A. G., & Martínez, R. S. (2017). The effect of online and offline experiential marketing on brand equity in the hotel sector. Spanish journal of marketing-ESIC, 22(1), 22-41. https://dialnet.unirioja.es/servlet/articulo?codigo=6724816

Castrezana Guerrero, N. (2008). Percepción del Valor de la Marca en Restaurantes a través de Tres Modelos de Evaluación. México. Revista de Administração da Unimep, Revista de Administração da Unimep, 6(2), 1-25 https://www.redalyc.org/pdf/2737/273720426007.pdf

Castro, P., García, O., y Vargas, V. (2013). Activos intangibles. Gerencie.com. https://www.gerencie.com/activos-intangibles.html

Cha, H. J., & Kweon, S. H. (2021). A Study on the Influence of VR Experience on Brand Assets: Focusing on VR Content Analysis. In Future of Information and Communication Conference (pp. 371-377). Springer, Cham.

Cobb-Walgren, C.J., Ruble, C.A, & Donthu, N. (1995). Brand Equity, Brand Preference, and Purchase Intent. Journal of Advertising, 24(3), 25–40.

Cueva Estrada, J. M., Sumba Nacipucha, N. A., & Delgado Figueroa, S. P. (2021). Marketing social y su incidencia en el comportamiento del consumidor. Revista Venezolana De Gerencia, 26(95), 852-867. https://doi.org/10.52080/rvgluz.27.95.25

de Garcillán López-Rúa, M. (2015). Persuasión a través del marketing sensorial y experiencial. Opción, 31(2), 463-478.

Galmés, M. c. (2015). Comunicación y marketing experiencial: aproximación al estado de la cuestión. Opción, 31(1), 974-999.

Garay, G. G., & Saratxaga, G. H. (2013). Visita a empresa en activo: un ejemplo innovador de marketing experiencial. Tourism & Management Studies, 4, 1134-1154. https://www.redalyc.org/pdf/3887/388743877008.pdf

García, J L. (2016). Medición del valor de marca mediante el modelo Aaker: el caso de Paco & Lola. [Universidade da Coruña. Facultade de Economía e Empresa]. https://ruc.udc.es/dspace/handle/2183/18096

Gómez-Suárez, M., & Yagüe, M. J. (2021). Making Sense from Experience: How a Sustainable Multi-Sensory Event Spurs Word-of-Mouth Recommendation of a Destination Brand. Sustainability, 13(11), 5873.

Hernández Mogollón, J. M., Pasaco González, B. S., & Campón Cerro, A. M. (2020). Aplicación del enfoque experiencial a la innovación de marketing de destinos turísticos: Recomendaciones para su implementación en Ecuador. Innovar, 30(77), 63-76. https://www.redalyc.org/journal/818/81866068006/html/

Hernández-Sampieri, R. (2012). Metodología de la investigación. Mcgraw-Hill.

Hernández-Sampieri, R., Fernández-Collado, C. y Baptista-Lucio, P. (2014). Selección de la muestra. En Metodología de la Investigación. (6ta. ed.). McGraw-Hill.

Hsiao, C. H., Tang, K. Y., & Su, Y. S. (2021). An Empirical Exploration of Sports Sponsorship: Activation of Experiential Marketing, Sponsorship Satisfaction, Brand Equity, and Purchase Intention. Frontiers in Psychology, 12. https://doi.org/10.3389/fpsyg.2021.677137

Jeon, H. M., & Yoo, S. R. (2021). The relationship between brand experience and consumer-based brand equity in grocerants. Service Business, 15(2), 369-389.

Jiménez Barreto, J., & Campo Martínez, S. (2015). Marketing Experiencial en FITUR: Análisis de dos destinos competidores, Islas Canarias e Islas Baleares. PASOS Revista De Turismo Y Patrimonio Cultural, 14(1), 75-91. https://doi.org/10.25145/j.pasos.2016.14.005

Juárez, R. S., Calderón, F. J., Vera, P. E. L., & Pozo, L. R. T. (2021). Calidad del servicio y su relación con la satisfacción del cliente: Empresas turísticas de Canchaque-Perú. Revista de Ciencias Sociales, 27(3), 193-203. https://doi.org/10.31876/rcs.v27i.36502

Keller, K. L. (2003). Strategic Brand Management: Building, Measuring, and Managing Brand Equity. (2da. ed.). Prentice-Hall.

Keller, K. L., & Kotler, P. (2012). Dirección de marketing.

Kotler, P., & Armstrong, G. (2013). Fundamentos de marketing. (11.ª ed.). Pearson educación. https://frrq.cvg.utn.edu.ar/pluginfile.php/14584/mod_resource/content/1/Fundamentos%20del%20Marketing-Kotler.pdf

Kotler, P., & Keller, K. (2006). Direccion de Marketing. (14.ª ed.). Pearson Educacion. https://frrq.cvg.utn.edu.ar/pluginfile.php/14585/mod_resource/content/1/libro%20direccion-de-marketing%28kotler-keller_2006%29.pdf

Marín Dueñas, P. P., & Lozano Fernández, J. (2017). La comunicación de marketing en la empresa de distribución española Mercadona. RETOS. Revista de Ciencias de la Administración y Economía, 7(13), 9-26.

Mathison, L., Gándara, J., Primera, C., & García, L. (2007). Innovación: factor clave para lograr ventajas competitivas. Negotium, 3(7), 65-83.

Mejía Giraldo, J. F., Gallego Ossa, A. M., Robledo Cardona, M., & Vélez, C. H. (2016). Análisis de las estrategias para posicionar una marca gastronómica: restaurantes del Barrio Provenza de Medellín. Escenarios: Empresa Y Territorio, 5(5). https://revistas.esumer.edu.co/index.php/escenarios/article/view/64

Peru retail (2020). El rubro gastronómico aporta el 2.8% al PBI nacional. Perú Retail. https://www.peru-retail.com/el-rubro-gastronomico-aporta-el-2-8-al-pbi-nacional/

Pina, R., & Dias, Á. (2021). The influence of brand experiences on consumer-based brand equity. Journal of Brand Management, 28(2), 99-115. https://doi.org/10.1057/s41262-020-00215-5

Pine, B. J., & Gilmore, J. H. (1998). Welcome to the experience economy. Economic Cycles And Trends. https://hbr.org/1998/07/welcome-to-the-experience-economy

Ríos Lara, G. F., León Lara, R. E., Medina Guerrero, W. E., & Romero Arévalo, D. A. (2021). Posicionamiento estratégico de la Federación Deportivade Tungurahua, Ecuador. Revista Venezolana De Gerencia, 26(95), 962-977. https://doi.org/10.52080/rvgluz.27.95.31

Romanello, D. L., Freire, O., Quevedo-Silva, F., & Santos, E. B. A. (2020). Brand equity e valor de marca: proposição e validação de um modelo. Revista Brasileira de Marketing, 19(3), 496-514.

Saavedra, J. L. S. (2004). Capital de Marca desde la Perspectiva del Consumidor. Revista Venezolana de Gerencia, 9(27), 508-528. https://www.produccioncientificaluz.org/index.php/rvg/article/view/12869

Salazar, A. A., Alvarado-Peña, L., Vega, L.O., & Salaiza, F.L., (2020). Indicadores en el servicio en las pequeñas y medianas empresas restauranteras en México: un abordaje comparativo Telos: Revista de Estudios Interdisciplinarios en Ciencias Sociales, 22(3), 551-566. https://doi.org/10.36390/telos223.06

Schmitt, B. H. (2000). Marketing experimental. Harvard Deusto Márketing y Ventas, (37), 30-33. https://www.harvard-deusto.com/marketing-experiencial

So, K. K. F., & King, C. (2010). “When experience matters”: building and measuring hotel brand equity: The customers’ perspective. International journal of contemporary hospitality management. https://doi.org/10.1108/95961191080000538

Tello, M. (2019). El sector gastronómico en el Perú: Encadenamientos y su potencial crecimiento económico. Pontificia Universidad Católica del Perú. https://departamento.pucp.edu.pe/economia/documento/el-sector-gastronomico-en-el-peru-encadenamientos-y-su-potencial-en-crecimiento-economico/

Villarroel Puma, M. F., & Berenguer Contri, G. (2020). eWOM, confianza y engagement: incidencia en el capital de marca. Revista Venezolana De Gerencia, 25(3), 267-283. https://doi.org/10.37960/rvg.v25i3.33368

Vera Martínez J. (2008). Perfil de valor de marca y la medición de sus componentes. Academia. Revista Latinoamericana de Administración, (41), 69-89. https://www.redalyc.org/pdf/716/71611842007.pdf

Wohlfeil, M., & Whelan, S. (2005). Event-marketing as innovative marketing communications: Reviewing the German experience. Journal of Customer behaviour, 4(2), 181-207.

Zarantonello, L., & Schmitt, B. H. (2010). Using the brand experience scale to profile consumers and predict consumer behaviour. Journal of Brand Management, 17(7), 532-540. https://link.springer.com/article/10.1057/bm.2010.4
Publicado
2022-03-12
Cómo citar
Barboza Seclén, D. M., Miranda Guerra, M. del P., Cespedes Ortiz, C. P., & Esparza Huamanchumo, R. M. (2022). Marketing experiencial y el valor de marca en una empresa del sector gastronómico. Revista Venezolana De Gerencia, 27(98), 696-712. https://doi.org/10.52080/rvgluz.27.98.20
Sección
TRIMESTRE