eWOM, confianza y engagement: incidencia en el capital de marca
Resumen
Esta investigación tiene por objetivo determinar la influencia de las comunicaciones a través de las redes sociales virtuales (RSV), la confianza y el engagement, sobre el capital de marca (BE). Se aplicó un cuestionario estructurado a una muestra de 382 clientes de zapatillas deportivas en el mercado ecuatoriano. Las relaciones hipotetizadas se testaron a través de un modelo de ecuaciones estructurales (SEM) utilizando el software estadístico SmartPLS. El estudio empírico confirmó que tanto el e-WOM recibido por los individuos como la confianza, inciden significativamente sobre el capital de marca; sin embargo, la relación entre el engagement y el capital de marca no pudo confirmarse. Se concluye que mientras más consumidores difundan sus experiencias positivas con las marcas, en contextos virtuales, mejor será la percepción de esas marcas en la mente de los consumidores. Confirmándose un impacto positivo del boca oído-electrónica sobre la confianza y el capital de marca.Citas
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