Generación de emociones en la intención de compra

  • Raquel Tinoco-Egas
  • Óscar Juanatey-Boga
  • Valentín Alejandro Martínez-Fernández

Abstract

El humor como recurso de persuasión emocional, puede crear armonía y conexión entre el mensaje de la marca y su público. Esta investigación exploratoria tiene como objetivo identificar los factores que generan intención de compra de productos de alta rotación, entre ellos la actitud a la publicidad y el recuerdo en un audiovisual publicitario. Se hace uso del análisis causal mediante el modelamiento de ecuaciones estructurales de mínimos cuadrados parciales, para identificar los pesos de los determinantes del modelo y estimar la intención de compra hacia las marcas. La actitud hacia la publicidad obtuvo un peso de 15% y el recuerdo de la marca 22.3%, lo que permite tener resultados tentativos sobre que la intención de compra hacia una marca se ve afectada tanto por la actitud hacia el video generado por la percepción de humor del audiovisual publicitario, así como por el recuerdo y actitud hacia la marca como conocimiento previo en la audiencia. Se concluye, que al momento de crear una campaña de marketing, la generación de emociones sobre el contenido de la publicidad del audiovisual como la percepción al contenido humorístico per se, no es suficiente para que exista una intención favorable de compra hacia una marca.      

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Author Biographies

Raquel Tinoco-Egas
Doctora(c) por la Universidad de A Coruña, España. Master of Science in International Business Development, Université de Neuachâtel, Suiza. Ingeniera en Gestión Empresarial Internacional. Profesora Titular de la Facultad de Ciencias Empresariales de la Universidad Técnica de Machala (UTMACH), Ecuador y coordinadora del grupo de investigación Oro Research de la UTMACH. E-mail: rmtinoco@utmachala.edu.ec. ORCID: https://orcid.org/0000-0001-5979-8123
Óscar Juanatey-Boga
Doctor en Ciencias Económicas y Empresariales (Universidad de A Coruña). Máster en Dirección y Administración de Empresas (MBA). Máster en Comunicación. Profesor Titular de Comercialización e Investigación de Mercados de la Universidad de A Coruña, España. Miembro del grupo de investigación de Marketing Aplicado iMARKA. E-mail: oscarjb@udc.es ORCID: https://orcid.org/0000-0001-5226-2748
Valentín Alejandro Martínez-Fernández
 Doctor en Ciencias de la Información (Universidad Complutense de Madrid). Máster en Dirección y Administración de Empresas (MBA) (Universidad de A Coruña). Profesor Titular de Comercialización e Investigación de Mercados de la Universidad de A Coruña, España. Director del grupo de investigación de Marketing Aplicado iMARKA. E-mail: valentin.martinez@udc.es ORCID: https://orcid.org/0000-0003-0069-675X

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Published
2019-08-23
How to Cite
Tinoco-Egas, R., Juanatey-Boga, Óscar, & Martínez-Fernández, V. A. (2019). Generación de emociones en la intención de compra. Revista De Ciencias Sociales, 25(3), 218-229. https://doi.org/10.31876/rcs.v25i3.27368
Section
Artículos

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