Generación de emociones en la intención de compra

• Raquel Tinoco-Egas
• Óscar Juanatey-Boga
• Valentín Alejandro Martínez-Fernández

DOI: https://doi.org/10.31876/rcs.v25i3.27368

Palabras clave: Emociones en la publicidad, intención de compra, actitud hacia la marca, neuromarketing, recuerdo.

Resumen

El humor como recurso de persuasión emocional, puede crear armonía y conexión entre el mensaje de la marca y su público. Esta investigación exploratoria tiene como objetivo identificar los factores que generan intención de compra de productos de alta rotación, entre ellos la actitud a la publicidad y el recuerdo en un audiovisual publicitario. Se hace uso del análisis causal mediante el modelamiento de ecuaciones estructurales de mínimos cuadrados parciales, para identificar los pesos de los determinantes del modelo y estimar la intención de compra hacia las marcas. La actitud hacia la publicidad obtuvo un peso de 15% y el recuerdo de la marca 22.3%, lo que permite tener resultados tentativos sobre que la intención de compra hacia una marca se ve afectada tanto por la actitud hacia el video generado por la percepción de humor del audiovisual publicitario, así como por el recuerdo y actitud hacia la marca como conocimiento previo en la audiencia. Se concluye, que al momento de crear una campaña de marketing, la generación de emociones sobre el contenido de la publicidad del audiovisual como la percepción al contenido humorístico per se, no es suficiente para que exista una intención favorable de compra hacia una marca.      

Citas

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