Podemos fidelizar clientes inicialmente insatisfechos

• Jesús Cambra Fierro Universidad Pablo de Olavide-España
• Rocío Ruiz Benítez Universidad Pablo de Olavide-España
• Juan Berbel Pineda Universidad Pablo de Olavide-España
• Rosario Vazquez Carrasco Universidad Pablo de Olavide-España

DOI: https://doi.org/10.31876/rcs.v17i4.25592

Palabras clave: mercadotecnia, cliente, satisfacción, recuperación de servicio

Resumen

El paradigma relacional, dominante en el ámbito de la mercadotecnia, aboga por establecer y desarrollar relaciones duraderas con los clientes. Para ello es preciso conocer cuáles son sus necesidades y esforzarse por satisfacerlas. Los clientes quieren sentirse importantes y, por tanto, las empresas deberían preocuparse no sólo por vender, sino también por conocer su índice real de satisfacción/ insatisfacción. Por tanto, desde un punto de vista lógico este debería ser el patrón de comportamiento empresarial, los trabajos de Barroso (2008) y Coca (2008) así lo indican. Pero la realidad demuestra que esto no siempre es así. A pesar de que los clientes siempre desean sentirse atendidos, existen empresas que parecen olvidarse de esta premisa básica y, sin embargo, obtienen resultados positivos. Este trabajo tiene el objetivo de analizar la posible contribución de los procesos de recuperación de servicios en la fidelización de clientes/usuarios. Para ello tomamos como referencia el concepto de procesos de recuperación de servicio y estudiamos el contexto del sector de telefonía móvil en España. A través de un análisis de estadísticos descriptivos y de la técnica Partial Least Squares (PLS), concluimos que las empresas se comportan de manera opuesta a lo que esperan los clientes y no se preocupan realmente por reconquistar su satisfacción. Sin embargo, la opinión de los usuarios resulta muy reveladora y sugiere que es posible convertir un cliente inicialmente insatisfecho en un cliente fiel.