Redes sociales, mujeres y marcas. Una aproximación Netnográfica // Social networks, women and brands. A Netnographicapproach

• Lucila Finkel Morgenstern Universidad Complutense de Madrid.
• Ángel Gordo López Universidad Complutense de Madrid.

Palabras clave: Branding, etnografía virtual, gamificación, género, marketing, metodología online, virtual ethnography, gamification, gender, online methodology

Resumen

Resumen

Este artículo se basa en una investigación cuyo objetivo principal era identificar estrategias de inclusión de las mujeres en las diferentes comunidades de marca y estrategias de branding a partir del diseño funcional de sus perfiles en las redes sociales generalistas. Aquí se presta especial atención a los aspectos metodológicos, tanto a lo que se refiere al trabajo de campo realizado como al análisis del estudio de etnografía en red (Netnografía), que permitió el desarrollo del estudio. Para la recogida de la información se elaboró un protocolo de observación virtual a partir de un trabajo de campo exploratorio previo, y los datos obtenidos se trataron tanto desde una perspectiva cuantitativa como cualitativa. Las conclusiones resaltan aquellos aspectos metodológicos innovadores para la investigación en redes sociales, así como algunas de sus principales recomendaciones, en pro de diseños funcionales de redes sociales más inclusivos de género.

Abstract

This article is based on research whose main objective was to identify strategies for the inclusion of women in different brand communities and branding strategies based on the functional design of their profiles in general social networks. Here, special attention is paid to methodological aspects, both in terms of field work carried out and in the analysis of the study of network ethnography (Netnography), which allowed the development of the study. For the collection of the information, a virtual observation protocol was developed from a previous exploratory field work, and the data obtained were treated both from a quantitative and qualitative perspective. The conclusions highlight those innovative methodological aspects for social media research, as well as some of its main recommendations, in favor of functional designs of more gender-inclusive social networks.

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