Revista
de Ciencias Sociales (RCS)
Vol. XXIX, No. 4, Octubre - Diciembre 2023. pp.
342-357
FCES
- LUZ ● ISSN: 1315-9518 ● ISSN-E: 2477-9431
Como citar: Guti�rrez-Aguilar, O., Ticona-Apaza,
F., Chica�a-Huanca, S., y Ampuero, N. (2023). Influencers y su rol mediador en
el comportamiento hacia las marcas. Revista De Ciencias Sociales, 29(4),
342-357.
Influencers y su rol mediador en
el comportamiento hacia las marcas
Guti�rrez-Aguilar, Olger*
Ticona-Apaza, Fiorela**
Chica�a-Huanca, Sandra***
Ampuero Ramirez, Nelly****
Resumen
En
la actualidad los
influencers han surgido como una figura importante en el mundo del marketing. El prop�sito de esta investigaci�n fue determinar c�mo los influencers
ejercen un rol de mediador en el comportamiento hacia las marcas de los j�venes
de la generaci�n Z mediante la utilizaci�n de las redes sociales. Se aplic� un
cuestionario a una muestra de 303 universitarios y se utiliz� una metodolog�a
no experimental con pruebas de validez y confiabilidad, as� como an�lisis
factorial exploratoria y modelamiento de ecuaciones estructurales. Los
resultados demostraron que los influencers ejercen un papel mediador
significativo en el comportamiento hacia las marcas a trav�s de las redes
sociales en la muestra estudiada. Adem�s, se encontraron diferencias
significativas entre los seguidores de Instagram y TikTok en cuanto al impacto
de los influencers en su comportamiento hacia las marcas. Los hallazgos
resaltan la importancia de la selecci�n cuidadosa de los influencers y la
autenticidad del contenido promocionado para el �xito de las campa�as de
marketing de influencers. En conclusi�n, este estudio confirma la relevancia
del marketing de influencers como una estrategia efectiva para llegar a nichos de
mercado espec�ficos, especialmente en la generaci�n Z.
Palabras
clave: Marketing de influencers; comportamiento del
consumidor; redes sociales; lealtad; Generaci�n Z.
Influencers and their mediating role in
behavior towards brands
Abstract
Nowadays, influencers have emerged as an
important figure in the world of marketing. The purpose of this research was to
determine how influencers play a mediating role in the behavior towards brands
of young people of generation Z through the use of social networks. A
questionnaire was applied to a sample of 303 university students and a
non-experimental methodology was used with validity and reliability tests, as
well as exploratory factor analysis and structural equation modeling. The
results demonstrated that influencers play a significant mediating role in
behavior towards brands through social networks in the sample studied. In
addition, significant differences were found between Instagram and TikTok
followers in terms of the impact of influencers on their behavior towards
brands. The findings highlight the importance of careful selection of
influencers and authenticity of promoted content for the success of influencer
marketing campaigns. In conclusion, this study confirms the relevance of
influencer marketing as an effective strategy to reach specific market niches,
especially in generation Z.
Keywords: Influencer marketing;
consumer behavior; social networks; loyalty; Generation Z.
Introducci�n
Los influencers han surgido como una figura importante
en el mundo del marketing y
publicidad en la era digital (Mart�n et al., 2021; Pier, 2022; L�pez, Dittmar y Vargas, 2022), y su
impacto en el comportamiento del consumidor hacia las marcas es cada vez m�s
evidente. Su papel mediador se basa en su capacidad para influir en las
decisiones de compra de sus seguidores y en su capacidad para mejorar la
reputaci�n de las empresas que promocionan, a trav�s de sus valores hed�nicos
como la alegr�a y los utilitarios como la experiencia de contenido (Ashraf, Hou y Ahmad, 2019).
En este sentido, los influencers son considerados como una
herramienta eficaz y rentable para promover marcas entre audiencias objetivo y
se ha demostrado que los contenidos creados por ellos sobre las marcas y
productos, tienen un atractivo m�s aut�ntico y personal para los clientes
potenciales que los esfuerzos de comunicaci�n de marketing convencional (Goanta y
Ranchord�s, 2020). De modo tal, el rol mediador de los influencers en el comportamiento hacia
las marcas es cada vez m�s importante y debe ser considerado como una
estrategia relevante en el mundo del marketing
digital.
En los �ltimos a�os, las redes
sociales han revolucionado el panorama del marketing,
dando lugar a nuevas formas de promocionar productos y servicios. Dentro de
este contexto, los influencers se han
convertido en una herramienta importante para las marcas, puesto que su impacto
en el proceso de toma de decisiones de los consumidores es significativo,
especialmente en relaci�n con marcas desconocidas o que son dif�ciles de apreciar
(Brown y Hayes, 2008).
El efecto del marketing de influencers
en las redes sociales (Ki et al., 2020; Vrontis et al.,
2021; L�pez et al., 2022), predice la intenci�n de compra de los consumidores y
reafirma el papel mediador de la credibilidad (Lou
y Yuan, 2019; Saima y Khan, 2020), del mismo modo, con el papel
moderador de la cercan�a (Taillon et al., 2020).
Asimismo, el n�mero de seguidores de un influencer
y la relaci�n entre el contenido publicado y el producto promocionado son
factores que afectan la actitud del consumidor hacia la marca, mediante las
redes sociales, con una idea clara del autoconcepto y la intenci�n de compra (Hermanda, Sumarwan y Tinaprillia, 2019).
De ah�, que el prop�sito de la presente investigaci�n fue
determinar c�mo los influencers ejercen un rol de mediador en el comportamiento
hacia las marcas de los j�venes de la generaci�n Z mediante la utilizaci�n de
las redes sociales.
1.
Fundamentaci�n te�rica
1.1.
Los influencers y el comportamiento
que ejercen en sus seguidores
Los influencers son personas famosas con experiencia en un campo
espec�fico, como la m�sica, la salud (Pretorius,
McCashin y Coyle, 2022), los viajes, o estar tan a la moda como los influencers en las redes sociales (Dinh y Lee, 2022), que crean y brindan su contenido
digital centrado en la informaci�n a otros usuarios en las redes sociales. Los
seguidores de influencers se
convierten en clientes, debido a su nivel de credibilidad y a su gran cantidad
de seguidores en las principales redes sociales, generando disfrute a trav�s de
emociones positivas muy necesarias en el contexto escolar (Gutierrez-Aguilar et al., 2022); pues tal como lo
se�alan Tinoco-Egas,
Juanatey-Boga y Mart�nez-Fern�ndez (2019) �el marketing persigue que los productos evoquen
sensaciones, sentimientos y respuestas cognitivas sobre los consumidores� (p.
20).
Los influencers pueden contribuyen a la reputaci�n de las empresas y
sus seguidores de ser posible convertirse en clientes debido a dos razones
fundamentales: En primer lugar, mientras m�s recurrentes sean sus
participaciones sobre la marca, m�s aumentar� la credibilidad de sus
seguidores; en segundo lugar, los influencers
contribuyen a la toma de decisiones de los consumidores, puesto que sus
seguidores pueden convertirse en clientes.
La caracterizaci�n de los influencers en las redes sociales se
basa en el atractivo social y f�sico esbelto, y a veces estos aspectos son
variables predictoras en la confiabilidad (Kim,
2022); el efecto del atractivo de las influencers virtuales, es un aspecto clave como antecedente en la
intenci�n de compra (Li y Peng, 2021; Kim y Park, 2023),
especialmente en art�culos de cosm�tica (Liu,
2023); y muchas veces en la creaci�n de canales centrados en estilos de
vida (Thelwall y Cash, 2021), o como marcas
humanas (Ki
et al., 2020).
Tambi�n se incluyen los valores
hed�nicos, como la alegr�a, y los utilitarios, como la experiencia de contenido
del influencer (Kim y Baek, 2022). La evaluaci�n de los
usuarios de redes sociales sobre el consumo de contenidos digitales se basa en
c�mo perciben los contenidos valiosos creados por otros usuarios en el entorno
digital (Meske, Wilms y Stieglitz, 2019).
Los aspectos utilitarios y hed�nicos que encierran la caracterizaci�n de los influencers se basan en un modelo
axiol�gico, en el cual la dimensi�n del valor est� determinada por tres
subperspectivas acerca de la percepci�n de los valores, a saber, lo extr�nseco,
lo intr�nseco y lo sist�mico (Anderson et al.,
2014).
La influencia social es una parte
importante del an�lisis de redes sociales que se emplea en muchas aplicaciones
(Wang et al., 2021). Instagram y TikTok son
redes sociales que han sido adoptadas por una gran cantidad de usuarios y se
han convertido en lugares ideales para que los influencers se conecten con sus seguidores y ejerzan su rol
mediador en el comportamiento hacia las marcas.
En el caso de Instagram, es una red social muy utilizada para realizar
interacciones y transacciones, especialmente en la generaci�n Z, quienes
consideran que es la primera generaci�n que ha crecido rodeada de comunicaci�n
digital y buscan inmediatez en los resultados (Mart�n et al., 2021; Reinikainen, Kari y Luoma-Aho, 2020), y la
est�tica del contenido (Leaver, Highfield y
Abidin, 2020).
Los influencers
en Instagram, especialmente aquellos
que se enfocan en moda y productos de belleza, tienen una gran capacidad
persuasiva sobre sus seguidores y pueden influir en su comportamiento hacia las
marcas. Adem�s, el elemento visual en la promoci�n de productos de moda en Instagram es muy utilizado por los influencers, lo que fortalece el
comportamiento hacia las marcas y puede inducir a la compra impulsiva (Jin y Ryu, 2020).
Por otra parte, TikTok es una plataforma que ha adquirido popularidad en los
�ltimos a�os, especialmente entre los j�venes de la generaci�n Z, y se
caracteriza por permitir la creaci�n r�pida de videos en los smartphones y la transmisi�n en vivo. La
pantalla con vi�etas y la funci�n @friend permiten una comunicaci�n e
interacci�n r�pida entre los creadores de contenido y sus seguidores, lo que
mejora la relaci�n entre ellos y aumenta el nivel de influencia de los influencers en el comportamiento de los
j�venes hacia las marcas mediante un sentimiento de pertenencia a la
comunidad (Miranda et al., 2023).
El efecto de la influencia de los influencers en la intenci�n de la
recomendaci�n centrado en TikTok Live
Commerce es un aspecto muy importante que hay que considerar, especialmente
en experiencias en China, a trav�s de influencia de la celebridad de Internet en 2 factores, como el encanto
y la profesionalidad (Chen y Chang, 2021).
De modo tal que, los influencers poseen grados razonables de credibilidad
percibida, de tal manera que sus seguidores en las redes sociales, los
convierten en figuras influyentes en las decisiones y las intenciones de compra
(Lim et al., 2017; Sharma et al., 2017). Adem�s,
la caracterizaci�n de los influencers
incluye atractivo f�sico, la experiencia y la confiabilidad (Chekima, Chekima y Abdul, 2020), as� como la
identidad social (Farivar y Wang, 2022).
Por su parte, los j�venes de la
generaci�n Z, nacidos entre 1995 y 2005, son nativos digitales y est�n
expuestos a la publicidad digital (Chen, 2018),
a las redes sociales como Instagram,
donde interact�an con influencers y
microcelebridades (Reinikainen et al., 2020).
Instagram es especialmente efectivo
en la promoci�n de marcas de moda y en inducir la compra impulsiva a trav�s de
las recomendaciones de influencers (Jin y Ryu, 2020). En este orden de ideas, se
formula la siguiente hip�tesis:
H1: El rol de los influencers ejerce un efecto
estad�sticamente significativo en el comportamiento hacia las marcas en los
j�venes de la generaci�n Z.
De igual manera, los influencers contribuyen a la reputaci�n
de las marcas y empresas, aumentando la credibilidad de sus seguidores en
ellas. Esta mayor credibilidad puede fomentar la lealtad de los seguidores
hacia las marcas recomendadas por los influencers.
La confianza en el influencer tiene
un efecto positivo en la credibilidad percibida de las publicaciones en redes
sociales como Instagram. A su vez,
esta credibilidad tiene un efecto positivo en la voluntad de buscar informaci�n
relacionada con el producto, lo que puede generar lealtad hacia las marcas (Gamage y Ashill, 2022).
La autenticidad y el atractivo personal
en los contenidos creados por influencers,
pueden hacer que los clientes potenciales se sientan m�s cercanos y conectados
con las marcas, lo que podr�a traducirse en una mayor lealtad hacia ellas (Jin, Muqaddam y Ryu, 2019). De modo tal, los
j�venes de la generaci�n Z, que siguen a influencers
y microcelebridades (Hodgson, 2018),
pueden desarrollar lealtad hacia las marcas que estos promocionan debido a la
percepci�n de autenticidad y a la afinidad con los propios influencers. De acuerdo a las ideas precedentes, se formula la
siguiente hip�tesis:
H2: Existe una relaci�n de
causalidad positiva entre la lealtad y el rol de los influencers.
Los j�venes de la generaci�n Z,
nacidos entre 1995 y 2005, son nativos digitales que interact�an con influencers y microcelebridades en redes
sociales como Instagram, lo que
influye en su comportamiento hacia las marcas (Reinikainen
et al., 2020). Los influencers
y microcelebridades pueden fomentar la lealtad hacia las marcas al proporcionar
contenido aut�ntico y personal, lo que genera una conexi�n emocional entre los
seguidores y las marcas (Jin et al., 2019; Jin y
Ryu, 2020), del mismo modo con la internalizaci�n de las Tecnolog�as de
Informaci�n y Comunicaci�n (TIC) con los estados emocionales (Chica�a et al., 2021).
Por tanto, la confianza en el influencer y la credibilidad percibida
de las publicaciones en redes sociales como Instagram
tienen un efecto positivo en la voluntad de buscar informaci�n relacionada con
el producto (Kim y Kim, 2021). Este
comportamiento podr�a traducirse en lealtad hacia las marcas promocionadas por
los influencers (Gamage y Ashill, 2022). La lealtad hacia las
marcas puede ser impulsada por la influencia de los influencers en las redes. En vista de lo anterior, se formula la
siguiente hip�tesis:
H3: Existe una relaci�n positiva
entre la lealtad y la influencia en el comportamiento hacia las marcas en los
j�venes de la generaci�n Z.
Las redes sociales han creado un
entorno propicio para que surjan los influencers.
Estos personajes se han convertido en figuras prominentes en plataformas como Instagram, YouTube y TikTok, donde
crean y comparten contenido centrado en sus �reas de experiencia y atraen a
seguidores interesados en sus temas (Hopkins,
2019). El auge de las redes sociales ha permitido a los influencers obtener ganancias en la
�econom�a de la atenci�n� al acumular capital social en l�nea, medido a menudo
por el n�mero de seguidores, y luego utilizarlo para comercializar su
influencia (Mahy, Winarnita y Herriman, 2022).
Las caracter�sticas de las redes
sociales, como la facilidad para compartir contenido y comunicarse con otros
usuarios, han facilitado la interacci�n entre influencers y sus seguidores. Esta interacci�n les permite ejercer
su influencia en la toma de decisiones y en el comportamiento de sus
seguidores, incluyendo el comportamiento hacia las marcas (DeMars, 2020; Masuda, Han y Lee, 2022). Las plataformas de redes sociales han evolucionado
para adaptarse a las necesidades y preferencias de los influencers y sus seguidores. Dado lo anterior, se plantea la
siguiente hip�tesis:
H4: Existe una relaci�n de
causalidad positiva entre las redes sociales y el rol de los influencers.
Los j�venes de la generaci�n Z,
quienes han crecido rodeados de comunicaci�n digital, est�n expuestos a
publicidad y contenido de influencers
en redes sociales como Instagram, TikTok y YouTube (Reinikainen et al., 2020).
Estas plataformas permiten a los influencers
promocionar marcas y productos de manera efectiva, creando una conexi�n
entre la presencia en redes sociales y el comportamiento hacia las marcas en los
j�venes de la generaci�n Z.
La autenticidad y cercan�a con los influencers, posibilita a los j�venes a
considerarlos, especialmente a las microcelebridades, como m�s aut�nticos que
las celebridades, como resultado estos �ltimos de los efectos publicitarios (Kim, Yoon y Bang, 2017). Esto hace que los
seguidores de la generaci�n Z sientan una conexi�n m�s cercana con los influencers, lo que aumenta su
influencia en el comportamiento hacia las marcas. La comunicaci�n visual y
preferencia por im�genes: La generaci�n Z prefiere comunicarse con im�genes en
lugar de textos (PrakashYadav y Rai, 2017).
Las redes sociales, especialmente Instagram y TikTok, se basan en gran medida en contenido visual, lo que hace
que estas plataformas sean especialmente efectivas para influencers. En base a estos argumentos, proponemos la siguiente
hip�tesis de investigaci�n:
H5: Existe una relaci�n positiva de
causalidad entre las redes sociales y la influencia en el comportamiento hacia
las marcas en los j�venes de la generaci�n Z.
�
2. Metodolog�a
La metodolog�a empleada fue una
investigaci�n no experimental con
pruebas de validez y confiabilidad, as� como an�lisis factorial exploratoria y
modelamiento de ecuaciones estructurales, utilizando
una muestra aleatoria. El estudio se llev� a cabo con una muestra
de 303 estudiantes universitarios, de los cuales 124 eran hombres, representando
el 40,9%; y 179 eran mujeres, representando el 59,1%. Los participantes ten�an
edades comprendidas entre los 16 y los 23 a�os, perteneciendo a la generaci�n
Z, y la media de edad fue de 20.3 con una desviaci�n est�ndar de 1.78.
El instrumento utilizado para la
recolecci�n de datos fue una encuesta en l�nea, adaptada y homologada para este
estudio, la cual fue enviada a trav�s de WhatsApp
a las unidades de estudio. Para el an�lisis de los datos, se utiliz� el modelo
de ecuaciones estructurales de m�nimos cuadrados parciales (PLS-SEM) y se
realiz� un an�lisis multigrupo para explorar las diferencias en el uso de las
redes sociales Instagram y TikTok. El instrumento se aplic� en el
mes de noviembre del a�o 2022.
Los resultados del an�lisis de fiabilidad para el
Alpha Cronbach y el coeficiente de McDonald�s fueron (α=0.836), (ω=0.842)
respectivamente, lo que indica que el instrumento garantiza un grado razonable
de fiabilidad. Para el an�lisis de adecuaci�n de los �tems con su factor, se efectu� la prueba de Kaiser-Meyer-Olkin
(KMO= 0.818), siendo aceptable, Lo cual indica un ajuste razonable de los �tems analizados con sus elementos.
3. Resultados y discusi�n
Los c�lculos estad�sticos se llevaron
a cabo con el software Jamovi versi�n 2.3.24.0. en ese sentido,
la Tabla 1 presenta la matriz del componente rotado, utilizando el m�todo de
residuos m�nimos, con el m�todo de rotaci�n Oblimin (M�ndez y Rond�n, 2012), con normalizaci�n de Kaiser, para las variables
independientes: Las Redes Sociales (RS); el Rol de los Influencers (RI); y la Lealtad (LT). Los criterios de salida en el
an�lisis factorial exploratorio fueron n�mero manual de factores 3; las cargas
factoriales se ordenan seg�n las variables asignadas, con una opci�n de salida
de 0.40; por lo tanto, se suprimieron los �tems
por debajo de este criterio de calidad.
Tabla 1
Matriz de cargas de los factores � componente
rotado
|
|
Factor |
|
||
|
|
1 |
2 |
3 |
Unicidad |
|
RS1 |
0.450 |
0.617 |
||
|
RS2 |
0.509 |
0.731 |
||
|
RS3 |
0.701 |
0.493 |
||
|
RS4 |
0.428 |
0.819 |
||
|
RS5 |
0.472 |
0.734 |
||
|
RI1 |
0.652 |
0.484 |
||
|
RI2 |
0.774 |
0.362 |
||
|
RI3 |
0.796 |
0.446 |
||
|
RI4 |
0.594 |
0.378 |
||
|
IS5 |
0.608 |
0.44 |
||
|
LT2 |
0.567 |
0.553 |
||
|
LT4 |
0.620 |
0.656 |
||
|
LT5 |
|
0.607 |
0.412 |
|
Nota: El m�todo de extracci�n �Residuo m�nimo� se us� en combinaci�n con una
rotaci�n �oblimin�.
Fuente: Elaboraci�n propia, 2023.
En el modelo estructural presentado en la Figura I, se
incluye la variable dependiente: Influencia en el Comportamiento (IE), y se
excluyen como parte del an�lisis realizado mediante PLS-SEM, los �tems: RS2 y RS4 consiguiendo mayor
consistencia en el modelo. Los resultados alcanzados, obedecen a un modelo de
medida reflectivo, mediante el c�lculo con el algoritmo PLS en el SmartPLS, con lo cual se obtuvieron los
coeficientes de trayectoria; se utiliz� para ello 300 iteraciones en el
an�lisis exploratorio, con un criterio de parada de 10-7.
Fuente:
Elaboraci�n propia, 2023.
Figura I: R2 obtenido con
el software SmartPLS
Los
resultados de las pruebas de hip�tesis indicaron, por un lado, que el rol de los
influencers (RI), ejerce un efecto
estad�sticamente significativo en el comportamiento hacia las marcas (IE) (β RI→IE = 0.772, t = 18.315, p < 0.000), lo
que respalda la H1; por otro lado, la Lealtad (LT) tiene una relaci�n de
causalidad positiva con el rol de los influencers
(IR) (β LT→RI = 0.499, t = 10.76, p < 0.000),
resultado que respalda la H2; as� mismo, la Lealtad (LT) tiene una relaci�n
positiva sobre la influencia en el comportamiento hacia las marcas (IE) (β LT→IE = 0.105, t = 1.988, p < 0.023, lo que
respalda la H3.
De
igual manera, las Redes Sociales (RS) tienen una relaci�n de causalidad
positiva sobre el rol de los influencers
(RI) (β RS→RI = 0.317, t = 6.739, p < 0.000),
resultados que apoyan la H4; y adem�s, las Redes Sociales (RS) tienen una
relaci�n positiva de causalidad con la influencia en el comportamiento hacia
las marcas (IE) (β RS→IE = -0.106, t = 2.5, p
< 0.006), resultados que respaldan la H5.
La
Figura I, explica asimismo, el coeficiente de determinaci�n R2
considerando la influencia en el comportamiento hacia las marcas en los j�venes
de la generaci�n Z como una variable dependiente; se obtiene un R2 de
0.632, es decir, que la varianza est� explicada por el modelo en un 63,2%
siendo las variables ex�genas, el uso de la redes sociales, la lealtad; y como
variable mediadora, el rol de los influencers;� por otra parte, de acuerdo al modelo
estructural, considerando la variable el Rol de los Influencers como una variable end�gena, el R2 es de 0.442,
lo cual significa que un 44,2% de la varianza est� explicada por el modelo,
siendo las variables ex�genas el uso de las redes sociales y la lealtad.
En
la Tabla 2, se observa los resultados de las pruebas de confiabilidad y validez
de constructo, de tal manera que se toman en cuenta los coeficientes de
correlaci�n, la fiabilidad y validez de constructo que se manifiestan a trav�s
del Alfa de Cronbach. Los resultados obtenidos var�an entre 0.929 y 0.722
superando el criterio de calidad >0.700. Los resultados para la varianza
promedio extra�da (AVE, por sus siglas en ingl�s), est�n entre 0.780 y 0.567,
resultados que superan el criterio de calidad de >0.500 recomendado; por ende,
se puede afirmar que la validez convergente es aceptable.
Tabla 2
Fiabilidad
y validez de constructo
|
Alfa de Cronbach |
rho_A |
Fiabilidad compuesta |
Varianza extra�da
media (AVE) |
|
|
El rol de los influencers RI |
0.859 |
0.872 |
0.898 |
0.639 |
|
Influencia en el comportamiento hacia
las marcas IE |
0.929 |
0.932 |
0.946 |
0.780 |
|
La lealtad LT |
0.783 |
0.757 |
0.816 |
0.602 |
|
Las redes sociales RS |
0.722 |
0.703 |
0.794 |
0.567 |
Fuente: Elaboraci�n propia, 2023.
Para
el an�lisis de la fiabilidad compuesta, se recomienda como criterio de
aceptaci�n que los valores obtenidos superen el >0.600, de tal manera que se
demostrar�a niveles aceptables de fiabilidad de consistencia interna para cada
una de las variables, el resultado son valores entre 0.946 y 0.794. El
coeficiente (rho_A) se utiliza para verificar la confiabilidad de los valores
obtenidos en la construcci�n y dise�o del modelo, el criterio de calidad
exigido es que sus valores excedan el >0.700, los resultados obtenidos
var�an entre 0.932 y 0.703, en consecuencia, se demostr� que el modelo
propuesto evidencia niveles razonables de confiabilidad y validez, es decir, de
consistencia interna.
La
Tabla 3, presenta los efectos indirectos significativos obtenidos a trav�s de
la prueba de remuestreo bootstrapping, para el modelo propuesto, el Rol
de los Influencers (RI) es
preponderante, esta variable opera como una variable de mediaci�n entre la Lealtad
(LT) y la influencia en el comportamiento hacia las marcas (IE), seg�n los
resultados para comprobar el efecto de mediaci�n, se puede decir que el efecto
total indirecto de la relaci�n es un p-value� de 0.000, de modo tal, que es significativa
(t=8.903), por lo tanto, se afirma que existe mediaci�n.
Tabla 3
Matriz
de efectos indirectos significativos (p<0.05)
|
Muestra Original (O) |
Media (M) |
Desviaci�n est�ndar (STDEV) |
Estad�sticas T (|O/STDEV|) |
P valor |
|
|
La lealtad LT -> El rol de los influencers RI
-> Influencia en el comportamiento hacia las marcas IE |
0.385 |
0.387 |
0.043 |
8.903 |
0.000 |
|
Las redes sociales RS -> El rol de los influencers RI -> Influencia en el comportamiento IE |
0.245 |
0.248 |
0.039 |
6.344 |
0.000 |
Fuente: Elaboraci�n propia, 2023.
Por
otra parte, el Rol de los Influencers
(RI) que opera como una variable de mediaci�n entre las Redes Sociales (RS) y
la influencia en el comportamiento hacia las marcas (IE), los resultados
confirman el efecto de mediaci�n con p-valor de 0.000 de modo tal, que
es significativa (t=6.344), por lo tanto, existe el efecto de mediaci�n.
La
Tabla 4, muestra la prueba de validez discriminante, para ello se utiliz� el
criterio de Fornell y social Larcker,
los autores proponen que cuando dos o m�s variables latentes comparten la
varianza entre pares de constructos, y por lo tanto, es menor que la varianza
extra�da por cada constructo individual, se advierte que existe validez
discriminante (Mart�nez-Garc�a y Mart�nez-Caro,
2009); asimismo, se realiza pruebas de validez para determinar
en qu� medida un determinado constructo es diferente de otros (Kosiba et al., 2022). Tomando en cuenta estos criterios, se puede afirmar
que existe validez discriminante.
Tabla 4
Criterio
Fornell-Larcker para la verificaci�n y validez discriminante
|
RI |
IE |
LT |
RS |
|
|
El
rol de los influencers RI |
0.799 |
|||
|
Influencia
en el comportamiento hacia las
marcas
IE |
0.785 |
0.883 |
||
|
La lealtad LT |
0.591 |
0.531 |
0.776 |
|
|
Las redes sociales RS |
0.463 |
0.282 |
0.292 |
0.753 |
Fuente: Elaboraci�n propia, 2023.
En
cuanto a la valoraci�n del modelo de ajuste, la ra�z estandarizada residual
cuadrada media �- Standardized Root Mean Square Residual (SRMR), que define la
diferencia entre la correlaci�n observada y la correlaci�n pronosticada, Hu y
Bentler (1998) recomiendan los valores inferiores a < 0.08 debido a que se
considera un buen ajuste; en tal sentido, se obtuvo un valor de 0.078 para el modelo estimado el SRMR y
para el modelo saturado un valor de 0.078, lo que significa que el modelo de
medida est� bien evaluado y que el modelo estimado no aporta m�s datos de los
reportados, por lo que se deduce que el modelo es verdadero y v�lido.
La
Tabla 5, muestra los resultados de la prueba de bootstrapping mediante una corrida de 10.000 remuestreos con
sustituci�n de la muestra original. Considerando el nivel de significancia para
el Valor P (p < 0,05), se admiten las hip�tesis: H1; H2; H3; H4 y la H5.
Tabla 5
Prueba
de hip�tesis completa - Boottstrapping
|
Muestra Original (O) |
Media (M) |
Desviaci�n est�ndar (STDEV) |
Estad�sticas T (|O/STDEV|) |
P valor |
|
|
H1 El rol de los influencers RI -> Influencia en el comportamiento hacia las
marcas IE |
0.772 |
0.774 |
0.042 |
18.315 |
0.000 |
|
H2 La lealtad LT -> El rol de los influencers RI |
0.499 |
0.5 |
0.046 |
10.76 |
0.000 |
|
H3 La lealtad LT -> Influencia en el
comportamiento hacia las marcas IE |
0.105 |
0.103 |
0.053 |
1.988 |
0.023 |
|
H4 Las redes sociales RS -> El rol de
los influencers RI |
0.317 |
0.32 |
0.047 |
6.739 |
0.000 |
|
H5 Las redes sociales RS ->
Influencia en el comportamiento hacia las marcas IE |
-0.106 |
-0.103 |
0.043 |
2.5 |
0.006 |
Fuente: Elaboraci�n propia, 2023.
Mediante
un an�lisis multigrupo, se permite explorar la heterogeneidad observada
mediante el uso de las redes sociales Instagram
y TikTok, utilizando criterios
comunes en las Tablas 6 y 7. La Tabla 6, muestra los resultados de la prueba de
bootstrapping mediante una corrida de
10.000 remuestreos con sustituci�n de la muestra original para la red social Instagram. Considerando el nivel de
significancia para el Valor P (p < 0,05), se admiten las hip�tesis: H1; H2;
H4 y la H5 y se rechaza la H3.
Tabla 6
Prueba
de hip�tesis red social Instagram
|
Muestra Original (O) |
Media (M) |
Desviaci�n est�ndar (STDEV) |
Estad�sticas T (|O/STDEV|) |
P valor |
|
|
H1 El rol de los influencers RI -> Influencia en el comportamiento hacia las
marcas IE |
0.951 |
0.954 |
0.05 |
18.907 |
0.000 |
|
H2 La lealtad LT -> El rol de los influencers RI |
0.433 |
0.435 |
0.053 |
8.242 |
0.000 |
|
H3 La lealtad LT -> Influencia en el
comportamiento hacia las marcas IE |
0.054 |
0.049 |
0.068 |
0.792 |
0.214 |
|
H4 Las redes sociales RS -> El rol de
los influencers RI |
0.465 |
0.467 |
0.05 |
9.365 |
0.000 |
|
H5 Las redes sociales RS ->
Influencia en el comportamiento hacia las marcas IE |
-0.272 |
-0.271 |
0.057 |
4.763 |
0.000 |
Fuente: Elaboraci�n propia, 2023.
La
Tabla 7, presenta los resultados para la red social TikTok. Considerando el nivel de significancia para el p-valor
(p < 0.05), se admiten las hip�tesis: H1; H2; H3; H4. Se rechaza la
hip�tesis H5.
Tabla 7
Prueba
de hip�tesis red social TikTok
|
Muestra Original (O) |
Media (M) |
Desviaci�n est�ndar (STDEV) |
Estad�sticas T (|O/STDEV|) |
P valor |
|
|
H1 El rol de los influencers RI -> Influencia en el comportamiento hacia las
marcas IE |
0.647 |
0.649 |
0.079 |
8.223 |
0.000 |
|
H2 La lealtad LT -> El rol de los influencers RI |
0.556 |
0.551 |
0.076 |
7.353 |
0.000 |
|
H3 La lealtad LT -> Influencia en el
comportamiento hacia las marcas IE |
0.222 |
0.209 |
0.093 |
2.38 |
0.009 |
|
H4 Las redes sociales RS -> El rol de
los influencers RI |
0.223 |
0.194 |
0.125 |
1.783 |
0.037 |
|
H5 Las redes sociales RS ->
Influencia en el comportamiento hacia las marcas IE |
0.061 |
0.042 |
0.099 |
0.621 |
0.267 |
Fuente: Elaboraci�n propia, 2023.
Para
comparar los grupos acerca de las preferencias por las redes sociales Instagram y TikTok, se efectu� la prueba de an�lisis multigrupo (MGA), los resultados
(presentes en las Tablas 6 y 7) indican que el Rol de los Influencers (RI) impuls� la influencia en el comportamiento hacia
las marcas (IE): Instagram p <
0.000; TikTok p < 0.000. La
Lealtad (LT) impuls� el Rol de los Influencers
(RI): Instagram p < 0.000; TikTok p < 0.000, de esta forma los
resultados respaldan las hip�tesis H1 y H2 en ambos casos. En cuanto a la H3,
la Lealtad (LT) impuls� la influencia en el comportamiento hacia las marcas
(IE): Instagram p < 0.214; TikTok p < 0.009, por lo que la H3 de
Instagram no queda respaldada;
mientras que para TikTok se acepta la
hip�tesis formulada.
La
H4, las Redes Sociales (RS) impuls� el Rol de los Influencers (RI): Instagram
p < 0.000; TikTok p < 0.037,
por lo que la H4 de Instagram queda
respaldada; del mismo modo para el TikTok
se acepta la hip�tesis formulada. Para la H5, las Redes Sociales (RS) impuls�
la influencia en el comportamiento hacia las marcas (IE): Instagram p < 0.000; TikTok
p < 0.267, por lo que la H5 de Instagram
queda respaldada; mientras que para TikTok
se rechaza la hip�tesis por no cumplir con el criterio de aceptaci�n del p-valor (p < 0.05). Por lo tanto,
los resultados del an�lisis multigrupo indican que existen diferencias en los
valores de p-valor.
Conclusiones
El
papel de los influencers en el
comportamiento hacia las marcas es un tema de gran inter�s en la actualidad,
especialmente en la era digital y de las redes sociales. Las investigaciones
previas y el estudio mencionado han demostrado que los influencers pueden ejercer un efecto significativo en el
comportamiento del consumidor hacia las marcas, especialmente en los j�venes de
la Generaci�n Z.
La
relaci�n de causalidad positiva entre la lealtad y el rol de los influencers, as� como entre la lealtad y
la influencia en el comportamiento hacia las marcas, sugiere que los seguidores
de los influencers se sienten m�s
comprometidos con las marcas promocionadas por ellos y est�n m�s dispuestos a
comprar productos recomendados por sus influencers
favoritos. Esto se debe en parte a la relaci�n de confianza y credibilidad que
los influencers establecen con sus
seguidores a trav�s de las redes sociales.
Por
otra parte, la relaci�n de causalidad positiva entre las redes sociales y el
rol de los influencers, as� como
entre las redes sociales y la influencia en el comportamiento hacia las marcas,
indica que las redes sociales son un canal importante para la promoci�n de
productos y marcas a trav�s de influencers.
La popularidad de las redes sociales entre los j�venes de la generaci�n Z las
convierte en una herramienta clave para el marketing
de influencers y para llegar a
audiencias espec�ficas y como consecuencia de ello la intenci�n de compra.
De
modo tal que, el papel mediador de los influencers
en el comportamiento hacia las marcas es un fen�meno que contin�a en aumento y
que representa una oportunidad para las marcas de llegar a su p�blico objetivo
de manera m�s efectiva. Los resultados del estudio mencionado y de
investigaciones previas, sugieren que la selecci�n cuidadosa de los influencers, la autenticidad del
contenido promocionado y la transparencia en la promoci�n de productos, son
factores clave para el �xito de las campa�as de marketing de influencers
en las redes sociales como marcas humanas (Ki et al., 2020).
Se
espera que en el futuro se realicen m�s estudios sobre el papel de los
influencers en nuevas redes sociales y en diferentes segmentos de la poblaci�n,
lo que permitir� una comprensi�n m�s profunda de este fen�meno y su impacto en
el comportamiento del consumidor. Instagram
y TikTok son dos de las redes
sociales m�s populares entre los j�venes de la generaci�n Z y han tenido un
impacto significativo en el papel mediador de los influencers en el comportamiento
hacia las marcas.
Instagram
es una plataforma visual que se ha convertido en un canal importante para la
promoci�n de productos y marcas a trav�s de influencers.
La est�tica visual de Instagram es
importante para la promoci�n de productos de moda, belleza y estilo de vida, y
los influencers en estas categor�as son capaces de llegar a su audiencia de
manera efectiva a trav�s de contenido aut�ntico y relevante. Los influencers tambi�n utilizan Instagram Stories y Live para interactuar con su audiencia y proporcionar contenido
exclusivo, lo que aumenta la conexi�n emocional con sus seguidores y la lealtad
hacia las marcas promocionadas.
TikTok
es una plataforma de video corto que se ha convertido en un fen�meno cultural y
ha crecido en popularidad en todo el mundo. Los influencers de TikTok se
centran en la creaci�n de contenido divertido y entretenido, y han sido capaces
de llegar a audiencias j�venes y diversos. Aunque TikTok a�n es relativamente nuevo en el mundo del marketing de influencers, los influencers
en esta plataforma han demostrado su capacidad para promover productos y marcas
a trav�s de contenido aut�ntico y creativo.
Finalmente,
Instagram y TikTok son plataformas clave para el marketing de influencers,
y los influencers que utilizan estas
plataformas de manera efectiva pueden tener un impacto significativo en el
comportamiento del consumidor hacia las marcas. Los resultados del estudio
mencionado y de investigaciones previas sugieren que la autenticidad del
contenido promocionado y la conexi�n emocional con los seguidores son factores clave
para el �xito en la promoci�n de productos y marcas a trav�s de Instagram y TikTok.
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