Revista
de Ciencias Sociales (RCS)
Vol. XXIX, No. 4, Octubre - Diciembre 2023. pp.
342-357
FCES
- LUZ ● ISSN: 1315-9518 ● ISSN-E: 2477-9431
Como citar: Gutiérrez-Aguilar, O., Ticona-Apaza,
F., Chicaña-Huanca, S., y Ampuero, N. (2023). Influencers y su rol mediador en
el comportamiento hacia las marcas. Revista De Ciencias Sociales, 29(4),
342-357.
Influencers y su rol mediador en
el comportamiento hacia las marcas
Gutiérrez-Aguilar, Olger*
Ticona-Apaza, Fiorela**
Chicaña-Huanca, Sandra***
Ampuero Ramirez, Nelly****
Resumen
En
la actualidad los
influencers han surgido como una figura importante en el mundo del marketing. El propósito de esta investigación fue determinar cómo los influencers
ejercen un rol de mediador en el comportamiento hacia las marcas de los jóvenes
de la generación Z mediante la utilización de las redes sociales. Se aplicó un
cuestionario a una muestra de 303 universitarios y se utilizó una metodología
no experimental con pruebas de validez y confiabilidad, así como análisis
factorial exploratoria y modelamiento de ecuaciones estructurales. Los
resultados demostraron que los influencers ejercen un papel mediador
significativo en el comportamiento hacia las marcas a través de las redes
sociales en la muestra estudiada. Además, se encontraron diferencias
significativas entre los seguidores de Instagram y TikTok en cuanto al impacto
de los influencers en su comportamiento hacia las marcas. Los hallazgos
resaltan la importancia de la selección cuidadosa de los influencers y la
autenticidad del contenido promocionado para el éxito de las campañas de
marketing de influencers. En conclusión, este estudio confirma la relevancia
del marketing de influencers como una estrategia efectiva para llegar a nichos de
mercado específicos, especialmente en la generación Z.
Palabras
clave: Marketing de influencers; comportamiento del
consumidor; redes sociales; lealtad; Generación Z.
Influencers and their mediating role in
behavior towards brands
Abstract
Nowadays, influencers have emerged as an
important figure in the world of marketing. The purpose of this research was to
determine how influencers play a mediating role in the behavior towards brands
of young people of generation Z through the use of social networks. A
questionnaire was applied to a sample of 303 university students and a
non-experimental methodology was used with validity and reliability tests, as
well as exploratory factor analysis and structural equation modeling. The
results demonstrated that influencers play a significant mediating role in
behavior towards brands through social networks in the sample studied. In
addition, significant differences were found between Instagram and TikTok
followers in terms of the impact of influencers on their behavior towards
brands. The findings highlight the importance of careful selection of
influencers and authenticity of promoted content for the success of influencer
marketing campaigns. In conclusion, this study confirms the relevance of
influencer marketing as an effective strategy to reach specific market niches,
especially in generation Z.
Keywords: Influencer marketing;
consumer behavior; social networks; loyalty; Generation Z.
Introducción
Los influencers han surgido como una figura importante
en el mundo del marketing y
publicidad en la era digital (Martín et al., 2021; Pier, 2022; López, Dittmar y Vargas, 2022), y su
impacto en el comportamiento del consumidor hacia las marcas es cada vez más
evidente. Su papel mediador se basa en su capacidad para influir en las
decisiones de compra de sus seguidores y en su capacidad para mejorar la
reputación de las empresas que promocionan, a través de sus valores hedónicos
como la alegría y los utilitarios como la experiencia de contenido (Ashraf, Hou y Ahmad, 2019).
En este sentido, los influencers son considerados como una
herramienta eficaz y rentable para promover marcas entre audiencias objetivo y
se ha demostrado que los contenidos creados por ellos sobre las marcas y
productos, tienen un atractivo más auténtico y personal para los clientes
potenciales que los esfuerzos de comunicación de marketing convencional (Goanta y
Ranchordás, 2020). De modo tal, el rol mediador de los influencers en el comportamiento hacia
las marcas es cada vez más importante y debe ser considerado como una
estrategia relevante en el mundo del marketing
digital.
En los últimos años, las redes
sociales han revolucionado el panorama del marketing,
dando lugar a nuevas formas de promocionar productos y servicios. Dentro de
este contexto, los influencers se han
convertido en una herramienta importante para las marcas, puesto que su impacto
en el proceso de toma de decisiones de los consumidores es significativo,
especialmente en relación con marcas desconocidas o que son difíciles de apreciar
(Brown y Hayes, 2008).
El efecto del marketing de influencers
en las redes sociales (Ki et al., 2020; Vrontis et al.,
2021; López et al., 2022), predice la intención de compra de los consumidores y
reafirma el papel mediador de la credibilidad (Lou
y Yuan, 2019; Saima y Khan, 2020), del mismo modo, con el papel
moderador de la cercanía (Taillon et al., 2020).
Asimismo, el número de seguidores de un influencer
y la relación entre el contenido publicado y el producto promocionado son
factores que afectan la actitud del consumidor hacia la marca, mediante las
redes sociales, con una idea clara del autoconcepto y la intención de compra (Hermanda, Sumarwan y Tinaprillia, 2019).
De ahí, que el propósito de la presente investigación fue
determinar cómo los influencers ejercen un rol de mediador en el comportamiento
hacia las marcas de los jóvenes de la generación Z mediante la utilización de
las redes sociales.
1.
Fundamentación teórica
1.1.
Los influencers y el comportamiento
que ejercen en sus seguidores
Los influencers son personas famosas con experiencia en un campo
específico, como la música, la salud (Pretorius,
McCashin y Coyle, 2022), los viajes, o estar tan a la moda como los influencers en las redes sociales (Dinh y Lee, 2022), que crean y brindan su contenido
digital centrado en la información a otros usuarios en las redes sociales. Los
seguidores de influencers se
convierten en clientes, debido a su nivel de credibilidad y a su gran cantidad
de seguidores en las principales redes sociales, generando disfrute a través de
emociones positivas muy necesarias en el contexto escolar (Gutierrez-Aguilar et al., 2022); pues tal como lo
señalan Tinoco-Egas,
Juanatey-Boga y Martínez-Fernández (2019) “el marketing persigue que los productos evoquen
sensaciones, sentimientos y respuestas cognitivas sobre los consumidores” (p.
20).
Los influencers pueden contribuyen a la reputación de las empresas y
sus seguidores de ser posible convertirse en clientes debido a dos razones
fundamentales: En primer lugar, mientras más recurrentes sean sus
participaciones sobre la marca, más aumentará la credibilidad de sus
seguidores; en segundo lugar, los influencers
contribuyen a la toma de decisiones de los consumidores, puesto que sus
seguidores pueden convertirse en clientes.
La caracterización de los influencers en las redes sociales se
basa en el atractivo social y físico esbelto, y a veces estos aspectos son
variables predictoras en la confiabilidad (Kim,
2022); el efecto del atractivo de las influencers virtuales, es un aspecto clave como antecedente en la
intención de compra (Li y Peng, 2021; Kim y Park, 2023),
especialmente en artículos de cosmética (Liu,
2023); y muchas veces en la creación de canales centrados en estilos de
vida (Thelwall y Cash, 2021), o como marcas
humanas (Ki
et al., 2020).
También se incluyen los valores
hedónicos, como la alegría, y los utilitarios, como la experiencia de contenido
del influencer (Kim y Baek, 2022). La evaluación de los
usuarios de redes sociales sobre el consumo de contenidos digitales se basa en
cómo perciben los contenidos valiosos creados por otros usuarios en el entorno
digital (Meske, Wilms y Stieglitz, 2019).
Los aspectos utilitarios y hedónicos que encierran la caracterización de los influencers se basan en un modelo
axiológico, en el cual la dimensión del valor está determinada por tres
subperspectivas acerca de la percepción de los valores, a saber, lo extrínseco,
lo intrínseco y lo sistémico (Anderson et al.,
2014).
La influencia social es una parte
importante del análisis de redes sociales que se emplea en muchas aplicaciones
(Wang et al., 2021). Instagram y TikTok son
redes sociales que han sido adoptadas por una gran cantidad de usuarios y se
han convertido en lugares ideales para que los influencers se conecten con sus seguidores y ejerzan su rol
mediador en el comportamiento hacia las marcas.
En el caso de Instagram, es una red social muy utilizada para realizar
interacciones y transacciones, especialmente en la generación Z, quienes
consideran que es la primera generación que ha crecido rodeada de comunicación
digital y buscan inmediatez en los resultados (Martín et al., 2021; Reinikainen, Kari y Luoma-Aho, 2020), y la
estética del contenido (Leaver, Highfield y
Abidin, 2020).
Los influencers
en Instagram, especialmente aquellos
que se enfocan en moda y productos de belleza, tienen una gran capacidad
persuasiva sobre sus seguidores y pueden influir en su comportamiento hacia las
marcas. Además, el elemento visual en la promoción de productos de moda en Instagram es muy utilizado por los influencers, lo que fortalece el
comportamiento hacia las marcas y puede inducir a la compra impulsiva (Jin y Ryu, 2020).
Por otra parte, TikTok es una plataforma que ha adquirido popularidad en los
últimos años, especialmente entre los jóvenes de la generación Z, y se
caracteriza por permitir la creación rápida de videos en los smartphones y la transmisión en vivo. La
pantalla con viñetas y la función @friend permiten una comunicación e
interacción rápida entre los creadores de contenido y sus seguidores, lo que
mejora la relación entre ellos y aumenta el nivel de influencia de los influencers en el comportamiento de los
jóvenes hacia las marcas mediante un sentimiento de pertenencia a la
comunidad (Miranda et al., 2023).
El efecto de la influencia de los influencers en la intención de la
recomendación centrado en TikTok Live
Commerce es un aspecto muy importante que hay que considerar, especialmente
en experiencias en China, a través de influencia de la celebridad de Internet en 2 factores, como el encanto
y la profesionalidad (Chen y Chang, 2021).
De modo tal que, los influencers poseen grados razonables de credibilidad
percibida, de tal manera que sus seguidores en las redes sociales, los
convierten en figuras influyentes en las decisiones y las intenciones de compra
(Lim et al., 2017; Sharma et al., 2017). Además,
la caracterización de los influencers
incluye atractivo físico, la experiencia y la confiabilidad (Chekima, Chekima y Abdul, 2020), así como la
identidad social (Farivar y Wang, 2022).
Por su parte, los jóvenes de la
generación Z, nacidos entre 1995 y 2005, son nativos digitales y están
expuestos a la publicidad digital (Chen, 2018),
a las redes sociales como Instagram,
donde interactúan con influencers y
microcelebridades (Reinikainen et al., 2020).
Instagram es especialmente efectivo
en la promoción de marcas de moda y en inducir la compra impulsiva a través de
las recomendaciones de influencers (Jin y Ryu, 2020). En este orden de ideas, se
formula la siguiente hipótesis:
H1: El rol de los influencers ejerce un efecto
estadísticamente significativo en el comportamiento hacia las marcas en los
jóvenes de la generación Z.
De igual manera, los influencers contribuyen a la reputación
de las marcas y empresas, aumentando la credibilidad de sus seguidores en
ellas. Esta mayor credibilidad puede fomentar la lealtad de los seguidores
hacia las marcas recomendadas por los influencers.
La confianza en el influencer tiene
un efecto positivo en la credibilidad percibida de las publicaciones en redes
sociales como Instagram. A su vez,
esta credibilidad tiene un efecto positivo en la voluntad de buscar información
relacionada con el producto, lo que puede generar lealtad hacia las marcas (Gamage y Ashill, 2022).
La autenticidad y el atractivo personal
en los contenidos creados por influencers,
pueden hacer que los clientes potenciales se sientan más cercanos y conectados
con las marcas, lo que podría traducirse en una mayor lealtad hacia ellas (Jin, Muqaddam y Ryu, 2019). De modo tal, los
jóvenes de la generación Z, que siguen a influencers
y microcelebridades (Hodgson, 2018),
pueden desarrollar lealtad hacia las marcas que estos promocionan debido a la
percepción de autenticidad y a la afinidad con los propios influencers. De acuerdo a las ideas precedentes, se formula la
siguiente hipótesis:
H2: Existe una relación de
causalidad positiva entre la lealtad y el rol de los influencers.
Los jóvenes de la generación Z,
nacidos entre 1995 y 2005, son nativos digitales que interactúan con influencers y microcelebridades en redes
sociales como Instagram, lo que
influye en su comportamiento hacia las marcas (Reinikainen
et al., 2020). Los influencers
y microcelebridades pueden fomentar la lealtad hacia las marcas al proporcionar
contenido auténtico y personal, lo que genera una conexión emocional entre los
seguidores y las marcas (Jin et al., 2019; Jin y
Ryu, 2020), del mismo modo con la internalización de las Tecnologías de
Información y Comunicación (TIC) con los estados emocionales (Chicaña et al., 2021).
Por tanto, la confianza en el influencer y la credibilidad percibida
de las publicaciones en redes sociales como Instagram
tienen un efecto positivo en la voluntad de buscar información relacionada con
el producto (Kim y Kim, 2021). Este
comportamiento podría traducirse en lealtad hacia las marcas promocionadas por
los influencers (Gamage y Ashill, 2022). La lealtad hacia las
marcas puede ser impulsada por la influencia de los influencers en las redes. En vista de lo anterior, se formula la
siguiente hipótesis:
H3: Existe una relación positiva
entre la lealtad y la influencia en el comportamiento hacia las marcas en los
jóvenes de la generación Z.
Las redes sociales han creado un
entorno propicio para que surjan los influencers.
Estos personajes se han convertido en figuras prominentes en plataformas como Instagram, YouTube y TikTok, donde
crean y comparten contenido centrado en sus áreas de experiencia y atraen a
seguidores interesados en sus temas (Hopkins,
2019). El auge de las redes sociales ha permitido a los influencers obtener ganancias en la
“economía de la atención” al acumular capital social en línea, medido a menudo
por el número de seguidores, y luego utilizarlo para comercializar su
influencia (Mahy, Winarnita y Herriman, 2022).
Las características de las redes
sociales, como la facilidad para compartir contenido y comunicarse con otros
usuarios, han facilitado la interacción entre influencers y sus seguidores. Esta interacción les permite ejercer
su influencia en la toma de decisiones y en el comportamiento de sus
seguidores, incluyendo el comportamiento hacia las marcas (DeMars, 2020; Masuda, Han y Lee, 2022). Las plataformas de redes sociales han evolucionado
para adaptarse a las necesidades y preferencias de los influencers y sus seguidores. Dado lo anterior, se plantea la
siguiente hipótesis:
H4: Existe una relación de
causalidad positiva entre las redes sociales y el rol de los influencers.
Los jóvenes de la generación Z,
quienes han crecido rodeados de comunicación digital, están expuestos a
publicidad y contenido de influencers
en redes sociales como Instagram, TikTok y YouTube (Reinikainen et al., 2020).
Estas plataformas permiten a los influencers
promocionar marcas y productos de manera efectiva, creando una conexión
entre la presencia en redes sociales y el comportamiento hacia las marcas en los
jóvenes de la generación Z.
La autenticidad y cercanía con los influencers, posibilita a los jóvenes a
considerarlos, especialmente a las microcelebridades, como más auténticos que
las celebridades, como resultado estos últimos de los efectos publicitarios (Kim, Yoon y Bang, 2017). Esto hace que los
seguidores de la generación Z sientan una conexión más cercana con los influencers, lo que aumenta su
influencia en el comportamiento hacia las marcas. La comunicación visual y
preferencia por imágenes: La generación Z prefiere comunicarse con imágenes en
lugar de textos (PrakashYadav y Rai, 2017).
Las redes sociales, especialmente Instagram y TikTok, se basan en gran medida en contenido visual, lo que hace
que estas plataformas sean especialmente efectivas para influencers. En base a estos argumentos, proponemos la siguiente
hipótesis de investigación:
H5: Existe una relación positiva de
causalidad entre las redes sociales y la influencia en el comportamiento hacia
las marcas en los jóvenes de la generación Z.
2. Metodología
La metodología empleada fue una
investigación no experimental con
pruebas de validez y confiabilidad, así como análisis factorial exploratoria y
modelamiento de ecuaciones estructurales, utilizando
una muestra aleatoria. El estudio se llevó a cabo con una muestra
de 303 estudiantes universitarios, de los cuales 124 eran hombres, representando
el 40,9%; y 179 eran mujeres, representando el 59,1%. Los participantes tenían
edades comprendidas entre los 16 y los 23 años, perteneciendo a la generación
Z, y la media de edad fue de 20.3 con una desviación estándar de 1.78.
El instrumento utilizado para la
recolección de datos fue una encuesta en línea, adaptada y homologada para este
estudio, la cual fue enviada a través de WhatsApp
a las unidades de estudio. Para el análisis de los datos, se utilizó el modelo
de ecuaciones estructurales de mínimos cuadrados parciales (PLS-SEM) y se
realizó un análisis multigrupo para explorar las diferencias en el uso de las
redes sociales Instagram y TikTok. El instrumento se aplicó en el
mes de noviembre del año 2022.
Los resultados del análisis de fiabilidad para el
Alpha Cronbach y el coeficiente de McDonald’s fueron (α=0.836), (ω=0.842)
respectivamente, lo que indica que el instrumento garantiza un grado razonable
de fiabilidad. Para el análisis de adecuación de los ítems con su factor, se efectuó la prueba de Kaiser-Meyer-Olkin
(KMO= 0.818), siendo aceptable, Lo cual indica un ajuste razonable de los ítems analizados con sus elementos.
3. Resultados y discusión
Los cálculos estadísticos se llevaron
a cabo con el software Jamovi versión 2.3.24.0. en ese sentido,
la Tabla 1 presenta la matriz del componente rotado, utilizando el método de
residuos mínimos, con el método de rotación Oblimin (Méndez y Rondón, 2012), con normalización de Kaiser, para las variables
independientes: Las Redes Sociales (RS); el Rol de los Influencers (RI); y la Lealtad (LT). Los criterios de salida en el
análisis factorial exploratorio fueron número manual de factores 3; las cargas
factoriales se ordenan según las variables asignadas, con una opción de salida
de 0.40; por lo tanto, se suprimieron los ítems
por debajo de este criterio de calidad.
Tabla 1
Matriz de cargas de los factores – componente
rotado
|
|
Factor |
|
||
|
|
1 |
2 |
3 |
Unicidad |
|
RS1 |
0.450 |
0.617 |
||
|
RS2 |
0.509 |
0.731 |
||
|
RS3 |
0.701 |
0.493 |
||
|
RS4 |
0.428 |
0.819 |
||
|
RS5 |
0.472 |
0.734 |
||
|
RI1 |
0.652 |
0.484 |
||
|
RI2 |
0.774 |
0.362 |
||
|
RI3 |
0.796 |
0.446 |
||
|
RI4 |
0.594 |
0.378 |
||
|
IS5 |
0.608 |
0.44 |
||
|
LT2 |
0.567 |
0.553 |
||
|
LT4 |
0.620 |
0.656 |
||
|
LT5 |
|
0.607 |
0.412 |
|
Nota: El método de extracción ‘Residuo mínimo’ se usó en combinación con una
rotación ‘oblimin’.
Fuente: Elaboración propia, 2023.
En el modelo estructural presentado en la Figura I, se
incluye la variable dependiente: Influencia en el Comportamiento (IE), y se
excluyen como parte del análisis realizado mediante PLS-SEM, los ítems: RS2 y RS4 consiguiendo mayor
consistencia en el modelo. Los resultados alcanzados, obedecen a un modelo de
medida reflectivo, mediante el cálculo con el algoritmo PLS en el SmartPLS, con lo cual se obtuvieron los
coeficientes de trayectoria; se utilizó para ello 300 iteraciones en el
análisis exploratorio, con un criterio de parada de 10-7.
Fuente:
Elaboración propia, 2023.
Figura I: R2 obtenido con
el software SmartPLS
Los
resultados de las pruebas de hipótesis indicaron, por un lado, que el rol de los
influencers (RI), ejerce un efecto
estadísticamente significativo en el comportamiento hacia las marcas (IE) (β RI→IE = 0.772, t = 18.315, p < 0.000), lo
que respalda la H1; por otro lado, la Lealtad (LT) tiene una relación de
causalidad positiva con el rol de los influencers
(IR) (β LT→RI = 0.499, t = 10.76, p < 0.000),
resultado que respalda la H2; así mismo, la Lealtad (LT) tiene una relación
positiva sobre la influencia en el comportamiento hacia las marcas (IE) (β LT→IE = 0.105, t = 1.988, p < 0.023, lo que
respalda la H3.
De
igual manera, las Redes Sociales (RS) tienen una relación de causalidad
positiva sobre el rol de los influencers
(RI) (β RS→RI = 0.317, t = 6.739, p < 0.000),
resultados que apoyan la H4; y además, las Redes Sociales (RS) tienen una
relación positiva de causalidad con la influencia en el comportamiento hacia
las marcas (IE) (β RS→IE = -0.106, t = 2.5, p
< 0.006), resultados que respaldan la H5.
La
Figura I, explica asimismo, el coeficiente de determinación R2
considerando la influencia en el comportamiento hacia las marcas en los jóvenes
de la generación Z como una variable dependiente; se obtiene un R2 de
0.632, es decir, que la varianza está explicada por el modelo en un 63,2%
siendo las variables exógenas, el uso de la redes sociales, la lealtad; y como
variable mediadora, el rol de los influencers; por otra parte, de acuerdo al modelo
estructural, considerando la variable el Rol de los Influencers como una variable endógena, el R2 es de 0.442,
lo cual significa que un 44,2% de la varianza está explicada por el modelo,
siendo las variables exógenas el uso de las redes sociales y la lealtad.
En
la Tabla 2, se observa los resultados de las pruebas de confiabilidad y validez
de constructo, de tal manera que se toman en cuenta los coeficientes de
correlación, la fiabilidad y validez de constructo que se manifiestan a través
del Alfa de Cronbach. Los resultados obtenidos varían entre 0.929 y 0.722
superando el criterio de calidad >0.700. Los resultados para la varianza
promedio extraída (AVE, por sus siglas en inglés), están entre 0.780 y 0.567,
resultados que superan el criterio de calidad de >0.500 recomendado; por ende,
se puede afirmar que la validez convergente es aceptable.
Tabla 2
Fiabilidad
y validez de constructo
|
Alfa de Cronbach |
rho_A |
Fiabilidad compuesta |
Varianza extraída
media (AVE) |
|
|
El rol de los influencers RI |
0.859 |
0.872 |
0.898 |
0.639 |
|
Influencia en el comportamiento hacia
las marcas IE |
0.929 |
0.932 |
0.946 |
0.780 |
|
La lealtad LT |
0.783 |
0.757 |
0.816 |
0.602 |
|
Las redes sociales RS |
0.722 |
0.703 |
0.794 |
0.567 |
Fuente: Elaboración propia, 2023.
Para
el análisis de la fiabilidad compuesta, se recomienda como criterio de
aceptación que los valores obtenidos superen el >0.600, de tal manera que se
demostraría niveles aceptables de fiabilidad de consistencia interna para cada
una de las variables, el resultado son valores entre 0.946 y 0.794. El
coeficiente (rho_A) se utiliza para verificar la confiabilidad de los valores
obtenidos en la construcción y diseño del modelo, el criterio de calidad
exigido es que sus valores excedan el >0.700, los resultados obtenidos
varían entre 0.932 y 0.703, en consecuencia, se demostró que el modelo
propuesto evidencia niveles razonables de confiabilidad y validez, es decir, de
consistencia interna.
La
Tabla 3, presenta los efectos indirectos significativos obtenidos a través de
la prueba de remuestreo bootstrapping, para el modelo propuesto, el Rol
de los Influencers (RI) es
preponderante, esta variable opera como una variable de mediación entre la Lealtad
(LT) y la influencia en el comportamiento hacia las marcas (IE), según los
resultados para comprobar el efecto de mediación, se puede decir que el efecto
total indirecto de la relación es un p-value de 0.000, de modo tal, que es significativa
(t=8.903), por lo tanto, se afirma que existe mediación.
Tabla 3
Matriz
de efectos indirectos significativos (p<0.05)
|
Muestra Original (O) |
Media (M) |
Desviación estándar (STDEV) |
Estadísticas T (|O/STDEV|) |
P valor |
|
|
La lealtad LT -> El rol de los influencers RI
-> Influencia en el comportamiento hacia las marcas IE |
0.385 |
0.387 |
0.043 |
8.903 |
0.000 |
|
Las redes sociales RS -> El rol de los influencers RI -> Influencia en el comportamiento IE |
0.245 |
0.248 |
0.039 |
6.344 |
0.000 |
Fuente: Elaboración propia, 2023.
Por
otra parte, el Rol de los Influencers
(RI) que opera como una variable de mediación entre las Redes Sociales (RS) y
la influencia en el comportamiento hacia las marcas (IE), los resultados
confirman el efecto de mediación con p-valor de 0.000 de modo tal, que
es significativa (t=6.344), por lo tanto, existe el efecto de mediación.
La
Tabla 4, muestra la prueba de validez discriminante, para ello se utilizó el
criterio de Fornell y social Larcker,
los autores proponen que cuando dos o más variables latentes comparten la
varianza entre pares de constructos, y por lo tanto, es menor que la varianza
extraída por cada constructo individual, se advierte que existe validez
discriminante (Martínez-García y Martínez-Caro,
2009); asimismo, se realiza pruebas de validez para determinar
en qué medida un determinado constructo es diferente de otros (Kosiba et al., 2022). Tomando en cuenta estos criterios, se puede afirmar
que existe validez discriminante.
Tabla 4
Criterio
Fornell-Larcker para la verificación y validez discriminante
|
RI |
IE |
LT |
RS |
|
|
El
rol de los influencers RI |
0.799 |
|||
|
Influencia
en el comportamiento hacia las
marcas
IE |
0.785 |
0.883 |
||
|
La lealtad LT |
0.591 |
0.531 |
0.776 |
|
|
Las redes sociales RS |
0.463 |
0.282 |
0.292 |
0.753 |
Fuente: Elaboración propia, 2023.
En
cuanto a la valoración del modelo de ajuste, la raíz estandarizada residual
cuadrada media - Standardized Root Mean Square Residual (SRMR), que define la
diferencia entre la correlación observada y la correlación pronosticada, Hu y
Bentler (1998) recomiendan los valores inferiores a < 0.08 debido a que se
considera un buen ajuste; en tal sentido, se obtuvo un valor de 0.078 para el modelo estimado el SRMR y
para el modelo saturado un valor de 0.078, lo que significa que el modelo de
medida está bien evaluado y que el modelo estimado no aporta más datos de los
reportados, por lo que se deduce que el modelo es verdadero y válido.
La
Tabla 5, muestra los resultados de la prueba de bootstrapping mediante una corrida de 10.000 remuestreos con
sustitución de la muestra original. Considerando el nivel de significancia para
el Valor P (p < 0,05), se admiten las hipótesis: H1; H2; H3; H4 y la H5.
Tabla 5
Prueba
de hipótesis completa - Boottstrapping
|
Muestra Original (O) |
Media (M) |
Desviación estándar (STDEV) |
Estadísticas T (|O/STDEV|) |
P valor |
|
|
H1 El rol de los influencers RI -> Influencia en el comportamiento hacia las
marcas IE |
0.772 |
0.774 |
0.042 |
18.315 |
0.000 |
|
H2 La lealtad LT -> El rol de los influencers RI |
0.499 |
0.5 |
0.046 |
10.76 |
0.000 |
|
H3 La lealtad LT -> Influencia en el
comportamiento hacia las marcas IE |
0.105 |
0.103 |
0.053 |
1.988 |
0.023 |
|
H4 Las redes sociales RS -> El rol de
los influencers RI |
0.317 |
0.32 |
0.047 |
6.739 |
0.000 |
|
H5 Las redes sociales RS ->
Influencia en el comportamiento hacia las marcas IE |
-0.106 |
-0.103 |
0.043 |
2.5 |
0.006 |
Fuente: Elaboración propia, 2023.
Mediante
un análisis multigrupo, se permite explorar la heterogeneidad observada
mediante el uso de las redes sociales Instagram
y TikTok, utilizando criterios
comunes en las Tablas 6 y 7. La Tabla 6, muestra los resultados de la prueba de
bootstrapping mediante una corrida de
10.000 remuestreos con sustitución de la muestra original para la red social Instagram. Considerando el nivel de
significancia para el Valor P (p < 0,05), se admiten las hipótesis: H1; H2;
H4 y la H5 y se rechaza la H3.
Tabla 6
Prueba
de hipótesis red social Instagram
|
Muestra Original (O) |
Media (M) |
Desviación estándar (STDEV) |
Estadísticas T (|O/STDEV|) |
P valor |
|
|
H1 El rol de los influencers RI -> Influencia en el comportamiento hacia las
marcas IE |
0.951 |
0.954 |
0.05 |
18.907 |
0.000 |
|
H2 La lealtad LT -> El rol de los influencers RI |
0.433 |
0.435 |
0.053 |
8.242 |
0.000 |
|
H3 La lealtad LT -> Influencia en el
comportamiento hacia las marcas IE |
0.054 |
0.049 |
0.068 |
0.792 |
0.214 |
|
H4 Las redes sociales RS -> El rol de
los influencers RI |
0.465 |
0.467 |
0.05 |
9.365 |
0.000 |
|
H5 Las redes sociales RS ->
Influencia en el comportamiento hacia las marcas IE |
-0.272 |
-0.271 |
0.057 |
4.763 |
0.000 |
Fuente: Elaboración propia, 2023.
La
Tabla 7, presenta los resultados para la red social TikTok. Considerando el nivel de significancia para el p-valor
(p < 0.05), se admiten las hipótesis: H1; H2; H3; H4. Se rechaza la
hipótesis H5.
Tabla 7
Prueba
de hipótesis red social TikTok
|
Muestra Original (O) |
Media (M) |
Desviación estándar (STDEV) |
Estadísticas T (|O/STDEV|) |
P valor |
|
|
H1 El rol de los influencers RI -> Influencia en el comportamiento hacia las
marcas IE |
0.647 |
0.649 |
0.079 |
8.223 |
0.000 |
|
H2 La lealtad LT -> El rol de los influencers RI |
0.556 |
0.551 |
0.076 |
7.353 |
0.000 |
|
H3 La lealtad LT -> Influencia en el
comportamiento hacia las marcas IE |
0.222 |
0.209 |
0.093 |
2.38 |
0.009 |
|
H4 Las redes sociales RS -> El rol de
los influencers RI |
0.223 |
0.194 |
0.125 |
1.783 |
0.037 |
|
H5 Las redes sociales RS ->
Influencia en el comportamiento hacia las marcas IE |
0.061 |
0.042 |
0.099 |
0.621 |
0.267 |
Fuente: Elaboración propia, 2023.
Para
comparar los grupos acerca de las preferencias por las redes sociales Instagram y TikTok, se efectuó la prueba de análisis multigrupo (MGA), los resultados
(presentes en las Tablas 6 y 7) indican que el Rol de los Influencers (RI) impulsó la influencia en el comportamiento hacia
las marcas (IE): Instagram p <
0.000; TikTok p < 0.000. La
Lealtad (LT) impulsó el Rol de los Influencers
(RI): Instagram p < 0.000; TikTok p < 0.000, de esta forma los
resultados respaldan las hipótesis H1 y H2 en ambos casos. En cuanto a la H3,
la Lealtad (LT) impulsó la influencia en el comportamiento hacia las marcas
(IE): Instagram p < 0.214; TikTok p < 0.009, por lo que la H3 de
Instagram no queda respaldada;
mientras que para TikTok se acepta la
hipótesis formulada.
La
H4, las Redes Sociales (RS) impulsó el Rol de los Influencers (RI): Instagram
p < 0.000; TikTok p < 0.037,
por lo que la H4 de Instagram queda
respaldada; del mismo modo para el TikTok
se acepta la hipótesis formulada. Para la H5, las Redes Sociales (RS) impulsó
la influencia en el comportamiento hacia las marcas (IE): Instagram p < 0.000; TikTok
p < 0.267, por lo que la H5 de Instagram
queda respaldada; mientras que para TikTok
se rechaza la hipótesis por no cumplir con el criterio de aceptación del p-valor (p < 0.05). Por lo tanto,
los resultados del análisis multigrupo indican que existen diferencias en los
valores de p-valor.
Conclusiones
El
papel de los influencers en el
comportamiento hacia las marcas es un tema de gran interés en la actualidad,
especialmente en la era digital y de las redes sociales. Las investigaciones
previas y el estudio mencionado han demostrado que los influencers pueden ejercer un efecto significativo en el
comportamiento del consumidor hacia las marcas, especialmente en los jóvenes de
la Generación Z.
La
relación de causalidad positiva entre la lealtad y el rol de los influencers, así como entre la lealtad y
la influencia en el comportamiento hacia las marcas, sugiere que los seguidores
de los influencers se sienten más
comprometidos con las marcas promocionadas por ellos y están más dispuestos a
comprar productos recomendados por sus influencers
favoritos. Esto se debe en parte a la relación de confianza y credibilidad que
los influencers establecen con sus
seguidores a través de las redes sociales.
Por
otra parte, la relación de causalidad positiva entre las redes sociales y el
rol de los influencers, así como
entre las redes sociales y la influencia en el comportamiento hacia las marcas,
indica que las redes sociales son un canal importante para la promoción de
productos y marcas a través de influencers.
La popularidad de las redes sociales entre los jóvenes de la generación Z las
convierte en una herramienta clave para el marketing
de influencers y para llegar a
audiencias específicas y como consecuencia de ello la intención de compra.
De
modo tal que, el papel mediador de los influencers
en el comportamiento hacia las marcas es un fenómeno que continúa en aumento y
que representa una oportunidad para las marcas de llegar a su público objetivo
de manera más efectiva. Los resultados del estudio mencionado y de
investigaciones previas, sugieren que la selección cuidadosa de los influencers, la autenticidad del
contenido promocionado y la transparencia en la promoción de productos, son
factores clave para el éxito de las campañas de marketing de influencers
en las redes sociales como marcas humanas (Ki et al., 2020).
Se
espera que en el futuro se realicen más estudios sobre el papel de los
influencers en nuevas redes sociales y en diferentes segmentos de la población,
lo que permitirá una comprensión más profunda de este fenómeno y su impacto en
el comportamiento del consumidor. Instagram
y TikTok son dos de las redes
sociales más populares entre los jóvenes de la generación Z y han tenido un
impacto significativo en el papel mediador de los influencers en el comportamiento
hacia las marcas.
Instagram
es una plataforma visual que se ha convertido en un canal importante para la
promoción de productos y marcas a través de influencers.
La estética visual de Instagram es
importante para la promoción de productos de moda, belleza y estilo de vida, y
los influencers en estas categorías son capaces de llegar a su audiencia de
manera efectiva a través de contenido auténtico y relevante. Los influencers también utilizan Instagram Stories y Live para interactuar con su audiencia y proporcionar contenido
exclusivo, lo que aumenta la conexión emocional con sus seguidores y la lealtad
hacia las marcas promocionadas.
TikTok
es una plataforma de video corto que se ha convertido en un fenómeno cultural y
ha crecido en popularidad en todo el mundo. Los influencers de TikTok se
centran en la creación de contenido divertido y entretenido, y han sido capaces
de llegar a audiencias jóvenes y diversos. Aunque TikTok aún es relativamente nuevo en el mundo del marketing de influencers, los influencers
en esta plataforma han demostrado su capacidad para promover productos y marcas
a través de contenido auténtico y creativo.
Finalmente,
Instagram y TikTok son plataformas clave para el marketing de influencers,
y los influencers que utilizan estas
plataformas de manera efectiva pueden tener un impacto significativo en el
comportamiento del consumidor hacia las marcas. Los resultados del estudio
mencionado y de investigaciones previas sugieren que la autenticidad del
contenido promocionado y la conexión emocional con los seguidores son factores clave
para el éxito en la promoción de productos y marcas a través de Instagram y TikTok.
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