Revista Venezolana de Gerencia (RVG)
Año 31 No. 115, 2026, e3111521
Julio- septiembre
ISSN 1315-9984 / e-ISSN 2477-9423
Como citar: Paredes, E., Montes-Guerra, M. I., y Castro-Ríos, G. A. (2026). Place branding en el sector agroindustrial. Revisión de literatura. Revista Venezolana De Gerencia, 31(115), e3111521. https://doi.org/10.52080/rvgluz.31.115.21
Place branding en el sector agroindustrial. Revisión de literatura*
Paredes Castellanos, Eugenio**
Montes-Guerra, Maricela Isabel***
Castro-Ríos, Guido Angello****
Resumen
El objetivo de este artículo es presentar una revisión estructurada y sistemática de la literatura sobre place branding, con énfasis en sus aportes al sector agroindustrial. Para la búsqueda documental se utilizaron bases de datos de amplio reconocimiento académico y su análisis lexicométrico mediante el software IRAMUTEQ. El estudio examina la evolución del place branding mediante el análisis de publicaciones realizadas desde 2006 al 2025, usando palabras clave y patrones de coocurrencia, lo que permite identificar y agrupar los principales conceptos empleados en la literatura. A partir de esta síntesis se propone un marco conceptual que integra antecedentes, mediadores y convergencias teóricas, y que evidencia la incidencia del place branding en las dinámicas del sector agroindustrial. Este análisis contribuye a consolidar el constructo de agricultural place branding, ampliando su comprensión en contextos territoriales y productivos. Los hallazgos ofrecen aportes teóricos a la literatura especializada y generan implicaciones prácticas para los gobiernos en la gestión territorial y la formulación de políticas orientadas al fortalecimiento del sector agroindustrial (Medina et al., 2026). Asimismo, proporcionan herramientas para que las empresas articulen sus estrategias con la identidad territorial y aprovechen el valor añadido derivado del posicionamiento del lugar.
Palabras clave: place branding; agroindustria; desarrollo económico; gestión; estrategia.
Recibido: 17.03.26 Aceptado: 20.05.26
* Los autores agradecen a la Universidad de La Sabana y al programa de Doctorado en Administración de Organizaciones por el apoyo brindado al Proyecto “Gestión Estratégica Territorial mediante un Modelo de Place Branding para el Sector Agroindustrial de Boyacá, Colombia (EICEA- -2026).
** Estudiante del Doctorado en Administración de Organizaciones de la Escuela Internacional de Ciencias Económicas y Administrativas de la Universidad de La Sabana (Colombia), docente de la Universidad Pedagógica y Tecnológica de Colombia, eugeniopaca@unisabana.edu.co; eugenio.paredes@uptc.edu.co. ORCID: https://orcid.org/0000-0002-0314-0872
*** Doctora en Dirección de Proyectos (PhD), Universidad Pública de Navarra (España), Profesor Asociado de la Escuela Internacional de Ciencias Económicas de la Universidad de La Sabana (Colombia); maricela.montes@unisabana.edu.co (Autor para Correspondencia). ORCID: https://orcid.org/0000-0002-6569-6219
**** Doctor en Ciencias de la Dirección (PhD) – Universidad del Rosario (Colombia), Profesor Asociado de la Escuela Internacional de Ciencias Económicas y Administrativas de la Universidad de La Sabana. guido.castro@unisabana.edu.co. ORCID: https://orcid.org/0000-0002-8519-1998
Place branding in the agro-industrial sector. Literature review
Abstract
The objective of this article is to present a structured and systematic review of the literature on place branding, with an emphasis on its contributions to the agro-industrial sector. For the documentary search, widely recognized academic databases were used, and their lexicometric analysis was conducted using the IRAMUTEQ software. The study examines the evolution of place branding through the analysis of publications from 2006 to 2025, using keywords and co-occurrence patterns, which allows for the identification and grouping of the main concepts employed in literature. Based on this synthesis, a conceptual framework is proposed that integrates background, mediators, and theoretical convergences, and that evidences the impact of place branding on the dynamics of the agro-industrial sector. This analysis contributes to consolidating the construct of agricultural place branding, expanding its understanding in territorial and productive contexts. The findings offer theoretical contributions to specialized literature and generate practical implications for governments in territorial management and the formulation of policies aimed at strengthening the agro-industrial sector (Medina et al., 2026). Likewise, they provide tools for companies to align their strategies with territorial identity and leverage the added value derived from place positioning.
Keywords: place branding; agribusiness; economic development; management; strategy.
1. Introducción
Los territorios buscan reincorporar el concepto de mercado en su gestión estratégica, promocionando productos y servicios para venderlos de manera activa y constante (Gilboa & Jaffe, 2021). Las estrategias de place branding ayudan a distinguirlo de otros territorios entendidos como regiones, ciudades y comunidades, al comunicar sus beneficios únicos y propuesta de valor sólida mediante asociaciones positivas entre grupos de interés (Mitchell & Kirkup, 2003; Manyiwa et al., 2018); por lo tanto, los lugares se planifican y desarrollan estratégicamente para comunicar un significado específico. Esta dinámica genera una competencia para obtener beneficios económicos, políticos, ambientales y sociales (Lucarelli & Olof Berg, 2011), así como para aumentar el número de visitantes, atraer inversionistas, promover nuevas y mejores oportunidades de generación de ingresos, atraer y retener talento humano (Delkáder, 2024) y fomentar una identidad cultural sólida que sea seductora al turista (Stylidis et al., 2014; Strandberg et al., 2020; Zheng & Chou, 2024).
Anholt (2004) subraya que el place branding trasciende la creación de una identidad visual superficial, como un logotipo o eslogan, asociado tradicionalmente con el marketing urbano, resaltando la insuficiente conexión que esta puede tener con el territorio en cuestión. Actualmente, el place branding cobra importancia en la literatura desde el marketing, desarrollo territorial y turismo (Melewar & Skinner, 2020; Zheng & Chou, 2024), en el ámbito investigativo, se suelen utilizar términos, como “destination mark”, “place marketing”, “destination marketing”, “city brand”, “nation brand” y “region brand” (Ikäheimo, 2021).
Ahora bien, place branding pretende generar valor agregado a lugares mediante mejora continua de su imagen, introduciendo una forma de gestión del territorio dinámica, en que el brand se orienta a líneas estratégicas de proyección del territorio a nivel local e internacional (Lucarelli, 2018). Anteriormente en su propuesta, Anholt (2005) afirmó que el brand permite comunicar el contexto real de los territorios, evitando una imagen excesivamente inducida. Teniendo en cuenta que la publicidad y la comunicación son relevantes para el place branding, Tartaglione & Bruni (2013) destacan que el brand no es un añadido, sino un elemento intrínseco que surge desde su origen.
Al respecto, Gertner & Kotler (2004) enfatizan la importancia de la validez, credibilidad, simplicidad, atracción y diferenciación en place branding. En contraste, Anholt et al. (2009) señalan que la identidad de lugares debe ser compleja debido a la diversidad de recursos que incorporan. El place branding subraya la complejidad propia de los territorios, destacando la riqueza y sus características endógenas como atributos valiosos (Paredes et al., 2024). El brand de un territorio no puede reducirse a una sola promesa, sino que debe reflejar su complejidad y diversidad (Gondim et al., 2024).
En relación, Anholt(2006) se opone a la noción de que el place branding sea una manifestación capitalista, argumentando que su propósito es proporcionar una imagen justa y real de un territorio, independientemente de sus potencialidades. En esta misma línea, Anholt et al. (2009) destacan que el branding compite principalmente en base a la excelencia cultural y no en función de la ostentación de poder económico. La implementación adecuada del place branding no se enfoca tanto en la disponibilidad de recursos financieros, sino en la posesión de valor diferencial negociable “ventaja competitiva” (Kavaratzis & Kalandides, 2015) que promueve la creación de identidad mediante el brand, en cualquier lugar (Fusté-Forné, 2023).
Paralelamente, Olins (2000) y Lita & Osuna (2005) coinciden en destacar la importancia del place branding como un componente fundamental en la gestión estratégica de los territorios para generar una ventaja competitiva. Esta visión es ampliada por Brujó et al. (2010), quienes enfatizan que son los propios ciudadanos quienes realmente configuran la imagen del territorio. En esa misma línea, Rosenbaum et al., (2017) plantea que el place branding se contempla como un proceso integral de desarrollo del territorio y la estrategia de marketing. Su alcance trasciende la proyección de una marca y comunicar una imagen hacia el exterior; su valor reside en la capacidad de involucrar al público interno, promoviendo orgullo, sentido de pertenencia e identificación con el territorio (Marcysiak, 2023).
Debido a estos contradictorios resultados en investigaciones previas, se requiere un análisis comprensivo de los diversos elementos que influyen en el place branding. Asimismo, aunque se han empleado teorías como: teoría de la autocongruencia (Boksberger et al., 2011; Islam et al., 2018; Swain et al., 2024); teoría de las partes interesadas (García et al., 2012; Paddison & Biggins, 2017); teoría de redes asociativas (Barnes et al., 2014; Perkins et al., 2020), entre otras, no hay consenso sobre un conjunto específico de teorías a seguir. En general, la diversidad de enfoques y factores clave indica que la literatura sobre el place branding está fragmentada (Bisani et al., 2024). A pesar de las diversas investigaciones realizadas, no se cuenta con una comprensión precisa del avance en este ámbito y mucho menos en el sector de la agroindustria.
Una revisión sistemática de la literatura, en adelante (RSL), es un método efectivo para resumir la investigación que se ha desarrollado en un área determinada (Robson, 2021), identificar temas que no han sido suficientemente explorados y sugerir caminos para futuras investigaciones (Andersson, 2007; Sohn, 2022). En consecuencia, la RSL se presenta como un método apropiado para estructurar la literatura, como en el caso sobre place branding, permitiendo así una evaluación de su estado actual. Tahir et al. (2024); Tam & Lung, (2025) sintetizan la investigación sobre el place branding en términos de enfoques metodológicos adoptados para la investigación, generando fundamentos teóricos que serán utilizados para futuros estudios (Konecnik & de Chernatony, 2013), permitiendo generar un mejor entendimiento en la generación de políticas públicas que permitan el desarrollo del territorio (Tahir et al., 2024).
Partiendo de lo anterior, la RSL es un mecanismo que cobra impacto en el place branding, ahora enfocado en el sector agroindustrial, para responder interrogantes claves, por mencionar algunos: ¿Qué conceptos en la investigación se emplean con mayor frecuencia en el estudio de place branding con enfoque en la agroindustria? ¿Y cuáles son las variables que se identifican de manera constante en la literatura sobre el place branding y que pueden impulsar el desarrollo de la agroindustria en los territorios?
La investigación tiene impacto tanto para la investigación académica como para la aplicación práctica en la agroindustria, al responder a interrogantes que se enmarcan desde el punto de vista teórico y práctico. Primero, ofrece una perspectiva general del conocimiento actual sobre el place branding, describiendo su evolución mediante publicaciones de resultados de investigación, estudio de casos y conceptos relevantes. Segundo, el estudio propone un marco conceptual que se construye mediante la agrupación de similitudes y segmentos de palabras alrededor del concepto de place branding en el sector agroindustrial, que proporciona una visión integral del tema, dada por la agrupación de los conceptos. Finalmente, esta revisión orienta nuevas líneas de investigación que en el futuro contribuirán a ampliar el conocimiento sobre el place branding con incidencia en el desarrollo de la agroindustria y, consecuentemente, proponer la conceptualización de un nuevo constructo que podría denominarse “agroindustrial place branding”.
2. Perspectiva metodológica
El presente estudio muestra una revisión estructurada como técnica exploratoria y analítica que ofrece una síntesis objetiva y transparente de conceptos, contextos, constructos y métodos utilizados en la literatura sobre place branding (Kumar et al., 2025; Osei-Tutu et al., 2025), orientando a su vez nuevas líneas de investigación, pretendiendo ser un método eficaz para sintetizar la literatura actual sobre el tema de estudio (Leventis et al., 2024). Asimismo, se realiza un análisis lexicométrico mediante un enfoque estructurado que proporciona un contexto amplio sobre los datos textuales, destacando conceptos clave dentro del texto. Debido al rigor de la revisión estructurada para sintetizar la literatura y la eficacia del análisis lexicométrico para identificar diversos temas de investigación en un campo, esta revisión emplea una integración entre los dos métodos para ofrecer una perspectiva completa de la literatura sobre place branding y su impacto en la agroindustria (Liu et al., 2025).
A pesar de que el place branding representa un campo de investigación aún en desarrollo, no se ha evidenciado una RSL exhaustiva con enfoque en la agroindustria, el desarrollo de empresas agroindustriales competitivas (IICA & Planella, 1983) y el impulso a los emprendimientos rurales que mejoren la competitividad del sector y la retención de su talento humano, fundamentado en el incremento de la demanda de productos agrícolas, la creación de nuevos emprendimientos, la generación de valor añadido en el proceso productivo (Islas et al., 2021). Paralelamente, se pretende indagar sobre estrategias que logren mitigar la tendencia de despoblación del sector rural (Amir et al., 2015), incrementando el sentido de pertenencia por el territorio y resignificando su atractivo y la fuerte interconexión de dependencia alimentaria con el sector urbano (Perpiña et al., 2023).
La RSL actual adopta la estrategia de selección de palabras claves propuesta por Gusenbauer y Gauster (2025). El proceso inició con la búsqueda de “place and branding” en la base de datos Scopus®, obteniendo 3.236 resultados; posteriormente, se proyecta la búsqueda hacia “agroindustry”, en la que, usando el tesauro de la UNESCO, se determinan por similitud las palabras claves: “Food industry, Agricultural economics, agricultural products, agricultural workers”, originando la siguiente ecuación de búsqueda:
(“place branding” AND “agroindustry”) OR (“place branding” AND “ Food industry”) OR (“place branding” AND “Agricultural economics”) OR (“place branding “ AND “agricultural products”) OR (“place branding” AND “agricultural workers”).
Esta ecuación de búsqueda se implementó en las bases de datos descritas a continuación; cabe denotar que en algunas bases de datos la ecuación de búsqueda se ingresa por secciones separadas por los buscadores booleanos, esto para obtener un resultado de búsqueda más acertado y cumplir con los requisitos de cada base de datos.
Para el desarrollo de esta investigación se optó por utilizar nueve bases de datos siguiendo las recomendaciones (Jadhav et al., 2023) para una RSL. Para ello, como lo presenta la tabla 1, se utilizó como fuentes de consulta Scopus, Google Scholar, Taylor and Francis, EBSCO HOST, Web of Science, Emerald Management Journals, JSTOR, Scielo y ScienceDirect, encontrando 518 resultados. Estas plataformas son reconocidas por su fiabilidad y han sido ampliamente utilizadas en investigaciones SLR en place branding recientes (Maseeh et al., 2022).
Tabla 1
Bases de datos científicas consultadas
|
Resultado inicial |
Filtro por criterio |
Resultado final |
|
|
Scopus |
5 |
(1) es descartado por ser capítulo de libro. |
4 |
|
Google Scholar |
61 |
(24) son descartados por ser libros o capítulos de libro (33) no incluyen estudios de place branding en el sector agroindustrial. |
4 |
|
Taylor and Francis |
30 |
(44) se descartan por no ser artículos científicos (7) son de un tema diferente |
19 |
|
EBSCO HOST |
15 |
(5) se descartan porque son de temas diferentes |
10 |
|
Web Of science |
3 |
3 |
|
|
Emerald Management Journals |
316 |
(55) se descartan porque no son artículos científicos ni revisiones. (159) Son descartadas porque no abordan el tema objeto de estudio. |
44 |
|
JSTOR |
1 |
1 |
|
|
Scielo |
0 |
0 |
0 |
|
ScienceDirect |
87 |
(12) se descartan al no ser artículos científicos o de revisión. (56) son descartadas porque no abordan el tema objeto de estudio. |
19 |
|
Total |
518 |
104 |
Los criterios de exclusión aplicados responden a enfoques de revisiones sistemáticas identificadas en estudios de RSL (Boell & Cecez-Kecmanovic, 2015; Ahmed et al., 2021; Tavares et al., 2021; Wadichar et al., 2024). Se incluyeron publicaciones académicas publicadas en revistas indexadas, enfocadas en place branding y agroindustria, sin importar el cuartil en que se encuentran ranqueadas.
3. Place branding y sus aportes al sector agroindustrial: Resultados
Tras aplicar los criterios, se eliminaron 144 por no ser artículos de revisión o de investigación, 270 no son del área de estudio, resultando 104 artículos para la revisión y de los cuales finalmente quedan 57 artículos, debido a la exclusión de artículos duplicados en las bases de datos. En el diagrama 1 detalla el proceso de selección.
Diagrama 1
Proceso de inclusión y exclusión de artículos usando el método PRISMA
3.1. Análisis Lexicométrico
En este estudio se empleó el software IRAMUTEQ (versión 1.4.3) para llevar a cabo un análisis lexicométrico. Este tipo de análisis combina enfoques cualitativos y cuantitativos, lo que facilita a los investigadores aplicar técnicas estadísticas para identificar agrupaciones de conceptos dentro de datos textuales (Sandoval, 2021). El progreso anual sobre la publicación de investigaciones sobre place branding y su relación con la agroindustria se presenta en el gráfico 1.
Gráfico 1
Frecuencia de publicación anual
A partir de 2016 se registra un notable incremento en el número de publicaciones, tendencia que se consolida desde 2020 y se mantiene hasta la actualidad. Aunque el volumen anual de publicaciones no es muy elevado, con el paso del tiempo se hace cada vez más evidente la importancia de investigar la influencia que puede ejercer el place branding en el desarrollo del sector agroindustrial.
3.2. Nubes de palabras
Con la intención de visualizar las palabras clave más frecuentes en la literatura sobre place branding y su relación con la agroindustria, se segmentó la literatura en tres intervalos temporales: 2006-2014, 2015-2019 y 2020-2025. Los títulos y las palabras claves de los artículos correspondientes a cada periodo (Swain et al., 2024) se ingresaron en el software IRAMUTEQ para generar las nubes de palabras como se muestra en la ilustración 1.
Ilustración 1
Temáticas abordadas en la literatura a lo largo del tiempo (en años)
Fuente: software IRAMUTEQ
La nube de palabras revela términos recurrentes en todos los períodos analizados, tales como “brand”, “place”, “image”, “development”, “product” y “food”. Reflejan el interés creciente en el place branding como una estrategia clave para el desarrollo territorial, impulsando la producción local y su posicionamiento de brand. Se consolida la idea de que productos del territorio actúan como embajadores de branding, siendo agentes de reconocimiento y posicionamiento. Entre los años 2006 y 2015, es baja la cantidad de estudios encontrados; sin embargo, las palabras clave más destacadas fueron “brand”, “place”, “wine”, “turismo”, “experience”, “market”, “image” y “development”, evidenciando que la implementación del place branding se centraba en atraer turismo y promover el capital endógeno, como la experiencia al visitante y la identidad propia de cada lugar. Entre los años 2015 y 2020, las palabras clave más destacadas fueron “brand”, “place”, “country”, “product”, “agricultural”, “development”, “strategy” y “consumer”.
Durante este período, el término place branding cobra mayor relevancia, orientándose hacia la definición de la producción, orientada en las necesidades del consumidor, entendiendo la globalización como una oportunidad de generar desarrollo. Entre los años 2021 y 2025, las palabras clave más destacadas fueron “brand”, “product”, “food”,“consumer”, “development” y “rural”. Además, emergen nuevos términos como “stakeholder”, “analisys”, “strategy” “terrior” y “environmental”, entre otros; se expande la visión del territorio y su oferta, orientando su consolidación en el mercado a partir de atributos diferenciales derivados de la producción rural (Weinberger et al., 2026). Así, se proyecta la consolidación del territorio como un actor competitivo mediante una amplia gama de estrategias de desarrollo sostenible.
3.3. Análisis de similitud
Se utilizó el software IRAMUTEQ, el cual fragmenta el texto en unidades denominadas “segmentos”. Estos segmentos se organizan en “grupos” basándose en la frecuencia y distribución de las palabras. La cercanía entre términos dentro de los segmentos y la repetición de estas asociaciones se representa gráficamente en el mapa visual con las conexiones e interrelaciones entre los conceptos presentes en el texto (Terrazas, 2016), como se presenta en la ilustración 2.
Ilustración 2
Análisis de similitud
Fuente: software IRAMUTEQ
La ilustración 2 muestra las agrupaciones obtenidas mediante el análisis en el software IRAMUTEQ, destacando la centralidad del concepto “Brand” lo cual sugiere que el place branding funcione como un sistema integrador de características territoriales complejas en propuestas de valor. En la agroindustria, presenta una relación estrecha con la percepción y esta generación de valor que los consumidores atribuyen a los productos agrícolas. La presencia de términos relacionados con la “image”, “ identity “ y “cultural” sugiere que brand en el contexto agroindustrial buscan construir una narración endógena y auténtica para diferenciarse en el mercado. La similitud entre “brand” y palabras como “perception” e “identity” indica que la percepción del consumidor respecto a la autenticidad y la historia de “brand” es clave para fortalecer su posicionamiento regional.
En el mismo contexto, se destacan palabras como strategy, perception e identity, lo que sugiere que el place branding en la agroindustria no es solamente un ejercicio de marketing, sino una estrategia integral que contempla elementos identitarios del territorio con lo cultural, social y sus potencialidades económicas. Lo que se complementa con términos como cultural e influence, indicando que su impacto trasciende la promoción comercial al incorporar factores históricos y sociológicos para reflejar la autenticidad territorial a través de su capital endógeno.
El segundo segmento “place”, se asocia con atributos culturales, ambientales y territoriales que influyen en la construcción de una identidad regional. La cercanía con términos como “territory”, “environment” y “city” indica que la valorización del espacio físico y su contexto social son fundamentales para el place branding. La relación entre “place” y otros conceptos como “culture” y “local” revela que la identidad territorial en la agroindustria se apoya en aspectos culturales y la diversidad del entorno, reforzando la atracción turística y la valorización del producto regional. La presencia de la palabra terroir, siendoun concepto francés, encapsula la noción de que las características únicas del lugar (suelo, clima, tradición) se transfieren al producto agrícola, creando una ventaja competitiva inimitable. La conexión entre terroir y city sugiere que el place branding opera en múltiples escalas geográficas, desde lo local hasta lo nacional, identificando los lugares desde su contexto geográfico.
Las palabras stakeholder, market y export proyectanuna estrategia de posicionamiento del lugar en nuevos mercados (Espinosa et al., 2025). La conexión con environmental indica la creciente importancia de la sostenibilidad ambiental como componente del valor territorial. Así como la presencia de identity sugiere que el place no es solo un contenedor geográfico, sino una distinción de una oferta productiva con orientación propia y cultural.
El tercer segmento, “product”, en similitud con términos como “origin” y “sustainability” confirma que los productos destacan la singularidad, su origen y las prácticas sostenibles; es esencial para diferenciarse y consolidar la imagen positiva del producto en el mercado. Las particularidades de food y product agricultural. Indican que el producto no es simplemente un bien de consumo, sino un vehículo que puede transmitir la identidad territorial. La conexión con tourism, tourist, y destination revela que los productos no solo se consumen, sino que pueden ofrecer una conexión experiencial en su contexto territorial de origen. Relacionado con las palabras practice y effect, indican que el place branding no solo considera los productos finales, sino también los procesos productivos como elementos diferenciadores.
El segmento “development” integra procesos de crecimiento económico, innovación y sostenibilidad en las regiones con vocación agroindustrial. Su proximidad con los términos “sustainability”, “innovation” y “growth” proyecta que el desarrollo territorial en conexión con el place branding integra prácticas sostenibles y de innovación para forjar una imagen sólida de desarrollo, competitividad y cuidado ambiental, robusteciendo la percepción positiva tanto del lugar como de sus productos. Este segmento presenta una fuerte conexión con los conceptos rural y urban, indicando la complementariedad entre espacios rurales y urbanos de los territorios. Esta complementariedad requiere autenticidad en lo rural, entendida como la legitimidad y diferenciación de los atributos propios de los territorios y la sofisticación urbana, lo que facilitará la inmersión de los productos rurales a nuevos mercados y consumidores de alto perfil. La proximidad con el concepto development promueve un proceso evolutivo y dinámico que balancea la conservación de características territoriales auténticas con la comprensión y adaptación a las tendencias cambiantes de las demandas del mercado.
El segmento “study”, sugiere que las investigaciones y publicaciones son fundamentales para comprender y proyectar estrategias efectivas de place branding en la agroindustria. Contempla relación con términos como “research” y “analysis” presentando la importancia de proyectar acciones en relación con información real, que permite proyectar estrategias que potencien la percepción del lugar y posicionamiento de su producción, orientando la toma de decisiones hacia el desarrollo territorial y la consolidación de la identidad regional. La conexión con innovation pretende equilibrar la imagen tradicional del territorio con la innovación que permite tener una oferta de territorio fortalecida con componentes novedosos y relevantes para los actuales mercados dinámicos. Asimismo, se consolida con conceptos como relationship y context que fundamentan el componente integrador con los requerimientos identificados por la comprensión y gestión de los stakeholders en sus diferentes contextos.
Finalmente, el segmento “consumer” tiene relación específica con wine, ya que los vinos representan los casos de productos agroindustriales más exitosos en términos de place branding, haciendo relevantes conceptos como denominación de origen y potencializando las características territoriales como componentes centrales del valor ofrecido al mercado objetivo. La presencia de purchase indica que el place branding agroindustrial debe traducirse en decisiones de compra concretas, lo que requiere que los elementos territoriales y culturales se conviertan en propuestas de valor comprensibles y atractivas para el consumidor final. La asociación con términos como “perception”, y “attitude” orienta las preferencias y percepciones de los consumidores como factor clave para diseñar estrategias que refuercen la imagen positiva del lugar y sus productos.
3.4. Clusterización de términos
Empleando el software IRAMUTEQ (versión 1.4.3), se realiza un agrupamiento de palabras semejantes en categorías “Clúster” que describen un contenido con mayor relevancia para el contexto del place branding en la agroindustria, al incluir la literatura relacionada y sistematizar la información compleja de manera organizada, como lo evidencia en el diagrama 3.
Diagrama 3
Clúster de términos
Fuente: software IRAMUTEQ
•Cluster 1. Capacidades agroindustriales, tecnológicas y productivas (color rojo)
Representa la dimensión técnica, tecnológica y operativa del sector agroindustrial, donde las capacidades productivas se convierten en elementos diferenciadores territoriales, apalancando la consolidación de estrategias de place branding. La presencia de términos como capability, technological y performance proponeque la competitividad territorial no se basa únicamente en recursos naturales, sino en la capacidad de transformarlos eficientemente a través de conocimiento especializado y tecnología avanzada; la mención específica de términos como dairy, cheese, winery y agrifood indica que el place branding ha contribuido en especializaciones productivas concretas que reflejan las ventajas comparativas territoriales.
•Clúster 2. Stakeholders y ecosistema relacional (color morado)
Representa la dinámica social y organizacional del sector agroindustrial en torno a las estrategias del place branding, enfatizando que el branding exitoso emerge de redes complejas de actores interconectados. Los conceptos como stakeholder, network y collaboration proponen que el place branding agroindustrial no es una construcción unilateral, sino el resultado de procesos participativos que involucran múltiples actores territoriales, entre otros: productores, comercializadores, instituciones y organizaciones tanto públicas como privadas, los inversionistas y la sociedad civil. Asimismo, engagement, capital y asset destacan que el place branding debe motivar una inversión colectiva en esfuerzos y recursos con el objetivo de incrementar su atractivo y los beneficios sociales que de allí se desprenden, destacando que las relaciones entre los diferentes stakeholders se convierten en activos intangibles que fortalecen la propuesta de valor territorial.
•Cluster 3. Desarrollo Territorial Sustentable con Identidad Cultural (color verde)
Representa la dimensionalización más amplia del place branding, donde los aspectos geográficos, culturales y ambientales se integran para crear propuestas de valor territorial diferenciadas (Herrera & Cruz, 2024). Se destacan términos como terroir, cultural y foodways, los cuales indican que el place branding agroindustrial debe fundamentarse en la autenticidad territorial, reconociendo que los productos no son solo bienes de consumo, sino embajadores territoriales con expresiones materiales con identidad cultural. La coexistencia con los términos rural, urban, tourism y sustainability orienta el place branding en conexión con diferentes audiencias y crea narrativas que enlacen la producción rural con mercados sofisticados y visitantes que buscan nuevas experiencias turísticas.
•Cluster 4. Percepción del destino y Valoración Territorial (color azul)
Captura la dimensión del consumidor y la valoración de mercado del place branding, enfocándose en los elementos territoriales que se traducen en percepciones, intenciones y comportamientos de compra. La presencia de origin, COO (countru of origin), ROO (region of origin) e indication expone que los consumidores utilizan señales territoriales como impulsos que influyen en la decisión de compra para evaluar la calidad y autenticidad de productos agroindustriales.
•Agricultural place branding
Se propone el constructo “agricultural place branding” como una iniciativa estratégica y colaborativa del territorio que pretende integrar las capacidades agroindustriales, tecnológicas y productivas con sus stakeholders, como se muestra en el diagrama 4, proyectando una identidad territorial diferenciada y sostenible. Se motiva mediante la articulación productiva con innovación, la gestión eficiente de recursos y las prácticas sostenibles en relación con las expectativas del consumidor y el capital endógeno del lugar, consolidando propuestas de valor auténticas, mediante diferenciadores que incluyen el capital endógeno con aspectos culturales, ambientales y sociales. Promueve la construcción de una reputación positiva del territorio agrícola en los mercados globales mediante la participación vinculante y activa de los actores en territorio, consolidando la credibilidad y fomentando la competitividad de su oferta productiva mediante la coherencia entre identidad, vocación productiva y la sostenibilidad.
Diagrama 4
Composición del constructo “Agricultural Place Branding”
Agricultural place branding, se argumenta mediante la consolidación de los clústeres descritos anteriormente, las conexiones entre las capacidades tecnológicas-productivas y la percepción del consumidor, crucial para fortalecer las capacidades territoriales con atributos de alto valor en el mercado. Se relaciona con la diferenciadora oferta productiva, la creación de productos de alta calidad, con procesos eficientes, prácticas sostenibles y la consolidación de canales de comunicación efectivos que promuevan las fortalezas territoriales en relación con las percepciones de valor de los consumidores.
Al mismo tiempo, cada stakeholder debe gestionar el branding colaborativo en relación con el desarrollo sostenible y sustentable del territorio, consolidando la estructura de gobernanza territorial en coherencia con proyección de crecimiento económico con identidad cultural, ambiental, productiva y preservando su capital endógeno.
Esta relación fomentará una comunicación con identidad territorial, consolidando estrategias que conviertan la autenticidad territorial en propuestas de valor diferenciadas dentro del mercado global. Esta autenticidad se consolida cuando los stakeholders locales alinean sus capacidades con la identidad del territorio, creando un sistema de legitimidad que mejora la credibilidad del branding.
4. Conclusiones
La presente investigación muestra un incremento significativo en publicaciones entre los años 2015 y 2025, evidenciando la evolución conceptual del place branding del sector agroindustrial, desde los primeros enfoques de marketing orientado al turismo tradicional hasta marcos holísticos que integran componentes de desarrollo sostenible, innovación, tecnología y competitividad territorial. Los hallazgos fortalecen la teoría de place branding mediante tres dimensiones clave que se identifican en los clústeres: la primera dimensión analiza la especificidad del territorio que requiere de la integración de los grupos multidisciplinarios de interés, combinando marketing, desarrollo territorial, economía agrícola, gestión pública, comunicación, orientación productiva enfocada en las necesidades de los clientes y la identidad del territorio.
La segunda dimensión se orienta a las políticas públicas; se identifican estrategias para la coordinación institucional intergubernamental, fomento de la participación comunitaria activa, atracción de la inversión sostenida a largo plazo y consolidación de sistemas específicos de medición y evaluación para que cada actor conozca sus beneficios y resultados de la gestión. La tercera dimensión incorpora a las empresas agroindustriales en alinear estratégicamente su oferta con la identidad territorial mediante características auténticas, así como con promover colaboración sectorial para fortalecer el branding colectivo y aprovechar la innovación territorial en la creación de propuestas de valor únicas y sostenibles.
En la revisión de literatura se establecieron intersecciones entre los conceptos de place branding y agroindustria, permitiendo proponer un constructo de agricultural place branding que se describe mediante la integración de constructos como las capacidades agroindustriales, tecnológicas y productivas, así como la integración de los diferentes stakeholders en la consolidación del ecosistema relacional, el desarrollo sostenible del territorio, preservando su identidad cultural y sus capacidades endógenas, que permite mejorar la percepción del destino e incrementar la valoración del brand territorial.
El análisis realizado mediante el software IRAMUTEQ confirma que el place branding para el sector agroindustrial constituye un ecosistema conceptual complejo, destacando la presencia de términos como terroir, tecnología, stakeholders, sostenibilidad, cultura e innovación, los cuales se deben equilibrar con las tradiciones modernas, la autenticidad del territorio, y la sofisticación para incrementar la productividad con enfoque de satisfacer la demanda de los productos y servicios, creando ofertas agroindustriales con propuesta de valor únicas que reflejan los atributos distintivos del territorio.
El concepto «agricultural place branding” sugiere un enfoque estratégico de planeación que integra la identidad territorial auténtica, anclada en el capital endógeno, cultural, ambiental y social, con capacidades productivas agroindustriales innovadoras y sostenibles. Emerge de la colaboración activa de stakeholders, sector productivo y gobierno eficiente; este concepto no solo fortalece la competitividad global de los territorios agrícolas, sino que también alinea la vocación productiva con las expectativas de consumidores externos, transformando la autenticidad local en propuestas de valor diferenciadas y creíbles. De este modo, consolida una reputación positiva que impulsa el crecimiento económico responsable del territorio, preservando su legado para generaciones futuras.
Este estudio visibilizar futuras líneas de investigación desde la inclusión de factores de planeación territorial alineados con las expectativas de place branding, la sinergia de los grupos de interés en la generación de valor territorial, las proyección de indicadores reales que proyectan el impacto de las iniciativas y abordan retribuciones claras para cada stakeholder, así como la delimitación de modelos teóricos que presentan constructos que permitan diseñar estrategias exitosas de place branding para territorios con vocación agroindustrial y que estos puedan ser replicados y validados en diferentes territorios, incorporando nuevos factores que influyen en la gestión estratégica de los territorios, las cuales incluyen estudios longitudinales, análisis cuantitativos que consoliden un amplio marco conceptual, así como el desarrollo de herramientas evaluativas, métodos participativos y colaborativos, la influencia de tecnologías digitales, la conexión con la sostenibilidad ambiental y desarrollo de análisis comparativos entre diferentes territorios.
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