Universidad del Zulia (LUZ)
Revista Venezolana de Gerencia (RVG)
A�o 29 No. Especial 11, 2024, 707-728
Enero-junio
ISSN 1315-9984 / e-ISSN 2477-9423
Como citar: Tasayco-Jala, A. A., Pachas-Barrientos,
L. M., Villamares, E. J., y Godoy, Y. R. (2024). Social Media en la intenci�n
de cliente: Estrategia de un retail en Lima, Per�. Revista Venezolana De Gerencia, 29(Especial 11), 707-728. https://doi.org/10.52080/rvgluz.29.e11.42
Social Media en la intenci�n de cliente: Estrategia de un retail en Lima,
Per�
Tasayco-Jala,
Abel Alejandro*
Pachas-Barrientos,
Luz Milagros **
Villamares
Hern�ndez, Ericka Janet***
Godoy
Pereyra, Yrma Rosa****
Resumen
En los �ltimos
a�os, las organizaciones y la sociedad general se han envuelto en una serie de
transformaciones; en su mayor�a, resultantes de los avances tecnol�gicos y la
necesidad de hacer uso de sus beneficios ante situaciones inesperadas como lo
acontecido ante el covid-19. Por ello, el art�culo tuvo como objetivo
determinar la relaci�n de los Social Media en la intenci�n del cliente de un
retail en Lima, Per�, contemplando el impacto que las redes sociales han tra�do
a los intercambios comerciales. Se emple� el enfoque cuantitativo con dise�o no
experimental, descriptivo, correlacional de corte transeccional. La t�cnica de
recolecci�n de datos fue la encuesta, y como instrumento de investigaci�n se
dise�� de un cuestionario de preguntas cerradas. La poblaci�n estuvo conformada
por los habitantes de Lima Norte distribuidos en los distritos de Anc�n,
Carabayllo, Comas, Independencia, Los Olivos, Puente Piedra, San Mart�n de
Porres y Santa Rosa, siendo un total de 2 465 288 habitantes, para la muestra
se seleccion� un muestreo aleatorio simple obteniendo como unidades de
informaci�n 365 habitantes de Lima Norte. El social media con respecto a la
intenci�n de compra, corresponde al p valor de 0.043 referente al Rho de
Spearman con un sig.(bil) es 0.416. Concluyendo, que existe relaci�n
significativa entre las variables de estudio. En el caso particular, de los
social media est�n relacionadas con la intenci�n de compra del cliente de un
retail en Lima, Per�. Puntualmente, las percepciones en cuanto a la informaci�n
que obtienen a trav�s de las redes sociales, as� como la publicidad y la
comunicaci�n que establecen fueron evaluados en todos los distritos de forma
positiva, raz�n por la cual se considera que el uso de los social media en el
retail de Lima, Per�, resulta acertado seg�n la evaluaci�n de la muestra
estudiada.
Palabras clave: Comunicaci�n; informaci�n; publicidad; redes sociales;
marca; social media; intenci�n de compra.
Recibido: 27.07.23 Aceptado: 18.10.23
*���������������������� Universidad
Cesar Vallejo � Per� Email: atasaycoj@ucvvirtual.edu.pe ORCID: https://orcid.org/0000-0002-3993-1713
**�������������������� Universidad Privada San Juan Bautista. Email: lpachasb@ucvvirtual.edu.pe ORCID: https://orcid.org/0000-0001-5932-039X
***������������������� Universidad
Nacional San Luis Gonzaga. Email: ericka.villamares@unica.edu.pe ORCID: https://orcid.org/0000-0002-8702-1503
****����������������� Universidad Nacional San Luis Gonzaga. Email: yrma.godoy@unica.edu.pe. ORCID: https://orcid.org/0000-0002-3651-118
Social Media in customer intent: Retail strategy in Lima, Peru
Abstract
In recent years, organizations and society in general have been involved in a series of transformations; mostly resulting from technological advances and the need to make use of its benefits in unexpected situations such as what happened with covid 19. Therefore, the article aimed to determine the relationship of Social Media in the customer�s intention of a retail in Lima, Peru, contemplating the impact that social networks have brought to commercial exchanges. The quantitative approach was used with a non-experimental, descriptive, correlational, cross-sectional design. The data collection technique was the survey, and as a research instrument a questionnaire with closed questions was designed. The population was made up of the inhabitants of Lima Norte distributed in the districts of Anc�n, Carabayllo, Comas, Independencia, Los Olivos, Puente Piedra, San Mart�n de Porres and Santa Rosa, with a total of 2,465,288 inhabitants, for the sample A simple random sampling was selected, obtaining 365 inhabitants of Lima Norte as information units. The social media with respect to purchase intention, corresponds to the p value of 0.043 referring to Spearman�s Rho with a sig.(bil) is 0.416. Concluding, there is a significant relationship between the study variables in the particular case, social media is related to the purchase intention of the customer of a retail store in Lima, Peru. Specifically, perceptions regarding the information obtained through social networks, as well as the advertising and communication they establish, were evaluated positively in all districts, which is why it is considered that the use of social media in the retail of Lima, Peru, is correct according to the evaluation of the sample studied.
Keywords: Communication; information; advertising; social networks; brand; social media; purchase intent.
1. Introducci�n
Las
organizaciones se enfrentan a vastos cambios derivados de sus mercados,
situaci�n que obliga a procesos de transformaci�n en diversas �reas, cuando no,
en todas las estructuras; particularmente, el �rea de mercadeo ha sido
impactada por los avances tecnol�gicos que a su vez han generado importantes
cambios en la sociedad en cuanto a sus intereses, interacci�n y formas de
comunicaci�n (Lalaleo-Analuisa, 2021).
A mediados
del s. XX e inicios del s. XXI, las empresas para comunicarse con sus clientes
utilizaron estrategias de promoci�n c�nsonas con el marketing tradicional,
tales como, panfletos, anuncios de peri�dicos, revistas, anuncios televisivos,
centrado su contenido en los bienes y servicios, descuidando la interacci�n con
el cliente/consumidor (Temboury-H�mera, 2020).
En la
actualidad, las comunicaciones han derivado nuevos formatos evidenci�ndose en
la era de las redes sociales y la infodemia (Dwivedi
et al, 2020); en este sentido, en las redes sociales se generan
comunidades alrededor de las marcas que cooperan en el intercambio de informaci�n
impregnando de interactividad la comunicaci�n entre las empresas y sus
seguidores.
El uso de las redes sociales ha trascendido a todas las empresas, peque�as,
medianas y grandes se han incorporado al marketing digital ampliando, en el
mejor de los casos, sus canales de comunicaci�n con los consumidores;
particularmente, las peque�as empresas, han conseguido en el marketing digital,
un gran aliado por su accesibilidad y bajos costos, en comparaci�n con el
marketing tradicional (Kottler et al, 2020).
Bilro
y Loureiro (2020) refieren que los retails emplean el
social media en la inserci�n de las transacciones comerciales, ejecuci�n de las
funciones operativas contribuyendo en la interoperabilidad entre consumidores y
proveedores recabando informaci�n sobre la participaci�n del consumidor, de la
marca tradicional y de la marca en l�nea; as� como, de los comportamientos de
participaci�n del consumidor y de los medios.
Por tanto, la interacci�n con los clientes se convierte en un punto focal a
fin de motivar y direccionar su intenci�n y acci�n de compra, a trav�s de la
informaci�n antes, durante y despu�s del proceso, necesitando de las
herramientas de marketing digital, entre estas el social media, para extender
la cuota de mercado y, ante todo, garantizar su participaci�n (Akkaya et al,
2017).
Entre las estrategias de los Social Media est� la utilizaci�n de los
influencers, su impacto en las comunidades que los siguen se convierte en un
trampol�n para las marcas que permite llegar a m�s personas de forma efectiva,
convirti�ndose en una tendencia mundial, en especial en Am�rica Latina;
destacando Argentina, Venezuela y Colombia (Ata et al, 2022; Beveridge, 2022).
En relaci�n, los pa�ses mencionados reportan una frecuencia de conexi�n en
las redes sociales que excede las 7 horas diarias; especialmente, en el grupo
etario que se ubica entre 15 y 35 a�os. En Am�rica Latina, para el a�o 2021,
destaca Facebook como la red con mayor cantidad de usuarios 380 millones;
Instagram 246 millones de usuarios; TikTok 173.3 millones, Twitter, actualmente
X, con 79,9 millones de usuarios (Statista, 2023).
En el Per�, 73 % de la poblaci�n tiene acceso a internet, en este sentido,
existe un mercado cautivo que facilita la interacci�n, a trav�s del social
media, con los consumidores; vale resaltar, las estad�sticas sobre el sector
reflejan crecimiento entre el 5,1% y 17,7% con respecto al a�o 2021 vinculado
al 67,4% y 54,8% seg�n el Instituto Nacional de Estad�stica e Inform�tica
(INEI, 2022). En Lima, en particular Lima Norte, el uso del social media
corresponde al 85,8% en el �rea urbana con 76,4%, mientras que en el �rea rural
40,9%.
Asimismo, los grupos etarios correspondientes entre los 60 a m�s a�os de
edad comprenden entre el 9,8% a 35,4%, de 41 a 59 a�os con equivalente a 62,7%
a 67,7%, entre los 25 a 40 a�os entre 80,9% a 85,8% y de 19 a 24 a�os entre
90,0% a 92,8%.
Las cifras permiten comprender el impacto del mundo virtual, por ende del
mercadeo digital que no se limita solo al uso de los influencers, el social
media, se conforma en un canal de comunicaci�n de gran impacto que abre
ventanas para la interacci�n efectiva y permanente entre la empresa y sus
clientes, es un espacio de construcci�n cooperativa, el control no depende solo
de la empresa, ya que los consumidores pueden participar activamente en la
construcci�n de contenido y, por ende, proporcionan informaci�n de gran valor
que puede contribuir al dise�o de estrategias organizacionales.
Por lo expresado, el objetivo de este art�culo fue determinar la relaci�n
del social media en la intenci�n de compra de los consumidores de un retail de
Lima Norte. Para tal fin, se realiz� un estudio de tipo b�sico, nivel
descriptivo correlacional transversal, que abord� a una poblaci�n de 2.465.288
habitantes de Lima Norte, seleccionando, a trav�s de un muestreo aleatorio
simple, 365 habitantes, sin distinci�n de sexo, mayores de edad. La t�cnica de
recolecci�n de datos fue la encuesta y el instrumento fue un cuestionario
dise�ado con preguntas cerradas, para el procesamiento de informaci�n se
utiliz� la estad�stica descriptiva e inferencial, acompa�ada del an�lisis de
resultado, obteniendo una apreciaci�n descriptiva de la informaci�n obtenida.
2. Perspectivas te�ricas sobre el social media y la intenci�n de compra
Entre las funciones organizacionales la comunicaci�n se convierte en una de
las m�s importantes para impulsar el logro de los objetivos (Tolkes, 2018);
tanto con el p�blico interno como con el externo se hace necesario el uso de
diversas estrategias y herramientas para hacer llegar el mensaje, en la
actualidad predomina el uso del social media. Las redes sociales tales como el
WhatsApp, el Telegram, el Instagram, Facebook, entre otras, facilitan la
comunicaci�n y especialmente la interacci�n entre la empresa y sus comunidades.
Por lo anterior, en el contexto empresarial, el uso del social media
permite la generaci�n, innovaci�n y establecimiento de los v�nculos de la
organizaci�n con los clientes mediante el uso de las tecnolog�as de
informaci�n, optimando los esfuerzos y agilizando todos los procesos inherentes
a impulsar la acci�n de compra. En tanto, el social media se particulariza por
la aplicabilidad de las tecnolog�as considerando sus din�micas y modalidades
que conforme van cambiando y evolucionando los escenarios, por cuanto denota el
reto de estar a la vanguardia e identificar cu�les son las propicias para el
sector comercial donde se desenvuelven (Zerres, 2020).
En detalle, el social media es un servicio basado en la red inform�tica que
faculta a las personas a gestionar y desarrollar su propio perfil, lo que
permite que otros miembros del sitio se conecten y compartan comentarios,
im�genes, videos, fotos y enlaces con otros (Jayasingh, 2019). Igual us� se
desprende para las organizaciones que han encontrado en las redes sociales un
canal que acerca a la empresa con sus clientes, porque tiene la virtud de
humanizar las relaciones, facilitando un proceso bidireccional de intercambio
de informaci�n.
En lo profesional, se desarrollan diferentes estrategias dentro del mercadeo
digital para lograr un mayor impacto, entre estas surge los links biulding,
proceso org�nico de SEO orientado a la generaci�n de enlaces externos
(backlinks) para optimar el resultado de los motores de b�squeda, acci�n que
produce, a largo plazo, un mejor retorno de la inversi�n, especialmente, porque
aumenta el tr�fico en los medios digitales de las empresas, brindando la
oportunidad de interactuar con los clientes obteniendo informaci�n valiosa para
direccionar las estrategias organizacionales (Zhang y Cabaje, 2016)
Por otro lado, Spurk et al, (2019), detallan que la creaci�n de
redes es decisiva para la generaci�n de plataformas de comunicaci�n llevando al
intercambio de informaci�n, ya que la autogesti�n de las modalidades de
transferir e informar a los clientes sobre las particularidades del producto o
servicio se vincula al �xito empresarial, en particular la aceptaci�n de lo que
oferta al mercado. Dichas actividades, se evidencian en la trazabilidad de la
informaci�n en l�nea, donde su crecimiento es exponencial, generando la
relaci�n con la audiencia, es decir, el target o p�blico objetivo y la marca
mediante la valorizaci�n de las personas claves del mercado correspondiente.
Por consiguiente, el social media conlleva identificar nuevas formas de
interacci�n que afectan lo social, lo pol�tico, lo cultural, lo educativo, lo
comercial, entre otros, como consecuencia de los aspectos tecnol�gicos que
dinamizan el proceso de comunicaci�n en todos los entornos; m�s a�n, se tiende
a la utilizaci�n del social media como puente para generar oportunidades de
interacci�n con base en nuevos sitios y contextos para la recopilaci�n de
datos, por tanto, ello desarrollar� y generar� nuevas perspectivas, requiriendo
de herramientas de monitorizaci�n online (Spurk et al, 2019).
Otra de las grandes ventajas del social media es, precisamente, la
oportunidad de obtener datos de forma permanente. La anal�tica proveniente de
las redes sociales facilita la labor de investigaci�n, la sola configuraci�n de la
herramienta permite obtener datos de utilidad para medir los resultados de las
campa�as; en este sentido, una adecuada gesti�n de redes genera
informaci�n para llevar a cabo an�lisis cuantitativos y cualitativos, tanto de
impresiones, alcance, reproducciones, como de opiniones y sentimientos
asociados a la marca, que se desprenden de los comentarios de los miembros de
las comunidades en las redes.
Por consiguiente, las marcas requieren asociarse con redes influyentes a
fin de tener presencia y mayor alcance en el entorno digital, estableci�ndose
conexiones y la oportunidad de publicar contenido que llegue a diferentes
miembros de comunidades, apalanc�ndose en el factor �F� amigos (friend),
seguidores (fallowers), familia (family) (Kottler et al, 2020), entre otras
razones, para la identificaci�n de las expectativas de la comunidad, la
apertura a las oportunidades de desarrollo e impulsar el conocimiento de la
marca (Ruparel et al, 2020).
Tambi�n, Kyung y Tandoc (2021), establecen que el social media
puede facilitar la difusi�n de informaci�n precisa y confiable de diversos
asuntos, ya que los expertos podr�an comunicar efectivamente las
actualizaciones relevantes a la audiencia; sin embargo, se conoce que las redes
sociales permiten la ampliaci�n de informaci�n de diversas �ndoles, lo cual
incluye informaci�n no verificada que tiende a difundirse avivadamente y
alcanzar a un p�blico amplio, lo cual podr�a inducir a una distorsi�n de la
informaci�n que circula en el mundo virtual (Vosoughi et al, 2018).
Por ello, las empresas a menudo afrontan el escrutinio, ya que los
consumidores tienden a ser muy esc�pticos sobre las afirmaciones que se
expanden mediante el social media; por cuanto, genera la inquietud de
identificar y corroborar si el marketing de contenido que se realiza corresponde
a la realidad de los productos o servicios, beneficios que se enumeran en las
plataformas sociales propias de las empresas; a pesar de ello, tambi�n es
cierto que el control de la informaci�n est� m�s del lado de los internautas y
miembros de comunidades quienes validan el contenido (T�lkes, 2018 y
Ginder et al, 2021).
Para Jibril et al, (2019), el social media se presentan en el quehacer
diario de todo individuo como alternativa de interacci�n con la interfaz, tal
como se evidencia en el escenario actual, constituye un desaf�o para toda
empresa generar vinculaci�n con su p�blico objetivo identificando mecanismos
como relacionarse y compartir entre las marcas y los consumidores de manera m�s
din�mica y efectiva para fortalecer el posicionamiento de su marca en el
mercado.
Por ello, el encauzar con el p�blico mediante el contenido y formas de
presentaci�n puede satisfacer al seguidor y/o cliente mediante algunos factores
como la expresi�n, la identificaci�n de los contenidos asociados a una
experiencia personal y/o social, es decir, el marketing de contenido genera un
valor agregado en la interacci�n con las comunidades cuando este resulta de
real inter�s para sus miembros (Ali et al, 2019 y Cueva et al, 2021), acciones
que repercuten en el incremento de las ventas, la capacidad de recordaci�n,
incremento en la participaci�n y el fortalecimiento en la fidelizaci�n con su
mercado.
Por otro lado, el social media se ha transformado en la forma como los
consumidores se comunican con los diversos mercados en los cuales se
desenvuelven, lo cual repercute en su intenci�n de compra siendo necesario
comprender los intereses del consumidor y las facilidades de poder adquirir un producto
o servicio de su inter�s.
De tal manera, el uso de las redes sociales facilita la interacci�n entre
la empresa y los clientes, solo si, la empresa tiene dispuesta la red necesaria
para aprovechar la informaci�n, para generar un di�logo efectivo, transparente
y honesto con su comunidad, aceptando lo positivo y lo negativo, para alinear
las estrategias empresariales con las expectativas de los miembros de las
comunidades, especialmente con los clientes, impulsando las acciones de estos a
trav�s de variedad de servicios.
En cuanto a la intenci�n de compra, Pe�a (2014), la define como la
disposici�n que asume todo consumidor para establecer la transferencia entre
venta y expectativa, pudiendo realizar compras f�sicas o de forma virtual.
Al igual, Pavlou (2003), la describe como una situaci�n donde el cliente
est� totalmente dispuesto a adquirir un producto con base a diferentes aspectos
que pueden ir desde la simpat�a, la necesidad, el deseo, e igualmente tiene la
intenci�n de realizar transacciones f�sicas o de forma online, para tal fin se
fusionan diversos factores que van desde lo interno del consumidor hasta
aspectos externos, tales como, las recomendaciones de los amigos, los
comentarios de los internautas, las estrategias de promoci�n de las empresas,
la gesti�n de las redes y la efectividad de las mismas para concretar (Kottler
et al, 2020).
Por su parte, Akkaya et al, (2017) detallan que la intenci�n de compra
constituye un indicador determinante en el proceso de compra, por cuanto, el
v�nculo entre los promotores de venta y el cliente es preponderante para
garantizar la probabilidad de compra siendo necesario identificar en los
clientes qu� compra, d�nde, cu�ndo y cu�nto compra, en suma, la relaci�n
que se establece con un consumidor debe abarcar diferentes medios, tanto
virtuales como tradicionales, pero de forma orquestada de tal manera que el
cliente no sienta la transici�n entre un ambiente u otro, en el mundo del
marketing digital se refiere a la omnicalidad (Kottler et al, 2020).
L�pez-Pi��n y Ter�n-Cazares (2020) detallan que la intenci�n de compra en
los �ltimos a�os ha evidenciado una evoluci�n significativa; por ello, Gemar et
al, (2019) precisan que existen factores que condicionan a la intenci�n de
compra, siendo la confianza elemento considerable para trasmitir la seguridad
en los clientes mediante las redes sociales; en segundo t�rmino, el precio
preferencial que se le asigna al producto o servicio con base en el poder
adquisitivo y tendencias del mercado; el tercer t�rmino, la variedad de
productos que brinda como alternativas a la diversidad del mercado, en tanto,
la comodidad y el ahorro del dinero que le puede brindar al cliente genera el
valor agregado para los productos y servicios que expende la organizaci�n.
Asimismo, �nal et al, (2019), ratifican que la intenci�n de compra tiene
como principales caracter�sticas el precio, la calidad y el valor social que se
ven afectados en la elecci�n del consumidor, ya que conducir�n a conocer si
estar�an dispuestos a optar por esa marca en lugar de otra de la competencia.
La intenci�n de compra tiene �lugar en la etapa anterior a la compra y captura
los aspectos motivacionales que afectan el comportamiento del consumidor�.
(Pe�a-Garc�a et al, 2020: 4).
El estudio de la intenci�n de compra se vincula al ser humano como un
animal racional, que toma decisiones en funci�n de la valoraci�n num�rica,
afectiva que le resulta utilizando la informaci�n disponible donde los deseos,
necesidades e inter�s de los clientes son los que condicionaran el proceso
(Prachaseree et al, 2021). Tal es el caso, de los j�venes que no son m�s
precavidos con el precio y buscan mejores beneficios por lo que est�n pagando
(Chin et al, 2022).
La aplicaci�n de la acci�n razonada es muy significativa en el �rea de
marketing con respecto a la intenci�n de compra del consumidor en el comercio
convencional y en el comercio electr�nico en los retails, ecommerce, ventas por
mayor, comercio especializado (Zarrad y Debabi, 2012; Lim et al, 2016; Agmeka,
et al, 2019). Sin embargo, el dinamismo en los negocios se encuentra sujeto los
cambios atravesados por los negocios, como la globalizaci�n, la digitalizaci�n,
la inteligencia, artificial y la innovaci�n abierta, as� como las variaciones
en las expectativas del consumidor frente a un escenario vol�til (Muralidhar y
Raja, 2019).
La intenci�n de compra puede aumentar en un consumidor mediante una actitud
positiva y comprensiva de parte de los vendedores o del personal de atenci�n,
con el dise�o de estrategias que despierten inter�s en los bienes o servicios,
implementaci�n de estrategias que simplifiquen el cierre de ventas (Cuellar,
2022; Alalwan et al, 2017). Por su parte, Kim y Kim (2020), exponen que los
pensamientos y actitudes positivas del consumidor incrementan el inter�s;
entonces, la decisi�n de compra de los clientes potenciales se concreta, ya que
se vinculan un conjunto de emociones que podr�a llevar a la confusi�n, en
tanto, el consumidor podr�a experimentar� emociones positivas y negativas
mediante la percepci�n de marca que puede cualificar (Purnamaningsih y
Rizkallay, 2020).
Vale decir, que el marketing se enfoca hacia el desarrollo de una
mentalidad relacional que abarca caracter�sticas de un producto o marca, es
all�, donde los usuarios consideran m�s importantes los beneficios funcionales,
por ejemplo, de los servicios de streaming de m�sica y no los factores
emocionales (Talledo et al, 2023), en consecuencia, la competitividad tambi�n
es un elemento que entra al juego al momento de la decisi�n de compra, la
variedad y facilidad de analizar opciones en el mercado, obliga a las empresas
a dise�ar una propuesta de valor bien estructurada, para lograr una diferencia
en el mercado.
En consideraci�n, en estos tiempos resulta estrat�gico el uso del social
media, las redes sociales, la p�gina web, los blogs, son plataformas que
generan espacios para integrar a la empresa, humanizar sus operaciones y,
especialmente, acercarla a sus clientes actuales y potenciales. La posibilidad
de hablar con la empresa de forma directa genera en los consumidores una
percepci�n de control, la capacidad de respuesta oportuna puede marcar la
diferencia entre una compra o no. El mundo digital es acelerado, las respuestas
relacionadas con servicios, precios, ofertas, caracter�sticas del producto,
entre otras, deben ser oportunas y lo suficientemente confiables para concretar
la acci�n de compra (Manosalvas y Paredes, 2021).
3. Consideraciones metodol�gicas de la investigaci�n
El abordaje metodol�gico fue desde el paradigma positivista, con un dise�o
de investigaci�n cuantitativo del tipo descriptivo-correlacional,
transeccional; la poblaci�n objeto de estudio estuvo conformada por los
habitantes de Lima Norte distribuidos en los distritos de Anc�n, Carabayllo, Comas,
Independencia, Los Olivos, Puente Piedra, San Mart�n de Porres y Santa Rosa,
siendo un total de 2 465 288 habitantes, para definir la
muestra, se aplic� el muestreo aleatorio simple resultando 365 habitantes de
Lima Norte coincidiendo en los siguientes criterios: que acudan, tengan la
intenci�n y/o compren en un retail; mayores de edad; hombres o mujeres.
Los encuestados del presente estudio correspondieron a 199 del g�nero
masculino y 166 del g�nero femenino, de los cuales el 29.86% (109) de los varones
tienen de 18 a 30 a�os y el 24.66% (90) tiene entre 31 y 45 a�os (tabla 1).
Tabla 1
Tabla cruzada G�nero *Edad
|
Edad |
Total |
||||
|
18-30 |
31-45 |
45 a mas |
|||
|
G�nero |
Masculino |
109 |
90 |
0 |
199 |
|
Femenino |
102 |
42 |
22 |
166 |
|
|
Total |
211 |
132 |
22 |
365 |
|
En el caso del g�nero femenino el 27.95% (102) tienen de 18 a 30 a�os, el
11.51% (42) entre los 31 a 45 a�os y el 6.03% (22) tienen m�s de 45 a m�s a�os,
cifras que evidencian el predominio del grupo etario de 18 a 30 a�os (gr�fico
1), aspecto que coincide con el grupo que se caracteriza por un mayor uso de
las redes sociales, seg�n refleja Statista (2023).
Gr�fico 1
G�nero *Edad
La distribuci�n obtenida del g�nero sobre la base de los distritos de Lima
Norte de los encuestados correspondi�: Con relaci�n al g�nero masculino, se
tiene que el 13.97% (51) son de Anc�n, el 13.97% (51) habita en Comas, un
10.68% (39) vive en Independencia y el 15.89% (58) vive en Los Olivos, tal como
se proyecta en la tabla 2.
Tabla 2
Tabla cruzada G�nero *Distrito
|
Distrito |
||||||||
|
Ancon |
Carabayllo |
Comas |
Independencia |
Los Olivos |
Puente Piedra |
Total |
||
|
G�nero |
Masculino |
51 |
0 |
51 |
39 |
58 |
0 |
|
|
Femenino |
0 |
58 |
7 |
29 |
44 |
28 |
166 |
|
|
Total |
51 |
58 |
58 |
68 |
102 |
28 |
365 |
|
En el caso, del g�nero femenino se tiene que el 15.89% (58) viven en
Carabayllo, el 1.92% (7) viven en Comas, un 7.95% (29) radican en
Independencia, el 12.05% (44) reside en Los Olivos y el 7.67% (28) vive en
Puente Piedra, cifras que evidencian que la muestra estuvo concentrada en
residentes de Independencia y Los Olivos, el gr�fico 2 refleja los resultados
obtenidos.
Gr�fico 2
G�nero *Distrito
De los resultados del estudio, reflejados en la tabla 3 y gr�fico 3 se
tiene que los niveles de la social media se ubican significativamente en el
nivel bueno equivalente a 84.4% (308) y un 15.6% (57) en el nivel medio, lo que
evidencia que las redes y medios empleados por los supermercados son favorables
seg�n los consumidores en la transmisi�n de informaci�n, publicidad y
comunicaci�n estableciendo un v�nculo significativo para las interacciones,
aspecto que se resaltan en los aportes de Spurk et al, (2019).
Tabla 3
Consolidado de variable Social Media
|
Social Media |
|||||
|
Frecuencia |
Porcentaje |
Porcentaje v�lido |
Porcentaje acumulado |
||
|
V�lido |
Bueno |
308 |
84,4 |
84,4 |
84,4 |
|
Medio |
57 |
15,6 |
15,6 |
100,0 |
|
|
Total |
365 |
100,0 |
100,0 |
||
Gr�fico 3
Niveles de la variable Social Media
De los datos referidos a la informaci�n brindada al consumidor mediante las
redes sociales se encuentra en nivel bueno significativo equivalente al 13.97%
(51) en Anc�n, un 15.89% (58) en Carabayllo y Comas respectivamente, el 18.63%
(68) en Independencia, en el distrito de Los Olivos un 15.89% (58) la cualifica
en nivel bueno y un 12.05% (44) en nivel medio y el 7.67% (28) en el nivel
bueno en Puente Piedra. Dichos resultados corroboran que las herramientas
empleadas por un retail Lima Norte contribuyen en el intercambio de informaci�n
mediante la web (tabla 4 y gr�fico 4).
Tabla 4
Tabla cruzada Distrito *Informaci�n
|
Informaci�n |
Total |
|||
|
Bueno |
Medio |
|||
|
Distrito |
Anc�n |
51 |
0 |
51 |
|
Carabayllo |
58 |
0 |
58 |
|
|
Comas |
58 |
0 |
58 |
|
|
Independencia |
68 |
0 |
68 |
|
|
Los Olivos |
58 |
44 |
102 |
|
|
Puente Piedra |
28 |
0 |
28 |
|
|
Total |
321 |
44 |
365 |
|
Gr�fico 4
Distrito *Informaci�n
Se puede inferir por los resultados que en todos los distritos el 100% de
los encuestados calific� favorablemente la informaci�n obtenida a trav�s del
social media, solo en Los Olivos el 44.8% de la muestra opin� como medio.
De los datos referidos a la publicidad realizada por los supermercados de
Lima Norte al consumidor se encuentra en nivel bueno significativo equivalente
al 13.97% (51) en Anc�n, un 15.89% (58) en Carabayllo y Comas respectivamente,
el 18.63% (68) en Independencia, en el distrito de Los Olivos un 27.95% (102) y
el 7.67% (28) en Puente Piedra. Dichos resultados corroboran que los anuncios
empleados por un retail de Lima Norte contribuyen en el posicionamiento de la
marca.
Tabla 5
Tabla cruzada Distrito *Publicidad
|
Publicidad |
Total |
||
|
Distrito |
Ancon |
51 |
51 |
|
Carabayllo |
58 |
58 |
|
|
Comas |
58 |
58 |
|
|
Independencia |
68 |
68 |
|
|
Los Olivos |
102 |
102 |
|
|
Puente Piedra |
28 |
28 |
|
|
Total |
365 |
365 |
|
Figura 5
Distrito *Publicidad
De los datos referidos a la comunicaci�n brindada al consumidor mediante el
social media se encuentra en nivel bueno representado por el 13.15% (48) y un
0.82% (3) en el nivel medio en Anc�n, asimismo, un 15.89% (58) en Carabayllo y
Comas respectivamente, el 18.63% (68) en Independencia, en el distrito de Los
Olivos un27.95% (102) la cualifica en nivel bueno y un 7.67% (28) con respecto
a Puente Piedra (tabla 6).
Tabla 6
Tabla cruzada Distrito *Comunicaci�n
|
Bueno |
Comunicaci�n |
Total |
||
|
Medio |
||||
|
Distrito |
Ancon |
48 |
3 |
51 |
|
Carabayllo |
58 |
0 |
58 |
|
|
Comas |
58 |
0 |
58 |
|
|
Independencia |
68 |
0 |
68 |
|
|
Los Olivos |
102 |
0 |
102 |
|
|
Puente Piedra |
28 |
0 |
28 |
|
|
Total |
362 |
3 |
365 |
|
Dichos resultados (tabla 6 y gr�fico 6) corroboran que las plataformas
empleadas por un retail Lima Norte contribuyen con el intercambio de
informaci�n de la empresa con sus clientes.
Gr�fico 6
Distrito *Comunicaci�n
De los resultados del estudio, se tiene que los niveles de la intenci�n de
compra se ubican significativamente en el nivel bueno equivalente a 77.81%
(284) y un 22.19% (81) en el nivel medio, lo que evidencia que los consumidores
est�n dispuestos a adquirir los productos ofrecidos por un retail de Lima Norte
mediante la identificaci�n de los beneficios multifuncionales, actitud positiva
y comprensiva, y factores emocionales llevando a la compra del producto en un
determinado tiempo establecido por el cliente con base en sus deseos,
necesidades e inter�s (tabla 7 y gr�fico 7).
Tabla 7
Consolidado de variable Intenci�n de compra
|
Intenci�n de compra |
|||||
|
Frecuencia |
Porcentaje |
Porcentaje v�lido |
Porcentaje acumulado |
||
|
V�lido |
Bueno |
284 |
77,8 |
77,8 |
77,8 |
|
Medio |
81 |
22,2 |
22,2 |
100,0 |
|
|
Total |
365 |
100,0 |
100,0 |
||
Figura 7
Niveles de la variable Intenci�n de compra
Al respecto, se confirma lo se�alado por Pe�a (2014) cuando indica que la
intenci�n de compra es una actitud que asume todo consumidor para concretar la
transferencia entre venta y expectativa, sin que el medio sea un impedimento,
es decir, puede realizar compras f�sicas o de forma virtual.
De los datos referidos a los beneficios multifuncionales brindados a los
consumidores se tiene que en Anc�n el 7.12% (26) en nivel bueno y un 6.85% (25)
en nivel medio, un 8.77% (32) en la escala bueno y un 7.12% (26) en escala bajo
respectivamente en Carabayllo y Comas, el 10.68% (39) en nivel bueno y 7.95%
(29) en nivel medio en Independencia, en el distrito de Los Olivos un 16.71%
(61) la cualifica en nivel bueno y un 11.23% (41) en el nivel medio, con
respecto a Puente Piedra el 4.38% (16) en nivel bueno y un 3.29% (12) en nivel
medio (Tabla 8 y Gr�fico 8).
Tabla 8
Tabla cruzada Distrito *Beneficios
multifuncionales
|
Beneficios multifuncionales |
Total |
|||
|
Bueno |
Medio |
|||
|
Distrito |
Ancon |
26 |
25 |
51 |
|
Carabayllo |
32 |
26 |
58 |
|
|
Comas |
32 |
26 |
58 |
|
|
Independencia |
39 |
29 |
68 |
|
|
Los Olivos |
61 |
41 |
102 |
|
|
Puente Piedra |
16 |
12 |
28 |
|
|
Total |
206 |
159 |
365 |
|
Dichos resultados corroboran que los productos ofrecidos por un retail de
Lima Norte denotan beneficios multifuncionales al consumidor, por lo que
contribuye a generar la intenci�n de compra, no obstante, la percepci�n bueno
est� menos consolidada (Gr�fico 8).
Gr�fico 8
Distrito *Beneficios multifuncionales
De los datos referidos a la actitud positiva y comprensiva que brindan al
consumidor se encuentran en nivel bueno equivalente al 12.6% (46) y un 1.37%
(5) en el nivel medio en Anc�n, asimismo, un 14.25% (55) en el nivel bueno y un
1.64% (6) en nivel medio en Carabayllo, en Comas el 15.34% (56) en el nivel
bueno y un 0.55% (2) en nivel medio respectivamente, el 17.81% (65) en nivel
bueno y un 0.82% (3) en nivel medio en Independencia, en el distrito de Los
Olivos un 25.48% (93) la cualifica en nivel bueno y un 2.47% (9) en nivel
medio, con respecto a Puente Piedra un 7.12% (26) la cualifica en nivel bueno y
un 0.55% (2) en nivel medio (Tabla 9 y gr�fico 9).
Tabla 9
Tabla cruzada Distrito *Actitud positiva y
comprensiva
|
Bueno |
Actitud positiva y comprensiva |
Total |
||
|
Medio |
||||
|
Distrito |
Ancon |
46 |
5 |
51 |
|
Carabayllo |
52 |
6 |
58 |
|
|
Comas |
56 |
2 |
58 |
|
|
Independencia |
65 |
3 |
68 |
|
|
Los Olivos |
93 |
9 |
102 |
|
|
Puente Piedra |
26 |
2 |
28 |
|
|
Total |
338 |
27 |
365 |
|
Gr�fico 9
Distrito *Actitud positiva y comprensiva
Dichos resultados corroboran que las actitudes que evidencian los
trabajadores de un retail de Lima Norte contribuyen en la consecuci�n de la
compra del producto luego de haber generado la intenci�n de consumo.
Estos resultados confirman los planteamientos de Gemar et al, (2019) y
Akkaya et al, (2017) al referir que son varios los aspectos que influyen en la
decisi�n de compra, entre los cuales se�alan la confiabilidad, aspecto que se
refuerza en la interacci�n con los trabajadores quienes se encargan de
evidenciar lo expuesto a trav�s de las redes sociales.
De los datos referidos en la tabla 10 resaltan los factores emocionales que
presentan los consumidores de supermercado de Lima Norte, se encuentran en
nivel bueno equivalentes al 8.22% (30) y un 5.75% (21) en el nivel medio en
Anc�n, asimismo, un 6.56% (24) en el nivel bueno y un 9.32% (34) en nivel medio
en Carabayllo, en Comas el 7.95% en el nivel bueno y medio respectivamente, el
8.77% (32) en nivel bueno y un 9.86% (36) en nivel medio en Independencia, en
el distrito de Los Olivos un 13.97% (51) la cualifica en nivel bueno y nivel
medio equitativamente, con respecto a Puente Piedra un 4.11% (15) la cualifica
en nivel bueno y un 3.56% (13) en nivel medio. Dichos resultados corroboran que
los factores emocionales de los consumidores en un retail de Lima Norte est�n
presentes en la intenci�n de compra del producto luego de haber generado la
vinculaci�n con los aspectos emocionales.
Tabla 10
Tabla cruzada Distrito *Factores emocionales
|
Bueno |
Factores emocionales |
Total |
||
|
Medio |
||||
|
Distrito |
Ancon |
30 |
21 |
51 |
|
Carabayllo |
24 |
34 |
58 |
|
|
Comas |
29 |
29 |
58 |
|
|
Independencia |
32 |
36 |
68 |
|
|
Los Olivos |
51 |
51 |
102 |
|
|
Puente Piedra |
15 |
13 |
28 |
|
|
Total |
181 |
184 |
365 |
|
Figura 10
Distrito *Factores emocionales
Se puede por los resultados descriptivos, determinar que existe relaci�n
entre el social media y la intenci�n de compra de los clientes de un retail de
Lima Norte, a continuaci�n, se presentan los resultados inferenciales que
permiten establecer la prueba de normalidad y correlaci�n de hip�tesis, que a
continuaci�n se detallan en la tabla 11:
Tabla 11
Prueba de normalidad
|
Kolmogorov-Smirnova |
|||
|
Estad�stico |
gl |
Sig. |
|
|
Social Media |
,494 |
365 |
,000 |
|
Intencion de compra |
,481 |
365 |
,000 |
De acuerdo, al coeficiente de Kolmog�rov-Smirnova se obtuvo como valor 0.494 para la variable social media y 0.481 en el
caso de intenci�n de compra que permite indicar que existe distribuci�n normal
de datos, por lo que a fin de obtener correlaci�n de hip�tesis se aplic� el
coeficiente de Spearman (tabla 1).
Lo concerniente, a la hip�tesis general que la: Ho: No existe relaci�n
entre la social media y la intenci�n de compra de un retail en Lima, Per�, H1:
Existe relaci�n entre la social media y la intenci�n de compra de un retail en
Lima, Per�. Partiendo de la regla de decisi�n: Ho: ρ valor ≥ 0.05,
se acepta la hip�tesis nula y H1: ρ valor < 0.05, se rechaza la
hip�tesis nula.
Con respecto a la relaci�n de la social media con la intenci�n de compra se
obtuvo un p valor de 0.043 referente al Rho de Spearman, as� como se puede
observar que la sig.(bilateral) es 0.416. En ese sentido, existe relaci�n
significativa entre el social media con la intenci�n de compra de un retail en
Lima, Per�.
As� mismo, se tiene con raz�n a la hip�tesis espec�fico 1 que la: Ho: No
existe relaci�n entre la social media y los beneficios multifuncionales de un
retail en Lima, Per�, H1: Existe relaci�n entre la social media y los
beneficios multifuncionales de un retail en Lima, Per�. Partiendo de la regla
de decisi�n: Ho: ρ valor ≥ 0.05, se acepta la hip�tesis nula y H1:
ρ valor < 0.05, se rechaza la hip�tesis nula.
Con respecto a la relaci�n del social media con los beneficios
multifuncionales se obtuvo un p valor de 0.018 referente al Rho de Spearman,
as� como se puede observar que la sig.(bilateral) es 0.735. En ese sentido,
existe relaci�n significativa entre el social media con los beneficios
multifuncionales de un retail en Lima, Per�.
En t�rminos de la hip�tesis espec�fica 2, se tiene que la: Ho: No existe
relaci�n entre la social media y la actitud positiva y comprensiva de un retail
en Lima, Per�. H2: Existe relaci�n entre la social media y la actitud positiva
y comprensiva de un retail en Lima, Per�. Partiendo de la regla de decisi�n:
Ho: ρ valor ≥ 0.05, se acepta la hip�tesis nula y H2: ρ valor
< 0.05, se rechaza la hip�tesis nula.
En cuanto a la relaci�n de la social media con la actitud positiva y
comprensiva de un retail en Lima, Per� se obtuvo un p valor de -0.064 referente
al Rho de Spearman, as� como se puede observar que la sig.(bilateral) es 0.223.
En ese sentido, existe relaci�n entre la social media con la actitud positiva y
comprensiva es de un retail en Lima, Per�.
Del planteamiento hipot�tico 3, se tiene que la: Ho: No existe relaci�n
entre la social media y los factores emocionales en de un retail en Lima, Per�
H3: Existe relaci�n entre la social media y los factores emocionales en de un
retail en Lima, Per�. Partiendo de la regla de decisi�n: Ho: ρ valor ≥
0.05, se acepta la hip�tesis nula y H3: ρ valor < 0.05, se rechaza la
hip�tesis nula.
Finalmente, la relaci�n de la social media con los factores emocionales de
un retail en Lima, Per�, se obtuvo un p valor de 0.019 referente al Rho de
Spearman, as� como se puede observar que la sig.(bilateral) es 0.716. En ese
sentido, existe relaci�n entre el social media con los factores emocionales de
un retail en Lima, Per�.
3. Conclusiones
El social media es una estrategia de comunicaci�n que favorece la
interacci�n entre la empresa y sus p�blicos organizacionales, la gran mayor�a
de empresas se han involucrado con las redes sociales para permear su promoci�n
a trav�s de los medios virtuales; sin descuidar, estrat�gicamente, los medios
tradicionales.
En las empresas peque�as y medianas, como el caso de un retail, el uso de
la social media facilita la visibilizaci�n de la comercializaci�n de los bienes
y servicios. Es un medio que cada d�a adquiere mayor relevancia, ya que no se
limita solo a la promoci�n, sino que se ha constituido en un espacio donde
conviven lo real y lo deseado, permitiendo la interacci�n y la cocreaci�n
En consecuencia, cada d�a m�s las redes sociales se constituyen en el medio
de preferencia para las diferentes generaciones (baby boomers, X, Millennials, Z
y Alpha), que conviven, desde sus particularidades, en un espacio que facilita
todo el proceso de compra; iniciando con la intenci�n de compra, la b�squeda de
informaci�n, la comparaci�n, la selecci�n y la concreci�n del proceso.
En la investigaci�n se comprueba los beneficios que el uso del social media
genera en un retail, la satisfacci�n de los consumidores revela percepciones y
emociones que se transmiten a trav�s de las estrategias de comunicaci�n en las
redes sociales y se confirman en el punto de venta, logrando generar confianza
y posicionamiento de la marca.
Los consumidores encuentran satisfacci�n en la comunicaci�n, la informaci�n
y la publicidad trasmitida a trav�s de las redes sociales, generando una
comunidad alrededor de la marca que se integra para aprovechar las bondades de
la tecnolog�a y, compartir experiencias e impresiones sobre los bienes y
servicios que ofrecen las empresas, reforzando la comunicaci�n formal con la
que se genera espont�neamente en las redes sociales. �
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