Universidad del Zulia (LUZ)

Revista Venezolana de Gerencia (RVG)

Año 28 No. Especial 10, 2023, 1367-1385

julio-diciembre

ISSN 1315-9984 / e-ISSN 2477-9423

Como citar: Midolo-Ramos, W. R., Cornejo-Condori, Y. M., y Flores Chacón, K. R. (2023). Customer experience management y decisión de compra de los millenials de Arequipa – Perú. Revista Venezolana De Gerencia, 28(Edición Especial 10), 1367-1385. https://doi.org/10.52080/rvgluz.28.e10.30

Customer experience management y decisión de compra de los millenials de Arequipa – Perú

Midolo-Ramos, Wilfredo Román*

Cornejo-Condori, Yaneth María**

Flores Chacón, Katherine Rosa***

Resumen

El proceso de decisión de compra no ha cambiado a lo largo de la historia, sin embargo, se han generado nuevos conceptos que pueden influenciar dicho proceso, como es el customer experience management, se pretende evaluar cómo este se relaciona con la decisión de compra de los Millennials en los Malls de la ciudad de Arequipa, que permitirá demostrar la importancia de gestionar la experiencia del cliente para los centros comerciales. La metodología utilizada, tiene un enfoque cuantitativo, no experimental de corte transversal de alcance correlacional, la población de estudio es la generación millenials, se aplicó el muestreo no probabilístico por conveniencia a 384 personas, la interpretación de los resultados se realizó mediante el uso del SPSS. Se obtuvo una correlación de Sperman de 0.761 con un p-valor menor a 0.05 indicando una fuerte relación entre el customer experience management y la decisión de compra, Asimismo, existe proporcionalidad en el sexo y que el género femenino es más exigente. El Customer Experience Management tiene una estrecha colaboración con la decisión de Compra de los Millenials en los Malls de la ciudad de Arequipa

Palabras clave: Customer experience managent; decisión de compra; millennials.

Recibido: 23.04.23 Aceptado: 12.07.23

* Doctor en Administración, Maestro en Administración (MBA) Licenciado en Administración de Empresas, Investigador en ciencias organizacionales y emprendimiento, profesor de pregrado y posgrado de la Universidad Nacional de San Agustín de Arequipa, Perú. Email: wmidolo@unsa.edu.pe Orcid: https://orcid.org/0000-0002-2098-2035

** Doctorando en Administración, Maestra en Administración, de profesión Contador Público, investigador en Ciencias organizacionales, profesor de pregrado de la Universidad Tecnológica del Perú. Email: c16360@utp.edu.pe Orcid: https://orcid.org/0000-0002-5616-0113

*** Maestra en Administración (MBA), Licenciada en Administración, Email: kfloresc@unsa.edu.pe Orcid: https://orcid.org/0000-0002-1129-3828

Customer experience management and purchase decision of millennials from Arequipa – Peru

Abstract

The purchase decision process has not changed throughout history, however, new concepts have been generated that can influence this process, such as customer experience management, it is intended to evaluate how this is related to the purchase decision of Millennials in the Malls of the city of Arequipa, which will demonstrate the importance of managing the customer experience for shopping centers. The methodology used has a quantitative, non-experimental cross-sectional approach of correlational scope, the study population is the millennial generation, non-probabilistic convenience sampling was applied to 384 people, the interpretation of the results was carried out through the use of the SPSS. A Spermman correlation of 0.761 was obtained with a p-value less than 0.05, indicating a strong relationship between customer experience management and the purchase decision. Likewise, there is proportionality in sex and that the female gender is more demanding. Customer Experience Management has a close collaboration with the purchasing decision of Millennials in the Malls of the city of Arequipa

Keywords: Customer experience management; purchase decision; millennials.

1. Introducción

Al culminar el año 2018, Arequipa – Perú, contaba con 5 malls en operación, que están relacionados con marcas, como es el caso del Mall Plaza a cargo de Saga Falabella, InRetail encargado de Real Plaza, para el caso de Mall Aventura se tiene a la marca Ripley, estos tres casos están localizados en la ciudad de Arequipa, en donde también se encuentran Arequipa Center de apertura reciente y Parque Lambramani.

Es notable el crecimiento del sector, pero dentro del mismo se ha observado casos de éxito y casos que aún se encuentran a la espera de surgir. Dentro de este contexto nace la necesidad de conectar con los consumidores a través de la generación de experiencias, teniendo en cuenta las características del mercado, clientes mucho más informados, impacto de las redes sociales, la digitalización de las compras, elementos que refuerzan la necesidad de contar con nuevas estrategias que logren la diferenciación y eviten que estas inversiones se pierdan, factores que pueden impactar en la decisión de compra.

El concepto de customer experience management proviene a finales de los 90, donde autores como Pine (1998) habla de la economía de la experiencia y Schmitt (2000) explica acerca del experiental marketing en los centros comerciales al ser una práctica no muy utilizada, aún no se encuentra definido, por lo que los clientes no refieren preferencias arraigadas a los mismos; una correcta administración de los puntos de contacto del cliente, puede verse reflejada en aspectos más allá del posicionamiento, como es la decisión de compra, la que actualmente, debido a las ubicaciones de los malls, considerando su cercanía, depende de factores estratégicos como es la experiencia del cliente.

Actualmente, en Latinoamérica el 30% de su población está conformada por la población millennials y para el año 2025, representará el 75% de la población que componga la fuerza laboral (Gutierrez-Rubí, 2014), siendo el mercado potencial de consumidores actuales y del futuro, considerando estas dos premisas, se desarrolló la presente investigación que pretende determinar la relación existente entre las variables customer experience management y decisión de compra en los malls de la población millenials en la ciudad de Arequipa.

En tal sentido, se planteó como objetivos de la investigación: (i) Evaluar cómo el Customer Experience Management se relaciona con la decisión de compra de los Millennials en los Malls de la ciudad de Arequipa. (ii) Conocer el nivel de customer experience Management y su relación con la edad, sexo y preferencia de los millenials en los malls de la ciudad de Arequipa. (iii) Describir el nivel de decisión de compra y su relación con la edad y preferencia de los millenials en los malls de la ciudad de Arequipa, (iv) Analizar como el entorno del consumidor se relaciona con la decisión de compra de la población Millennials en los Malls de la ciudad de Arequipa. (v) Identificar como la Plataforma de Experiencia se relaciona con la decisión de compra de la población Millennials en los Malls de la ciudad de Arequipa (vi) Analizar como la Experiencia de Marca se relaciona con la decisión de compra de la población Millennials en los Malls de la ciudad de Arequipa. (vii) Identificar como la estructura de la interfaz del cliente se relaciona con la decisión de compra de la población Millennials en los Malls de la ciudad de Arequipa y (viii) Analizar como la innovación continua se relaciona con la decisión de compra de la población Millennials en los Malls de la ciudad de Arequipa.

La investigación se justifica teóricamente, ya que se contrastó los conceptos planteados de las variables, Customer Experience Management y Decisión de Compra, en las diferentes investigaciones realizadas, la interpretación de estas variables servirá como base para futuras investigaciones. Asimismo, cuenta con justificación metodológica porque se desarrollaron instrumentos, los mismos que se validarón y midieron correctamente ambas variables, y pueden ser tomados como referencia para futuras investigaciones en torno a las mismas. Además, a nivel práctico permitirá identificar como el Customer Experience Management incide en la decisión de compra, aportando información de utilidad para los Malls de la ciudad de Arequipa, cuyo desarrollo contribuye a generar empleo para la ciudad y desarrollo a nivel país, además los resultados de la investigación permitirán conocer la importancia del Customer Experience Management en la decisión de compra.

2. Customer Experience Mangement

La definición del término experiencia proviene de los años 60 (Castañeda et al, 2018), así mismo, se conceptualiza como una situación individualizada, que se genera a raíz de estímulos, es decir, no puede ser inducida por la propia persona, sino que depende de factores o estímulos externos (Alcaide & Merino, 2011). El Customer Experience Management comprende la gestión de todo lo que una empresa ofrece, al respecto Schmitt (2003) sostiene que el Customer Experience Management, es el proceso estratégico de administrar la experiencia completa que el cliente tiene con una empresa o un producto, con la finalidad de reforzar la relación con el mismo.

Este concepto es ampliado por Alfaro et al, (2012), quien considera que el CEM comprende todos los momentos en que el cliente tiene contacto con el producto o empresa, a esto se suma que en caso de existir una mayor frecuencia de uso del producto o servicio, el cliente tendrá una mayor experiencia, y por consiguiente un mayor nexo con el productor, si el concepto se relaciona con aspectos como el hábito o costumbre, se entendería como la creación de expectativas que surgen a raíz del uso y si se integra con el concepto de vivencias se estaría hablando de las emociones generadas por la experiencia de compra.

En este contexto, Clairbone (2004), indica que todos los clientes tendrán una experiencia con el producto o servicio que compra, si la misma no lo satisface, este producto no tendrá mayor repercusión y será olvidado, generando la pérdida de un posible cliente; por el contrario, si en cada uno de los puntos de contacto se satisface sus necesidades se asegurará su retorno, es ahí donde radica la importancia de la experiencia.

Alcaide & Diez (2019) hacen referencia a diferentes conceptos de la variable CEM, como el de Bernd Schmitt que, en sus propias palabras, lo define como la forma de gestión integral de los diferentes canales de atención al cliente durante el proceso de compra o la de Stravity Group que considera al CEM como una estrategia orientada a la satisfacción de los clientes, con base en la misma, se estructura la organización considerando las relaciones a largo plazo que desea establecerse con sus clientes. Por su parte, Alcaide y Diez (2019) incluye en la definición del CEM la diferenciación y simbiosis que existe entre la empresa y el cliente, además que contempla indicadores de medición y gestión de la información del cliente, a fin de mejorar la experiencia sensorial en cada interacción.

Alcaide y Diez (2019) plantean las fuentes de la experiencia del cliente como el Employer Branding, haciendo referencia al nivel del compromiso de los trabajadores que se refleja en la atención brindada al cliente, también el Total Quality Management, ya que esta filosofía se centra en el nivel de calidad ofrecido en cada etapa del proceso de interacción con el cliente, así como el Marketing de servicios y Quality Service, esto debido al valor que agrega el servicio a los productos tangibles y el impacto económico que representa, al respecto Dorsey et al, (2016) mencionan en su investigación realizada en Francia, que las empresas han realizado múltiples inversiones en mejorar la experiencia de sus clientes, y a futuro se prevé que estas inversiones irán en aumento. 

Otros conceptos que aportan al CEM son (i) el Marketing emocional indicando que satisfacer al cliente va más allá de una necesidad física, y que es imperativo comprender los aspectos emocionales, (ii) el Marketing Relacional abordando las relaciones a largo plazo con los clientes, (iii) la Economía de la experiencia donde las organizaciones deben empezar a invertir en mejorar la experiencia de sus clientes, (iv) El Marketing Experiencial que integran tanto las emociones como sentimientos de los clientes generados por las experiencias, (v) El Desing Thinking que es vital en la comprensión del cliente para mejorar su experiencia, (vi) El Neuromarketing que aborda la gestión de la información del cliente y finalmente (vii) las nuevas tecnologías que permiten establecer indicadores.

Schmitt (2003) indica que implementar el customer experience management, requiere de cinco etapas o pasos: Analizar el entorno del consumidor, construir una plataforma de experiencia, diseñar una experiencia de marca, estructura de la interfaz del cliente y compromiso con la innovación continua.

2.1. Decisión de Compra

Schiffman y Kanuk (2010) sostienen que decidir es realizar una elección entre varias opciones disponibles, sin embargo, en el caso de la compra, es muy poco probable que exista más de una opción, pero investigaciones experimentales demuestran que la probabilidad de compra aumenta cuando se le otorga al consumidor una opción adicional con la que pueda comparar; los consumidores deciden comprar el producto si los beneficios percibidos son mayores que el sacrificio al obtenerlo.

Wijaya et al, (2021) al respecto, refieren sobre la decisión de compra que son tres los factores que condicionan a la misma: las características propias del producto, la influencia externa proveniente de grupos, y la influencia interna que se refiere a los valores propios del consumidor (Kuster-Boluda et al, 2010).

Además, MacNeil (2022) indica que el consumidor no selecciona un bien o servicio teniendo en cuenta el costo beneficio, sino que también incorpora la decisión de vivencia que le pueden brindar antes y después de la compra (Barboza et al, 2022), un principal motivador de la decisión de compra se enfoca en que el cliente conozca la procedencia del bien (Muñoz et al, 2020), además, el impacto que genera la parte visual del producto se sigue notando en la decisión de compra (Cea et al, 2019), por otro lado, Geyskens et al, (1998) en mercadeo es clave la generación de confianza con los clientes duraderos (Muñoz et al, 2020) y que los consumidores son reacios a los aspectos inferiores de una marca y le dan mayor importancia a los atributos inferiores que en los atributos superiores (Young & Ryung, 2022), sin embargo, al no tener experiencia se propone un modelo de decisión de compra basado en relaciones de confianza (Wu et al, 2022), así como, el autocontrol del gasto puede impactar en la compra impulsiva (Lehmann et al, 2019).

2.2. Millenials

Al respecto de la generación millenial y sus hábitos de consumo (Cueva-Estrada et al, 2020) mencionan que el entorno en el que se desenvuelve la sociedad ha cambiado a raíz de la virtualidad, y la velocidad en que aparecen nuevas tecnologías, y que la aparición de las redes sociales ha hecho que el mercado migre a esta realidad online, generando que los lideres de las empresas orienten sus estrategias hacia estas comunidades de interacción virtual.

Los millenials también son llamados nativos digitales, y son el foco de atención por su clara omisión a capacitarse, tener poca claridad sobre cómo gastar y utilizar sus recursos dinerarios, y una profunda desconexión del concepto de ahorro (Santoyo-Ledesma & Luna-Nemecio, 2021). Además, Sweeney (2006) menciona que los millenials esperan variedad de opciones, son más selectivos y quieren una mayor personalización a bajos costos (Santos-Corrada et al, 2019).

Al respecto Diaz et al, (2017) menciona en su trabajo de investigación sobre un análisis generacional realizado en Colombia, que la generación millenials creció con el uso constante de internet, teléfonos móviles que constantemente se actualizaban, las redes sociales y las respuestas rápidas tienden a sobreponer el valor de sus experiencias al precio de estas (González et al, 2022) (Diagrama 1).

Diagrama 1

Modelo teórico de la investigación

Fuente: elaboración propia.

Se consideró las siguientes hipótesis a demostrar: HG: Es probable que el Customer Experience Management tenga una relación positiva muy fuerte con la decisión de compra de los millennials en los malls de la ciudad de Arequipa. H1: Es probable que el nivel de customer experience management sea bueno y esté relacionado con la edad, sexo y preferencia de los millennials en los malls de la ciudad de Arequipa. H2: Es probable que el nivel de decisión de compra sea alto y esté relacionado con la edad, sexo y preferencia de los millennials en los malls de la ciudad de Arequipa. H3: Es probable que el entorno del consumidor tenga una relación positiva muy fuerte con la decisión de compra de la población millennials en los malls de la ciudad de Arequipa. H4: Es probable que la plataforma de experiencia tenga una relación positiva muy fuerte con la decisión de compra de la población millennials en los malls de la ciudad de Arequipa. H5: Es probable que la experiencia de marca tenga relación positiva muy fuerte con la decisión de compra de la población millennials en los malls de la ciudad de Arequipa. H6: Es probable que la estructura de la Interfaz del cliente tenga una relación positiva muy fuerte con la decisión de compra de la población millennials en los malls de la ciudad de Arequipa. H7: Es probable que la innovación continua tenga una relación positiva muy fuerte con la decisión de compra de la población millennials en los malls de la ciudad de Arequipa, 2021.

3. Consideraciones metodológicas de la investigación

La investigación desarrollada es pura o básica, ya que la finalidad de esta es generar conocimiento sin la búsqueda de su aplicación (Castillero, 2017), es de enfoque cuantitativo, secuencial y deductiva puesto que implica el estudio de la realidad y se realiza la verificación de una hipótesis, además, es de diseño no experimental de corte transversal, de alcance descriptivo – correlacional. La población considerada fue la población millennials de Arequipa, según el INEI - Censos Nacionales 2017: XII de Población, VII de Vivienda y III de Comunidades Indígenas (INEI, 2017), registrando un total de 422 279 millennials. Según Medina (2021) personas nacidas entre los años 1980 y 2005), y una muestra no probabilista intencionada de 384 milleninials. La técnica de recolección de datos utilizada fue la encuesta y como instrumento el cuestionario tipo escala de Likert.

Para la fiabilidad del instrumento se aplicó la prueba Alpha de Cronbach, en la psicometría por las investigaciones de Kuder y Richardson, sus resultados tiene dependencia de tres parámetros, el número de ítems o preguntas que tiene el constructo, cuanto es la varianza total del instrumento y la suma de las varianzas de cada una de las preguntas y puede ir entre 0 y 1; se existe una independencia de los ítems, considerando los demás ítems, su valor es 0 ; es decir las preguntas evalúan aspectos diferentes, pero si existe una alta correlación entre los ítems el valor será 1 o cercano a 1 (Canu, 2017), se obtuvo un resultado de 0.892 lo que indica que la fiabilidad del constructo es bastante buena.

4. Customer experience management y decisión de compra de los Millennials en los Malls de la ciudad de Arequipa: Resultados

Ayudados con el software SPSS se realizó el análisis inferencial; a través de la prueba de normalidad y la prueba Kolmogorov-Smirnov, y se obtuvo que ambas variables no cuentan con distribución normal, por lo que se aplicó pruebas no paramétricas. HG1: expresada en la tabla 1 refleja que el Customer Experience Management tiene una relación positiva muy fuerte con la decisión de compra de los Millennials en los Malls de la ciudad de Arequipa.

Tabla 1

Prueba de Normalidad

 

Kolmogórov-Smirnov

 

Estadístico

Gl

Sig.

Customer Experience Management

.112

384

.000

Decisión De Compra

.117

384

.000

*. Esto es un límite inferior de la Significación verdadera

Corrección de significación de Lilliefors

Fuente: elaboración propia.

HG0: El Customer Experience Management (tabla 2) no tiene una relación positiva muy fuerte con la decisión de compra dwe los Millennials en los Malls de la ciudad de Arequipa.

Tabla 2

Correlación entre Customer Experience Management y decisión de compra

 

 

 

Customer

Experience

Management

Decisión

de Compra

Rho de

Spearman

Customer

Experience

Management

 

Coeficiente de
correlación

1

.761**

Sig (Bilateral)

0.00

N

384

384

Decisión de Compra

 

Coeficiente de
correlación

.761**

1

Sig (Bilateral)

0.00

N

384

384

Nota: Resultados obtenidos de la aplicación de los instrumentos de investigación y procesados mediante el software SPSS V025

Fuente: elaboración propia.

El p-valor se encuentra por debajo del 0.05 lo que indica que se acepta la hipótesis alternativa y se rechaza la hipótesis nula, por consiguiente, existe una alta relación entre el customer experience management y la decisión de compra, esto sustentado con un coeficiente de correlación Rho de Spearman de 0.761, que en base a la tabla es una correlación positiva muy fuerte (tabla 3).

Tabla 3

Correlación entre dimensiones entre Customer Experience Management y decisión de compra

 

Decisión de compra

Rho de

Spearman

Entorno del consumidor

Coeficiente de correlación

,670**

Sig. (bilateral)

0.000

Las Plataformas de Experiencia

Coeficiente de correlación

,673**

Sig. (bilateral)

0.000

Experiencia de Marca

Coeficiente de correlación

,471**

Sig. (bilateral)

0.000

La Estructura de la Interfaz del Cliente

Coeficiente de correlación

,596**

Sig. (bilateral)

0.000

La Innovación Continua

Coeficiente de correlación

,543**

Sig. (bilateral)

0.000

Nota: Resultados obtenidos de la aplicación de los instrumentos de investigación y procesados mediante el software SPSS V025

Fuente: elaboración propia.

H31: El entorno del consumidor tiene una relación positiva muy fuerte con la decisión de compra de la población millennials en los malls de la ciudad de Arequipa.

H30: El entorno del consumidor no tiene una relación positiva muy fuerte con la decisión de compra de la población millennials en los malls de la ciudad de Arequipa.

Asimismo, el p-valor se encuentra por debajo del 0.05, lo que indica que se acepta la hipótesis alternativa y se rechaza la hipótesis nula, se entiende que, existe una alta relación entre la dimensión en torno del consumidor y la variable decisión de compra, esto sustentado con un coeficiente de correlación Rho de Spearman de 0.670, que con base en la tabla es una correlación positiva considerable.

H41: Las plataformas de experiencia tienen relación positiva muy fuerte con la decisión de compra de la población millennials en los malls de la ciudad de Arequipa.

H40: Las plataformas de experiencia no tienen relación positiva muy fuerte con la decisión de compra de la población millennials en los malls de la ciudad de Arequipa.

Además, el p-valor se encuentra por debajo del 0.05, lo que indica que se acepta la hipótesis alternativa y se rechaza la hipótesis nula, por tanto, existe una alta relación entre la dimensión plataformas de experiencia y la variable decisión de compra, esto sustentado con un coeficiente de correlación Rho de Spearman de 0.673, que la tabla es una correlación positiva considerable.

H51: La experiencia de marca tiene una relación positiva muy fuerte con la decisión de compra de la población millennials en los malls de la ciudad de Arequipa.

H50 La experiencia de marca no tiene una relación positiva muy fuerte con la decisión de compra de la población millennials en los malls de la ciudad de Arequipa.

El p-valor se encuentra por debajo del 0.05, lo que indica que se acepta la hipótesis alternativa y se rechaza la hipótesis nula, por consiguiente, existe una alta relación entre la dimensión experiencia de marca y la variable decisión de compra, esto sustentado con un coeficiente de correlación Rho de Spearman de 0.471, que basándose en la tabla es una correlación positiva media.

H61: La estructura de la interfaz del cliente tiene una relación positiva muy fuerte con la decisión de compra de la población millennials en los malls de Arequipa.

H60: La estructura de la interfaz del cliente no tiene una relación positiva muy fuerte con la decisión de compra de la población millennials en los malls de Arequipa.

El p-valor se encuentra por debajo del 0.05 lo que indica que se acepta la hipótesis alternativa y se rechaza la hipótesis nula, indicando que, existe una alta relación entre la dimensión estructura de la interfaz del cliente y la variable decisión de compra, esto sustentado con un coeficiente de correlación Rho de Spearman de 0.596, que la tabla es una correlación positiva considerable.

H71: La innovación continua tiene una relación positiva muy fuerte con la decisión de compra de la población millennials en los malls de la ciudad de Arequipa.

H70: La Innovación Continua no tiene una relación positiva muy fuerte con la decisión de compra de la población millennials en los malls de la ciudad de Arequipa.

El p-valor está por debajo del 0.05, lo que indica que se acepta la hipótesis alternativa y se rechaza la hipótesis nula, entonces se tiene que, existe una alta relación entre la dimensión innovación continua y la variable decisión de compra de los millenials en los malls de la ciudad de Arequipa, esto sustentado con un coeficiente de correlación Rho de Spearman de 0.543, que con base en la tabla es una correlación positiva considerable.

Asimismo, se realizó un análisis teniendo en cuenta variables fijas o de control que permitió tener un mejor panorama y generar mayor aporte al estudio. En base al valor Chi-cuadrado de Pearson el customer experience management es independiente del sexo de la muestra encuestada.

En el análisis de la tabla cruzada se tiene que un mayor número de mujeres dan la calificación de bajo al CEM y en el caso de la calificación de bueno un menor número de mujeres califican como bueno el CEM, infiriendo que el nivel de exigencia en cuanto a CEM en las mujeres es mayor que en los hombres (Tabla 4).

Tabla 4

Chi Cuadrado de Customer Experience Management contrastado con sexo

 

Valor

df

Significación asintótica

Chi-cuadrado de Pearson

4,765a

2

0.092

Razón de verosimilitud

4.865

2

0.088

Asociación lineal por lineal

2.812

1

0.094

N de casos válidos

384

 

 
  1. 0 casillas (0,0%) han esperado un recuento menor que 5. El recuento mínimo esperado es 12,73.
  2. Resultados obtenidos de la aplicación de los instrumentos de investigación y procesados mediante el software SPSS V025

Fuente: elaboración propia.

Con base en el valor Chi- cuadrado de Pearson, la variable customer experience management tiene relación con la edad de la muestra encuestada, ya que el valor es menor a 0.05, el valor de relación es de 41,812 (tabla 5).

Tabla 5

Customer Experience Management contrastado con la edad

Recuento

 

Edad

Total

 

Entre 20 y 25 años

Entre 26 y 32 años

Entre 33 y 39 años

VCEM_COD

BAJO

17

7

36

60

 

PROMEDIO

80

109

109

298

 

BUENO

18

8

0

26

Total

115

124

145

384

Nota: Resultados obtenidos de la aplicación de los instrumentos de investigación y procesados mediante el software SPSS V025

Fuente: elaboración propia.

Se puede inferir que las personas entre 33 y 39 años (tabla 6) tienen un mayor nivel de exigencia en cuanto al CEM, puesto que no dieron calificaciones de bueno y como grupo son los que en mayor número (36) calificaron como bajo.

Tabla 6

Chi Cuadrado de la variable Customer Experience Management contrastado con la edad

 

Valor

df

Significación asintótica

Chi-cuadrado de Pearson

41,812a

4

0.000

Razón de verosimilitud

49.328

4

0.000

Asociación lineal por lineal

21.127

1

0.000

N de casos válidos

384

a. 0 casillas (0,0%) han esperado un recuento menor que 5. El recuento mínimo esperado es 7,79.

Resultados obtenidos de la aplicación de los instrumentos de investigación y procesados mediante el software SPSS V025

Fuente: elaboración propia.

Sobre la base del valor Chi-cuadrado de Pearson, la variable customer experience management no tiene relación con la preferencia del mall a visitar, ya que el valor es menor a 0.05. Asimismo, se puede inferir que el Mall Aventura Plaza (tabla 7) posee el mayor número de calificaciones como bueno y en su mayoría los malls reciben una calificación de promedio.

Tabla 7

Customer Experience Management contrastado con la preferencia de mall

 

Mall Aventura

Plaza

Mall

Plaza

Parque

Lambramani

Real

Plaza

Arequipa Center

VCEM_COD

BAJO

34

26

0

0

0

60

 

PROMEDIO

188

47

9

36

18

298

 

BUENO

26

0

0

0

0

26

Total

 

248

73

9

36

18

384

Nota: Resultados obtenidos de la aplicación de los instrumentos de investigación y procesados mediante el software SPSS V025

Fuente: elaboración propia.

En base al valcor Chi-cuadrado de Pearson la variable decisión de compra tiene relación con la variable sexo de la muestra encuestada, ya que el valor es menor a 0.05, con un valor de 49,175 (tabla 8). Se puede inferir que el sexo femenino no calificó como alta la decisión de compra en ningún caso, dando una mayor calificación de promedio (tabla 9 y 10).

Tabla 8

Chi Cuadrado de Customer Experience Management con la preferencia de mall

Valor

Df

Significación asintótica (bilateral)

Chi-cuadrado de Pearson

49,175a

8

0.000

Razón de verosimilitud

62.266

8

0.000

Asociación lineal por lineal

0.035

1

0.852

N de casos válidos

384

 

 
  1. 6 casillas (40,0%) han esperado un recuento menor que 5. El recuento mínimo esperado es ,61.
  2. Resultados obtenidos de la aplicación de los instrumentos de investigación y procesados mediante el software SPSS V025

Fuente: elaboración propia.

Tabla 9

Variable Decisión de Compra contrastado con el Sexo

 

Masculino

Femenino

Total

DC_COD

BAJO

36

23

59

 

MODERADO

133

173

306

 

ALTO

19

0

19

Total

 

188

196

384

Nota: Resultados obtenidos de la aplicación de los instrumentos de investigación y procesados mediante el software SPSS V025

Fuente: elaboración propia.

Tabla 10

Chi Cuadrado de la Decisión de Compra contrastado con el Sexo

 

Valor

df

Significación asintótica (bilateral)

Chi-cuadrado de Pearson

26,938a

2

0.000

Razón de verosimilitud

34.305

2

0.000

Asociación lineal por lineal

0.361

1

0.548

N de casos válidos

384

 

 
  1. 0 casillas (0,0%) han esperado un recuento menor que 5. El recuento mínimo esperado es 9,30.

    Resultados obtenidos de la aplicación de los instrumentos de investigación y procesados mediante el software SPSS V02

Fuente: elaboración propia.

En base al valor Chi-cuadrado de Pearson la variable decisión de compra tiene relación con la edad de la muestra encuestada, ya que el valor es menor a 0.05, con un valor de 33,798 tal como lo expresa las tablas 11, 12 y 13. El grupo de personas entre 33 y 39 años resalta al dar un mayor número de calificación como bajo y ninguna de alto.

Tabla 11

Decisión de Compra contrastado con la Edad de la muestra

Recuento

Edad

Total

 

Entre 20 y

25 años

Entre 26 y

32 años

Entre 33 y

39 años

DC_COD

BAJO

17

5

37

59

 

MODERADO

88

110

108

306

 

ALTO

10

9

0

19

Total

115

124

145

384

Nota: Resultados obtenidos de la aplicación de los instrumentos de investigación y procesados mediante el software SPSS V025

Fuente: elaboración propia.

Tabla 12

Chi Cuadrado de Decisión de Compra contrastado con la Edad

Valor

df

Significación asintótica

Chi-cuadrado de Pearson

33,798a

4

0.000

Razón de verosimilitud

42.895

4

0.000

Asociación lineal por lineal

14.541

1

0.000

N de casos válidos

384

 

 

a. 0 casillas (0,0%) han esperado un recuento menor que 5. El recuento mínimo esperado es 5,69.

Nota: Resultados obtenidos de la aplicación de los instrumentos de investigación y procesados mediante el software SPSS V025

Fuente: elaboración propia.

Tabla 13

Decisión de Compra contrastado con la preferencia de mall a visitar

 

Mall Aventura Plaza

Mall

Plaza

Parque

Lambramani

Real

Plaza

Arequipa

Center

Total

DC_COD

BAJO

52

7

0

0

0

59

 

MODERADO

178

65

9

36

18

306

 

ALTO

18

1

0

0

0

19

Total

 

248

73

9

36

18

384

Nota: Resultados obtenidos de la aplicación de los instrumentos de investigación y procesados mediante el software SPSS V025

Fuente: elaboración propia.

En base al valor Chi- cuadrado de Pearson la variable decisión de compra tiene relación con la preferencia del mall a visitar de la muestra encuestada, ya que el valor es menor a 0.05, con un valor de 30,025 reflejado en la tabla 14.

Tabla 14

Chi Cuadrado de Decisión de Compra con la preferencia de mall a visitar

 

Valor

df

Significación asintótica

Chi-cuadrado de Pearson

30,025a

8

0.000

Razón de verosimilitud

42.764

8

0.000

Asociación lineal por lineal

4.839

1

0.028

N de casos válidos

384

 

 

a. 6 casillas (40,0%) han esperado un recuento menor que 5. El recuento mínimo esperado es ,45.

Nota: Resultados obtenidos de la aplicación de los instrumentos de investigación y procesados mediante el software SPSS V025

Fuente: elaboración propia.

Se infiere que la decisión de compra en los malls de la ciudad es promedio, en el caso específico del mall aventura plaza es el que más obtuvo una calificación de alta comparado con los demás malls.

Se puede inferir que la frecuencia de visita de las mujeres en su mayoría es de 1 a 2 veces al igual que los hombres, y en el rango más alto es decir más de 5 veces, el mayor número es de las mujeres (tabla 15).

Tabla 15

Variable Sexo contrastado con la frecuencia de visita a los malls

1 a 2 veces

3 a 5 veces

Mas de 5 veces

Total

Sexo

Masculino

81

79

28

188

Femenino

118

41

37

196

Total

199

120

65

384

Nota: Resultados obtenidos de la aplicación de los instrumentos de investigación y procesados mediante el software SPSS V025

Fuente: elaboración propia.

En base al valor Chi- cuadrado (tabla 16) de Pearson la variable Sexo tiene relación con la Frecuencia de visita a los malls de la muestra encuestada, ya que el valor es menor a 0.05 con un valor de 20, 001.

Tabla 16

Chi Cuadrado de la variable Sexo con frecuencia de visita a los malls

 

Valor

df

Significación asintótica

Chi-cuadrado de Pearson

20,001a

2

0.000

Razón de verosimilitud

20.246

2

0.000

Asociación lineal por lineal

2.919

1

0.088

N de casos válidos

384

 

 
  1. 0 casillas (0,0%) han esperado un recuento menor que 5. El recuento mínimo esperado es 31,82.
  2. Nota: Resultados obtenidos de la aplicación de los instrumentos de investigación y procesados mediante el software SPSS V025

Fuente: elaboración propia.

Con base en el valor Chi- cuadrado de Pearson, la variable Edad tiene relación con la frecuencia de visita a los malls de la muestra encuestada, ya que el valor es menor a 0.05, con un valor de 35, 796. Se puede inferir, que las personas entre 33 y 39 años en su mayoría frecuentan los malls entre 3 y 5 veces, mientras que las personas entre 20 y 32 años frecuentan los malls entre 1 y 2 veces (tabla 17).

Tabla 17

Variable Edad contrastado con la frecuencia de visita a los malls

 

1 a 2 veces

3 a 5 veces

Mas de 5 veces

Total

Edad

Entre 20 y 25 años

63

25

27

115

 

Entre 26 y 32 años

81

25

18

124

 

Entre 33 y 39 años

55

70

20

145

Total

 

199

120

65

384

Nota: Resultados obtenidos de la aplicación de los instrumentos de investigación y procesados mediante el software SPSS V025

Fuente: elaboración propia.

Los resultados de la tabla 18 indican que existe una relación positiva muy fuerte entre ambas variables, sustentado con un coeficiente de 0.761, resultado de la aplicación de la prueba de Spearman y un nivel de significancia de 0.00 el cual es menor al p valor de 0.05, esto indica que las plataformas de experiencia, la estructura de la interfaz del cliente, la experiencia de Marca, innovación continua de los malls, en torno del consumidor percibidos por los millennials se relacionan con la decisión de compra que los mismos tienen, es decir que a una mejor experiencia percibida, se tendrá una decisión de compra más fuerte.

Tabla 18

Chi Cuadrado de la variable Edad con la frecuencia de visita a malls

Valor

df

Significación asintótica (bilateral)

Chi-cuadrado de Pearson

35,796a

4

0.000

Razón de verosimilitud

34.950

4

0.000

Asociación lineal por lineal

0.900

1

0.343

N de casos válidos

384

 

 
  1. 0 casillas (0,0%) han esperado un recuento menor que 5. El recuento mínimo esperado es 19,47.

    Nota: Resultados obtenidos de la aplicación de los instrumentos de investigación y procesados mediante el software SPSS V025

Fuente: elaboración propia.

Los resultados indican que existe una relación positiva muy fuerte entre ambas variables, sustentado con un coeficiente de 0.761, resultado de la aplicación de la prueba de Spearman y un nivel de significancia de 0.00 el cual es menor al p valor de 0.05, esto indica que las plataformas de experiencia, la estructura de la interfaz del cliente, la experiencia de Marca, innovación continua de los malls, en torno del consumidor percibidos por los millennials se relacionan con la decisión de compra que los mismos tienen, es decir que a una mejor experiencia percibida, se tendrá una decisión de compra más fuerte.

Sobre la base de lo indicado, se acepta la hipótesis alternativa y se rechaza la hipótesis nula, en este sentido se comprueba la existencia de la relación entre el Customer Experince Managemen y la Decisión de Compra de los millennials en los Malls de la ciudad de Arequipa, los resultados obtenidos concuerdan con la investigación realizada en el centro comercial Real Plaza de Huánuco por Herrera (2018), la cual concluyó que existe una relación significativamente positiva entre la experiencia del consumidor y la decisión de compra, y obtuvo un coeficiente de correlación de Pearson de 0.634. Por consiguiente, se confirma que a un mayor nivel del Customer Experience Management en los Malls de la Ciudad de Arequipa, favorecerá una decisión de compra más rápida, generando una mayor fidelización, aumentando así la rentabilidad para los malls.

4. Conclusiones

El Customer Experience Management tiene una estrecha colaboración con la decisión de Compra de los Millenials en los Malls de la ciudad de Arequipa, precisando que la adecuada administración de los puntos de contacto que el cliente millennial tiene con el mall, aumenta la probabilidad de compra.

Contando como sustento los resultados encontrados durante el proceso de análisis, se puede indicar que existe un moderado nivel del Customer Experience Management de los Millenials en los Malls de la ciudad de Arequipa, esto indica que existen puntos de la experiencia del cliente por mejorar, como la plataforma de experiencia la que fue calificada por un 32.3 % como malo. Además, se identificó que la variable CEM, tiene relación con el sexo de la muestra, sin embargo, no presenta relación con la edad y la preferencia del mall a visitar.

El nivel de la Decisión de Compra de los Millenials se encuentra en un nivel moderado con base en el 79.7% de la población encuestada, lo que indica que no todos los millenials que visitan un Mall culminan el proceso de compra, por otro lado, se identificó que la variable Decisión de Compra de los millenials es indistinto con el sexo, edad y la preferencia del mall a visitar

Por otra parte, el CCRS (0.761) encontrado en la investigación concluyente a través de del estudio correlacional indica la colaboración del CEM en los millenials sobre la decisión de compra, asimismo, se fundamenta en que el entorno del consumidor se relaciona considerablemente con la Decisión de Compra de los Millennials, sustentado por un CCRS (0.670), aspectos como el nivel de recomendación que reciben los malls se relacionan con la decisión de compra, además, se halló un CCRS (0.673) entre las Plataformas de Experiencia y la Decisión de Compra de los Millennials, incrementar los niveles en procesos como atención de reclamos, atención en canales virtuales entre otros aumentaría los niveles de decisión de compra.

Asimismo, un CCRS hallado de la Experiencia de Marca (0.471), la estructura de interfaz (0.596) y la innovación continua (0.543) aportan una relación positiva moderada en la Decisión de Compra de los Millennials, se debe considerar un posicionamiento positivo para reforzar la decisión de compra, mejorar los procesos individuales de cada contacto contribuirá a una mayor probabilidad de concretar una decisión de compra, así como las herramientas tecnológicas permiten un mejor flujo del cliente durante el proceso de compra.

Finalmente, es preciso recomendar que futuros estudios acentúen el análisis a temáticas como variedad de tiendas, canales de pago, servicios complementarios, evaluando su nivel de incidencia en la decisión de compra, así como replicar el estudio en los centros comerciales tradicionales de la ciudad de Arequipa.

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