Revista
de la
Universidad
del Zulia
Fundada en 1947
por el Dr. Jesús Enrique Lossada
DEPÓSITO LEGAL ZU2020000153
Esta publicación científica en formato digital
es continuidad de la revista impresa
ISSN 0041-8811
E-ISSN 2665-0428
Ciencias
Sociales
y Arte
Año 14 N° 41
Septiembre - Diciembre 2023
Tercera Época
Maracaibo-Venezuela
REVISTA DE LA UNIVERSIDAD DEL ZULIA. 3ª época. Año 14, N° 41, 2023
Grace Nicole Muñoz Colobon et al // El neuromarketing y su relación en la decisión de las personas ... 741-765
DOI: https://doi.org/10.46925//rdluz.41.42
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El neuromarketing y su relación en la decisión de las personas para
seleccionar una institución bancaria privada en el Ecuador
Grace Nicole Muñoz Colobon*
Jorge Cueva Estrada**
Nicolás Sumba Nacipucha***
RESUMEN
El estudio busca determinar la relación existente entre el neuromarketing y la decisión de las
personas para elegir ser clientes de una institución bancaria, para ello se hizo uso de la
observación y la encuesta. A partir de ello se obtuvo como resultado la existencia de una
correlación positiva media (Rho de Spearman=.717) entre las variables antes mencionadas.
Adicionalmente, se evaluó relación existente entre el marketing tradicional y la decisión de las
personas para elegir ser clientes de una entidad bancaria, cuyo resultado alcanzado fue mayor,
dado que se demostró una correlación positiva fuerte (Rho de Spearman=.876) entre las dos
variables. El estudio resalta la efectividad de estrategias visuales en neuromarketing en bancos
ecuatorianos, como vestimenta elegante y arquitectura impactante. Aunque el marketing
digital crece, los canales físicos siguen siendo relevantes debido a preferencias y seguridad.
Servicios, productos, rentabilidad y facilidad de uso son clave en decisiones bancarias. Integrar
técnicas de neuromarketing complementa las estrategias tradicionales de manera significativa.
PALABRAS CLAVE: Decisión de compra, imagen de la marca, Instituciones financieras,
marketing, neuromarketing
*Grupo de Investigación Socio Económica Empresarial (GISEE), Universidad Politécnica Salesiana. ORCID:
https://orcid.org/0000-0003-0312-3682 Email: gmunozc@est.ups.edu.ec
**Grupo de Investigación Socio Económica Empresarial (GISEE), Universidad Politécnica Salesiana
Doctorando Universidad Rey Juan Carlos. ORCID: http://orcid.org/0000-0002-3055-1060 E-mail:
jcueva@ups.edu.ec
***Grupo de Investigación Socio Económica Empresarial (GISEE), Universidad Politécnica Salesiana
Doctorando Universidad Rey Juan Carlos. ORCID: http://orcid.org/0000-0001-7163-4252. E-mail:
nsumba@ups.edu.ec
Recibido: 23/03/2023 Aceptado: 17/05/2023
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Neuromarketing and its Relationship in the Decision of People to Select
a Private Banking Institution in Ecuador
ABSTRACT
The study seeks to determine the relationship between neuromarketing and the decision of
people to choose to be clients of a banking institution, for which observation and survey were
used. From this, the existence of an average positive compensation (Spearman's Rho=.717)
between the aforementioned variables was obtained as a result. In addition, the existing
relationship between traditional marketing and the decision of people to choose to be clients
of a bank was evaluated, whose result was higher, since a strong positive evaluation was
demonstrated (Spearman's Rho=.876) among the two. variables. The study highlights the
effectiveness of visual strategies in neuromarketing in Ecuadorian banks, such as elegant
clothing and striking architecture. Although digital marketing is growing, physical channels
are still relevant due to preferences and security. Services, products, profitability and ease of
use are key in banking decisions. Integrating neuromarketing techniques complements
traditional strategies in a significant way.
KEYWORDS: Purchase decision, Brand image, financial institutions, marketing,
neuromarketing
Introducción
Las empresas u organizaciones comerciales, así como de servicios, desarrollan sus
actividades económicas con la finalidad de satisfacer de forma total o cuasi total las exigencias
de sus consumidores actuales y potenciales, todo esto dentro de un creciente entorno
competitivo potenciado día a día por las Tecnologías de la Información y de la Comunicación
TIC’s utilizadas como medios de posicionamiento y de comunicación por parte de las
organizaciones, con la intención de cautivar la atención de nuevos clientes o conservar a los
actuales atraídos también por el uso de las TIC’s (Sumba et al. 2018 ; Suárez et al., 2020; Del
Carpio-Gallegos y Miralles, 2021).
Martínez, Villavicencio y López de Alba (2011) y Schnarch (2016) señalan que para
conseguir un mayor desarrollo económico y obtener una mayor competitividad dentro del
mercado es fundamental el papel de la innovación. Dicha competitividad debe estar
fundamentada en procesos de investigación, de desarrollo y de innovación, así como en la
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consolidación de un capital humano que cuente con un perfil adecuado para ser considerados
como competitivos dentro del siglo XXI.
En busca de mejorar la competitividad Michaux y Cadiat (2016), señalan que las
empresas deben de crear un valor que los permita diferenciar de los demás actores de la
industria, de forma que se logre ganar una ventaja competitiva mediante la distinción, por ende,
alcanzar una mayor rentabilidad. Adicionalmente, dentro de un mercado existen compañías
que se posicionan en el pensamiento de los clientes o consumidores mediante el uso de
diferentes métodos de Publicidad y Mercadotecnia, mientras compiten entre ellas con la
misión de lograr una mayor participación en dicho segmento (Peñafiel y Lopez, 2012;
Guaranda, 2021; Spitsina, Kretinin y Spitsin, 2022; Alcívar-Cruz y Llerena-Izquierdo, 2023).
Para alcanzar la fidelización de los clientes actuales y atraer nuevos clientes mediante el
uso de la innovación, es necesario el establecimiento de estrategias claramente definidas que
logren persuadir a los consumidores finales en la toma de sus decisiones respecto a compras de
productos y/o servicios, lo cual es posible a través del marketing (López y Andrade, 2020;
Araya-Pizarro, 2022). Armstrong y Kotler (2013) sostienen que el marketing corresponde a un
proceso social interrelacionado en donde las compañías satisfacen los deseos y mandatos de sus
consumidores mientras que ellos forjan relaciones estrechas con los mismos, lo cual resulta
rentable para ambas partes. Para Landín (2018) el marketing es el encargado de solventar las
exigencias y ambiciones de sus clientes mediante la elaboración de un estudio de mercado de
manera que se logre obtener una mayor aceptación y simultáneamente se reduzcan costos en la
empresa e incremente el lucro.
Izquierdo et al. (2020) citan que dentro del marketing existe un conjunto de tácticas o
estrategias enfocadas en el análisis de los factores internos de una empresa conocido como
“marketing mix” o “mezcla de mercadotecnia”, el cual posee 4 elementos que la organización
puede manejar: producto, precio, plaza y promoción.
Respecto a las estrategias de mercadotecnia, se definen como técnicas utilizadas por las
entidades para conocer mejor a sus clientes y satisfacer de mejor manera las exigencias de estos
en el mercado. En la actualidad, se encuentran varias estrategias de marketing muy utilizadas
para atraer usuarios, entre ellas:
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Marketing de contenidos: estrategia basada en procesos de creación, publicación y
distribución de contenido que genere interés por parte de los clientes a través de la
diferenciación. Debe estar presente durante todo el proceso de compra por parte del cliente. Se
utilizan diversos canales para su publicidad: revistas digitales, redes sociales, aplicaciones en
teléfonos móviles, prensa, radio, televisión (Pachucho-Hernández et al., 2021; Cueva et al.
2023).
Marketing digital: hace referencia a las estrategias de mercado que son desarrolladas
dentro del internet y se caracterizan por estar dirigidas a una audiencia masiva y de forma
personalizada (Selman, 2017).
Marketing de experiencias: su énfasis está puesto en estimular los sentidos de los
clientes mediante la creación de una experiencia diferencial durante el consumo (Barrios,
2012).
Neuromarketing: Corresponde a la fusión entre el marketing y la neurociencia en base a
una medición cerebral donde se pueda examinar cuáles son las elecciones en la adquisición de
los clientes o consumidores frente a un determinado estímulo (Salas, 2018).
Las estrategias descritas anteriormente son aplicadas por parte de diferentes
organizaciones tanto comerciales como de servicios en Ecuador y a nivel mundial, con el objeto
de diferenciarse de la competencia y atraer más consumidores. Por otra parte, el área que va a
responder la presente investigación es al sector bancario.
Tenesaca et al. (2017) y Romero-Galarza et al. (2020) señalan que el sector bancario,
específicamente, cumple un rol fundamental dentro de la economía ecuatoriana ya que son
dichas entidades financieras quienes permiten el movimiento monetario a través de la
captación y colocación de recursos económicos, entre otras actividades destinadas al ahorro y
asignación de recursos. También brinda trabajo formal a un alto porcentaje de la población
ecuatoriana.
De acuerdo a los datos publicados por ASOBANCA (2020) en el Ecuador existen un
total de 24 instituciones bancarias privadas. Una vez puestos en consideración los dos
elementos que intervendrán en el presente estudio el neuromarketing y las instituciones
financieras se puede determinar el problema de la investigación como: ¿El Neuromarketing
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incide en la decisión de las personas para seleccionar una institución financiera? El
problema surge a partir de la necesidad de las instituciones financieras de retener y atraer
nuevos clientes deshaciendo las formas tradicionales de hacer marketing para continuar en el
negocio e incorporar nuevas estrategias.
1. Revisión de literatura
1.1. Neuromarketing
De acuerdo con Huespe et al. (2014) con el acelerado avance de la globalización y de las
TIC’s se han producido cambios en la forma tradicional de consumo de las personas, por lo
cual, las empresas han apostado a la transformación e innovación con la finalidad de continuar
dentro de la competencia económica en un mundo cambiante. En la década de los 90 se
establecieron los fundamentos del neuromarketing a cargo de Gerald Zaltman, un prestigioso
catedrático de la Universidad de Harvard Business School, quien realizó la combinación de la
neurociencia y de la mercadotecnia. No obstante, en el año 2002, el término “neuromarketing”
surgió como tal por primera vez siendo mencionado por el profesor holandés de la Escuela de
Administración de Rotterdam, Universidad Erasmus, Ale Smidts. (Salas, 2018). La expresión
fue originada en la publicación de su artículo titulado “Kijken in het brein” el cual en español
significa “Mirando en el cerebro”, misma publicación que fue traducida al inglés como “Looking
into neuromarketing”, en donde Smidts lo define como el análisis de los procesos o evolución
cerebral que permite discernir los factores que inducen al comportamiento del consumidor y
mediante el mismo hacer efectivo el uso de las técnicas y herramientas del marketing (Cenizo,
2022).
En primera instancia se debe considerar que la neurociencia hace referencia a un
conjunto de saberes que se encargan de explorar el sistema nervioso del ser humano de forma
minuciosa focalizando su interés en el proceso cerebral y como este reacciona frente al
comportamiento. (Araya-Pizarro y Espinoza, 2020). Por lo que, el neuromarketing corresponde
a la fusión del marketing y de las neurociencias buscando captar la atención de los clientes
reales y potenciales mediante la estimulación de los sentidos.
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Se puede añadir lo expuesto por Velásquez y Bautista (2018) quienes indican que el
neuromarketing consiste en el empleo de estrategias de la neurociencia centrándose
exclusivamente en el área de la mercadotecnia, su razón principal es el estudio del impacto que
tiene la publicidad en el cerebro humano y a través de ello, conocer cuál sería el posible
comportamiento del consumidor. En este orden de ideas Suárez (2020) señala que el
neuromarketing es considerado como el desarrollo evolutivo del marketing, el mismo que al
hacer uso de técnicas de la neurociencia y de la neuropsicología ha dado lugar a la evolución de
un concepto más amplio de la mercadotecnia; siendo su intención conocer de manera más
profunda cuáles son los gustos, preferencias y deseos de los clientes. De acuerdo con Cenizo
(2022), el neuromarketing tiene la intención de conocer el pensamiento de los consumidores y
los motivos que les incitan a tomar una elección frente a varias opciones con la ayuda de
procedimientos neurocientíficos.
Analizando los conceptos anteriormente expuestos, se puede concluir que el
neuromarketing es una disciplina que toma en consideración técnicas de la neurociencia, para
estudiar los procesos que atraviesa el cerebro humano y cuáles son los estímulos que de forma
no racional causan reacciones emocionales en los consumidores al realizar una elección frente a
varios productos o marcas y en virtud de aquello identificar su presumible comportamiento, el
mismo que influirá en su proceso de compra, observar figura 1.
Figura 1. Estímulos del marketing – Neuromarketing
Fuente: elaboración propia
Comportamiento
Humano
Estímulos del
marketing
Estímulos del
marketing
Estrategias
de
Neuromarketing
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Rawnaque et al. (2020) señalan las principales líneas de investigación dentro del campo
del neuromarketing en las que se ha estado trabajando en la comunidad científica: 1) Estímulos
de marketing empleados en la investigación de neuromarketing, 2) activación de regiones
cerebrales por estímulos de marketing, 3) técnicas de registro de respuestas neuronales, 4)
procesamiento de señales cerebrales en neuromarketing y 5) aplicaciones de aprendizaje
automático en neuromarketing.
En el contexto empresarial, Huespe et al. (2014) mencionan que el neuromarketing
puede ser aplicado en diferentes áreas dentro del mercado entre las cuales se citan: eficacia de
los anuncios, evaluación de los contenidos multimedia, juegos, diseño de embalaje y lugar de la
publicidad, política pretest para anuncios en televisión y medición de asociaciones de marca.
Todo esto a fin de cuantificar la efectividad de la publicidad, valorar las respuestas emocionales
e intelectuales del público, observar reacciones y analizar el cerebro en cuanto a su velocidad
para generar respuestas. Dicho de otro modo, lo anteriormente expuesto contempla que el
neuromarketing utiliza variedades de técnicas neurocientìficas para conocer las reacciones del
inconsciente de los usuarios finales ya sea a través de: imágenes, videos, recursos creativos,
entre otros, de forma que se obtengan resultados mayormente efectivos en cuanto al
comportamiento del consumidor, motivo por el cual muchas empresas generalmente de gran
tamaño están haciendo uso de esta herramienta eficaz para avalar el máximo beneficio de sus
productos, marcas o servicios.
Para esto Canales (2013) menciona algunas técnicas que pueden ser aplicadas de forma
individual o en grupo en el campo del neuromarketing: Análisis facial, que permite identificar
las expresiones del rostro en base a sus emociones a través de los movimientos musculares.
Electroencefalograma, que permite examinar la actividad de las neuronas e identificar de
donde proviene la información del cerebro respecto a los diferentes estímulos. Eye tracking,
que permite identificar el movimiento visual de una persona, utiliza como herramienta
rastreadores oculares que tienen como objetivo reconocer en que se enfoca la mirada de un
individuo frente a un estímulo determinado. Ritmo del corazón, que permite identificar las
variaciones rítmicas del corazón de los individuos, es decir, las palpitaciones. Resonancia
Magnética Funcional, que permite identificar la medición de la actividad emitida a nivel
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neuronal dentro del cerebro, esto se da mediante los cambios en la sangre producto de los
niveles de oxígeno. Tono de voz que permite identificar la ondulación de los tonos de las
cuerdas vocales. Encefalografía Magnética que permite identificar la actividad magnética
dentro del cerebro de un individuo, es similar que la encefalografía, con la diferencia de que
esta debe ser realizada dentro de un laboratorio científico por lo cual paulatinamente se
produce un incremento en los costos. Análisis de movimientos, que permite identificar las
diferentes reacciones físicas en diversas partes del cuerpo de una persona haciendo uso de
acelerómetros. Análisis de la piel, que permite identificar las respuestas cerebrales
dependiendo del grado de transpiración de un individuo luego de la exposición a un estímulo
(Vásquez, 2019). Botello (2020) adiciona, entrevistas basadas en la generación de metáforas
y analogías, generación e interpretación de imágenes dinámicas, generación de imágenes
digitales, agente encubierto que permite evaluar el entorno y los estímulos sensoriales, entre
otras estrategias.
De acuerdo con Sotomayor, Castillo y Riofrío (2018), la adquisición de compra de
productos o servicios se ve influenciado por todos los sentidos. Para Vásquez y Rueda (2019)
con la evolución del marketing y el uso implícito de las técnicas de la neurociencia junto con su
intención de retener y atraer nuevos clientes mediante las emociones, los sentidos y la
experiencia, se han sido originados diversos tipos de neuromarketing, entre los cuales se
encuentran:
Marketing visual: la visión, es uno de los sentidos centrales por los cuales los
consumidores obtienen información acerca de un producto o establecimiento. A través de ella,
es posible incentivar al cliente que realice su compra, esto se logra mediante el uso de luces,
formas, colores y diseños que permitan la creación de una correcta armonía visual. Es necesario
que se realice un uso adecuado de los colores dependiendo del segmento al que el producto o
servicio se encuentre dirigido considerando que a menudo los colores poseen cierto significado.
El éxito de una marca dependerá de la persuasión que se logre respecto al segmento orientado
(Sotomayor, Castillo y Riofrío, 2018).
Marketing auditivo: La audición se encuentra directamente relacionada con los
sentimientos y emociones, este genera la activación de procesos de memoria y atención. Las
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melodías que las empresas utilizan en sus procesos de marketing generan un mayor interés en
sus clientes dando cabida a la creación de diversas emociones producidas por los sonidos, estos
intervienen en la posesión de marca de un bien u oficio de forma que si una persona recuerda
una canción inmediatamente va a identificar una marca (Calderón, 2018).
Marketing olfativo: respecto al olfato, el consumo de los clientes se ve persuadido en
cierta magnitud por el olor que tiene un establecimiento, es decir, si existe un aroma agradable
va a afianzar su permanencia dentro del mismo, no obstante, un olor desagradable va a
incentivar a retirarse del sitio. Se debe considerar que a pesar de que la retentiva del ser
humano mantiene la cabida de recordar 10,000 aromas diferentes, no todas las personas poseen
la capacidad de identificar o rememorar dichos olores. Por lo tanto, es factible que una empresa
utilice esta herramienta con la finalidad de brindarle autenticidad e identidad a una
institución. En referencia a este sentido, el cliente no tiene que realizar ningún trabajo ya que al
percibir estos olores la persona se encuentra respirando como de manera acostumbrada
(Grisales, Hernández y Montenegro, 2021).
Marketing del tacto: su importancia dentro del marketing radica en que muchas
personas se ven influidas a la compra o uso de un bien o servicio en base a lo que pueden palpar
de forma física ya que esto les permite obtener más información acerca de sus características,
de allí la acogida que poseen los supermercados (Ortegón y Gómez, 2016).
Marketing gustativo: finalmente, el sentido del gusto es el menos estudiado dentro del
marketing, sin embargo, su uso principalmente se ha dado dentro del área gastronómica
(Ortegón y Gómez, 2016).
1.2. Decisión de compra
Según Armstrong y Kotler (2013) a lo largo de los años, los mercadólogos han tratado de
responder a la interrogante del por qué se da el comportamiento del consumidor, aun así,
resulta muy complejo responder este enigma ya que en muchas ocasiones los compradores
desconocen a cabalidad cuales son los factores que los inducen a realizar una elección. Antes
que nada, se debe de considerar que la conducta del cliente o consumidor hace referencia a un
conjunto de procesos o de actividades que sigue un usuario al momento de realizar una compra
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en donde involucra sus sentidos y acciones, este proceso consiste en: seleccionar, adquirir,
evaluar y utilizar un bien (Gonzales, 2021).
Para Mercado et al. (2019) la decisión de compra puede ser descrita como el resultado de
un estímulo que surge a partir de las recompensas o beneficios que se podrían obtener al
momento de comprar un producto o servicio. Esta elección se realiza a partir de un desarrollo
de cinco etapas: en primera instancia se reconoce cuál es la necesidad, en segundo lugar, se
procede a la obtención de información del producto, en tercer lugar, se realiza la evaluación de
las diversas alternativas para posteriormente como cuarto paso hacer una elección, en otras
palabras, decidir comprar y finalmente se evalúa la conducta del consumidor después de la
compra. No obstante, existen ocasiones en que el comprador suele omitir una o varias etapas
de este proceso principalmente en las adquisiciones más habituales (Armstrong y Kotler, 2013).
Matellanes, Villota y Fernández (2018) mencionan que los dos factores principales que
cuentan con mayor influencia en la decisión de compra del consumidor es: el precio y la calidad
ya que ambos son los que promueven e incentivan las ventas en las empresas. Según Cueva,
Sumba y Delgado (2021) en una investigación realizada durante la pandemia los elementos que
inciden en la elección de compra del cliente son: calidad, cantidad de producto, compañías que
transmiten comunicados de concientización contra la Covid-19, marca, precio y promociones.
Avendaño (2013), indica que las decisiones de los consumidores son originadas dentro
del subconsciente, y este, recuerda de forma selectiva, por lo cual es necesario que se establezca
una diferencia con sus competidores a través del comunicado que se busca transmitir. En
términos económicos, Cisneros (2012) concluye que el ser humano no siempre busca
maximizar sus ganancias y reducir sus costos, sino, se prioriza en satisfacer sus necesidades
actuales y futuras a través del consumo de bienes o servicios basados ya sea en precio, tamaño,
colores, formas, materiales, entre otros; influenciados por factores: culturales, religiosos,
políticos, tecnológicos y principalmente por las emociones y los sentidos básicos del
consumidor, quien posee la decisión de compra.
De acuerdo con Salas (2018) el comportamiento del neuroconsumidor es guiado a través
de las emociones, las cuales inciden de gran manera en sus decisiones de compra. Incluso, en
algunas ocasiones, las emociones suelen ser un factor mucho más decisivo que el tipo de
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servicio/bien e inclusive que el propio valor monetario. Delgado, Villacis y Sánchez (2018)
precisan que el modelo estímulo – respuesta es el punto de arranque para identificar cómo se
comporta el consumidor. En esta parte, el marketing, el neuromarketing y el entorno llegan a la
mente del comprador a través de diferentes estímulos juntamente con procesos psicológicos
que como resultado da lugar al proceso de decisión de compra y a la decisión de compra, ver
figura 2.
Figura 2. Estímulos de los sentidos durante el proceso de compra
Fuente: Elaboración propia
Puesto en contexto de las variables de análisis, el actual trabajo investigativo tiene como
finalidad principal: Realizar un análisis comparativo entre las estrategias de marketing
tradicional y el Neuromarketing sobre la decisión de las personas para seleccionar una
institución financiera en el Ecuador.
2. Metodología
El actual estudio tuvo como principal intención verificar la correlación entre la decisión
de compra de los clientes bancarios, el neuromarketing y el marketing tradicional, para lograr
esto, la presente investigación será no experimental, de tipo empírica, de corte transversal, con
un enfoque correlacional y descriptivo, para esto se estudiarán variables cualitativas como
cuantitativas.
Se usará la observación como herramienta de investigación. Se identificarán y
describirán las estrategias relacionadas tanto al marketing tradicional como al neuromarketing
Necesidad del
consumidor o cliente
Compra del
producto o servicio
Etapas del Proceso de compra
Estímulo: Visual – Olfativo – Del tacto – Gustativo - Auditivo
Estímulos del Marketing
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que las instituciones bancarias privadas están utilizando en la actualidad para captar la
atención de sus clientes. Posteriormente se empleará la encuesta como herramienta de
investigación. Para esto, se encuestarán a clientes de las instituciones bancarias ecuatorianas
con el fin de recopilar su percepción al respecto de las estrategias de marketing tradicional y
neuromarketing utilizadas por las entidades financieras. El cuestionario fue validado por 5
expertos en el área de marketing, y desde la perspectiva estadística fue validado a través del
empleo del coeficiente Alfa de Cronbach (Hernández, Fernández y Baptista, 2014). La
herramienta estuvo formada por 32 preguntas de opciones múltiples medidas según la escala de
Likert en el grado de acuerdo, conviene indicar que el cuestionario propuesto tiene su origen a
partir de operacionalización de las variables de investigación, tanto independientes (X1; X2)
como dependiente (Y), ver tabla 1. Con los datos recolectados se realizó un estudio estadístico
de tipo correlacional empleando el programa SPSS (Statistical Package for Social Sciences)
versión 26.
A continuación, se muestra el sistema de hipótesis que se pretende comprobar con el
estudio:
Hipótesis nula H0a: Rho = 0; no existe relación estadística entre el Neuromarketing y la
decisión de compra.
Hipótesis alternativa H1a: Rho <> 0: Si existe relación estadística entre el Neuromarketing
y la decisión de compra
Hipótesis nula H0b: Rho = 0; no existe relación estadística entre el marketing tradicional
(mix) y la decisión de compra.
Hipótesis alternativa H1b: Rho <> 0: Si existe relación estadística entre el marketing
tradicional (mix) y la decisión de compra
El tamaño de la muestra que se empleará en la presente investigación será determinado
con los datos registrados en el sitio web oficial del Banco Central del Ecuador (2020), sitio que
evidencia una cantidad total de 8,5 millones de ciudadanos integrados al sistema financiero
ecuatoriano. Tomando en consideración este número como poblacional el tamaño de la
muestra será de 387 personas, teniendo una confianza del noventa y cinco por ciento en los
resultados y un error límite del cinco por ciento.
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Tabla 1. Operacionalización de las variables
Variable
Dimensión
Indicador
X1;
Neuromarketing
Visual
 Luces
 Diseños
 Colores
 Imágenes
Auditivo
 Música
 Sonido
Olfativo
 Olores
Tacto
No aplica
Gusto
No aplica
X2;
Marketing Tradicional
(Mix )
Producto
 Variedad de servicios financieros
 Prestigio de los servicios ofrecidos
 Rentabilidad sobre la inversión
 Facilidad de uso de servicios
Precio
 Costo por mantenimiento de servicios
Promoción
 Incentivos por uso de servicios
 Comunicación de servicios
Plaza
 Variedad de canales para transacciones
 Facilidad de acceso
Y
Decisión de compra
Proceso de decisión de compra
 Elección según dimensión visual
 Elección según dimensión auditivo
 Elección según dimensión olfativo
 Elección según dimensión Producto
 Elección según dimensión Precio
 Elección según dimensión Producto
 Elección según dimensión Promoción
 Elección según dimensión Plaza
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Fuente: Elaboración propia sobre la base en Armstrong y Kotler (2013) Sotomayor, Castillo y
Riofrío (2018); Calderón (2018); Vásquez y Rueda (2019); Grisales, Hernández y Montenegro
(2021)
4. Resultados
Se utilizó la observación como herramienta de investigación, esta fue aplicada a 24
entidades bancarias ecuatorianas, tanto en las agencias matrices y en una sucursal por cada
organización bancaria. Para efectuar las siguientes alegaciones se tuvo en consideración ocho
afirmaciones en total como criterio de evaluación; dentro de las cuales se determinó que una
gran cantidad de las empresas no hacen uso de las estrategias olfativas ni auditivas del
neuromarketing en sus oficinas: en su mayor parte, las agencias no poseen aromas o fragancias
en sus instalaciones y tampoco reproducen algún tipo de melodía en sus agencias o hacen uso
de un sonido o melodía característica que represente a su marca. En la parte visual, se
contempló que son escasos los bancos que emplean un esquema de luces diferentes a las
tradicionales que logren captar la atención del cliente, mas, en mayor parte los colaboradores
proyectan una imagen personal de profesionalismo y elegancia. De igual manera, se visualizó
que la mayoría de las entidades poseen en sus empresas matrices infraestructuras que
transmiten solidez financiera mediante limpieza, elegancia y acabados lujosos, aunque en las
sucursales el efecto visual de esta afirmación fue menor. Por último, no fueron observadas
características particulares del neuromarketing relacionadas con los sentidos del tacto y del
gusto.
Luego de haber realizado el estudio, como resultados descriptivos de la muestra
analizada de 387 personas, se concretó que la mayoría de los clientes bancarios son mujeres en
un 55%, minoritariamente los hombres forman parte en un 44%, y por último un 1% prefirió no
mencionar su género. En cuanto a su instrucción educativa, un 0.52% cuenta con estudios en
doctorados, un 6.46% han terminado sus estudios en posgrados, un 66.67% poseen título en
educación superior, un 22.06% ha finalizado sus estudios secundarios y finalmente el 1.29%
solo posee instrucción primaria. Por otra parte, el 33.85% son personas que viven en la ciudad
de Guayaquil, el 34.11% en Quito y el 32.04% restante en Cuenca. Al respecto del tiempo que
tienen como clientes, se pude mencionar como dato importante, que el 12.92% de los
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encuestados son clientes de instituciones bancarias hace un tiempo no mayor a un año; el
21.96% de 1 a 2 años; el 17.05% de 3 a 4 años; el 48.06% más de 4 años.
Para validar las hipótesis propuestas, se sumaron cada una de las dimensiones de las
variables implicadas: neuromarketing, marketing mix y decisión de compra; posteriormente se
sumaron los valores globales de neuromarketing X1; y marketing mix X2; como variables
independientes y del proceso de decisión de compra como variable dependiente. Los resultados
finales fueron analizados mediante la prueba de normalidad Kolmogorov – Smirnov y para ello
se empleó el software SPSS versión 26. El valor p para cada una de las dimensiones analizadas
fue menor a 0.001. Al no existir normalidad en los datos, se usará el coeficiente de correlación
Rho de Spearman (CC Rho S), la tabla 2 muestra la correlación existente entre las
dimensiones: neuromarketing y decisión de compra.
Tabla 2. Rho de Spearman dimensiones neuromarketing y decisión de compra
T.Estrategias
visuales
T.Decisión
compra
Intensidad
T.Estrategias
visuales
CC Rho S
1,000
,741**
Correlación
positiva media
T.Estrategias
auditivas
T.Decisión
compra
T.Estrategias
auditivas
CC Rho S
1,000
,570**
Correlación
positiva media
T.Estrategias
olfativas
T.Decisión
compra
T.Estrategias
olfativas
CC Rho S
1000
,630**
Correlación
positiva media
N
387
**. La correlación es significativa en el nivel 0,01 (bilateral)
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A continuación, para tener una apreciación visual y general de la relación existente entre
las estrategias de neuromarketing y la decisión de los clientes bancarios se realizará en primer
lugar un diagrama de dispersión, ver figura 3.
Figura 3. Gráfica de dispersión entre estrategias de neuromarketing y decisión de compra
Fuente: Elaboración propia
El diagrama presentado anteriormente permite visualizar una tendencia positiva entre
ambas variables, no obstante, es necesario que se valide la intensidad de la relación mediante el
análisis de correlación de Rho Spearman ver tabla 3:
Tabla 3. Correlación de Rho Spearman
Neuromarketing
Decisión de compra
Neuromarketing
CC Rho S
1,000
,717**
Correlación positiva media
Sig. (bilateral)
,000
N
387
387
Decisión de compra
CC Rho S
,717**
Correlación positiva media
1,000
Sig. (bilateral)
,000
N
387
387
Fuente: Elaboración propia
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A continuación, se comparará el coeficiente de correlación obtenido anteriormente
frente a las estrategias tradicionales de marketing Mix usadas por las instituciones bancarias.
La tabla 4 muestra la relación existente (Rho Spearman) entre las dimensiones del
marketing tradicional (mix) y la decisión de los clientes bancarios
Tabla 4. Rho de Spearman dimensiones marketing tradicional (mix) y decisión de compra.
T.Estrategias
Producto
T.Decisión
compra
Intensidad
T.Estrategias
Producto
CC Rho S
1,000
,848**
Correlación
positiva fuerte
T.Estrategias Precio
T.Decisión
compra
T.Estrategias
Precio
CC Rho S
1,000
,722**
Correlación
positiva media
T.Estrategias
Promoción
T.Decisión
compra
T.Estrategias
Promoción
CC Rho S
1000
,758**
Correlación
positiva media
T.Estrategias Plaza
T.Decisión
compra
T.Estrategias
Plaza
CC Rho S
1000
,801**
Correlación
positiva fuerte
N
387
387
**. La correlación es significativa en el nivel 0,01 (bilateral)
A continuación, para tener una apreciación visual y general de la relación existente entre
las estrategias de marketing mix y la decisión de los clientes bancarios se realizará en primer
lugar un diagrama de dispersión, ver figura 4.
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El diagrama presentado anteriormente permite visualizar una tendencia positiva entre
ambas variables, no obstante, es necesario que se valide la intensidad de la relación mediante el
análisis de correlación de Rho Spearman ver tabla 5.
Figura 4. Gráfica de dispersión entre estrategias de marketing tradicional (mix) y decisión de
compra
Fuente: Elaboración propia
Tabla 5. Correlación de Rho Spearman
Marketing tradicional
(mix)
Decisión de compra
Marketing
tradicional (mix)
CC Rho S
1,000
,876*
Correlación positiva fuerte
Sig. (bilateral)
,000
N
387
387
Decisión de compra
CC Rho S
,876**
Correlación positiva
fuerte
1,000
Sig. (bilateral)
,000
N
387
387
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Fuente: Elaboración propia
5. Discusión
Los resultados en las pruebas de correlación entre las estrategias de neuromarketing (p-
valor= ,000) y la decisión de compra permiten aceptar la H1a y observar una correlación
positiva media (rho=,717); así también aceptar la H1b (p-valor= ,000) y afirmar una correlación
positiva fuerte (rho=,876) entre las estrategias de marketing tradicional (mix) y la decisión de
compra.
Moscoso y Salazar (2016) coinciden con los resultados obtenidos en el actual estudio,
puesto que concluyen que los servicios y promociones (marketing mix) no son suficientes para
alcanzar la fidelidad de los clientes, por lo tanto, es necesario aplicar estrategias de
neuromarketing para poder introducirse en la mente de las personas. Al igual que Muñoz
(2015) quien a pesar de señalar que el neuromarketing no va a contrapesar al marketing
tradicional, comparte que las técnicas que se utilizan en la primera ciencia mencionada
posibilitan el aumento de activación de las marcas en las preferencias de las personas.
Adicionalmente se puede mencionar que con el estudio previo a la aplicación de estrategias de
neuromarketing, las organizaciones obtendrían un conocimiento profundo acerca de los deseos
y exigencias de los usuarios, quienes según la revisión de la literatura toman algunas de sus
decisiones de forma inconsciente, debido a la existencia de diversos patrones de
comportamientos que deben ser analizados y considerados en el desarrollo de estrategias de
este tipo de marketing.
En esta misma línea, Zambrano, Cueva y Sumba (2022) al respecto de las estrategias de
marketing tradicional, afirman que la publicidad es un factor decisivo en la elección de una
entidad bancaria, según un estudio realizado se comprobó que los bancos con mayor
posicionamiento en la mente de los consumidores son aquellos que transmiten variedad y
precisión en su publicidad. En un mundo digitalizado, es inevitable seguir haciendo uso de las
estrategias usadas en el pasado. Por último, Chiriboga y Castillo (2019) señalan que el
neuromarketing puede resultar una herramienta muy útil especialmente cuando se transmite a
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través de medios de difusión masivos, los usuarios de las instituciones bancarias se mantienen
firmes en las mismas por medio de la fidelización, la cual se logra alcanzar a través de los
medios publicitarios, pero, añade que es posible el desarrollo de emociones y sentimientos para
que se pueda cumplir con el objetivo propuesto.
Conclusiones
Acorde a los resultados conseguidos, las estrategias de neuromarketing mayormente
utilizadas en el sistema bancario privado del Ecuador, son las referentes a los sentidos de la
vista: primero se evidenció, el uso de una vestimenta elegante y una adecuada imagen personal
de los colaboradores. La imponente infraestructura que poseen las matrices de las instituciones
bancarias causa un impacto positivo en la vista de los clientes y visitantes de la agencia, dado
que poseen acabados de lujo, son limpias y ordenadas, lo descrito anteriormente transmite
solidez y confianza a los usuarios reales y potenciales de las instituciones bancarias.
A pesar de que el tema del neuromarketing no suele ser tan notorio o renombrado a nivel
financiero, mediante el estudio realizado en el presente artículo queda evidenciado, desde la
percepción de los clientes que esta vertiente del marketing tiene un efecto positivo sobre la
decisión de los clientes del sistema bancario, por lo tanto, se sugiere la búsqueda y aplicación
de nuevas estrategias, relacionadas con el neuromarketing que capten la atención de los
usuarios, de tal forma que se pueda fidelizar a los clientes actuales y además captar la atención
de los clientes potenciales.
En lo referente al marketing tradicional se concluye, que en la actualidad los medios
virtuales acaparan muchos segmentos dentro de los mercados, no obstante, se debe considerar
que hay personas que aun prefieren realizar diferentes transacciones dentro de las
instituciones, ya sea por falta de conocimiento en el uso de herramientas tecnológicas o por
mayor facilidad y seguridad, en este sentido se evidenció una alta relación entre el punto de
venta y la decisión de compra, por lo tanto, las instituciones bancarias deben apuntar hacia la
diversificación de los puntos de venta, creando nuevos canales virtuales y sosteniendo los
canales físicos. Por otra parte, fueron los servicios, productos bancarios, rentabilidad sobre la
inversión, la facilidad del uso del servicio y los beneficios, los factores determinantes al
momento de decidirse por una institución bancaria, todo esto desde la perspectiva del usuario.
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Después de obtener los resultados del CC Rho S se puede señalar que las estrategias
tradicionales de marketing tienen un mayor efecto sobre la decisión de los clientes reales y
potenciales de las instituciones bancarias, sin embargo, esta diferencia no es significativa, por
lo que se puede concluir que las instituciones bancarias deben seguir utilizando estrategias de
marketing tradicional y complementarlas, con estrategias relacionadas al neuromarketing.
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