Revista de Ciencias Sociales (RCS)
Vol. XXXII, No. 3, Julio-Septiembre
2026. pp. 296-314
FCES - LUZ ● ISSN: 1315-9518 ● ISSN-E: 2477-9431
Como citar: Alvarado-Vélez, J. A.,
Viñán, L. M., Becerra, L., y Jácome-Lara, I. M.
(2026). Modelo SERVQUAL para evaluar la calidad del servicio en comercios
minoristas de Santo Domingo, Ecuador. Revista De Ciencias Sociales, XXXII(3), 296-314.
Modelo SERVQUAL para evaluar la
calidad del servicio en comercios minoristas de Santo Domingo, Ecuador
Alvarado-Vélez, Julio A.*
Viñán Carrasco,
Luis Miguel**
Becerra
Erazo, Lorena***
Jácome-Lara, Ibett Mariela****
Resumen
Esta
investigación analiza la calidad de los servicios ofrecidos por comerciantes
minoristas en la “Peatonal 3 de Julio”, una de las bahías comerciales más
relevantes de Ecuador. Justificado por la importancia del comercio minorista en
la economía local y su capacidad para satisfacer necesidades cotidianas, el
estudio se enfoca en evaluar diversos aspectos tangibles e intangibles de la
calidad de servicio. El objetivo consiste en determinar los efectos de la tangibilidad y la seguridad en la calidad percibida del
servicio y, a su vez, en la satisfacción del cliente. Se empleó el modelo
SERVQUAL y una metodología cuantitativa basada en encuestas a 1.037 clientes,
analizando las respuestas mediante un Modelo de Ecuaciones Estructurales. Los
principales hallazgos revelan que la tangibilidad y
la seguridad tienen efectos directos significativos sobre la calidad del
servicio, la cual a su vez influye directamente en la satisfacción del cliente.
La tangibilidad y la seguridad presentan efectos
indirectos en la satisfacción, mediadas por la calidad del servicio. Se
concluye que mejorar los aspectos tangibles y de seguridad en esta bahía
comercial contribuiría a una percepción de mayor calidad y satisfacción del
cliente, promoviendo así una experiencia de compra integral y una mayor lealtad
del cliente.
Palabras clave: Calidad del servicio; marketing de servicios;
gestión de la calidad; calidad; gestión estratégica.
* Doctor en Ciencias Sociales. Docente en
la Pontificia Universidad Católica del Ecuador sede Santo Domingo (PUCESD),
Santo Domingo de los Tsáchilas, Ecuador. E-mail: julio٢alvarado@gmail.com
ORCID: https://orcid.org/0000-0001-5403-7210
** Magister en Diseño y Gestión de Marca. Docente en la Universidad Nacional de Chimborazo, Riobamba, Chimborazo, Ecuador. E-mail: luis.vinan@unach.edu.ec; avtorodin1@gmail.com ORCID: https://orcid.org/0000-0003-2127-4038
*** Magister en Derecho Administrativo. Docente en la Universidad Nacional de Chimborazo (UNACH), Riobamba, Chimborazo, Ecuador. E-mail: lorena.becerra@unach.edu.ec ORCID: https://orcid.org/0009-0002-4158-7875
**** Doctora en Ciencias Organizacionales. Docente en la Universidad Técnica de Cotopaxi, Latacunga, Ecuador. Docente en la Universidad Nacional de Chimborazo, Riobamba, Chimborazo, Ecuador. E-mail: ibett.jacome@utc.edu.ec ORCID: https://orcid.org/0000-0003-4847-4371
Recibido: 2026-03-03 • Aceptado: 2026-05-21
SERVQUAL model to evaluate service quality in retail businesses of Santo Domingo, Ecuador
Abstract
This research analyzes the quality of services offered by retail merchants in the “Peatonal 3 de Julio”, one of the most significant commercial hubs in Ecuador. Justified by the importance of retail commerce in the local economy and its capacity to meet daily needs, the study focuses on evaluating various tangible and intangible aspects of service quality. The objective is to determine the effects of tangibility and security on perceived service quality and, in turn, on customer satisfaction. The SERVQUAL model was applied alongside a quantitative methodology based on surveys conducted with 1,037 customers, with responses analyzed through a Structural Equation Model. The main findings reveal that tangibility and security have significant direct effects on service quality, which, in turn, directly influences customer satisfaction. Tangibility and security also exhibit indirect effects on satisfaction, mediated by service quality. It is concluded that enhancing tangible aspects and security in this commercial hub would contribute to a higher perception of quality and customer satisfaction, thereby promoting a comprehensive shopping experience and greater customer loyalty.
Keywords: Service quality; services marketing; quality management; quality; strategic management.
Introducción
El
comercio minorista se ha incrementado tanto en países desarrollados (Trude et al., 2024) como en países en desarrollo (Isanovic et al., 2024), con un mayor peso y diferentes
dinámicas en estos últimos. En Ecuador, por ejemplo, el comercio minorista se
ha constituido como uno de los pilares fundamentales de la economía nacional,
representando aproximadamente el 97% de participación del total de empresas del
país (Ministerio de Producción, Comercio Exterior, Inversiones y Pesca, 2024) y
siendo una fuente importante de empleo, tanto en áreas urbanas como rurales
(Moreno-Miranda y Dries, 2024).
Este
sector abarca una amplia gama de actividades que van desde la venta de
productos de primera necesidad en pequeños establecimientos hasta la comercialización
de bienes de consumo en cadenas de supermercados y tiendas especializadas. La
prevalencia del comercio minorista en el país refleja no solo la demanda
constante de productos y servicios, sino también la resiliencia y adaptabilidad
de los pequeños y medianos empresarios que impulsan este segmento de la
economía.
La
importancia del comercio minorista en Ecuador radica en su capacidad para
satisfacer las necesidades cotidianas de la población, facilitar el acceso a
productos esenciales y contribuir al dinamismo económico local. Además, este
sector actúa como un vehículo clave para la distribución de productos tanto
nacionales como importados, lo que lo convierte en un eslabón crucial en la
cadena de suministro del país.
En
un contexto en el que la economía global enfrenta múltiples desafíos, el
fortalecimiento, la modernización y la capacidad de los comerciantes minoristas
para satisfacer las expectativas del cliente, son cruciales para su éxito y
sostenibilidad; se presentan como estrategias vitales para impulsar el
crecimiento económico inclusivo y mejorar la calidad de vida de la población
(Maldonado y Villavicencio, 2022; Paredes-Chacín et al., 2025).
En
consecuencia, resulta fundamental realizar estudios que evalúen las diferencias
en la calidad del servicio ofrecido por los comerciantes minoristas, puesto que
la percepción de esta calidad por parte de los consumidores es un indicador
clave para identificar áreas de mejora y optimizar la competitividad del
sector. Sin embargo, a pesar de la importancia de este elemento, solo unos
pocos estudios han abordado este tema (Tena-Monferrer
et al., 2022).
De
hecho, en los últimos años, las principales inquietudes han sido la adaptación
de los minoristas a los cambios tecnológicos y su impacto en la experiencia del
consumidor, especialmente en la transición hacia el comercio electrónico y la omnicanalidad (Candelo et al.,
2022; Mennekes et al., 2023). Además, la
sostenibilidad y el marketing verde se
destacan como áreas críticas, donde se ha investigado cómo las prácticas
sostenibles pueden influir en la lealtad del cliente y la imagen de la marca (Nimri et al., 2024; Labarca et
al., 2025).
Otra
preocupación importante ha sido la gestión eficiente de la cadena de
suministro, que se ha vuelto cada vez más relevante en un entorno globalizado
donde las interrupciones pueden afectar significativamente la operación de los
minoristas (Mamun, 2024). Finalmente, la literatura
también ha abordado los desafíos de la competencia en el mercado minorista,
incluyendo la presión de los precios y la diferenciación de productos, temas
que son fundamentales para la estrategia de estos actores en un entorno altamente
competitivo (Gan et al., 2024).
En
este contexto, y con el propósito de responder al objetivo principal de esta
investigación, que consiste en analizar la calidad actual de los servicios
ofrecidos por los comerciantes minoristas de una de las bahías comerciales más
importantes de Ecuador, la “Peatonal 3 de Julio” en la ciudad de Santo Domingo,
con base en diversos aspectos tangibles e intangibles del servicio, este
estudio empleó las cinco dimensiones del modelo SERVQUAL propuesto por Parasuraman et al. (1985): Tangibilidad,
confiabilidad, capacidad de respuesta, seguridad, empatía.
En
este sentido, se considera que los resultados tienen implicaciones
significativas tanto para los comerciantes como para otros actores clave. Para
los comerciantes, los resultados del estudio pueden revelar áreas de mejora en
la atención al cliente, la gestión del negocio y la competitividad, lo que les
permitirá ajustar sus estrategias para aumentar la satisfacción y lealtad de
los consumidores, así como para atraer más clientes y mejorar su
posicionamiento en el mercado local.
Para
los actores externos, como los gobiernos locales, asociaciones comerciales y
proveedores, este tipo de análisis puede ofrecer información sobre las
dinámicas comerciales de la zona, facilitando la implementación de políticas
públicas y estrategias de desarrollo económico que promuevan un entorno más
competitivo y sostenible en el sector minorista.
1.
Fundamentación teórica
El
modelo SERVQUAL es una herramienta ampliamente utilizada para medir la calidad
del servicio en diversos sectores, evaluando las percepciones y expectativas de
los clientes. Se basa en la premisa de que la calidad del servicio puede ser
cuantificada a través de la diferencia entre las expectativas previas al
servicio y las percepciones posteriores a la experiencia. El modelo está
estructurado en cinco dimensiones clave: Tangibilidad,
confiabilidad, capacidad de respuesta, seguridad y empatía, que reflejan
aspectos críticos del servicio desde el entorno físico hasta la interacción
interpersonal entre el cliente y el proveedor de servicios. En la Figura I, a
continuación, se indica el marco del estudio actual, elaborado con base en las
dimensiones del modelo SERVQUAL.
Fuente: Elaboración propia, 2024.
Figura I: Marco conceptual de la investigación
A
lo largo de las décadas, SERVQUAL ha sido adaptado y refinado en diferentes
contextos, como la salud, el transporte y la educación, debido a su
flexibilidad y capacidad para capturar la percepción del cliente sobre la
calidad del servicio. Aunque ha sido objeto de críticas por su enfoque
subjetivo y su dependencia de las expectativas del cliente, sigue siendo una
herramienta robusta para realizar diagnósticos y mejorar la satisfacción del
cliente (Ong et al., 2024; Eguez
et al., 2025). La aplicación de SERVQUAL, junto con técnicas como el Modelo de
Ecuaciones Estructurales (SEM), permite un análisis más profundo de las
relaciones causales entre las dimensiones del servicio y la satisfacción del
cliente, facilitando el diseño de intervenciones más efectivas para la mejora
continua del servicio.
En
este sentido, se sostiene que el modelo SERVQUAL no debe ser entendido
únicamente como un instrumento de medición de brechas entre expectativas y
percepciones, sino como un marco analítico dinámico que permite interpretar la
calidad del servicio como un fenómeno relacional, contextual y evolutivo,
especialmente en entornos comerciales minoristas donde las interacciones son
frecuentes y altamente sensibles a factores culturales y territoriales.
La
tangibilidad, como dimensión clave del modelo
SERVQUAL, se refiere a los elementos físicos y visuales del servicio, tales
como las instalaciones, el equipo, el personal y los materiales de
comunicación. Diversos estudios han demostrado que los aspectos tangibles
influyen directamente en la percepción de la calidad del servicio,
especialmente en entornos minoristas, donde los clientes valoran el ambiente
físico y la apariencia de los empleados (Rebualos et
al., 2024). En el comercio minorista, una presentación adecuada del entorno y
los recursos tangibles puede generar una mayor confianza en el cliente,
reforzando su percepción de la calidad global del servicio. Por lo tanto, se
plantea la siguiente hipótesis:
H1. La tangibilidad
tiene un efecto directo significativo sobre la calidad del servicio.
Bajo
este enfoque, la tangibilidad no solo constituye un
componente observable del servicio, sino que opera como un mecanismo simbólico
que traduce la propuesta de valor del establecimiento en señales perceptibles
para el cliente, incidiendo de manera decisiva en la formación de juicios
iniciales y en la construcción de confianza en contextos de consumo minorista;
así, más allá de su dimensión estética o funcional, los elementos tangibles
configuran una experiencia sensorial integral que condiciona la evaluación
global del servicio y su coherencia con las expectativas del usuario.
La
confiabilidad es una dimensión crítica en la evaluación de la calidad del
servicio, especialmente en contextos donde los clientes dependen de la
consistencia y exactitud en la entrega del servicio. Investigaciones previas
han indicado que la confiabilidad tiene un impacto directo y significativo en
la satisfacción del cliente, lo que a su vez mejora la percepción de la calidad
del servicio (Bhattacharya et al., 2023; Wider et al., 2024). Por ende, se plantea la siguiente
hipótesis:
H2. La confiabilidad tiene un efecto directo
significativo sobre la calidad del servicio.
En
este sentido, la confiabilidad no solo constituye una dimensión operativa del
modelo SERVQUAL, sino que se erige como un elemento estructural que articula la
relación de confianza entre el cliente y el proveedor del servicio,
particularmente en entornos comerciales minoristas donde la reiteración de
transacciones exige precisión, cumplimiento y consistencia. En consecuencia,
más allá de su incidencia empírica en la satisfacción, la confiabilidad debe
entenderse como un presupuesto normativo de la calidad del servicio, cuya
ausencia compromete la legitimidad misma de la relación comercial.
La
capacidad de respuesta, entendida como la disposición y prontitud para ayudar a
los clientes y proporcionar un servicio rápido y eficiente, ha sido
identificada como un factor determinante en la percepción de la calidad del
servicio. Investigaciones previas ha demostrado que la capacidad de respuesta
no solo mejora la experiencia del cliente, sino que también fortalece la
relación entre el proveedor de servicios y el cliente (Tiglao
et al., 2020). Por consiguiente, se propone la siguiente hipótesis:
H3. La capacidad de respuesta tiene un efecto
directo significativo sobre la calidad del servicio.
En
este marco, la capacidad de respuesta constituye una dimensión operativa y
relacional clave dentro del modelo SERVQUAL, en tanto refleja no solo la
eficiencia temporal del servicio, sino también el compromiso activo del
prestador frente a las necesidades del cliente; por ello, su incidencia en la
percepción de calidad no se limita a la inmediatez de la atención, sino que
integra elementos de accesibilidad, disposición y solución efectiva de
requerimientos, lo cual resulta particularmente relevante en contextos de
comercio minorista donde la interacción es directa y continua.
La
seguridad, entendida como la capacidad de inspirar confianza y garantizar que
los clientes se sientan seguros al interactuar con el servicio, es una
dimensión clave de la calidad del servicio, especialmente en entornos donde la
confianza juega un papel crucial. Diversos estudios han demostrado que la
seguridad influye directamente en la satisfacción del cliente, lo que a su vez
impacta en la percepción general de la calidad del servicio (Velastegui-Hernández et al., 2024). En este sentido, se
plantea la siguiente hipótesis:
H4. La seguridad tiene un efecto directo
significativo sobre la calidad del servicio.
En
esta línea, la seguridad no solo constituye una dimensión operativa de la
calidad del servicio, sino que se erige como un presupuesto relacional que
articula la confianza, la percepción de profesionalismo y la reducción de
incertidumbre en la interacción cliente–empresa. En los comercios minoristas,
la seguridad adquiere una connotación reforzada al vincularse no únicamente con
aspectos tangibles como la protección física o la confiabilidad de las
transacciones, sino también con elementos intangibles como la transparencia, la
ética en la atención y la competencia del personal, configurándose así, como un
factor determinante que condiciona la evaluación integral del servicio y
legitima la fidelización del cliente (Silva-Ordoñez et al., 2019).
La
empatía, que se refiere a la capacidad de los proveedores de servicios para
demostrar atención individualizada y comprensión hacia las necesidades de los
clientes, ha sido reconocida como una dimensión esencial en la calidad del
servicio. La literatura sugiere que la empatía puede generar lealtad y
satisfacción, puesto que los clientes se sienten valorados y respetados (De
Carvalho y De Medeiros, 2021). Por tanto, se plantea
la siguiente hipótesis:
H5. La empatía tiene un efecto directo
significativo sobre la calidad del servicio.
En
coherencia con esto, la empatía se configura como un componente relacional de
carácter estratégico que permite a los comercios minoristas trascender la mera
transacción económica y construir vínculos de confianza sostenibles con sus
clientes. Por ello, la empatía debe entenderse como la capacidad organizacional
sistemática de interpretar, anticipar y responder de manera personalizada a las
expectativas del cliente, integrando elementos cognitivos (comprensión),
emocionales (sensibilidad) y conductuales (acción efectiva), lo cual incide
directamente en la percepción global de la calidad del servicio, en tanto
refuerza la experiencia del consumidor y consolida su disposición a la recompra
y recomendación.
Diversos
estudios han indicado que la calidad del servicio percibida influye
directamente en la satisfacción del cliente (Wang et al., 2020). Las cinco
dimensiones del modelo SERVQUAL se utilizan para evaluar la calidad del
servicio y llevar a la satisfacción del cliente. Por consiguiente, se propuso
la siguiente hipótesis:
H6. La calidad del servicio tiene un efecto
directo significativo sobre la satisfacción del cliente.
En
este contexto, la calidad del servicio, entendida como la valoración integral
que realiza el cliente a partir de las dimensiones de tangibilidad,
fiabilidad, capacidad de respuesta, seguridad y empatía del modelo SERVQUAL, no
solo constituye un constructo perceptual, sino un determinante estructural de
la satisfacción del cliente en entornos de comercio minorista.
2.
Metodología
La
investigación fue desarrollada en 2023 en una de las bahías comerciales más
importantes de Ecuador, la “Peatonal 3 de Julio”, ubicada en la ciudad de Santo
Domingo (ver Figura II). Esta bahía abarca a más de 1.200 puestos de venta de
comerciantes minoristas, que comercializan principalmente textiles, calzado y
productos varios (Rivera, 2024), en un área de un kilómetro de largo por 15
metros de ancho. Para recabar la información, se utilizó un enfoque
cuantitativo basado en datos transversales durante el año 2023. En este
sentido, cabe señalar que, aunque los datos longitudinales podrían haber
representado la evaluación de la calidad del servicio en función del período de
tiempo, esta investigación empleó datos transversales puesto que Ecuador no
cuenta con un sistema regular de evaluación de calidad en las bahías
comerciales.
Fuente: Elaboración propia, 2024 a partir de Google Maps y fotos del trabajo de campo.
Figura II: Mapa geográfico y panorama general del área de
estudio
Para
la recolección de los datos, se empleó una muestra no probabilística por
conveniencia. De esta forma, se encuestó a 1.037 clientes de los comerciantes
minoristas, de los cuales un total de 38,09% fueron mujeres y 61,91% hombres
(ver Tabla 1). De la muestra, la mayoría de los clientes estaban en el rango de
los 19 a 25 años (35%), 26 a 31 años (21,50%), adultos mayores (23,92%) y el
resto eran jóvenes de entre 16 a 18 años (19,58%). Asimismo, la mayoría de los
encuestados indicó que realizaban compras en esta bahía comercial de 2 a 3
veces por semana (39,66%), de 4 a 5 veces por semana (49,89%) o una vez por
semana (10,45%) para uso personal (68,22%) o para revender (31,78%).
Tabla 1
Estadística descriptiva de los encuestados (n=1037)
|
Variable |
Características |
Porcentaje (%) |
Total |
|
Género |
Masculino |
61,91 |
642 |
|
Femenino |
38,09 |
395 |
|
|
Edad |
16-18 |
19,58 |
203 |
|
19-25 |
35 |
363 |
|
|
26-31 |
21,50 |
223 |
|
|
>65 |
23,92 |
248 |
|
|
Frecuencia |
1/ semana |
10,45 |
108 |
|
2-3/ semana |
39,66 |
411 |
|
|
4-5/ semana |
49,89 |
518 |
|
|
Tipo de uso |
Personal |
68,22 |
707 |
|
Revender |
31,78 |
330 |
|
|
Ingresos en 2023 |
<450 |
89,73 |
931 |
|
>450 |
10,27 |
106 |
Fuente: Elaboración
propia, 2024.
Debido
a sus precios accesibles y la diversidad de productos ofrecidos, esta bahía es
visitada principalmente por personas con un ingreso mensual inferior al salario
básico unificado (89,73%) —450 USD en 2023—; mientras que el 10,27% restante
corresponde a visitantes con ingresos superiores (ver Tabla 1). Con el objeto
de verificar el sesgo de los datos obtenidos, primero, se realizó la prueba de
un solo factor de Harman, de la cual se
obtuvo una varianza total del 27,43%, lo cual es aceptable por estar por debajo
del valor límite del 50% (Yadav et al., 2024). Luego,
se desarrolló una prueba de Shapiro-Wilk,
de la cual se obtuvo un valor dentro de ±1.96, lo cual corroboró que los datos
se ajustaban a una distribución normal (Monter-Pozos y González-Estrada, 2024).
Como
se observa en la Tabla 2, un total de 34 ítems
de medición se emplearon en esta investigación. Para medir las ٥ dimensiones del modelo SERVQUAL se
desarrollaron ٢٥ ítems:
tangibles (٥
preguntas), fiabilidad (٥
preguntas), capacidad de respuesta (٥ preguntas), seguridad (٥ preguntas), y empatía (٥ preguntas). Los ítems fueron
adaptados para esta investigación con base en una revisión de la literatura
(Rivero et al., ٢٠٢٣; Ayvaz-Çavdaroğlu et al., ٢٠٢٤; Sharma et al., ٢٠٢٤; Yang et al., ٢٠٢٤). Por su parte, los ítems sobre la calidad del servicio (٥ preguntas) y la satisfacción del
cliente (٤ preguntas)
fueron adaptados (Chuenyindee et al., ٢٠٢٢) para medir las experiencias de los
clientes con los comerciantes minoristas de esta bahía comercial. Todos los ítems fueron medidos mediante una escala Likert de siete puntos, donde uno indicaba en total
desacuerdo y siete representaba en total acuerdo.
Tabla 2
Indicadores de medición
|
Dimension |
Código |
Item |
|
Tangibilidad |
T1 |
El espacio del puesto de venta tiene un
aspecto limpio y ordenado |
|
T2 |
Los comerciantes están bien presentados y
vestidos de manera adecuada |
|
|
T3 |
Los equipos parecen estar en buen estado y
actualizados |
|
|
T4 |
Los productos en exhibición están bien
organizados y son fáciles de encontrar |
|
|
T5 |
El ambiente del puesto de venta es atractivo |
|
|
Confiabilidad |
C1 |
Los comerciantes cumplen con los horarios de
apertura y cierre indicados |
|
C2 |
Los comerciantes siempre entregan los
productos en buen estado |
|
|
C3 |
Los comerciantes cumplen con las ofertas y
promociones anunciadas |
|
|
C4 |
La información que el comerciante brinda sobre
los productos es precisa y confiable |
|
|
C5 |
Si surge un problema, los comerciantes lo
resuelven de manera efectiva |
|
|
Capacidad de respuesta |
CR1 |
El comerciante está siempre dispuesto a ayudar
cuando se le solicita |
|
CR2 |
Los comerciantes responden rápidamente a las
consultas de los clientes |
|
|
CR3 |
Si hay algún retraso o inconveniente, los
comerciantes informan adecuadamente al cliente |
|
|
CR4 |
Los comerciantes atienden las devoluciones o
reclamos con rapidez y sin complicaciones |
|
|
CR5 |
El tiempo de espera en caja es razonable |
|
|
Seguridad |
S1 |
Los comerciantes son corteses y respetuosos en
todo momento |
|
S2 |
Los comerciantes demuestran tener conocimiento
sobre los productos que venden |
|
|
S3 |
Me siento seguro al hacer compras en esta
bahía comercial |
|
|
S4 |
Los comerciantes ofrecen métodos de pago
seguros y confiables |
|
|
S5 |
Los comerciantes inspiran confianza en la
calidad del servicio ofrecido |
|
|
Empatía |
E1 |
Los comerciantes muestran interés genuino en
mis necesidades como cliente |
|
E2 |
Los comerciantes ofrecen un trato
personalizado a sus clientes habituales |
|
|
E3 |
Los comerciantes están dispuestos a escuchar
mis sugerencias o quejas |
|
|
E4 |
Los comerciantes tienen horarios que se
ajustan a las necesidades de los clientes |
|
|
E5 |
Siento que soy tratado de manera especial por
los comerciantes |
|
|
Calidad del servicio |
CS1 |
El servicio general de los comerciantes
minoristas es bueno |
|
CS2 |
El servicio general de los comerciantes
minoristas es seguro y confiable |
|
|
CS3 |
En general, el servicio de los comerciantes
minoristas vale su precio |
|
|
CS4 |
Tengo una actitud positiva hacia la calidad
del servicio de estos comerciantes |
|
|
CS5 |
Tengo pocas quejas sobre el servicio de los
comerciantes |
|
|
Satisfacción del cliente |
SC1 |
En general, estoy contento con el servicio de
los comerciantes minoristas |
|
SC2 |
En general, estoy satisfecho con el servicio
de los comerciantes minoristas |
|
|
SC 3 |
Es probable que vuelva a utilizar el servicio
de los comerciantes minoristas |
|
|
SC 4 |
Es probable que recomiende el servicio de los
comerciantes minoristas a mis amigos y familiares |
Fuente: Elaboración propia, ٢٠٢٤.
Para
el análisis de los datos recabados, se utilizó el Modelo de Ecuaciones
Estructurales (SEM), un método estadístico multivariante
utilizado para estimar parámetros en un sistema de ecuaciones lineales. Además,
el SEM se emplea para probar qué tan adecuado es el modelo teórico evaluando un
sistema de ecuaciones lineales (Al Masud et al.,
2024). Para generar el modelo, se empleó el paquete estadístico para las
ciencias sociales SPSS Amos 25 con el enfoque
de estimación de máxima verosimilitud.
El
ajuste del modelo se evaluó utilizando: la prueba de ajuste completo del
modelo, el índice de ajuste incremental, el Índice de bondad de ajuste y el
índice de mal ajuste (Ong et al., 2022). Se midió el chi-cuadrado normalizado para aplicar la prueba de ajuste
completo del modelo. El resultado del chi-cuadrado
normalizado debe ser inferior a los límites aceptables de menos de 5.0 (Diamantidis y Chatzoglou, 2019)
para indicar un buen ajuste del modelo, lo que significa que no hay una
varianza sustancial entre el modelo SEM y los datos de la muestra (Lin et al., 2019). Para los índices de ajuste incremental
se midieron el índice de ajuste normado (NFI), el índice de Tucker Lewis (TLI) y el índice de ajuste
comparativo (CFI).
Los
resultados deben ser superiores a 0.90 o cercanos a este valor para considerar
un buen ajuste del modelo con los datos recopilados (Ong
et al., 2021). Además, se midió el índice de bondad de ajuste utilizando el
índice de bondad de ajuste (GFI) y el índice de bondad de ajuste ajustado
(AGFI), con umbrales superiores a 0.90 para indicar un buen ajuste del modelo (Diamantidis y Chatzoglou, 2019; Lin et al., 2019). Finalmente, el índice de mal ajuste se
midió utilizando el error cuadrático medio de aproximación (RMSEA). El valor
debe ser inferior a 0.070 para indicar un modelo ajustado (Lin
et al., 2019), aunque valores entre 0.08 y 0.10 también se consideraron un buen
ajuste (De Oña et al., 2013).
3.
Resultados y discusión
El
SEM se utilizó para obtener un mayor conocimiento sobre las relaciones causales
entre las dimensiones del SERVQUAL, la calidad del servicio y la satisfacción
del cliente. El modelo inicial de SEM para la calidad del servicio de los
minoristas se presenta en la Figura III.
Fuente: Elaboración propia, ٢٠٢٤
Figura III: Modelo de ecuaciones estructurales (SEM)
inicial
Basado en esta Figura III, se encontraron tres dimensiones no significativas. Por lo tanto, se creó otro modelo sin las relaciones no significativas: C-CS (Hipótesis 2), CR-CS (Hipótesis 3) y E-CS (Hipótesis 5) para mejorar los resultados. El modelo final se presenta en la Figura IV.
Fuente: Elaboración propia, ٢٠٢٤.
Figura IV: Modelo SEM final para explorar la calidad del
servicio de los minoristas y la satisfacción del cliente
Para
comparar los resultados del modelo inicial con el modelo final, se utilizaron
medidas de bondad de ajuste. El modelo inicial se desarrolló con la inclusión
de las cinco variables latentes del estudio: Tangibilidad
(T), Capacidad de respuesta (CR), Confiabilidad (C), Empatía (E), Seguridad
(S). Además, los valores de IFI, TLI, CFI, GFI, AGFI y RMSEA del modelo inicial
no estaban dentro del límite especificado, como se muestra en la Tabla 3.
Tabla 3
Medidas de bondad de ajuste
|
Medidas de bondad de ajuste del SEM |
Modelo final |
Límite mínimo |
Sugerido por |
|
Índice de ajuste incremental (IFI) |
0.956 |
>0.90 |
(Ong et al., 2022) |
|
Índice Tucker Lewis (TLI) |
0.931 |
>0.90 |
(Lin et al., 2019) |
|
Índice de ajuste Comparativo (CFI) |
0.955 |
>0.90 |
(De Oña et al., 2013) |
|
Índice de bondad de ajuste (GFI) |
0.886 |
>0.80 |
(Diamantidis y Chatzoglou, 2019) |
|
Índice de bondad de ajuste ajustado (AGFI) |
0.836 |
>0.80 |
(Lin et al., 2019) |
|
Error cuadrático medio de aproximación (RMSEA) |
0.89 |
0.08–0.010 |
(De Oña et al., 2013; Lin
et al., 2019) |
Fuente: Elaboración propia, ٢٠٢٤.
Para
el modelo final, se agotaron todos los posibles índices de modificación para
mejorar los resultados. Los valores de IFI, TLI, CFI, GFI, AGFI y RMSEA del
modelo final resultaron ser mejores en comparación con el modelo inicial.
Además, el resultado de RMSEA estuvo dentro de los niveles aceptables de
0.08–0.010. Finalmente, las cargas factoriales de los modelos inicial y final
se presentan en la Tabla 4. Se consideraron satisfactorias las cargas
factoriales con un límite mínimo de fiabilidad de 0.05.
Tabla 4
Lista de cargas factoriales
|
Factor |
Ítem |
Media |
Desviación estándar |
Varianza |
Carga factorial |
|
|
Modelo inicial |
Modelo final |
|||||
|
Tangibilidad |
T1 |
5.7624 |
1.08286 |
1.173 |
0.63 |
0.58 |
|
T2 |
5.6188 |
1.15959 |
1.345 |
0.73 |
0.70 |
|
|
T3 |
4.8475 |
1.19567 |
1.430 |
0.66 |
0.60 |
|
|
T4 |
4.8209 |
1.23227 |
1.518 |
0.67 |
0.64 |
|
|
T5 |
3.0621 |
1.61302 |
2.602 |
0.16 |
--- |
|
|
Confiabilidad |
C1 |
5.9450 |
1.20780 |
1.459 |
0.84 |
0.84 |
|
C2 |
5.9468 |
1.27999 |
1.638 |
0.85 |
0.85 |
|
|
C3 |
2.8830 |
1.55667 |
2.423 |
0.00 |
--- |
|
|
C4 |
5.3262 |
0.93099 |
0.867 |
0.45 |
--- |
|
|
C5 |
5.5532 |
1.17206 |
1.374 |
0.46 |
--- |
|
|
Capacidad de respuesta |
CR1 |
6.2287 |
1.10826 |
1.228 |
0.74 |
--- |
|
CR2 |
5.8333 |
1.39927 |
1.958 |
0.82 |
--- |
|
|
CR3 |
4.8918 |
1.41698 |
2.008 |
0.67 |
--- |
|
|
CR4 |
5.2766 |
1.05012 |
1.103 |
0.77 |
--- |
|
|
CR5 |
5.3369 |
0.97207 |
0.945 |
0.77 |
--- |
|
|
Seguridad |
S1 |
5.7199 |
0.88979 |
0.792 |
0.67 |
0.72 |
|
S2 |
5.2695 |
0.93200 |
0.869 |
0.69 |
0.62 |
|
|
S3 |
5.1294 |
0.89358 |
0.798 |
0.74 |
0.65 |
|
|
S4 |
5.1507 |
0.99035 |
0.981 |
0.68 |
0.61 |
|
|
S5 |
5.5372 |
0.80210 |
0.643 |
0.74 |
0.75 |
|
|
Empatía |
E1 |
5.6933 |
0.73956 |
0.547 |
0.77 |
--- |
|
E2 |
5.5745 |
0.90771 |
0.824 |
0.75 |
--- |
|
|
E3 |
5.8085 |
1.00206 |
1.004 |
0.69 |
--- |
|
|
E4 |
5.2110 |
0.93282 |
0.870 |
0.61 |
--- |
|
|
E5 |
6.7110 |
0.73711 |
0.543 |
0.73 |
0.71 |
|
|
Calidad del servicio |
CS1 |
5.8794 |
0.95158 |
0.906 |
0.81 |
0.81 |
|
CS2 |
5.1383 |
0.98408 |
0.968 |
0.75 |
0.73 |
|
|
CS3 |
5.8387 |
0.95393 |
0.910 |
0.77 |
0.79 |
|
|
CS4 |
5.6649 |
0.92303 |
0.852 |
0.90 |
0.88 |
|
|
CS5 |
5.4060 |
0.88003 |
0.774 |
0.81 |
0.79 |
|
|
Satisfacción del cliente |
SC1 |
5.6596 |
0.91430 |
0.836 |
0.91 |
0.91 |
|
SC2 |
5.5550 |
0.88132 |
0.777 |
0.89 |
0.89 |
|
|
SC3 |
5.8067 |
0.94044 |
0.884 |
0.80 |
0.79 |
|
|
SC4 |
5.5089 |
0.94705 |
0.897 |
0.81 |
0.80 |
|
Fuente: Elaboración propia, ٢٠٢٤.
Además,
se realizó la medición de la fiabilidad de los datos. Se emplearon el Alfa de Cronbach (α) y la fiabilidad compuesta (CR) para asegurar que los datos presentan
un grado adecuado de fiabilidad y que el instrumento mide lo que debe medir.
Junto con la fiabilidad, para evaluar la validez del instrumento de
investigación, se utilizaron dos de las escalas más empleadas para este fin: La
carga factorial y la varianza media extraída (AVE). La Tabla 5, presenta los
valores correspondientes a las medidas de fiabilidad y validez.
Tabla 5
Fiabilidad y validez
|
Variables latentes |
Alfa de Cronbach (α) |
Varianza media extraída (AVE) |
Fiabilidad compuesta (CR) |
|
Tangibilidad |
0.918 |
0.493 |
0.913 |
|
Confiabilidad |
0.857 |
0.714 |
0.833 |
|
Capacidad de respuesta |
0.894 |
0.493 |
0.913 |
|
Seguridad |
0.897 |
0.527 |
0.907 |
|
Empatía |
0.789 |
0.501 |
0.799 |
|
Calidad del servicio |
0.901 |
0.642 |
0.899 |
|
Satisfacción del cliente |
0.917 |
0.721 |
0.912 |
Fuente: Elaboración propia, ٢٠٢٤.
Los
efectos directos, indirectos y totales de cada relación se presentan en la Tabla
6. Con respecto al efecto de la tangibilidad en la
calidad del Servicio (T→CS), el análisis muestra un efecto directo
significativo de 0.322 (p = 0.001) de los elementos tangibles sobre la calidad
del servicio ofrecida en la “Peatonal 3 de Julio”. Este valor indica que los
aspectos físicos visibles, tales como la limpieza, el orden y la
infraestructura, juegan un papel importante en la percepción de calidad del
servicio entre los clientes de esta zona comercial.
Tabla 6
Análisis de los efectos directos, indirectos y totales
|
Relación |
Efecto directo |
Valor p |
Efecto indirecto |
Valor p |
Efecto total |
Valor p |
|
T→CS |
0.322 |
0.001 |
Sin relación |
--- |
0.322 |
0.001 |
|
S→CS |
0.263 |
0.001 |
Sin relación |
--- |
0.263 |
0.001 |
|
CS→SC |
0.955 |
0.001 |
Sin relación |
--- |
0.955 |
0.001 |
|
T→SC |
Sin relación |
--- |
0.307 |
0.001 |
0.307 |
0.001 |
|
S→SC |
Sin relación |
--- |
0.251 |
0.001 |
0.251 |
0.001 |
Fuente: Elaboración propia, ٢٠٢٤.
No
se observa un efecto indirecto, lo que sugiere que la calidad del servicio se
ve directamente afectada por los elementos tangibles sin la intervención de
otros factores. En este sentido, este resultado es similar a los hallazgos de
Lee et al. (2019), en los cuales identificaron la tangibilidad
como una de las dimensiones significativas para determinar la calidad del
servicio en un sistema de atención minorista.
Además,
este hallazgo destaca la relevancia de los aspectos tangibles en la
construcción de una percepción positiva de la calidad del servicio. Para los
comerciantes de la “Peatonal 3 de Julio”, mejorar los elementos físicos podría
ser una estrategia efectiva para elevar la valoración de calidad entre los
clientes, lo cual es fundamental en entornos donde la primera impresión visual
y el confort ambiental pueden influir
significativamente en la experiencia del cliente.
La
seguridad tiene un efecto directo significativo en la calidad del servicio
(S→CS), con un coeficiente de 0.263 (p = 0.001). Este valor refleja que los
clientes perciben una mejor calidad de servicio cuando consideran que el
entorno es seguro, lo cual es fundamental en áreas comerciales concurridas como
la “Peatonal 3 de Julio”. Al igual que con la tangibilidad,
no hay un efecto indirecto, lo que sugiere una relación directa entre la
seguridad y la percepción de calidad del servicio.
La
seguridad emerge como un componente crucial en la evaluación de la calidad del
servicio en esta bahía comercial. Este hallazgo implica que implementar medidas
de seguridad visibles y efectivas podría mejorar la percepción de calidad del
servicio. Además, confirma investigaciones previas que indican que los clientes
valoran un entorno seguro como parte integral de la calidad del servicio en
áreas de comercio minorista (Chowdhury, 2023).
En
cuanto al efecto de la calidad del servicio en la satisfacción del cliente
(CS→SC), los resultados muestran un efecto directo fuerte de la calidad del
servicio sobre la satisfacción del cliente, con un coeficiente de 0.955 (p =
0.001). Este valor elevado sugiere que una percepción positiva de calidad en el
servicio tiene un impacto considerable en la satisfacción de los clientes. Esto
indica que los esfuerzos en mejorar la calidad del servicio resultarán
directamente en mayores niveles de satisfacción entre los clientes.
De
esta forma, la calidad del servicio se confirma como un factor determinante
para la satisfacción del cliente en el comercio minorista (Hassan, 2024). En
este contexto, una mejora en los estándares de calidad del servicio no solo
incrementaría la percepción de calidad, sino que también fortalecería la
satisfacción de los clientes, impulsando potencialmente su fidelización. Este
resultado resalta la necesidad de estrategias orientadas a elevar la calidad
como una vía directa para incrementar la satisfacción del cliente.
Por
otra parte, no se observa un efecto directo de la tangibilidad
sobre la satisfacción del cliente (T→SC), pero sí un efecto indirecto
significativo de 0.307 (p = 0.001) a través de la calidad del servicio. Esto
sugiere que los elementos tangibles no influyen en la satisfacción del cliente
de manera inmediata, sino a través de su impacto positivo en la percepción de
calidad del servicio. Este hallazgo sugiere que la calidad del servicio actúa
como un mediador en la relación entre la tangibilidad
y la satisfacción del cliente.
Para
los comerciantes de esta bahía comercial, mejorar los aspectos tangibles puede
contribuir a aumentar la satisfacción del cliente, siempre que estos elementos tangibles
también sean percibidos como parte de una calidad de servicio superior. Así, la
tangibilidad desempeña un rol indirecto en la
satisfacción, lo que subraya su importancia en la mejora de la experiencia de
compra (Tumsekcali et al., 2021).
Finalmente,
la seguridad también muestra un efecto indirecto significativo en la
satisfacción del cliente (S→SC) con un valor de 0.251 (p = 0.001) a través de
la calidad del servicio. Esto indica que, aunque la seguridad no afecta de
manera directa la satisfacción del cliente, mejora la percepción de calidad del
servicio, lo que a su vez impacta positivamente en la satisfacción.
Así,
este efecto indirecto subraya la importancia de la seguridad no solo en la
calidad del servicio, sino en su capacidad de mediar en la satisfacción del
cliente (Zariman et al., 2023). En esta bahía,
fomentar un entorno seguro podría elevar la satisfacción de los clientes al
fortalecer primero su percepción de calidad del servicio. Esto resalta el rol
de la seguridad en la creación de una experiencia integral que eleva tanto la
percepción de calidad como la satisfacción del cliente.
Conclusiones
El
análisis de la presente investigación demuestra que la calidad del servicio en
los comercios minoristas de la “Peatonal 3 de Julio” se configura
fundamentalmente a partir de dimensiones específicas del modelo SERVQUAL,
destacándose de manera significativa la tangibilidad
y la seguridad; mientras que otras dimensiones como la confiabilidad, la
capacidad de respuesta y la empatía, no mostraron efectos estadísticamente
significativos en el modelo final. Este hallazgo no solo depura teóricamente la
aplicabilidad del modelo en contextos locales, sino que evidencia que la
percepción de calidad en entornos comerciales populares responde a factores concretos
y visibles, vinculados con las condiciones físicas del entorno y la sensación
de protección del consumidor.
En
este sentido, la tangibilidad se posiciona como un
determinante directo de la calidad del servicio, lo que implica que variables
como la limpieza, el orden, la infraestructura y la presentación de los
establecimientos, influyen de manera inmediata en la evaluación que realizan
los clientes. Este resultado permite sostener que, en contextos de comercio
minorista urbano, la dimensión visual y material del servicio no es un elemento
accesorio, sino estructural, en tanto configura la primera aproximación
cognitiva del consumidor hacia la calidad percibida, reforzando la necesidad de
intervenciones orientadas a la mejora del entorno físico como estrategia
competitiva.
De
forma complementaria, la seguridad también emerge como un factor determinante
de la calidad del servicio, lo cual adquiere especial relevancia en espacios
comerciales de alta concurrencia donde la percepción de riesgo puede incidir negativamente
en la experiencia del cliente. Este resultado amplía la comprensión tradicional
del SERVQUAL al evidenciar que, en determinados contextos socioeconómicos, la
seguridad no solo constituye un atributo adicional del servicio, sino un
componente esencial de su valoración, integrándose como un elemento que
condiciona la confianza del consumidor y su disposición a interactuar con el
entorno comercial.
Asimismo,
se confirma de manera robusta que la calidad del servicio tiene un efecto
directo y altamente significativo sobre la satisfacción del cliente, lo que
ratifica su papel como variable mediadora central dentro del modelo propuesto.
Este resultado permite inferir que la satisfacción del cliente no depende
directamente de las dimensiones individuales del servicio, sino de la forma en
que estas se integran en una percepción global de calidad, lo que otorga
sustento empírico a la hipótesis planteada y refuerza la importancia de abordar
la gestión del servicio desde una perspectiva sistémica.
Finalmente,
los efectos indirectos identificados evidencian que tanto la tangibilidad como la seguridad, influyen en la satisfacción
del cliente a través de la calidad del servicio, confirmando el rol mediador de
esta variable. Este hallazgo tiene implicaciones teóricas y prácticas
relevantes, puesto que demuestra que la mejora de factores específicos del
servicio no garantiza por sí sola la satisfacción del cliente, sino que debe
traducirse en una percepción integral de calidad; en consecuencia, se
recomienda que los actores del sector minorista adopten estrategias articuladas
que integren mejoras físicas y condiciones de seguridad con una gestión
orientada a la experiencia global del cliente.
Futuras
investigaciones también deberían profundizar en el análisis longitudinal y
considerar una mayor diversidad de variables contextuales, como el impacto de
factores socioeconómicos y culturales en las percepciones de los clientes, así
como la influencia de la tecnología en la experiencia de compra. Estos estudios
podrían enriquecer el entendimiento de la relación entre calidad del servicio y
satisfacción del cliente, ofreciendo perspectivas significativas para la mejora
continua en el sector minorista de Ecuador y otros contextos similares.
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