Revista de Ciencias Sociales (RCS)
Vol. XXXI, No. 2, Abril - Junio 2025. pp. 62-81
FCES - LUZ ● ISSN: 1315-9518 ● ISSN-E: 2477-9431
Como citar: López, D., Dittmar, E. C., y Vargas, J. P. (2024). Más allá del like: Influencers, publicidad y sus implicaciones empresariales, legales y sociales. Revista De Ciencias Sociales, XXXI(2), 62-81.
Más allá del like: Influencers, publicidad y sus implicaciones empresariales, legales y sociales
López Jiménez, David*
Dittmar, Eduardo Carlos**
Vargas Portillo, Jenny Patricia***
Resumen
En la última década, los influencers se han convertido en protagonistas del marketing digital, transformando significativamente las estrategias publicitarias de empresas y marcas. Este artículo examina el marketing de influencers, desde una perspectiva interdisciplinar, analizando su impacto empresarial, legal y sociocultural. Mediante un enfoque metodológico mixto, que incluye encuestas a 501 consumidores elegidos de forma aleatoria y un análisis de campañas, se identifican la autenticidad y la transparencia como elementos esenciales en la influencia sobre las decisiones de compra. Los resultados evidencian que la colaboración efectiva entre marcas e influencers depende de prácticas transparentes y del cumplimiento normativo. Además, se abordan las implicaciones éticas y la responsabilidad de los influencers como modelos culturales en la era digital. Este estudio aporta una visión crítica y plantea la necesidad de estrategias éticas para un marketing de influencia sostenible. Entre los resultados obtenidos se destaca que la autenticidad y la transparencia son fundamentales para el éxito de las campañas con influencers, puesto que fortalecen la credibilidad y la confianza del consumidor. Al mismo tiempo, la falta de transparencia puede generar desconfianza y consecuencias legales. Se destaca, así, el rol que tienen las regulaciones claras y las prácticas éticas en el marketing de influencia.
Palabras clave: Influenciadores; marketing de influencia; autenticidad; transparencia; responsabilidad social.
* Doctor (con mención europea) por la Universidad de Sevilla. Doctor por la Universidad Rey Juan Carlos. Docente en la EAE Business School, Madrid, España. Docente en la UNIE Universidad, Madrid, España. E-mail: dlopezjimenez@gmail.com ORCID: https://orcid.org/0000-0002-7013-9556
** Doctor en Ciencias Económicas y Empresariales. Docente en la Universidad Rey Juan Carlos, Madrid, España. Email: eduardo.dittmar@urjc.es ORCID: https://orcid.org/0000-0002-8087-2444
*** Doctora en Ciencias Económicas y Empresariales. Docente en la Universidad de Sevilla, Sevilla, España. Email: jvargas5@us.es ORCID: https://orcid.org/0000-0002-0226-3053
Recibido: 2024-11-08 · Aceptado: 2025-01-26
Beyond the Like: Influencers, Advertising, and Their Business, Legal, and Social Implications
Abstract
In the last decade, influencers have become protagonists of digital marketing, significantly transforming the advertising strategies of companies and brands. This article examines influencer marketing from an interdisciplinary perspective, analyzing its business, legal and sociocultural impact. Using a mixed methodological approach, including surveys of 501 randomly selected consumers and an analysis of campaigns, authenticity and transparency are identified as essential elements in influencing purchasing decisions. The results show that effective collaboration between brands and influencers depends on transparent practices and regulatory compliance. In addition, the ethical implications and responsibility of influencers as cultural role models in the digital age are addressed. This study provides a critical view and raises the need for ethical strategies for sustainable influencer marketing. Among the results obtained, it is highlighted that authenticity and transparency are essential for the success of campaigns with influencers, since they strengthen credibility and consumer trust. At the same time, a lack of transparency can generate distrust and legal consequences. The role of clear regulations and ethical practices in influencer marketing is thus highlighted.
Keywords: Influencers; influencer marketing; authenticity; transparency; social responsibility.
Introducción
En la última década, los influencers se han convertido en protagonistas del marketing digital, transformando, de manera significativa, las estrategias publicitarias de empresas y marcas (Evans et al., 2017; Martín et al., 2021). Desde figuras con millones de seguidores hasta micro-influencers con audiencias de nicho, estas personalidades han conseguido establecer relaciones de confianza con sus seguidores, generando un impacto significativo en las decisiones de consumo.
La autenticidad y cercanía que proyectan permiten que su recomendación sea percibida como más fidedigna que la publicidad tradicional, lo que ha llevado a las marcas a invertir cada vez más en este tipo de marketing. No obstante, el creciente poder e influencia de estos actores plantea diversas cuestiones, de diversa índole y alcance, de interés que van más allá de lo estrictamente empresarial.
El marketing de influencers se encuentra en una encrucijada donde convergen elementos empresariales, legales, publicitarios y socioculturales. En el ámbito empresarial, la colaboración con estos se ha convertido en una pieza clave para el éxito de las estrategias de marketing digital, puesto que ofrece un retorno de inversión atractivo y la posibilidad de llegar a ciertos públicos (Hughes, Swaminathan y Brooks, 2019).
Sin embargo, la falta de regulaciones claras y la complejidad de los acuerdos comerciales con influencers representan un desafío para las empresas. En términos legales, la regulación de la publicidad realizada por estos se encuentra en una fase incipiente -sin perjuicio de que algunos Estados están protagonizando sus primeros pasos-, generando un vacío normativo que puede derivar en prácticas publicitarias poco transparentes y problemas relacionados con los derechos de autor, la imagen y la privacidad. A nivel sociológico, los influencers no solo moldean comportamientos de consumo, sino también estilos de vida e identidades, lo que les otorga un papel central en la construcción de la cultura digital contemporánea (Gutiérrez-Aguilar et al., 2023).
La presente investigación surge de la necesidad de abordar el fenómeno de los influencers, desde una perspectiva interdisciplinar, que integre los puntos de vista empresarial, legal y sociocultural. Si bien existe una amplia literatura sobre marketing de influencers, la mayoría de los estudios se centran en aspectos aislados, dejando de lado las complejas interacciones entre los diferentes campos que intervienen en este fenómeno. De esta manera, esta investigación busca colmar ese vacío mediante un análisis integral.
El objetivo principal es analizar el impacto de los influencers desde tres perspectivas clave: La empresarial, explorando cómo las marcas y empresas colaboran con estos en sus estrategias de marketing; la legal, examinando las normativas que regulan la publicidad de los influencers y los desafíos que enfrentan las empresas en este ámbito; y la sociocultural, analizando cómo estos moldean patrones de comportamiento y estilos de vida en la sociedad digital.
Para ello, se ha diseñado una investigación empírica que combina métodos cuantitativos y cualitativos. A través de encuestas a consumidores se midió el impacto de las campañas con influencers en sus decisiones de compra y la percepción de marca. Por último, se analizaron casos de campañas publicitarias que los involucran, con el fin de ilustrar las dinámicas observadas. El enfoque cuantitativo permite medir la incidencia y factores clave (autenticidad, transparencia, entre otros); mientras que el análisis de casos cualitativo proporciona un entendimiento contextual y detallado.
1. Fundamentación teórica
1.1. Marketing digital y el papel de los influencers
a. Influencers como estrategia empresarial
En el entorno actual de marketing digital, los influencers se han convertido en una herramienta clave para las empresas en la promoción de sus productos y servicios. El cambio hacia un modelo centrado en la experiencia y la relación, ha hecho que las marcas los vean como una vía para llegar a sus consumidores de manera más genuina y personalizada (Trivedi y Sama, 2020). Los influencers actúan como intermediarios, aprovechando su credibilidad y conexión emocional con sus seguidores para generar recomendaciones que se perciben como más fidedignas que la publicidad convencional (Uzunoğlu y Kip, 2014; Hughes et al., 2019; AlFarraj et al., 2021).
En la actualidad, esta tipología de marketing se despliega principalmente a través de las plataformas de redes sociales. Es conveniente destacar las características de cada plataforma, pues influyen en cómo los influencers interactúan con su audiencia y, por tanto, en la efectividad de las campañas publicitarias (Gallego, Tapia y Márquez, 2024). A continuación, se presentan las redes sociales más relevantes y sus principales características (ver Cuadro 1), seguido de un análisis de los diferentes tipos de influencers y su potencial en el marketing digital (ver Cuadro 2).
Cuadro 1
Principales redes sociales y sus características
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Red Social |
Características Relevantes |
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Ideal para contenido visual (fotos y vídeos); alta interacción. |
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YouTube |
Plataformas para vídeos largos; valor educativo y entretenimiento. |
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TikTok |
Contenido corto y viral; alta popularidad entre los jóvenes. |
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Audiencia diversa, menos enfocada en la imagen. |
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Twitter/X |
Uso predominante para debates e interacción en tiempo real. |
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Red profesional; enfoque en marketing B2B y liderazgo. |
Fuente: Elaboración propia, 2024.
Cuadro 2
Tipos de influencers
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Tipo de Influencer |
Descripción |
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Macro-influencers |
Personalidades con millones de seguidores, ideal para campañas de gran alcance. |
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Micro-influencers |
Con menor cantidad de seguidores, pero con un nicho altamente específico. |
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Nano-influencers |
Audiencias reducidas pero muy fieles, ideal para marketing local o nicho. |
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Celebrity influencers |
Famosos fuera del entorno digital, cuya presencia aumenta la notoriedad de la campaña. |
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Kidfluencers |
Influencers infantiles, cada vez más populares en sectores como juguetes o moda |
Fuente: Elaboración propia, 2024.
Los modelos de negocios actuales, basados en la colaboración con influencers, incluyen desde acuerdos de pago por publicación hasta estrategias más integrales, como embajadores de marca y colaboraciones a largo plazo (López, Dittmar y Vargas, 2022). Las empresas buscan no solo la promoción de productos específicos, sino también la asociación con la imagen del influencer para construir una narrativa coherente en torno a su marca (Tsen y Cheng, 2021). Los micro-influencers se han posicionado como una alternativa eficaz para las empresas que desean llegar a públicos específicos (Park et al., 2021), puesto que sus tasas de interacción suelen ser mayores y pueden influir en nichos de mercado (Belanche, Flavián e Ibáñez-Sánchez, 2020; Kay, Mulcahy y Parkinson, 2020).
Los influencers utilizan diversos tipos de contenido para promocionar productos o servicios, lo que les permite adaptarse a las preferencias de su audiencia y a las características de las plataformas digitales. A continuación, se presenta, en el Cuadro 3, los tipos de contenido más comunes que estos utilizan para sus colaboraciones comerciales.
Cuadro 3
Tipos de contenidos promocionales usados por influencers
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Tipo de Contenido |
Características |
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Publicaciones patrocinadas |
Post con un producto destacado; puede incluir imagen y texto. |
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Reseñas de productos |
Influencer ofrece una revisión en profundidad, generalmente con una experiencia personal. |
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Unboxing |
Apertura de productos en directo para mostrar la primera impresión. |
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Tutoriales |
Guías, paso a paso, sobre cómo usar un producto, especialmente popular en ciertos ámbitos como tecnología y belleza. |
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Historias en redes sociales |
Contenidos temporales que generan cercanía y espontaneidad. |
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Vlogs |
Vídeos donde el influencer incorpora el producto en su día a día. |
Fuente: Elaboración propia, 2024.
La eficacia de estas colaboraciones se mide a través de diferentes métricas, como el Retorno de Inversión (ROI), la generación de engagement y el alcance orgánico. Sin embargo, la autenticidad del influencer es fundamental. Debe advertirse, asimismo, que una promoción percibida como forzada o desalineada con la imagen del influencer puede resultar contraproducente, afectando tanto a la marca como al mismo (Audrezet, De Kerviler y Moulard, 2020). Esta intersección entre marca, influencer y audiencia crea un ecosistema complejo que las empresas deben considerar (Vrontis et al., 2021).
Además de las métricas tradicionales, como el Retorno de Inversión (ROI) y el alcance orgánico, estudios recientes sugieren que las marcas deben considerar también el valor de marca percibido como un indicador clave del éxito en las campañas de marketing con influencers (Schouten, Janssen y Verspaget, 2020; Ye et al., 2021). Este concepto se refiere a la capacidad del influencer no solo de promocionar productos, sino de asociar a la marca con valores y estilos de vida que resuenen emocionalmente con su audiencia (Kay et al., 2020).
Esta alineación de valores entre marca e influencer refuerza la credibilidad y potencia la identificación del consumidor con la marca, lo que resulta en una relación a largo plazo más sólida y en una mayor lealtad hacia la misma (Schouten et al., 2020). En este sentido, las estrategias empresariales deben evolucionar para integrar modelos de evaluación que midan no solo el impacto económico inmediato, sino también los efectos intangibles sobre la imagen y reputación de la marca.
Por otra parte, el creciente escrutinio sobre las prácticas éticas y de transparencia en las colaboraciones con influencers exige que las empresas implementen estrategias de control más rigurosas. La falta de divulgación adecuada sobre el carácter comercial de una publicación, puede derivar en sanciones legales y una pérdida de confianza por parte del consumidor (Wellman et al., 2020). Diversos organismos reguladores, como la Federal Trade Commission (FTC), han reforzado las directrices en torno a la transparencia publicitaria, lo que obliga a las marcas a asumir un papel proactivo en la supervisión de estas colaboraciones (Boerman, Willemsen y Van Der Aa, 2017).
Además, cabe señalar que el marketing de influencers presenta múltiples beneficios para las empresas que buscan conectar con sus audiencias. Sin embargo, también afronta desafíos que deben ser considerados al diseñar las estrategias. A continuación, en el Cuadro 4 se presentan los principales beneficios y desafíos asociados al marketing de influencers.
Cuadro 4
Beneficios y desafíos del marketing de influencers
|
Beneficios |
Desafíos |
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Alta autenticidad y cercanía con los seguidores |
Falta de transparencia puede generar desconfianza |
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Segmentación precisa de audiencias |
Dificultades para medir el retorno de inversión |
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Mayor engagement comparado con otros formatos |
Riesgo reputacional por malas prácticas de influencers |
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Capacidad para crear tendencias |
Alta dependencia de la normativa reguladora |
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Flexibilidad en la colaboración (contenidos variados) |
Saturación de contenido patrocinado puede reducir efectividad |
Fuente: Elaboración propia, 2024.
La colaboración con influencers se ha consolidado como una estrategia empresarial clave, permitiendo a las marcas conectar, de manera auténtica y directa, con sus audiencias. Esta relación simbiótica no solo potencia la visibilidad de los productos, sino que también refuerza la credibilidad y el engagement con los consumidores.
b. Autenticidad y branding
La autenticidad se ha convertido en un concepto central dentro del marketing de influencers. Los consumidores actuales, especialmente las generaciones más jóvenes, valoran las experiencias y contenidos que perciben como auténticos y genuinos. Los influencers construyen su identidad en redes sociales a través de una narrativa personal que refleja sus gustos, opiniones y estilo de vida, generando un sentido de comunidad y confianza con sus seguidores (Jin y Muqaddam, 2019; Lou, 2022). Esta percepción de autenticidad se manifiesta en una mayor disposición de los consumidores a confiar en las recomendaciones del influencer (Sánchez-Fernández y Jiménez-Castillo, 2021) y, por consiguiente, a considerar los productos o servicios que promueven (Belanche et al., 2021).
Las marcas, conscientes de este poder de influencia, buscan colaborar con aquellos influencers que se alinean con sus valores y que pueden incorporar los productos, de manera orgánica, dentro de su contenido. Esta asociación puede tener un efecto positivo en el branding, puesto que permite a las marcas posicionarse en un contexto más cercano y personal. No obstante, existe un riesgo inherente: Si un influencer se percibe como excesivamente comercial o promociona productos que no se alinean con su identidad, su autenticidad puede verse comprometida, lo que impacta negativamente tanto en su credibilidad como en la percepción de la marca (Evans et al., 2017).
La autenticidad en el marketing de influencers es esencial para construir y mantener la confianza del consumidor. Las marcas deben seleccionar cuidadosamente a los influencers que reflejen sus valores y que puedan integrar los productos, de manera genuina, en su contenido, evitando, así, percepciones de comercialización excesiva.
1.2. Implicaciones legales del marketing de influencia
a. Regulación publicitaria y derechos de autor
El crecimiento del marketing de influencers ha generado desafíos en cuanto a la regulación publicitaria. La promoción de productos o servicios a través de estos se considera publicidad y, por tanto, está sujeta a las mismas regulaciones que la publicidad tradicional. Sin embargo, la falta de transparencia en la relación entre marcas e influencers ha generado controversia. En muchos casos, los seguidores no son conscientes de que el contenido es patrocinado, lo que plantea problemas éticos y legales (Boerman et al., 2017).
Para abordar esta situación, diferentes organismos reguladores, como la Federal Trade Commission (FTC) en Estados Unidos y la Autoridad de Normas de Publicidad (ASA) en Reino Unido, han elaborado pautas que exigen la divulgación clara de los patrocinios (De Gregorio y Goanta, 2022). Esto implica que los influencers deben etiquetar adecuadamente sus publicaciones con términos como publicidad o contenido patrocinado. El incumplimiento de estas normas puede dar lugar a sanciones legales tanto para los influencers como para las empresas involucradas (Zhou y Whitla, 2013).
Además, el uso de contenido audiovisual, imágenes y música en las publicaciones de los influencers puede implicar problemas relacionados con los derechos de autor (López, Dittmar y Vargas, 2021). Las marcas deben asegurarse de que el contenido empleado no vulnere la propiedad intelectual de terceros, así como que se cuenten con las licencias necesarias.
En España, el marco normativo sobre el marketing de influencers se ha visto reforzado recientemente con la aprobación del Real Decreto 444/2024, de 30 de abril, que regula los requisitos para ser considerado usuario de especial relevancia en las plataformas de intercambio de vídeos. Esta norma se desarrolla en el marco del artículo 94 de la Ley 13/2022, de 7 de julio, General de Comunicación Audiovisual, que establece criterios específicos para los usuarios que alcanzan un alto nivel de influencia en plataformas digitales.
Los usuarios de especial relevancia son aquellos que, por su capacidad para generar contenido de alto impacto y su influencia en la audiencia, deben cumplir con requisitos adicionales en términos de transparencia, protección de menores y derechos de autor. Comparativamente, esta normativa sigue la tendencia europea de establecer marcos legales más estrictos para regular el papel de los influencers en el ecosistema digital. En otros países, como Francia y Alemania, estos también están sujetos a controles más rigurosos en relación con la transparencia y la publicidad (Goanta y Ranchordás, 2020), reforzando las medidas contra el uso indebido de su influencia sobre audiencias vulnerables, en particular los menores.
Además de la normativa publicitaria que regula la actividad de los influencers, es esencial referirse a la dimensión ética que subyace en estas colaboraciones. La ética no debería considerarse únicamente un complemento a las leyes, sino un eje central en el desarrollo de las estrategias de marketing con influencers (Kim y Wang, 2023). Dada su capacidad para moldear comportamientos y valores, especialmente entre las audiencias jóvenes, los influencers deben asumir un rol activo en la promoción de prácticas responsables y sostenibles.
Las marcas, por su parte, deben garantizar que las colaboraciones se realicen dentro de un marco ético sólido, que contemple no solo el cumplimiento de las regulaciones, sino también la promoción de mensajes que respeten la integridad de los consumidores. Esto permitirá no solo evitar sanciones legales, sino también construir una relación de confianza a largo plazo con el público.
La regulación publicitaria y el respeto a los derechos de autor son fundamentales para garantizar la transparencia y la ética en el marketing de influencers. Las marcas e influencers deben cumplir con las normativas vigentes para evitar sanciones legales y mantener la confianza del público.
b. Derechos de imagen y privacidad
El marketing de influencia también plantea cuestiones sobre los derechos de imagen y la privacidad. Los influencers, al utilizar su imagen y vida personal como parte de su contenido, se convierten en marcas personales, lo que implica la necesidad de gestionar su derecho a la privacidad y el uso de su imagen (Abidin, 2016). Esta marca personal se construye a partir de su presencia digital, donde la línea entre la vida privada y la pública se difumina.
Por ello, los influencers deben ser conscientes de las consecuencias legales de compartir detalles privados, puesto que su imagen queda vinculada no solo a la percepción del público, sino también a posibles contratos comerciales que pueden condicionar el tipo de contenido que crean. Las empresas que colaboran con los mismos deben establecer contratos claros que definan los límites del uso de la imagen y el contenido creado (Dhanesh y Duthler, 2019).
Es conveniente que los contratos entre marcas e influencers regulen el uso comercial de su imagen, e incluyan cláusulas de consentimiento explícito sobre el tipo de contenido que será utilizado, los canales de distribución y la duración de la cesión de derechos. Un aspecto cada vez más relevante es la inclusión de cláusulas, que permiten a las marcas desvincularse de aquellos que puedan verse envueltos en conductas perjudiciales para su imagen o reputación.
En este contexto, también surge la problemática de los menores de edad influencers: Kidfluencers. Las regulaciones sobre la protección de la privacidad infantil en línea, como la Ley de Protección de la Privacidad Infantil en Línea -Children’s Online Privacy Protection Act- (COPPA) en Estados Unidos, exigen una gestión más estricta de la exposición y explotación de la imagen de los menores, tanto por parte de los padres como de las marcas. Si bien los padres suelen actuar como representantes legales de sus hijos, surge la cuestión de hasta qué punto los menores son realmente conscientes del impacto que tiene la difusión de su imagen en redes sociales y cómo afecta esto a su privacidad a largo plazo.
El uso de la imagen y la privacidad de los influencers requiere una gestión cuidadosa. Las marcas deben establecer contratos claros que definan los límites del uso de la imagen y el contenido, protegiendo tanto a los influencers como a las empresas de posibles conflictos legales.
c. Fiscalidad y obligaciones legales
Otro aspecto relevante es la fiscalidad relacionada con las actividades de los influencers. La generación de ingresos, a través de colaboraciones, patrocinios y acuerdos publicitarios, supone obligaciones fiscales que estos y las empresas deben cumplir. En numerosos países, los influencers deben declarar los ingresos obtenidos por estas actividades y las marcas deben emitir las facturas correspondientes. La falta de regulación clara en algunos contextos genera incertidumbre legal, por lo que las empresas deben ser proactivas en establecer prácticas de cumplimiento fiscal (Crispín y Parra, 2021).
La fiscalidad y las obligaciones legales en el marketing de influencers son aspectos críticos que no deben ser ignorados. Tanto las marcas como los creadores de contenido deben asegurarse de cumplir con las normativas fiscales y legales para evitar sanciones y mantener una relación comercial transparente, así como ética.
1.3. Influencers y la sociedad
a. Formación de opiniones y comportamientos
Los influencers impactan el marketing y las decisiones de compra. Ahora bien, también tienen un papel significativo en la formación de opiniones y comportamientos. Al compartir sus experiencias y puntos de vista, inciden en la percepción de las tendencias, los estilos de vida y los valores culturales. Esta influencia se manifiesta, en gran medida, entre los jóvenes, quienes buscan en ellos los modelos de comportamiento y orientación para la toma de decisiones (Djafarova y Rushworth, 2017; Van Reijmersdal y Van Dam, 2020; Martín et al., 2021).
El poder que ejercen los líderes de opinión puede tener consecuencias tanto positivas como negativas (Mardon, Cocker y Daunt, 2023). Por un lado, pueden promover hábitos saludables, conciencia social y comportamientos responsables. Por otro lado, existe el riesgo de que difundan estereotipos, prácticas insalubres o incluso productos fraudulentos, lo que pone de manifiesto la necesidad de una mayor regulación y responsabilidad por parte de las marcas y los propios influencers (Casaló, Flavián e Ibáñez-Sánchez, 2020).
El creciente poder de los influencers en la sociedad digital no solo los convierte en actores clave para las estrategias de marketing, sino también en agentes de cambio social. Como modelos a seguir, asumen una serie de responsabilidades éticas y sociales. A continuación, en el Cuadro 5, se resumen las principales responsabilidades sociales que deben considerar en su actividad digital.
Cuadro 5
Responsabilidad social de los influencers
|
Responsabilidad |
Descripción |
|
Promoción de valores positivos |
Impulsar comportamientos saludables, sostenibilidad y diversidad. |
|
Transparencia en la publicidad |
Informar claramente sobre colaboraciones pagadas y patrocinios. |
|
Cuidado con el contenido dirigido a menores |
Evitar la promoción de productos o hábitos no adecuados para menores. |
|
Autenticidad |
Ser congruentes con sus valores y no efectuar publicidad engañosa o poco ética. |
|
Responsabilidad en temas de salud y bienestar |
Evitar promocionar productos fraudulentos o dañinos, especialmente relacionados con la salud. |
Fuente: Elaboración propia, 2024.
Los influencers juegan un papel esencial en la formación de opiniones y comportamientos, especialmente entre los jóvenes. Su capacidad para moldear tendencias y estilos de vida los convierte en agentes de cambio social, lo que implica una gran responsabilidad ética en la promoción de productos y valores.
b. Influencia en la cultura digital
La presencia de influencers en las redes sociales también ha transformado la cultura digital, creando nuevas formas de interacción social y construcción de identidad. A través de sus contenidos, participan en la creación de normas sociales, valores y significados compartidos en la comunidad digital.
La incidencia de los lideres de opinión en la cultura digital va más allá de la simple promoción de productos. En efecto, también implica la creación de nuevas tendencias y normas sociales dentro de las comunidades en línea. Al compartir aspectos de su vida personal, opiniones y valores, participan activamente en la definición de lo que se considera normal o deseable dentro de ciertos grupos sociales.
Asimismo, los influencers tienen la capacidad de moldear las narrativas sociales y culturales, al tratar temas como la diversidad, el cuidado personal, el bienestar y la sostenibilidad, contribuyendo, así, a la construcción de un discurso colectivo en torno a estas cuestiones (Abidin, 2016). Esta posibilidad de generar y modificar tendencias los convierte en agentes de cambio cultural, influyendo en las percepciones y comportamientos de sus seguidores.
A medida que los algoritmos de las redes sociales priorizan la visibilidad de los contenidos con mayor interacción, los influencers, que saben cómo proceder con estas dinámicas, se erigen en figuras aún más influyentes en la cultura digital (Cotter, 2019). La visibilidad genera una presión constante sobre los influencers para mantenerse relevantes y atractivos para sus seguidores, lo que, a su vez, puede llevar a la creación de contenidos cada vez más extremos o polémicos para captar la atención de la audiencia.
Esta dinámica suscita preocupaciones sobre la autenticidad y la responsabilidad en la producción de contenido, puesto que muchos creadores de contenido deben equilibrar las expectativas de sus seguidores con las demandas de las marcas y las tendencias impuestas por los algoritmos de las plataformas digitales.
La incidencia de los influencers en la cultura digital es innegable, puesto que crean y modifican tendencias, normas sociales y valores compartidos. Su capacidad para generar contenido relevante y auténtico los posiciona como figuras centrales en la construcción de la identidad digital contemporánea.
2. Metodología
2.1. Diseño de la investigación
La investigación se diseñó en dos fases. La primera fase, consistió en un estudio cuantitativo a través de encuestas, cuyo objetivo fue cuantificar la relevancia de los creadores de contenido en el comportamiento de compra y la percepción de marca de los consumidores. La segunda fase, fue cualitativa y comprendió un examen de tres campañas publicitarias recientes que involucraron la colaboración con influencers, para explorar las dinámicas complejas que surgen en la intersección entre lo empresarial, lo legal y lo sociocultural.
2.2. Fase cuantitativa
a. Recolección de datos
Se llevó a cabo una encuesta en línea durante los meses de diciembre de 2023 a marzo de 2024, dirigida a una muestra aleatoria de 501 personas comprendidas entre 18 y 35 años, con un balance de género (51% mujeres, 49% hombres). Los encuestados se dividieron en tres grupos de edad: De 18 a 24 años (35% de la muestra), de 25 a 30 años (33% de la muestra), y de 31 a 35 años (32% de la muestra). Esta clasificación se realizó para identificar diferencias significativas en la percepción de los influencers y el impacto en las decisiones de compra.
La encuesta incluyó 20 preguntas divididas en cuatro categorías principales: Influencia en decisiones de compra, percepción de autenticidad, conocimiento de las regulaciones publicitarias y cambios en comportamientos y estilos de vida. Para cada pregunta se utilizó una escala de Likert de 1 a 5 (1 = totalmente en desacuerdo, 5 = totalmente de acuerdo). Los datos obtenidos se exportaron y analizaron mediante el software estadístico SPSS.
b. Análisis de datos
El análisis cuantitativo se dividió en tres partes: Análisis descriptivo, pruebas de correlación y análisis de regresión múltiple.
b.1. Análisis descriptivo: Se analizaron las respuestas para obtener una visión general de las tendencias. A continuación, la Tabla 1 resume las estadísticas descriptivas de las principales variables evaluadas, proporcionando una visión general de cómo los consumidores perciben la autenticidad y la influencia de los influencers en sus decisiones de compra.
Tabla 1
Estadísticas descriptivas de las principales variables
|
Variable |
Media |
Desviación Estándar |
Mínimo |
Máximo |
|
Influencia en decisiones de compra |
3.8 |
0.85 |
1 |
5 |
|
Percepción de autenticidad |
4.2 |
0.68 |
1 |
5 |
|
Conocimiento de regulación |
3.1 |
0.92 |
1 |
5 |
|
Cambio en comportamientos |
3.6 |
0.81 |
1 |
5 |
Fuente: Elaboración propia, 2024.
Además de los análisis generales, se realizó una desagregación por grupos de edad para observar si existían diferencias significativas en la percepción de los creadores de contenido y su influencia en las decisiones de compra. Los grupos de edad analizados fueron: 18-24 años, 25-30 años y 31-35 años. Los resultados descriptivos por grupos de edad se muestran en la Tabla 2.
Tabla 2
Desagregación por grupos de edad
|
Variable |
18-24 años (Media) |
25-30 años (Media) |
31-35 años (Media) |
|
Influencia en decisiones de compra |
3.9 |
3.7 |
3.5 |
|
Percepción de autenticidad |
4.3 |
4.1 |
4.0 |
|
Conocimiento de regulación |
2.9 |
3.2 |
3.3 |
|
Cambio en comportamientos |
3.8 |
3.5 |
3.4 |
Fuente: Elaboración propia, 2024.
El análisis descriptivo indicó que la percepción de autenticidad (media = 4.2) es el factor más elevado, lo que sugiere que los encuestados valoran notablemente la autenticidad en los influencers. Sin embargo, el conocimiento sobre la regulación publicitaria es relativamente bajo (media = 3.1), lo que revela una brecha de información importante entre los consumidores.
b.2. Pruebas de correlación: Se realizaron pruebas de correlación de Pearson para cada grupo de edad. Los resultados mostraron que la correlación entre la percepción de autenticidad y la influencia en las decisiones de compra fue más fuerte en el grupo de 18 a 24 años (r = 0.72, p < 0.01), en comparación con el grupo de 31 a 35 años, donde la correlación fue algo más débil (r = 0.58, p < 0.01).
b.3. Análisis de regresión múltiple: El análisis de regresión múltiple también se realizó por grupos de edad (ver Tabla 3). En el grupo de 18 a 24 años, la percepción de autenticidad fue el predictor más fuerte de la influencia en las decisiones de compra (β = 0.62, p < 0.01); mientras que, en el grupo de 31 a 35 años, la transparencia legal adquirió mayor relevancia (β = 0.40, p < 0.05), lo que sugiere que los consumidores más jóvenes se ven más influenciados por la autenticidad de los influencers; mientras que los mayores valoran más la transparencia normativa.
Tabla 3
Resultados del análisis de regresión múltiple
|
Variable Independiente |
Coeficiente Beta (β) |
Significancia (p) |
|
Percepción de autenticidad |
0.52 |
<0.01 |
|
Transparencia legal |
0.31 |
<0.05 |
|
Cambio en comportamientos |
0.12 |
0.08 |
Fuente: Elaboración propia, 2024.
Además de los resultados generales presentados en la Tabla 3, se realizó un análisis de regresión múltiple desagregado por grupos de edad (18-24, 25-30, 31-35 años) para observar si las variables independientes (percepción de autenticidad, transparencia legal y cambio en comportamientos) influyen, de manera diferente, en las decisiones de compra de cada grupo etario. Los resultados de este análisis desagregado se presentan en la Tabla 4.
Tabla 4
Resultados del análisis de regresión múltiple desagregado por grupos de edad
|
Grupo de edad |
Percepción de autenticidad (β) |
Transparencia legal (β) |
Cambio en comportamientos (β) |
|
18-24 años |
0.62 |
0.20 |
0.15 |
|
25-30 años |
0.50 |
0.35 |
0.10 |
|
31-35 años |
0.40 |
0.40 |
0.12 |
Fuente: Elaboración propia, 2024.
2.3. Fase cualitativa: Análisis de casos
a. Selección de casos
Para realizar un análisis empírico y aplicable a la situación actual del marketing de influencers, se seleccionaron tres campañas publicitarias que han sido relevantes en los últimos años, destacadas por su impacto en diversos segmentos de audiencia:
a.1. Caso 1: Campaña de moda con macro-influencer – “Zara”. Ésta, una reconocida marca de moda, no suele anunciar, de manera oficial, colaboraciones con influencers. Sin embargo, sus prendas aparecen con frecuencia en los perfiles de creadores de contenido. Un ejemplo es la española María Pombo, quien cuenta con más de 3 millones de seguidores en Instagram y que ha lucido distintas colecciones de Zara en su cuenta. Esta colaboración incluyó publicaciones de historias mostrando atuendos de la nueva colección.
a.2. Caso 2: Campaña tecnológica con micro-influencers – “Huawei x Fotógrafos en Instagram”. Huawei ha llevado a cabo campañas promocionando sus teléfonos inteligentes, a través de micro-influencers, especializados en fotografía. Los influencers compartieron contenido en redes sociales utilizando únicamente las cámaras de los teléfonos Huawei para capturar imágenes de alta calidad, acompañadas de la etiqueta #HuaweiMobile.
a.3. Caso 3: Campaña alimentaria sin divulgación clara – “Fitvia x Influencers”. Fitvia, una marca que vende productos de té y bienestar, ha sido promocionada por diversos líderes de opinión en redes sociales, algunos de los cuales no siempre etiquetan claramente el contenido patrocinado. Esta campaña generó debates sobre la necesidad de transparencia en la publicidad y el efecto de los productos en la salud.
b. Análisis de contenido
b.1. Caso 1: Zara
Se analizó el contenido publicado por la influencer en Instagram durante la campaña de Zara. Las publicaciones incluyeron fotografías en exteriores donde exhibía piezas de la colección. Los análisis se centraron en tres elementos:
1. Lenguaje utilizado: Se empleó un lenguaje cercano y coloquial, expresando su gusto personal por las prendas, lo que refuerza la autenticidad percibida por su audiencia y fomenta una conexión más genuina con sus seguidores.
2. Elementos visuales: Las fotografías mostraban a la creadora de contenido en entornos naturales y urbanos, lo que conectaba la marca Zara con un estilo de vida moderno y activo, reforzando su relevancia para un público diverso y contemporáneo.
3. Reacciones del público: La mayoría de los comentarios eran positivos, centrados en la belleza de las prendas y preguntas sobre disponibilidad. Sin embargo, se identificaron algunas críticas sobre el precio de los artículos, mostrando cómo el contenido de influencers puede ser un espacio de diálogo abierto entre la marca y los consumidores.
b.2. Caso 2: Huawei x Fotógrafos en Instagram
El análisis del contenido producido por los micro-influencers en la campaña de Huawei se centró en las publicaciones etiquetadas con #HuaweiMobile. Los creadores de contenido compartieron fotos y videos realizados con los teléfonos Huawei, destacando la calidad de las cámaras.
1. Lenguaje utilizado: Los influencers emplearon descripciones técnicas de las características de la cámara, así como detalles sobre cómo habían capturado las imágenes. Frases como “impresionante calidad de imagen con Huawei” y “modo nocturno en acción” indicaban una promoción clara de las funciones del dispositivo.
2. Narrativa: Las publicaciones integraban las características del producto, de forma orgánica, presentando los teléfonos como herramientas creativas. La narrativa se centraba en la experiencia del usuario, y las historias de Instagram incluían demostraciones en tiempo real, añadiendo un componente educativo y auténtico.
3. Interacción con la audiencia: El nivel de engagement fue alto, con numerosos comentarios preguntando sobre las especificaciones técnicas del teléfono. Los influencers respondieron a estas preguntas, generando una conversación activa y demostrando la efectividad de utilizar micro-influencers como intermediarios de confianza entre la marca y el público.
b.3. Caso 3: Fitvia x Influencers
El análisis de la campaña de Fitvia se centró en publicaciones donde los influencers no etiquetaban claramente el contenido patrocinado. Para este caso, se analizaron varias cuentas de líderes de opinión de fitness que realizaron colaboraciones con la marca.
1. Lenguaje utilizado: Los influencers utilizaron un lenguaje que combinaba recomendaciones personales y beneficios relacionados con la salud. Sin embargo, en muchas publicaciones, no se especificó si se trataba de contenido patrocinado, utilizando expresiones sin menciones explícitas a la colaboración comercial.
2. Reacciones del público: La ausencia de divulgación generó comentarios críticos de los seguidores, quienes cuestionaron la sinceridad del contenido. Algunos seguidores señalaron que la promoción de productos relacionados con la salud debería ser más transparente. Esta reacción evidenció la importancia de la honestidad en las publicaciones de los influencers, sobre todo cuando se trata de productos que pueden afectar el bienestar de los consumidores.
3. Consecuencias legales: En ciertos países, la marca fue advertida sobre el incumplimiento de las normas de publicidad en redes sociales. Este análisis muestra el impacto negativo que puede tener la falta de transparencia en las campañas de marketing de influencia.
2.4. Resultados principales del análisis cualitativo
El análisis de contenido reveló que las campañas con divulgación clara y contenido genuino (como en el caso 1 y caso 2), generan una respuesta más positiva y un mayor nivel de engagement por parte de los consumidores. Sin embargo, el caso 3 evidenció los riesgos asociados a la falta de transparencia y el potencial de pérdida de credibilidad tanto para los influencers como para las marcas. Estos hallazgos resaltan la importancia de la autenticidad y la divulgación en la promoción de productos a través de influencers y refuerzan la necesidad de regulaciones más estrictas para proteger a los consumidores.
3. Resultados y discusión
Este apartado presenta los principales hallazgos del estudio, estructurados en dos secciones: Los resultados cuantitativos obtenidos de las encuestas a consumidores y los resultados cualitativos derivados del análisis de contenido de los casos seleccionados.
3.1. Resultados cuantitativos
Los análisis estadísticos realizados, a partir de las encuestas, proporcionaron información detallada sobre cómo los líderes de opinión impactan las decisiones de compra y la percepción de marca entre los consumidores, revelando patrones clave en sus comportamientos y preferencias.
a. Influencia en las decisiones de compra
Como se reflejó en la Tabla 1, los consumidores mostraron una puntuación media alta (3.8) en relación con la incidencia que los influencers tienen en sus decisiones de compra. Sin embargo, al desagregar los datos por grupos de edad, se observó que el grupo de 18 a 24 años mostró una influencia mayor (media = 3.9) en comparación con el grupo de 31 a 35 años (media = 3.5), lo que indica que los consumidores más jóvenes son más propensos a dejarse influenciar por los creadores de contenido en sus decisiones de compra.
La correlación positiva y significativa entre la percepción de autenticidad y la influencia en la decisión de compra (r = 0.65, p < 0.01) sigue siendo consistente en todos los grupos, pero es particularmente fuerte en el grupo de 18 a 24 años (r = 0.72, p < 0.01), lo que sugiere que los jóvenes confían más en las recomendaciones de productos cuando perciben que el influencer es auténtico.
Estos hallazgos subrayan la importancia de la autenticidad en el marketing de influencia. Los consumidores modernos valoran las recomendaciones genuinas y tienden a ser escépticos ante promociones que parecen motivadas puramente por fines comerciales. Esta tendencia debe ser considerada por las empresas al diseñar sus estrategias de marketing con líderes de opinión, priorizando aquellas colaboraciones que se alineen, de manera natural, con los valores y el estilo de vida del influencer.
b. Percepción de autenticidad y transparencia
La autenticidad de los influencers recibió una puntuación alta (media = 4.2) en todos los grupos de edad, lo que sugiere que los consumidores, independientemente de su edad, valoran enormemente los contenidos percibidos como auténticos. Sin embargo, al analizar los resultados desagregados por edad, se observó que el grupo de 18 a 24 años valora más la autenticidad (media = 4.3) en comparación con los grupos de mayor edad. Por otra parte, el grupo de 31 a 35 años mostró una mayor preocupación por la transparencia legal (β = 0.40, p < 0.05), lo que indica que los consumidores de mayor edad son más sensibles a la divulgación clara de las relaciones comerciales entre influencers y marcas.
El análisis de regresión múltiple (ver Tabla 4), mostró que la percepción de autenticidad es un predictor más fuerte de la influencia en las decisiones de compra en el grupo de 18 a 24 años (β = 0.62, p < 0.01); mientras que, en el grupo de 31 a 35 años, la transparencia legal se convierte en un factor más influyente (β = 0.40, p < 0.05). Estos resultados subrayan la necesidad de ajustar las estrategias de marketing según la edad del público objetivo: Los consumidores más jóvenes tienden a ser más influenciados por la autenticidad; mientras que los mayores valoran más la transparencia.
c. Cambios en comportamientos y estilos de vida
Los encuestados también asociaron a los líderes de opinión con cambios en comportamientos y estilos de vida, registrando una puntuación media de 3.6 en esta dimensión. No obstante, el análisis por grupos de edad reveló que el grupo de 18 a 24 años muestra una mayor susceptibilidad a cambios en comportamientos (media = 3.8), lo que indica que los consumidores más jóvenes están más abiertos a adoptar nuevas tendencias y estilos de vida promovidos por influencers. En contraste, el grupo de 31 a 35 años fue más moderado en este aspecto (media = 3.4), sugiriendo que la influencia en este grupo se limita más a las decisiones de compra que a cambios profundos en sus hábitos y comportamientos.
3.2. Resultados cualitativos: Análisis de casos
El análisis de contenido de los tres casos seleccionados proporcionó una comprensión más profunda de las prácticas y estrategias utilizadas en el marketing de influencia, así como de los desafíos y resultados que surgen desde los puntos de vista empresarial, legal y sociocultural.
a. Caso 1: Campaña de moda con macro-influencer – “Zara”
El análisis de la campaña de moda mostró que las publicaciones de los macro-influencers se caracterizan por una narrativa centrada en experiencias personales que integran el producto, de manera natural, en su contenido habitual. Las imágenes de la campaña presentaban escenarios cotidianos, que facilitaban la conexión del público con los productos promocionados.
Desde una perspectiva empresarial, la campaña resultó efectiva para posicionar la marca en un contexto de estilo de vida moderno. Las publicaciones analizadas cumplían con las normativas vigentes, lo que indica una buena práctica en términos de transparencia. Se observó que las interacciones de los consumidores variaban, según la percepción de autenticidad generada por la presentación del producto, lo que refuerza la importancia de que las campañas de marketing con influencers sean percibidas como genuinas.
b. Caso 2: Campaña tecnológica con micro-influencers – “Huawei x fotógrafos en Instagram”
En la campaña tecnológica, los micro-influencers desempeñaron un papel fundamental al presentar reseñas minuciosas y demostrar las características del producto en sus contenidos diarios. El análisis de las publicaciones reveló que los creadores utilizaban un lenguaje técnico accesible y centrado en las experiencias personales con el producto. La narrativa estaba orientada hacia el uso práctico de la tecnología en diferentes contextos, lo que permitía al público visualizar las posibles aplicaciones del producto en su vida cotidiana.
El nivel de engagement fue notablemente alto, puesto que los comentarios de los seguidores incluían preguntas específicas sobre las funciones del dispositivo y valoraciones positivas sobre la autenticidad de las demostraciones. Desde una perspectiva empresarial, este caso muestra cómo la colaboración con micro-influencers puede generar una interacción más estrecha con la audiencia, potenciando la percepción de credibilidad. Además, la campaña fue transparente en su divulgación comercial, lo que se alinea con las regulaciones publicitarias y fortalece la confianza del consumidor.
c. Caso 3: Campaña alimentaria sin divulgación clara – “Fitvia x influencers”
La campaña de Fitvia con múltiples influencers mostró los riesgos asociados con la falta de transparencia. En el análisis de contenido, se identificó que varios líderes de opinión promocionaban los productos sin etiquetar claramente las publicaciones como contenido patrocinado, utilizando frases ambiguas sin especificar la naturaleza comercial de la colaboración.
Esta estrategia generó reacciones críticas entre los seguidores, quienes cuestionaron la autenticidad de las recomendaciones y expresaron preocupación por la promoción de productos de salud sin una divulgación clara de la relación comercial.
3.3. Implicaciones empresariales, legales y sociales del marketing de influencers
Los resultados del estudio, tanto cuantitativos como cualitativos, subrayan la importancia de la autenticidad y la transparencia en el marketing de influencia. La correlación positiva entre la percepción de autenticidad y la influencia en las decisiones de compra, indica que las empresas deben ser selectivas al elegir a los influencers con los que colaboran, priorizando aquellos que estén en línea con los valores de la marca y que puedan integrar los productos, de forma natural, en sus contenidos.
El análisis de casos refuerza esta idea al mostrar que las campañas más efectivas son aquellas que presentan los productos como parte del estilo de vida del influencer y que cumplen con las normativas legales en la divulgación de contenido patrocinado. En contraste, las campañas que carecen de transparencia generan desconfianza y pueden dar lugar a consecuencias legales y reputacionales.
Desde la perspectiva empresarial, los hallazgos sugieren que las estrategias de marketing deben ir más allá de la simple promoción de productos y centrarse en construir relaciones auténticas y transparentes con el público. Desde el punto de vista legal, el estudio destaca la necesidad de regulaciones más claras y estrictas para proteger a los consumidores y garantizar que las colaboraciones comerciales se comuniquen de manera ética. Por último, socioculturalmente, se resalta el papel de los influencers como modelos de comportamiento, lo que implica una responsabilidad ética en la forma en que promocionan productos y estilos de vida.
Este estudio confirma que la percepción de autenticidad y la transparencia son factores críticos que influyen en la toma de decisiones de los consumidores en el contexto del marketing de influencia, y que las prácticas empresariales, legales y socioculturales deben alinearse para mantener la confianza del público y el éxito a largo plazo de las campañas.
Conclusiones
La presente investigación ha proporcionado una visión, integral y multidisciplinar, del papel de los influencers en el marketing digital, abordando sus implicaciones empresariales, legales y socioculturales, y destacando la complejidad de su impacto en diversos sectores.
Uno de los hallazgos más significativos es la correlación positiva entre la percepción de autenticidad del creador de contenido y la incidencia en las decisiones de compra. Tanto los resultados cuantitativos como cualitativos subrayan que los consumidores valoran las recomendaciones que perciben como fidedignas y alineadas con la personalidad y estilo de vida del líder de opinión. Las estrategias de marketing que se basan en la autenticidad no solo generan una respuesta positiva del público, sino que también contribuyen a la construcción de una relación de confianza a largo plazo entre la marca y los consumidores.
Asimismo, la transparencia legal se erige como un elemento clave para el éxito de las campañas con creadores de contenido. El análisis de los casos revela que una divulgación clara y adecuada de las relaciones comerciales entre marcas e influencers contribuye a fortalecer la credibilidad y aceptación del contenido promocionado. En cambio, la falta de transparencia genera reacciones negativas, provoca la desconfianza de los consumidores y puede implicar consecuencias legales. Por tanto, la transparencia no solo es un requisito legal, sino también una estrategia empresarial eficaz para preservar la reputación de la marca y el influencer.
Desde una perspectiva empresarial, los resultados obtenidos indican que las marcas deben ser cuidadosas y estratégicas al seleccionar a los influencers con los que colaboran. La alineación de valores, la coherencia en el estilo de vida del influencer y la capacidad de presentar los productos, de manera auténtica, son factores que influyen en el éxito de las campañas. Además, las marcas deben implementar prácticas de divulgación claras y observar las normativas publicitarias para evitar problemas legales y proteger su reputación.
La eficacia del marketing de influencia depende también del tipo de influencer seleccionado. Los casos analizados sugieren que los micro-influencers pueden generar un mayor nivel de engagement en nichos específicos; mientras que los macro-influencers aportan visibilidad y alcance a nivel global. Las empresas deben considerar estas diferencias y ajustar sus estrategias según el público objetivo, el producto y los objetivos de la campaña.
El análisis de la presente investigación subraya la necesidad de una regulación más clara y estricta en torno al marketing de influencers. La publicidad a través de estos plantea desafíos únicos, especialmente en términos de transparencia y divulgación de la naturaleza comercial del contenido. La falta de conocimiento de las regulaciones publicitarias, por parte de los consumidores, evidenciada en los resultados cuantitativos, implica que las autoridades regulatorias y las plataformas de redes sociales deben reforzar los mecanismos de información y control.
Desde un punto de vista legal, las marcas e influencers tienen la responsabilidad de garantizar que sus prácticas cumplan con las normativas de publicidad, derechos de autor y privacidad, asegurando, así, la transparencia y la confianza en sus comunicaciones con el público.
Los influencers desempeñan un papel relevante en la formación de opiniones, comportamientos y estilos de vida en la sociedad digital. Los consumidores no solo siguen las recomendaciones de productos, sino que también adoptan comportamientos y valores asociados con los influencers que siguen. Este fenómeno otorga a los influencers una posición de poder y responsabilidad social, lo que plantea preguntas sobre los límites éticos de su actividad, especialmente en temas sensibles como la salud, el bienestar y el consumo sostenible.
Las marcas y los creadores de contenido deben ser conscientes de su influencia en la cultura digital y actuar, de manera responsable, promoviendo comportamientos y mensajes que contribuyan positivamente a la sociedad. La autenticidad en la presentación de productos y la transparencia en las relaciones comerciales son aspectos esenciales que no solo afectan la percepción del público, sino que también influyen en la confianza general hacia las prácticas de marketing en la era digital.
Este estudio aporta una comprensión profunda y multidisciplinar del marketing de influencers, destacando la importancia de la autenticidad y la transparencia en las campañas publicitarias. Proporciona evidencia empírica sobre cómo estos factores influyen en las decisiones de compra y la percepción de marca, y subraya la necesidad de regulaciones claras para proteger a los consumidores y mantener la integridad del mercado.
No obstante, entre las limitaciones del estudio se encuentra el enfoque en una muestra específica de consumidores, lo que puede no representar completamente la diversidad de audiencias en diferentes contextos culturales y geográficos. Además, el análisis se centró en un número limitado de campañas y plataformas, lo que podría limitar la generalización de los resultados a otros tipos de influencers y medios digitales.
Futuras investigaciones podrían explorar la influencia de los líderes de opinión en diferentes contextos culturales y geográficos, así como en diversas plataformas digitales emergentes. También sería conveniente investigar el impacto a largo plazo de las campañas de marketing de influencers en la lealtad del consumidor y la percepción de marca, así como el papel de los creadores de contenido en la promoción de comportamientos sostenibles y éticos.
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