Revista
de Ciencias Sociales (RCS)
Vol. XXX, Número Especial 9, enero/junio 2024. pp.
575-588
FCES
- LUZ ● ISSN: 1315-9518 ● ISSN-E: 2477-9431
Como citar: Cusihuamán-Sisa, G. N., Vera-Ninacondor,
C. P., y Bernedo-Málaga, V. W. (2024). Gestión estratégica de los estereotipos
publicitarios en las redes sociales del consumidor femenino en Arequipa-Perú. Revista
De Ciencias Sociales, XXX(Número Especial 9), 575-588.
Gestión estratégica de
los estereotipos publicitarios en las redes sociales del consumidor femenino en
Arequipa-Perú
Cusihuamán-Sisa, Gregorio Nicolas*
Vera-Ninacondor, Carlos Pedro**
Bernedo-Málaga, Víctor Williams***
Resumen
Los sistemas de gestión
estratégica han evolucionado junto a los cambios en el manejo de tecnología y
redes, lo que ha generado estereotipos en la conducta de las consumidoras en
Arequipa-Perú, distorsionando la autoestima; las redes sociales se han
encargado de formar modelos en diversas manifestaciones, transformando su
identidad. El objetivo de la investigación es analizar estereotipos de belleza
femenina difundidos como mensajes publicitarios por la red social Facebook,
generando modelos distorsionados de la realidad de belleza femenina, en las
consumidoras en Arequipa-Perú. El enfoque metodológico es cuantitativo
correlacional transeccional, aplicando una encuesta virtual a 382 ciudadanas
entre 18 y 25 años. Los resultados determinan que los estereotipos de belleza
física con facciones definidas, de tez clara, figura delgada, estatura alta y
con piernas delgadas, no representan a las mujeres locales, forzando modelos
que distorsionan su identidad; otro aspecto relevante es el estilo de vida
actual que incide en el comportamiento de las consumidoras jóvenes de Arequipa-Perú,
concluyendo que son el tipo de público de las tiendas de ropa que, aunque a veces
están atentas a las tendencias de moda, suelen preocuparse por su imagen
personal y en ocasiones por la exclusividad de las prendas que les brinda
experiencias satisfactorias.
Palabras clave: Gestión
estratégica; estereotipos; redes sociales; publicidad; identidad.
Strategic management of
advertising stereotypes in social networks of female consumers in Arequipa-Peru
Abstract
Strategic management
systems have evolved along with changes in the management of technology and
networks, which has generated stereotypes in the behavior of consumers in
Arequipa-Peru, distorting self-esteem; Social networks have been responsible
for forming models in various manifestations, transforming their identity. The
objective of the research is to analyze stereotypes of female beauty spread as
advertising messages on the social network Facebook, generating distorted
models of the reality of female beauty in consumers in Arequipa-Peru. The
methodological approach is quantitative correlational transectional, applying a
virtual survey to 382 citizens between 18 and 25 years old. The results
determine that the stereotypes of physical beauty with defined features, light
complexion, thin figure, tall stature and thin legs do not represent local
women, forcing models that distort their identity; Another relevant aspect is
the current lifestyle that affects the behavior of young consumers in
Arequipa-Peru, concluding that they are the type of audience of clothing stores
that, although they are sometimes attentive to fashion trends, usually worry
for their personal image and sometimes for the exclusivity of the garments that
provide them with satisfactory experiences.
Keywords: Strategic management;
stereotypes; social networks; advertising; identity.
Introducción
La investigación parte
de analizar las propuestas estratégicas desde una perspectiva de los
estereotipos que se generan, poniendo en relieve la relación del esquema
publicitario a través de la red y sus repercusiones en el comportamiento de las
consumidoras; esta relación puede ser muy subjetiva y atractiva en el corto
plazo; sin embargo, la perspectiva estratégica implica tener una visión de
largo plazo, lo que podría generar disrupciones negativas para las propuestas
estratégicas.
La gestión estratégica
recrea su devenir estableciendo los objetivos a donde se espera llegar, la
visión clara basada en información de su pasado como empresa (Canalicchio,
2020), eso podría ser atractivo en la coyuntura, al margen del uso que se
percibe de los estereotipos identificados, “cada sociedad desarrolla formas
culturales diferentes, marcadas por su forma de comunicación y el uso y
significado del lenguaje” (Himmelstern, 2007, p. 197). Los procesos de
transformación social han traído consigo nuevos escenarios que no
necesariamente lograron convergencias de posición estratégica, se perciben
nuevos espacios de diferenciación, tal como señalan Paucar-Coque, Morales-Cevallos y Altamirano-Bautista (2017):
Los
beneficios de esta revolución no están distribuidos de manera equitativa; junto
con el crecimiento de la red Internet ha surgido un nuevo tipo de pobreza que
separa los países en desarrollo de la información, dividiendo los educandos de
las analfabetas los ricos de los pobres, los jóvenes de los viejos, los
habitantes urbanos de los rurales, diferenciando en todo momento a las mujeres
de los varones. (p. 1158)
Nuevas formas de
diferenciación que han generado estereotipos superiores e inferiores, perfectos
e imperfectos, subyugando personalidades, culturas, incluso identidades que no
tienen el arraigo suficiente para mantener posiciones sólidas; y no es la
gestión estratégica la llamada a fortalecer tales debilidades, es la
construcción propia de la sociedad y sus culturas.
A inicios del siglo XX
Walter Lippmann introduce el termino estereotipo en su obra titulada opinión
pública, generando una serie de interpretaciones; sin embargo, si se aprecia de
manera optimista, que no necesariamente un estereotipo puede significar el
deterioro de la identidad, el mismo Lippmann (2004) decía: “Los sistemas de
estereotipos pueden ser el núcleo de nuestra tradición, las defensas de nuestra
posición en la sociedad” (p. 50). Es necesario entonces fortalecer las
identidades para no descender posiciones estratégicas a nivel social ni
empresarial.
Respecto de los
criterios por los que se estudió en la red social Facebook, se asume lo señalado por la agencia de marketing digital Inbound (Agencia Branch)
la institución afirma que:
En
Perú un total de 26 millones de personas son alcanzadas vía campañas publicitarias
a través de Facebook, lo que posiciona a esta plataforma como la preferida de
los peruanos, siendo su audiencia el 99.8% de la población activa en redes
sociales mayor de 13 años. (Branch, 2021, párr. 25)
A diferencia de otras
redes, el Facebook a lo largo de
varios años se mantiene consistente liderando los espacios de difusión
publicitaria, lo que implica ampliar su análisis de difusión.
En el plano global, los
procesos de internacionalización han traído consigo choques culturales
inminentes, tanto desde el punto de vista económico, como en todos los ámbitos
sociales, una percepción de la Comisión
Económica para América latina y el Caribe (CEPAL, 2002) es la
globalización de los valores, fortaleciendo así la fusión cultural, que sin
lugar a dudas ha influido en la modificación de identidades tradicionales, “su
manifestación más reciente es la conformación de una “sociedad civil global”,
cuya capacidad de información y movilización se ha multiplicado con las nuevas
tecnologías de la información y las comunicaciones” (p. 21), procesos que en
términos de modas y marcas han generado esa percepción dicotómica, de lo más
avanzado y lo menos avanzado, lo último de la moda y lo rezagado, las modelos
perfectas y las que no son ni modelos; cúmulos de significación subjetiva que
sugieren perfección e imperfección.
A su vez, en la
perspectiva del marketing
internacional, las tendencias sociales se sumergen con las decisiones políticas
construyendo aspectos globales de consumo, lo que a su vez en la perspectiva del
presente análisis puede influir en las decisiones de comercialización (Silveira-Pérez, Sanabria-Navarro y Barrios, 2022),
es relevante esta posición en la medida que las contribuciones globales
influyen en el comportamiento de consumo local.
1.
Fundamentación teórica
1.1.
Gestión estratégica
Actualmente todas las
empresas que se precian de estar en la competitividad del mercado, requieren
aplicar estrategias conducentes a sostener y mejorar su posicionamiento (Fernández, 2002), donde “la estrategia del
negocio consiste en cómo crear y reforzar la competitividad a largo plazo en el
mercado” (p. 20). Ese aspecto resulta relevante cuando se hace referencia al
uso de estereotipos (Flores-Chuquimarca y Morocho-Minchala,
2024), que en el corto plazo pueden generar procesos de invisibilizar su
identidad, mejorando las ventas de productos femeninos; sin embargo, en el
largo plazo pueden resultar peligrosos, en la medida que las identidades pueden
invisibilizarse en periodos cortos, pero en el largo plazo no se pierden las
identidades al margen de los cambios sociales.
Tal como lo advierte
Giménez (2010), “las culturas están cambiando continuamente por innovación, por
extraversión, por transferencia de significados, por fabricación de
autenticidad o por “modernización”, pero esto no significa automáticamente que
sus portadores también cambien de identidad” (p. 10).
Cuando se analizan
estrategias, se está considerando propuestas de largo plazo, aun si el
planteamiento es a nivel de dirección gerencial; en un análisis prolijo,
Arellano (2012)
señala que la estrategia aparece como un pensamiento sutil y novedoso, y la
clave del éxito está en vencer la estrategia del otro; no obstante, la
consistencia necesariamente se sustenta en la solvencia.
Otro aspecto relevante
es lo que señala Jones, Motta y Alderete (2016),
quien afirma que las estrategias deben alinearse con las inversiones en TICs,
“las inversiones en TIC suelen dar lugar al desarrollo de innovaciones
complementarias, como ajustes o reingeniería de procesos de negocios y la
implementación de nuevas prácticas de trabajo con el fin de incrementar la
productividad” (p. 6). La generación de sinergias en torno a estrategias
innovadoras trae consigo modelos subjetivos estructurados con Tecnologías de la
Información y Comunicación (TIC), sobre todo considerando las aceleradas
transformaciones en este ámbito.
Al respecto del
pensamiento estratégico, Chávez y Calanchez (2022)
señalan que “consiste en ayudar a
explotar los desafíos futuros que pueden ser predecibles o impredecibles,
descartando la existencia de un mañana único inamovible y ajustándose a un
entorno cada vez más dinámico y cambiante” (p. 577), lo que quiere decir que
los estereotipos no son estáticos, es evidente que su dinámica implica
modificaciones permanentes, más aun tratándose de disputas digitales en un
mercado altamente competitivo; estos se mueven en torno a los contextos y las
modas, algunas veces pueden fortalecer identidades y otras pueden invisibilizar
tradiciones culturales por el vendaval de la globalización líquida.
1.2.
Estereotipos e identidades
Los estereotipos tienen
estrecha relación con las identidades, si bien pueden encargarse de
invisibilizar alguna identidad, otras pueden reforzar las tradiciones y
costumbres; en la mayoría de casos el “huracán” de la globalización ha mostrado
a la cultura europea como sinónimo de perfección y por el contrario las
características latinoamericanas, se han mostrado como imperfectas y
deficientes; en un estudio de educación, cultura y estereotipos señalan que
“las calificaciones en las que se categorizan a las personas. (…) se puede
mencionar que estas se identifican con una serie de singularidades, como etnia
y raza, y su estructura es a partir de ciertas referencias ligadas a la belleza
y a la bondad” (Méndez y Rico, 2019, p.
171).
Por su parte, el Programa
de Naciones Unidas para el Desarrollo (PNUD, 2021)
afirma que: “Los estereotipos de género no solamente son diferentes para
mujeres y hombres, sino que establecen una jerarquía entre ambas identidades” (p.
9), implicando que los atributos y roles asociados a los hombres resultan ser
más valorados que aquellos asociados a las mujeres, generando modelos de
belleza que no necesariamente representan a determinadas regiones, utilizando
estos modelos como cualidades subyacentes a la perfección.
Por otra parte, Molano (2007),
converge en señalar que: “El concepto de identidad cultural encierra un sentido
de pertenencia a un grupo social con el cual se comparten rasgos culturales,
como costumbres, valores y creencias” (p. 73), rasgos que no se modifican de
manera coyuntural, son rasgos identitarios como el color de la piel, en algunos
casos la estatura, el tipo de cabello, entre otros.
A su vez, el sentido
común indica que, si alguien no tiene ninguna posibilidad de alcanzar ningún
rasgo del estereotipo de la coyuntura, es proclive a generar disfunciones
personales. En reciente investigación, Ortega, Mijares y Luengo (2022),
señalan que “la autoestima también es el reconocer y buscar la manera de
potenciar las propias habilidades dejando a un lado las indicaciones de
perfección que alude el sistema patriarcal hacia las mujeres” (p. 33), sobre
todo las indicaciones estereotipadas de “perfección”, pues solapadamente se
afirma que quienes no se alinean en determinado sentido son la muestra de la
imperfección; criterio que es reforzado por el sector publicitario. De acuerdo
a Amossy y Herschberg (2020), los
estereotipos “se trata de representaciones cristalizadas, esquemas culturales
preexistentes, a través de los cuales cada uno filtra la realidad del entorno”
(p. 32).
En términos generales
el panorama cultural es sombrío, una publicación reciente de Cusihuamán (2019)
señala que: “La visibilidad cultural se aplica en términos de complicidad, la
Institución protege a sus estudiantes y estos se olvidan de sus artefactos
identitarios” (p. 348); situación similar se podría decir cuando Tortajada, Araüna y Martínez (2013), publica
que “las chicas recurren fundamentalmente a tres grandes estrategias de
representación: «la supermodelo», «la romántica lánguida» y «la poligonera
chic», mientras que los chicos crean imágenes de uno mismo, principalmente
marcando músculos” (p. 184). Aquí no se trata solo de quienes publicitan con
estos modelos de la “perfección”, sino también que la misma juventud los busca
como arquetipos de su generación.
Los publicistas no solo
se dedican a mostrar las cualidades del producto o servicio, sino como señala
Folguera (2023) “debe
hacerlo mediante esos símbolos significativos que delimitan ciertos modelos de
comportamiento de las personas” (p. 186), es decir, mantener ciertos
estereotipos reproduciendo conductas aun si no representan su propia identidad.
Por su parte, Huamán y
Yauri (2022), en
las conclusiones de su tesis demuestran que los “rasgos característicos de una
mujer sin imperfecciones, conformada por modelos sonrientes, con facciones
definidas, de tez clara, figura delgada, estatura alta y con piernas delgadas,
la cual no representa en su totalidad a los consumidores” (p. 157); y pueden
resultar un bumerang en el largo
plazo, aunque en la coyuntura mantiene niveles competitividad promedio.
Asimismo, Elizundia y
Álvarez (2021) sostienen en su investigación que la televisión presenta a la mujer como “estereotipo de belleza, de mujer
perfecta, de reina del hogar, entre otros. Modelo que se refuerza para todos los
ámbitos, especialmente para el público infantil y juvenil; mientras el hombre,
por lo general chicos jóvenes, guapos y musculosos” (p. 242), por lo cual se emplean
en la publicidad de automóviles, o en algún anuncio publicitario de deportes
que fortalecen la masculinidad.
1.3.
Publicidad en las redes sociales
El tema publicitario en
las redes sociales, termina siendo tan rutinariamente tratado en todos los
análisis de marketing y ventas que
resulta redundante retomar conceptos; sin embargo, se proponen aspectos
significativos que posibiliten sostener la propuesta. Garrido (2007), señala respecto al publicista actual que:
El
creativo publicitario que idea campañas en las que interactúan ambos géneros
realiza su labor en un contexto de alta sensibilidad y reactancia social –sobre
todo, de carácter feminista-, y de escasa utilidad de los materiales
científicos elaborados, que suelen quedarse en la epidermis de la cuestión. (p.
68)
Es decir, su
consistencia contextual es cortoplacista, con poca perspectiva de largo plazo,
lo que puede tener repercusiones no previstas. En el libre mercado actual, el
comportamiento del consumidor minimiza su accionar reduciendo sus
determinaciones, se propende a que el ofertante y en este caso el publicista se
lo “razone” y le ayude a tomar decisiones de compra, tal como lo propone el
modernismo actual (Henao y Córdoba, 2007; Calanchez et al., 2023).
El
consumismo es uno de los símbolos de la sociedad contemporánea, razón por la
cual, se habla de la sociedad de consumo. Se han desarrollado nuevos
comportamientos, donde consumimos electrodomésticos, prendas de vestir y
accesorios tecnológicos, orientados a mejorar la calidad de vida y el estatus,
asegurándonos mayor tiempo de ocio. (Henao y
Córdoba, 2007, p. 19)
Al respecto, De Salas (2010)
afirma que: “Las redes sociales aparecen como una oportunidad de impacto
publicitario al autosegmentarse por intereses, aficiones, estilos de vida, etc.
Pero se debe ser consciente de que en Internet lo intrusivo provoca fuertes
reacciones de rechazo” (p. 82), anteponiendo las preferencias personales,
individuales, con estereotipos poco perfectibles, pueden fortalecer segmentos
de consumidores desprovistos de identidad y seguidores asiduos de modelos
ajenos a sus características regionales. En ese sentido, Alcívar y Sánchez (2021) sostienen que “las
redes sociales, han obligado a las empresas a replantear sus objetivos en
correspondencia con la necesidad de mantener contacto con sus públicos y no
perder espacio en el mercado” (p. 1325), por consiguiente, el facilismo del consumidor
podría ser vulnerable en términos culturales.
Otro aspecto
relacionado es el marketing social,
que, si bien no genera niveles de dependencia, confluye en los procesos de
compra, tanto así que una investigación reciente referida a los millenials, señala que “existe una
relación significativa entre (…) el Marketing Social y el proceso de decisión
de compra de millennials” (Saldaña et
al., 2023, p. 170), por lo que se sugiere tomarlo en cuenta en las decisiones
estratégicas de la empresa.
2. Metodología
Es una investigación
con enfoque cuantitativo, del tipo correlacional (Bernal, 2016), temporalmente es transeccional no experimental;
responde a entrevistas realizadas a conductores de centros comerciales de
tiendas por departamento, y a 382 encuestas aplicadas a consumidores entre
diciembre del 2020 y junio del 2021 en la ciudad de Arequipa en Perú.
Los instrumentos de
investigación fueron validados en tres aspectos, primero, el examen de tres
expertos revisando la consistencia de las encuestas; a su vez, el análisis del
constructo, revisando la consistencia de las dos variables; y finalmente, la
validación a través de la prueba piloto aplicando a 35 muestras, el alfa de
Cronbach obtenido da una calificación de 0.602 que de acuerdo a la lectura es
una calificación alta. La encuesta estuvo dirigida y consentida por mujeres
entre 19 y 25 años que voluntariamente accedan a responder los formatos de
investigación aplicados. Se aplicó en 14 distritos de la metrópoli arequipeña,
de acuerdo a como se puede apreciar en la Tabla 1.
Tabla 1
Distribución de la muestra en Arequipa
metropolitana
|
No. |
Distrito |
Encuestas |
Porcentaje |
|
1 |
Alto Selva Alegre |
24 |
6,28% |
|
2 |
Cayma |
39 |
10,21% |
|
3 |
Cercado de Arequipa |
51 |
13,35% |
|
4 |
Cerro Colorado |
58 |
15,18% |
|
5 |
Jacobo Hunter |
56 |
14,66% |
|
6 |
J. L. Bustamante y R. |
23 |
6,02% |
|
7 |
Mariano Melgar |
29 |
7,59% |
|
8 |
Miraflores |
19 |
4,97% |
|
9 |
Paucarpata |
36 |
9,42% |
|
10 |
Sabandia |
3 |
0,79% |
|
11 |
Sachaca |
2 |
0,52% |
|
12 |
Socabaya |
26 |
6,81% |
|
13 |
Tiabaya |
7 |
1,83% |
|
14 |
Yanahuara |
9 |
2,36% |
|
Total |
|
382 |
100,00% |
Nota:
Proporcional a cantidad poblacional (Instituto
Nacional de Estadistica e Informática [INEI], 2018).
Fuente: Elaboración propia, 2024.
3. Estereotipos
publicitarios en la publicidad femenina en Arequipa
Los aportes de análisis
planteados, convergen significativamente con la teoría analizada, el
comportamiento mostrado por las personas encuestadas en el trabajo de campo elaborado,
corroboran los análisis propuestos, así Martínez-Oña y Muñoz-Muñoz (2015)
señalan que “la manipulación digital ha instaurado un nuevo canon de belleza
femenina inalcanzable, una esclavitud silenciosa hacia las mujeres de quiénes
se pretende que respondan a una belleza ideal e irreal” (p. 380). Considerando
diferentes conjeturas, se propone una serie de criterios en el Cuadro 1, que
permiten analizar la muestra seleccionada aleatoriamente en Arequipa-Perú.
Cuadro
1
Criterios
de belleza física propuesta
|
Categoría |
Subcategoría |
Descripción de subcategoría |
|
Modelo
de piel clara |
Preeminencia
del color de la piel y color de ojos |
Modelo
delgadas, con piel clara, cabello rubio, ojos verdes o azules |
|
Personas
altas con piernas delgadas |
Con
primacía de estatura |
Modelos altas
respecto a otras que se muestran en el spot o banner publicitario, mostrando
piernas largas y torneadas |
|
Modelos
con facciones bien definidas |
Perfección
en la simetría de facciones |
Modelos que
se muestren decididas, sin titubeos, con decisión; pueden estar señalando
algo, actitud de líder |
|
Modelo
con figura esbelta y delgada |
Figura
de curvas femeninas, caderas, cintura |
Modelos de
medidas perfectas, 90-60-90, proporcionalidad corporal |
Fuente: Elaboración propia, 2024 a
partir de Buitrago, Ulloa y Vaca (2016).
En este caso y de
acuerdo a la clasificación del Fitzpatrikc (2024), que reconoce seis tipos de
piel, para la publicidad local solo podrían ingresar los tres primeros tipos,
la Albina, la caucásica y la de Europa central, las demás no cumplen el
requisito propuesto, debido a que la cuarta es la mediterránea, de piel morena
ojos marrones, la quinta es la del medio oriente, Asia y Latina, rasgos
combinados y la última es la africana y afroamericano, sin condiciones, no
califican para modelos en el imaginario publicitario en esta sociedad.
Otra clasificación se
asume tomando en cuenta el rol que tiene la mujer en la sociedad y como ésta se
plasma en actividades comerciales o de liderazgo, expresadas en los mensajes
publicitarios difundidos por las redes y son reconocidos por las mujeres en
Arequipa-Perú, asumiendo criterios de análisis basados en otros estudios, pero adaptados
a la realidad local, propuestos en el Cuadro 2.
Cuadro
2
Criterios
de belleza por su rol de mujer
|
Categoría |
Subcategoría |
Descripción de subcategoría |
|
Modelo
con actitud enérgica |
Ejerciendo
liderazgo |
Modelo que se
muestran ejerciendo supremacía sobre otros, con capacidad de liderazgo |
|
Modelos
con frialdad y neutralidad |
Rasgos
empresariales, negocios |
La modelo se
percibe calculadora, emprendedora |
|
Modelos
amigables |
Seductoras |
Modelos que
saben relacionarse con los demás, sociables, extrovertidas |
|
Modelo
sonrientes |
Muestra
de entusiasmo |
Modelos
oficinistas, buenas compañías en diferentes ámbitos |
Fuente: Elaboración propia, 2024
tomando en cuenta a Domene (2017).
Conforme se propusieron
los criterios de análisis, considerando que los estereotipos “son ideas o
modelos asociados a un grupo o una sociedad, que clasifica sus conductas,
cualidades y habilidades, son de carácter inmutable y los separa en categorías
sociales como edad, sexo, nacionalidad, etnia, etc.” (Loza, 2016, p. 36), que
en este caso se usó como herramienta para la elaboración de mensajes
publicitarios; la percepción de la muestra señala que la publicidad ejerce
anuncios haciendo uso de estereotipos.
Las categorías
mencionadas, están basadas en diferentes propuestas tipificadas como modelos
para el mensaje publicitario, no expresan el rol general de las mujeres, tienen
valía en la difusión, tanto en spot
publicitarios, como en sus diferentes ilustraciones.
Considerando en el
Gráfico I, a las personas que seleccionaron de acuerdo y totalmente de acuerdo,
se puede afirmar que el 67,8% de las entrevistadas reconocen que la publicidad
está basada en estereotipos, esta afirmación tiene relevancia cuando se
considera que la misma población señala que los estereotipos son elaboración
digital, tendría sentido publicitario soslayando la realidad cultural, pero
fusionando en el esquema cosmopolita posmoderno, tal como señala Bauman (2009)
“en el moderno mundo líquido, lentitud es sinónimo de muerte social” (p. 118),
asumiendo que para estar en la competencia y vivo socialmente, la empresa debe
asumir las formas que la sociedad le imponen.
Fuente:
Elaboración propia, 2024.
Gráfico
I: Considera que la publicidad de
ropa utiliza estereotipos
Otra perspectiva de
análisis, es que la población asume que es correcto que las modelos deben ser
perfectas en sus diferentes facetas, guardando en su interior aspectos que en algún
momento pueden relucir, como señalaba Espinosa y Cueto (2014):
La
exposición a situaciones de discriminación origina que los miembros de grupos
de bajo estatus experimenten emociones intergrupales negativas de envidia, odio
y resentimiento contra los miembros de grupos de alto estatus, lo que supone
una condición que antecedente o acompaña a los conflictos. (p. 10)
Dos aspectos a tener en
cuenta, desde la perspectiva de la gestión empresarial, pueden ser estrategias
publicitarias favorables en el corto plazo, pero en el largo plazo se perciben
contraproducentes, desde la perspectiva social, podría ser “suciedad bajo la alfombra”,
que necesariamente en algún momento puede salir en forma de conflicto; en ambos
casos resulta negativo.
Conforme los resultados
absolutos de la encuesta, se puede apreciar en el Gráfico II, que la mayor
cantidad del conglomerado propuesto son las modelos con figura esbelta y
delgada, con las modelos sonrientes; la simbiosis generada en el estereotipo
propuesto encaja exactamente con las descripciones planteadas en las
entrevistas a los que dirigen algunas empresas retail de ropa en Arequipa-Perú.
Fuente:
Elaboración propia, 2024.
Gráfico
II: Relacionando criterios de
belleza física y su rol femenino
A su vez, como una
segunda opción es la modelo con actitud enérgica, con visión de liderazgo,
emprendimiento y de facciones bien definidas, coincidentemente las más vistas
en la red social Facebook,
considerando que es la red más difundida en el mundo con ventajas sobre otras
redes como lo describe Kirilova (2020), “Facebook es capaz de segmentar al
público y crear una publicidad realmente eficaz dando como resultado una
increíble herramienta para las empresas” (p. 12), arraigo demostrado en la
expansión del sector empresarial.
Una segunda relación de
variables analizadas según criterios adaptados en el presente estudio de las
modelos publicitarias, es lo que se refiere a la apariencia externa y a la
percepción temporal, es decir, a la adaptabilidad de las modelos respecto al
contexto temporal. Lo relevante de esta combinación de estereotipos, es que
conjuga la apariencia de salud en sus facciones físicas perceptivas desde el
exterior con el perfil temporal, al margen que en todos los casos se trata de
modelos jóvenes, pero que expresan ese mensaje a la colectividad; los
resultados en el Gráfico III, señalan que quienes muestran una mujer sin
imperfecciones y moderna, sería lo ideal de este estereotipo.
Fuente:
Elaboración propia, 2024.
Gráfico
III: Relacionando criterios de
belleza física y su rol femenino
Una segunda lectura es
la combinación de una mujer sin imperfecciones con la modelo seductora; en este
caso destaca que en la posición de menor utilización publicitaria se ubica la
mujer tradicional, se propende a lo “moderno” a lo que está en la vanguardia.
En este aspecto se debe tener en cuenta las características del consumidor (Ruiz,
2001) “El comportamiento del consumidor implica un proceso, es decir, una
sucesión de etapas relacionadas cuya descomposición y estudio pormenorizado
permite conocer las causas, variaciones y resultados de las acciones de
consumo” (p. 43). Lo que se disgrega es que esas opiniones no necesariamente
implican la decisión de compra a partir de esos modelos de publicidad, los
procesos pueden ser sinuosos y decaer en el intento.
La expansión de los
estereotipos de la belleza femenina, es una expansión global que gracias al
mensaje publicitario ha logrado posicionarse como elementos cruciales en la
toma de decisión estratégica en la gestión empresarial; sin embargo, se hace
necesario un análisis de contexto en diferentes perspectivas, puesto que “la
adaptación inteligente y creativa tanto de directivos como de empleados a
través de estilos de liderazgo más avanzados se muestra más urgente hacia un
bien común empresarial en medio de un panorama económico cambiante”
(Peña-Acuña, 2021, p. 733), y es que las decisiones estratégicas de una empresa
deben implicar la participación de todos los integrantes de la empresa, lo que
implica el fortalecimiento del tipo de imagen que queremos generar en la
sociedad.
Por otra parte, los
resultados encontrados insisten en un ambiente de innovación permanente, hoy se
habla del insight como elemento
disuasor (Pinargote, Palma y López, 2022)
“mediante esta herramienta se logra establecer una conexión entre el producto o
servicios y el consumidor, lo que permite influenciar o persuadir su
comportamiento” (p. 62), sin que este nuevo elemento distraiga el estereotipo
del mensaje publicitario, su conjugación es inminente en la toma de decisiones.
A su vez, se debe tomar
en cuenta la conducta del consumidor, considerando que “el comportamiento que
los consumidores exhiben al buscar,
comprar, utilizar, evaluar y desechar productos o servicios que ellos esperan
que satisfagan sus necesidades” (Schiffman y Kanuk, 2010, p. 5), al margen
de la decisión estratégica del mensaje la empresa tiene que mantener la competitividad
en el mercado.
Finalmente se debe
reflexionar respecto a la estética subjetiva de las mujeres en este contexto
innovador, y como señala PuroMarketing (2016), “es evidente que los anuncios
siempre están protagonizados por personas atractivas que puedan encarnar el
ideal de belleza del momento, y mucho más en un sector como el de la cosmética
y la belleza, que vende, precisamente, promesas de hermosura” (párr. 2).
Valdría la pena sopesar la competitividad económica del corto plazo, por la
competitividad social y comunicativa del largo plazo.
Conclusiones
El análisis de los
estereotipos de la belleza femenina que se utiliza en los mensajes
publicitarios en la sociedad arequipeña en Perú, quedan claramente definidos
como combinaciones de modelos perfectos, tanto desde el punto de vista físico,
de la percepción física de las mujeres como del rol que cumplen en escenarios
de innovación permanente; la preminencia de combinar modelos sonrientes, de
facciones simétricas esbeltas, altas y de color de piel clara, dentro de los
tres tipos de piel analizadas, lo que significa que las modelos reconocidas
dentro de los tres primeras, albinas, caucásicas y europeas, a su vez, las
mediterráneas, las latinas ni las africanas califican, con el agregado que el
perfeccionismo digital, descarta cualquier posibilidad que alguna femenina de
este lugar ose posar en el mensaje publicitario de ropa femenina en Arequipa-Perú.
Un segundo aspecto
concluyente es la apariencia de salud que se perciba de la modelo, en este caso
grafica certeramente con la expresión de la sonrisa y la connotación de ser una
mujer moderna, innovadora, dado el caso que la peor calificación es de la
tradicionalista, es decir, el contraste de ambas es notorio, en la medida que el
entorno mediatice características conservadoras, la hace menos compatible con
el estereotipo que califique en modelar publicidad para ropa femenina en las
redes sociales; considerando que parte del servicio final son los arreglos
digitales que requiera la difusión de la modelo.
La reflexión a manera
de conclusión, está dirigido a las decisiones de gestión estratégica, desde la
perspectiva de la empresa competitiva, que requiere de modelos que generen una
imagen de empresa innovadora, que está en la vanguardia de las necesidades de
sus consumidoras, a su vez, reconocer que los estereotipos no necesariamente
tiene una implicancia de discriminación, como señalaba su creador Lippmann,
pueden ser afianzadores de la identidad, más aun teniendo en cuenta que las
decisiones estratégicas tienen una visión de largo plazo, sería conveniente
soslayar necesidades coyunturales por objetivos que generen solvencia y valoren
sus identidades.
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