Revista de Ciencias Sociales (RCS)
Vol. XXX, No. 1, Enero - Marzo 2024. pp. 331-344
FCES - LUZ ●
ISSN: 1315-9518 ● ISSN-E: 2477-9431
Como citar: Flores-Chuquimarca, D., y Morocho-Minchala,
J. (2024). Observatorio Ciudadano de la Comunicación: Estereotipos, roles y
atributos de género en la publicidad en Azogues-Ecuador. Revista De Ciencias
Sociales, XXX(1), 331-344.
Observatorio Ciudadano de la
Comunicación: Estereotipos, roles y atributos de
género en la publicidad en Azogues-Ecuador
Flores-Chuquimarca,
Daysi*
Morocho-Minchala, Janeth**
Resumen
El estudio aborda
la experiencia del Observatorio Ciudadano de la Comunicación del Ecuador cuyo objetivo fue analizar la publicidad de
los medios de comunicación para comprender la producción de mensajes
comunicacionales desde las categorías de género: Estereotipos, roles y atributos; e
incidencia en la reproducción de situaciones de desigualdad social. La
investigación se ejecutó en el cantón Azogues para atender la necesidad
emergente que las personas asuman desde una postura
crítica que empodere y concientice la selección de los contenidos que consume
el usuario en cualquier espacio. La metodología fue una investigación
descriptiva exploratoria con un enfoque mixto que
incluyó un análisis de contenido y del discurso de 107 publicidades registradas
en los principales medios de comunicación combinado con la cuantificación de
las variables generales y específicas. Los principales resultados destacan los
roles asignados al hombre y la mujer potenciando las desigualdades de género
naturalizadas en la sociedad, donde la publicidad tiene un lenguaje sexista y
hace evidentes estereotipos relacionado con la etnia y el sexo. Concluyendo la
relevancia de sensibilizar desde una mirada crítica con enfoque de género y de
derechos humanos sobre el impacto que tiene los medios de comunicación en la reproducción
de las categorías de género.
Palabras
clave: Medios
de comunicación; perspectivas de género; estereotipos; violencia de género;
publicidad.
Citizen Observatory of Communication: Stereotypes, roles
and gender attributes in advertising in Azogues-Ecuador
Abstract
The study addresses the experience of the Citizen
Observatory of Communication of Ecuador
whose objective
was to analyze media advertising to
understand the production
of communicational
messages from gender
categories: Stereotypes, roles and
attributes; and impact
on the
reproduction of situations of
social inequality. The
research was carried
out in the Azogues canton to
address the emerging need
that people assume from
a critical
stance that empowers
and raises
awareness of the selection of
content consumed by
the user in any space. The methodology
was an exploratory descriptive research with a mixed approach that included a
content and discourse analysis of 107 advertisements registered in the main
media combined with the quantification of the general and specific variables of
the study. The main results highlight the roles assigned to men and women,
enhancing gender inequalities naturalized in society, where advertising has a
sexist language and makes evident stereotypes regarding ethnicity and sex.
Concluding the relevance of raising awareness from a critical perspective with
a gender and human rights approach on the impact of the media on the reproduction
of gender categories.
Keywords: Media; gender perspectives; stereotypes; gender
violence; advertising.
Introducción
En el
siglo XXI, la educación es el principal mecanismo para construir nuevas formas
de relación que se basen en el respeto y la igualdad de género desde una
postura crítica que empodere y concientice la selección de los contenidos que
consume el usuario en cualquier espacio. En ese sentido, emerge la necesidad de
analizar y debatir estrategias para deconstruir
ciertos imaginarios que se mantienen latentes y que rodean la cotidianeidad de
las relaciones entre hombres y mujeres.
Según
estadísticas del Plan Nacional de Creación de Oportunidades 2021-2025 del
Ecuador, establece que 7 de cada 10 mujeres han experimentado violencia a lo
largo de su vida, en el caso de la provincia del Cañar, donde se sitúa el
cantón Azogues, existe un 79,4% de violencia a las mujeres (Secretaria Nacional
de Planificación, 2021). A la luz de estas estadísticas es necesario generar
espacios de sensibilización que visibilicen relaciones equitativas, impulse la
igualdad de oportunidades y la erradicación de todas las formas de violencia,
convirtiéndose en un hito para los análisis del tema a nivel regional y
cantonal.
Según
el Ministerio de Inclusión Económica y Social (MIES, 2014), los medios de
comunicación tienen una fuerte incidencia en la difusión de los mensajes para
la representación simbólica, la construcción de los imaginarios y las
identidades individuales y grupales, haciendo referencia principalmente a la
publicidad como un sistema que excluye y estereotipa a la mujer. Entre los
principales elementos refiere al uso del cuerpo de la mujer, estereotipos de
género, relaciones asimétricas entre hombre y mujeres. Para Elizundia
y Álvarez (2021), los mensajes publicitarios construyen el imaginario social
desde una visión estereotipada sobre la representación de los géneros.
Por
su parte, Lamas (2000) da cuenta que la construcción social de género gira en
torno a una cultura, roles y atributos en función de sus cuerpos. Dicha
construcción, se genera en la escuela, la familia y medios de comunicación, por
la interacción permanente que se mantiene, posibilitando reconstruir las
subjetividades, es decir, su manera de ser, sentir, pensar y actuar frente a esta
búsqueda de una sociedad igualitaria.
En
ese sentido, es necesario una educación con perspectiva de género que permita
sensibilizar y garantizar el cumplimiento de los derechos humanos; por ello,
nace la iniciativa de la gestión de los Observatorios Ciudadanos de Comunicación
(OCC), que tiene como objetivo analizar la publicidad de los medios de
comunicación para comprender la producción de mensajes comunicacionales desde
las categorías de género: Estereotipos, roles y atributos y, la incidencia en la reproducción de
situaciones de desigualdades sociales. En relación con la metodología se aplicó
una investigación con un enfoque mixto de alcance descriptivo exploratorio que
permita indagar la situación del cantón Azogues.
1. Fundamentación teórica
1.1. Influencia
de la publicidad de los medios de comunicación en las comunidades
La
publicidad constituye el principal recurso de consumo en los últimos tiempos
materializados a través de diferentes medios de comunicación que utiliza
elementos como personajes y su estética, los escenarios, música, entre otros,
constituyendo una forma de representación a través de una historia que, en
muchas ocasiones, refuerza roles y estereotipos de género segmentado por sexos
(González-Anleo, Cortés y Garcelán, 2018 Tovar, Marta y Ruiz, 2020). Según Chacón-Gordillo (2008), estas prácticas presentan
al género femenino sumiso, sin identidad y como un objeto sexual dispuesto para
satisfacer las demandas de la sociedad.
A la
luz de estos planteamientos, la publicidad de los medios de comunicación tiene
una fuerte incidencia en el imaginario social y constituye una forma de poder
porque es capaz de movilizar conciencias y conductas en las personas
(Eguizábal, 2021), que determinan la construcción de significados y creencias
en las comunidades donde habitan un conjunto de personas.
Generalmente,
se fortalece la naturalización tradicional de los roles y estereotipos
asignados al género femenino y masculino: Mujer, ama de casa, figura sexy; y
hombre, jefe de hogar, empresario, valiente (Vaca et al., 2020). Así como
también el lenguaje, que juega un rol importante y central en la producción de
la identidad y por ende en la reproducción, tanto como en la subversión de las
relaciones de poder, como lo señalan Butler (2004); y, Delfín-Ruiz et al.
(2021).
1.2. Perspectiva
de género en la publicidad de los medios de comunicación
De
acuerdo con la Organización de las Naciones Unidas para la Educación, la
Ciencia y la Cultura (UNESCO, 2019), los hombres y las mujeres gozan de las
mismas condiciones y oportunidades, siendo este el principio fundamental que
debe regir en cualquier espacio. De aquí la relevancia del análisis sobre la
perspectiva de género como instrumento de apoyo hacia la reflexión y puesta en
escena de discursos que comúnmente pasan desapercibidos en el contexto
cotidiano.
Para Buquet (2011), la publicidad reproduce comportamientos que
afianzan los roles, atributos y espacios en donde se generan las brechas de
desigualdad entre hombres y mujeres. Es entonces necesario deconstruir
representaciones discriminatorias y establecer condiciones más equitativas con
la finalidad de lograr igualdad en las oportunidades hacia el ejercicio de los
derechos humanos y plantear políticas públicas justas para todos y todas
(López, 2010).
En
relación con lo expuesto, resulta necesario que, a través de la articulación de
instituciones públicas, la academia y organismos internacionales/nacionales
aporten al análisis de las perspectivas de género. En este sentido, el Observatorio
Ciudadano de Comunicación (OCC) surge como espacio de encuentro ciudadano con
miras a generar un cambio y mejora de la producción de mensajes que se difunden
en los medios de comunicación masiva y de las redes sociales.
En
Ecuador, la Constitución de la República
elaborada por la Asamblea Nacional Constituyente de 2008, aborda de manera explícita la igualdad de género en diversos
artículos. En el art. 46, literal 7, por ejemplo, se plantea la protección
frente a la influencia de programas o mensajes difundidos a través de cualquier
medio, que promuevan la violencia o la discriminación racial o de género.
Por
su parte, Samudio, Estrella y López (2021) destacan
el potencial de los medios para crear identidades positivas de las personas y
el compromiso que asumen, pero generalmente, muchos de los medios proyectan
situaciones de desigualdad, en donde todo lo relacionado con el “supuesto” mundo feminista es
menos valorado socialmente y en el que con frecuencia las mujeres son objeto de
publicidad desde su condición física o sexual. Desde esta perspectiva, se
fortalecen patrones de desigualdad y concepciones erróneas frente a la búsqueda
de una sociedad justa, equitativa e igualitaria.
1.3. Observatorio
Ciudadano de la Comunicación del Ecuador
El
Observatorio Ciudadano de la Comunicación (OCC) inicia en Cuenca- Ecuador y
durante 17 años ha realizado un aporte fundamental para transformar el
imaginario social respecto a la discriminación y violencia contra las mujeres.
El OCC en Cuenca, es un proyecto liderado por la Fundación GAMMA, quien es su
equipo técnico desde el año 2004.
La
Fundación GAMMA, organización que lidera el proceso de implementación de los
observatorios en diferentes provincias del Ecuador, trabaja en Cuenca, desde el
año 1994, su objetivo se ubica en el marco de los procesos para el
fortalecimiento de las organizaciones no gubernamentales y organizaciones
sociales de base, especialmente de mujeres.
El
OCC mediante la estrategia de prevención, incorpora el enfoque integral,
contempla directrices e instrumentos que guían la implementación en los ámbitos
de educación, comunicación y movilización social, potenciando las iniciativas
de participación ciudadana que han sido exitosas y que son replicables en
entornos de diversidad geográfica, poblacional y cultural.
En
este sentido, con el apoyo de la iniciativa Spotlight, una campaña orientada
a eliminar todas las formas de violencia contra las mujeres y las niñas de la
Unión Europea y las Naciones Unidas, se implementó en el cantón Azogues,
ubicado en la provincia del Cañar, el OCC como un mecanismo para prevenir la
violencia contra las mujeres y las niñas, realizando un estudio técnico de
publicidades difundidas en medios de comunicación, redes sociales y vallas. La
fundación GAMMA fue la responsable de la implementación del proyecto.
Dicho
Observatorio estuvo conformado por un Comité Permanente: Consejo Cantonal de
Protección de Derechos, Organizaciones sociales, Gobernación-Jefatura
Provincial y una concejala en representación del Municipio de Azogues y, un
Equipo Técnico: Docentes y estudiantes de la Universidad Nacional de Educación (UNAE), estos últimos se
capacitaron en el manejo de las herramientas y conceptos para el análisis
técnico de la publicidad en el cantón.
Esta
conformación de alianzas entre diferentes actores, permitió que el OCC se
constituya como un espacio que, a partir de los hallazgos de los estudios
técnicos de mensajes en los medios, proyecte el impulso de acciones para la
construcción de una nueva cultura frente a los medios de comunicación y redes sociales;
estas acciones incluyen la formación y sensibilización
para reconocer los estereotipos de género que persisten en los mensajes
para luego llevar a cabo cambios específicos que van desde lo personal hacia lo
organizativo o institucional y que llegan a los medios de comunicación como
sugerencias concretas en el marco de la normativa nacional e internacional.
1.4. Rol del Municipio de Azogues-Ecuador
Las
competencias del Municipio de Azogues es planificar con otras instituciones del
sector público, privado y actores de la sociedad, el desarrollo cantonal y
formular los planes de ordenamiento territorial, en función de la planificación
nacional, regional, provincial y parroquial, con el fin de regular el uso y la
ocupación del suelo urbano y rural, haciendo énfasis en la interculturalidad,
plurinacionalidad y el respeto a la diversidad.
Por
esta razón, se convierte en el principal aliado en la implementación del OCC
porque facilitó las acciones en los diferentes espacios y con diversos actores,
promoviendo la participación comunitaria y el mejoramiento social. A partir de
los resultados obtenidos, el Municipio proyecta acciones específicas en el
marco normativo para la formación y sensibilización de una sociedad en igualdad
de oportunidades para todos.
2. Metodología
Se realizó una
investigación descriptiva exploratoria que permitió aproximarse a una
problemática (Cohen y Gómez, 2019), que no había sido abordada bajo este tipo
de análisis en el cantón Azogues-Ecuador. Además, de la caracterización y evidenciar
los principales problemas frente a los estereotipos, roles y atributos de
género en la publicidad de los medios de comunicación. Se enmarcó en un enfoque
mixto por el proceso sistemático y crítico que implicó la recolección y el
análisis de los datos cuantitativos y cualitativos en torno a las publicidades
(Hernández, Fernández y Baptista, 2014).
Para la
sistematización de las unidades de estudio se recurrió al análisis de contenido
(Andreu, 2002), y al análisis del discurso que según
Sayago (2014), permite la interpretación de los mensajes en profundidad desde
las categorías propuestas. Se accedió a la información del OCC de Azogues
mediante el estudio realizado por el equipo técnico de la Universidad Nacional
de Educación “UNAE”, que recolectaron 107 publicidades difundidas en los principales medios de comunicación de mayor alcance en el
cantón de Azogues, provincia de Cañar (Ecuador): 1) Diario La Portada, 2)
Semanario El Heraldo de Cañar, 3) Semanario El Espectador, 4) Radio Ondas Cañaris, 5) Radio Canela, 6) Radio Estelar, 7) Vallas
ubicadas en el cantón, y 8) Instagram
como la principal red social de mayor alcance.
En cuanto a los
instrumentos de recolección de información, se utilizaron una guía y un
formulario validados por la Fundación GAMMA y la iniciativa Spotlight para el registro de la
información de las publicidades, estructurada por: Detalle de la información
general, descripción global de las personas en la publicidad, información de
las personas en la publicidad y un análisis global de las publicidades desde la
perspectiva de género.
2.1. Procedimiento
El proceso para el monitoreo, seguimiento y análisis
del contenido proveniente de las publicidades se estructuró en función de dos
momentos: El
primero, fue la organización del equipo técnico para recibir una formación
metodológica que permita un manejo de conceptos y herramientas; así como,
analizar de manera técnica los contenidos, la formulación de la ruta
metodológica con una didáctica apropiada a los contextos inmediatos y cotidianos.
Este proceso fue de gran ayuda porque facilitó el análisis y sobre todo brindó
una mirada colectiva hacia la investigación (Flores-Hernández, Martell-Ruíz y Flores-Moreno, 2014).
El
segundo momento, fue la identificación de las unidades de análisis recabadas en
el seguimiento a las publicidades de los diferentes medios de comunicación por
un periodo de dos semanas, para posteriormente, realizar el análisis de
contenido con el fin de sistematizar la información relevante de los mensajes
comunicativos de imágenes y su expresión.
Además, se
realizó un análisis del discurso, a partir de
las características sociales de los participantes como: Género, clase,
etnicidad, edad u otras formas de pertenencia grupal (Van Dijk,
1992; Santander, 2011). El análisis de los resultados se realizó mediante variables
generales y específicas según el detalle en el Cuadro 1.
Cuadro
1
Detalle
de las variables generales y específicas
|
Variables |
Descripción |
|
Variables
generales |
Target Protagonistas Mujeres y hombres en la publicidad Etnia no mestiza o blanca Amas de casa y amos de casa Mujeres en el espacio público y privado Hombres en el espacio público y privado Mujeres como objeto decorativo, sexual o en función de
servir Hombres como objeto decorativo, sexual o en función de
servir Otros. |
|
Variables
específicas |
Protagonista Sexo Etnia Rol de género Apariencia física Atributos de género, físicos y actitudinales Espacio Relación familiar |
Fuente:
Elaboración propia, 2023.
Para el análisis de los resultados se utilizaron tablas dinámicas
que facilitaron cruzar los datos de las variables generales y específicas,
identificando los principales mensajes que transfieren, lo que posibilitó
obtener elementos específicos desde la perspectiva de género, tomando en cuenta
las que reflejan mayores inequidades y permitieron profundizar en el análisis.
Adicionalmente, en el procesamiento de los datos se establecieron secciones para
organizar los resultados: 1) Medios de comunicación más utilizados; 2) público
objetivo y análisis de las categorías de género; 3) rol de género y su
incidencia en la publicidad; 4) mensajes según el target; y, 5) el lenguaje sexista en la publicidad.
Por la relevancia, se ha tomado como referencia las secciones del
estudio realizado por el OCC en el año 2021 en Cuenca, debido a que permiten la
réplica y se adecúan al objetivo de esta investigación: Sexo, edad y etnia, la
reproducción de los imaginarios sexistas en roles, atributos y espacios que
generan mensajes de subordinación y exclusión, lenguaje sexista y refuerzo de
estereotipos.
3. Resultados
y discusión
3.1. Medios de
comunicación más utilizados en Azogues- Ecuador
Los resultados revelan que los principales medios de comunicación
que accede la población corresponden en un 33% radio; 32% redes sociales –imágenes
y videos-; 26% prensa; y, un 9% vallas publicitarias (ver Gráfico I). Los tres
primeros se convierten en los medios fundamentales de incidencia, por las
publicaciones que generan y por el acceso que se evidencia. Es necesario
destacar que la radio, es un medio que tiene alcance a la zona urbana y rural,
seguido de la prensa digital e impresa.
Fuente: Elaboración
propia, 2023.
Gráfico I: Publicidades por
medio de comunicación en Azogues- Ecuador
Según Del Campo et al. (2015), en el Ecuador durante los
últimos años, ha evolucionado la digitalización en la transmisión, tanto en la
radio como en la televisión y el impulso desde plataformas tecnológicas de
medios impresos; mientras que, las vallas están sujetas a políticas internas, “ordenanzas”(1) de
los Gobiernos autónomos descentralizados municipales de cada cantón, y son
instaladas con base a los lineamientos planteados en las normativas vigentes.
3.2. Público objetivo y análisis de las categorías de género
El target -público
objetivo- corresponde a un 43,4% personas adultas, seguidas por un 39,4% público
general, un 8,1% a mujeres, un 6,1% a personas adolescentes o jóvenes, un 2% a la
niñez, y un 1% para hombres. La finalidad de las publicidades se enfoca
principalmente en publicitar productos que corresponden a vivienda y tecnología
con un 23%, seguido por educación y cultura con un 20,73%, y en menor
porcentaje 2,44% equipamientos e insumos del hogar; se observa algunos ejemplos
en la Figura I.
Fuente: Elaboración
propia, 2023.
Figura I: Finalidad de
publicaciones
3.3. Rol de
género y su incidencia en la publicidad
Para Bourdieu (2000), existen acciones que fortalecen las
desigualdades de género y se naturalizan en el mundo social, convirtiéndose en
parte de las estructuras mentales y de todo proceso de significación de manera
prácticamente inadvertida. Esto se demuestra en la publicidad que se difunde en
los medios de comunicación del Municipio de Azogues-Ecuador, donde existe un
porcentaje significativo de material publicitario que estereotipa a la mujer
como objeto decorativo.
En cuanto a establecer roles de género como objeto decorativo, se
encuentra que el 75% está dirigido a mujeres y un 25% al público en general, lo
que fortalece el imaginario social de cosificación de mujeres, constituyéndose
en prácticas que refuerzan un imaginario de estereotipos que se asignan al
género femenino y masculino.
Según Elizundia y Álvarez (2021), en
todos los casos se visibiliza una amplia difusión y sostenimiento del sistema
patriarcal, como estructura de las relaciones asimétricas de poder que somete a
la mujer y promueve la violencia simbólica y física. Aspecto, que se hace
evidente en los mensajes de las publicidades, donde el 12% subordina a la mujer
y la muestra en condición de segundo orden frente al hombre; un 6% excluye a
las mujeres y solo un 16% del total de mensajes publicitarios potencia la
igualdad entre mujeres y hombres.
El medio que más refuerza estos patrones son las redes sociales,
en las cuales se evidencia que un 58,3% subordina; en la Figura II, se observa
los ejemplos de publicidades de las redes sociales y los mensajes que excluyen
principalmente son de la prensa y la radio.
Fuente: Elaboración
propia, 2023.
Figura II: Publicidades de
redes sociales
3.4. Mensajes
según el target
De
acuerdo a los datos de la Tabla 1, se evidencia que el mensaje y el target indican que el 66,7% de las
publicidades que están dirigidas a las mujeres las subordina y un 33% las potencia;
sin embargo, en el caso de la publicidad que está dirigida al público en
general, potencia la generación de inclusión entre los que se encuentran niños
y niñas con un 53,3%.
Tabla 1
Mensajes según Target
|
Mensaje de género |
Mujeres |
Niñez |
Personas adolescentes o jóvenes |
Personas adultas |
Todo público |
Total general |
|
1. Subordina |
66,7% |
50,0% |
0,0% |
25,0% |
33,3% |
35,3% |
|
2. Excluye |
0,0% |
0,0% |
33,3% |
37,5% |
13,3% |
17,6% |
|
3. Potencia |
33,3% |
50,0% |
66,7% |
37,5% |
53,3% |
47,1% |
|
Total
general |
100,0% |
100,0% |
100,0% |
100,0% |
100,0% |
100,0% |
Fuente: Elaboración
propia, 2023.
Para Chacón-Gordillo (2008); Castillo y Freire (2016); y, Morocho y
Tur (2021), existen prácticas que acentúan los hábitos y costumbres en la
familia, escuela y comunidad, incidiendo en la
construcción de subjetividades en cuanto a las representaciones acerca de sí
mismos y en relación con los otros.
Consecuentemente, en las publicidades, los mensajes explícitos se
enfocan principalmente en las atribuciones físicas y actitudinales de los
personajes, tomando en cuenta que el 59,2% de las personas que aparecen,
resaltan sus atributos desde la apariencia física que refuerza estereotipos
occidentales de belleza; un 40% no lo hace; y un 0,8% se centra en mostrar el
producto. Para complementar esta caracterización es preciso recalcar que, desde
los estereotipos occidentales de belleza, en el caso de las mujeres, un 34,43%,
se muestran alegres y bromistas; mientras que, en el caso de los hombres, se
los presenta como serenos, profesionales y tranquilos en un 30,59%. Las mujeres
se muestran como objeto decorativo en un 19,67% frente al 7,14% correspondiente
a los hombres.
En cuanto a la participación, el 52% de los protagonistas son
hombres, un 38% mujeres y un 10% no es posible determinar por la disposición de
los personajes. A ello se atribuye el refuerzo de estereotipos cuando se
evidencia que el 100% de productos que publicitan las mujeres son alimentos,
bebidas sin alcohol y golosinas; vestido y belleza; y un 83% de los hombres
publicitan vehículos, accesorios y servicios técnicos.
3.5. El lenguaje sexista y
estereotipos en la publicidad
La
Constitución del Ecuador establecida por la Asamblea Nacional Constituyente de
2018, en su artículo 19 “prohíbe la emisión de publicidad que induzca a la
violencia, la discriminación, el racismo, la toxicomanía, el sexismo, la
intolerancia religiosa o política y toda aquella que atente contra los
derechos” (p. 15). Sin embargo, el lenguaje utilizado en los anuncios
publicitarios evidencia que el 21% es sexista, el 78% neutro y un 1% es
inclusivo, contradiciéndose con la normativa vigente.
En el cantón Azogues, de acuerdo con el medio de comunicación, el
84% de las personas en la prensa, están dentro del estereotipo de belleza
occidental; en la radio, un 50%; en la televisión, un 50%; en las vallas
publicitarias el 100%; al igual que en las redes sociales. Se considera que
estos procesos de construcción de imaginarios basados en la belleza occidental
inciden en la concepción de la identidad de la población.
Resultado de ello es su autoidentificación,
pues, en el Censo realizado por el Instituto Nacional de Estadísticas y Censos
(INEC, 2010) en la provincia del Cañar el 76,7% de la población se autoidentifica como mestiza, el 15,2% indígena, el 4,3%
blanco, el 2,6% afroecuatoriano, y el 1,1% montubio. Además, los resultados evidencian que las
publicidades representan apenas un 1% de población
indígena y un 99% de población blanca-mestiza.
En consecuencia, a pesar de que Azogues se ubica en la provincia
del Cañar y está constituida por una población descendiente de la cultura Cañari que resalta a nivel nacional por su diversidad
cultural, ello no se refleja en la reproducción emitida por medios de
comunicación de la zona, lo que puede contribuir a la pérdida de la identidad,
costumbres y tradiciones con estas nuevas formas de representarse y ser
aceptados en la sociedad. A ello, se suma la migración como un fenómeno
socioeconómico que más aqueja a este sector, en el cual las nuevas
generaciones, en su gran mayoría, buscan el “sueño americano”, lo que los
obliga a ausentarse de su lugar de origen, provocando la pérdida de la
identidad, costumbres y tradiciones (Gómez, 2000; Minchala, 2020).
En
ese sentido, para Logroño,
Borja-Naranjo y Orozco-Ocaña (2018)
desde el enfoque de interseccionalidad “debe
reconocerse la interconexión de las diferentes categorías para evitar la
desigualdad como, por ejemplo: Género, etnia y clase, edad; pero, además,
incorporar el concepto de experiencias de los cuerpos situados en diversos
contextos históricos” (p. 6) y multiculturales, lo que pone de manifiesto la
realidad de los resultados obtenidos entre los que prevalece una concepción
discriminatoria racial y de etnia.
Otro
resultado que complementa la afirmación es el cruce
de datos entre la etnia y el sexo. Entre las personas protagonistas de las
publicidades no existen mujeres afrodescendientes, indígenas, montubias; en el
caso de los hombres solo el 2,5% se lo identifica como indígena y un 97,5% como
blancos o mestizos. Seguidamente, los atributos físicos señalan que el 76,7% de
las personas se presentan con apariencia elegante, cuidada; seguida por un
13,7% que se muestra fuerte.
Para Nash (2014), estas características generan y reproducen desde la
publicidad la naturalización de estereotipos, imaginarios o representaciones
sexistas en la mujer como madre, ama de casa, sumisa, hermosa – delgada, objeto
decorativo y otros. Por el contrario, los hombres simbolizan sabiduría,
profesionalismo, fortaleza, jefe de hogar y prestigio.
Considerando que, en las publicidades se encuentra mayor presencia
de hombres, su distribución de acuerdo con los rangos de edad, el 37,6% tienen
entre los 30 a 64 años, el 13,9% se ubica en un rango de 13 a 29 años, y un 1%
en el rango de 1 a 12 años; en el caso de las mujeres, el rango de 30 a 64 años
es el mayor con 24,8%, seguido de 13 a 29 años que supera por 6 puntos a los
hombres con un 19,8%, y finalmente, un 3% se encuentra en el rango de 1 a 12
años. La presencia de los hombres predomina porque se encuentra en el rango de
la población económicamente activa y está en la posibilidad de generar recursos
y adquirir productos, bienes y servicios (INEC, 2010).
En cuanto al rol que cumplen las personas de acuerdo al sexo, se
encuentra que en un 35,4% los hombres se toman el rol de profesionales como: Periodistas,
locutores, literatos, directivos; mientras que, las mujeres, por otra parte,
aparecen como: Usuarias del producto en un 30,5%; en el caso de las personas al
servicio de los demás como: Profesores/as, atención a infantes o ancianos/as,
enfermeros/as el 10,2% son mujeres y solo un 2,4% son hombres; cuando están
presentados como estudiantes, escolares, alumnos/as, el 15,3% son mujeres y un
2,4% hombres como se observa en la Tabla 2.
Tabla
2
Rol
de las personas en la publicidad por sexo
|
Rol de las personas en la Publicidad |
Sexo |
||||
|
|
Mujer |
Hombre |
Total general |
|
||
|
Personas de negocios, ejecutivos/as,
comerciantes, gerentes, entre otras. |
3,4% |
7,3% |
5,7% |
||
|
Profesionales en áreas
técnicas o sociales, especialistas en tecnología o en otras ramas |
0,0% |
2,4% |
1,4% |
||
|
Profesionales de la salud (médico/as,
tecnólogo/as médicos/as.) |
6,8% |
2,4% |
4,3% |
||
|
Personas al servicio de
los demás (profesores/as, atención a infantes o ancianos/as, enfermeros/as…) |
10,2% |
2,4% |
5,7% |
||
|
Profesionales de los
medios, periodistas, locución, literatura periodistas, directores/as |
8,5% |
35,4% |
24,1% |
||
|
Deportistas, atletas,
entrenadoras/es |
10,2% |
11,0% |
10,6% |
||
|
Artistas, actores/actrices, celebridades,
farándula |
1,7% |
13,4% |
8,5% |
||
|
Trabajo dependiente
(meseros/as, despachadores/as de bazar/tienda, entre otros) |
1,7% |
0,0% |
0,7% |
||
|
Estudiantes, escolares, alumnos/as |
15,3% |
2,4% |
7,8% |
||
|
Trabajo de casa / madres /
padres |
0,0% |
2,4% |
1,4% |
||
|
Usuario/a del producto |
30,5% |
13,4% |
20,6% |
||
|
Estilista |
3,4% |
0,0% |
1,4% |
||
|
Otro |
8,5% |
7,3% |
7,8% |
||
Fuente: Elaboración
propia, 2023.
Conclusiones
Se concluye en la necesidad de fortalecer los vínculos desde las
instituciones con competencia en el tema, para sensibilizar desde una mirada
crítica con enfoque de género y de derechos humanos sobre el impacto que tienen
los medios de comunicación en la reproducción de roles y estereotipos de
género. El análisis crítico del contenido de las publicidades posibilitará la
transformación del imaginario social que aún mantiene patrones culturales que
normalizan la violencia contra las mujeres, lo que se articula con el
planteamiento de Del Moral-Pérez (2000), quien afirma que la publicidad permite
la configuración de los medios más eficaces de persuasión no solo hacia el
consumo de un determinado tipo de producto; sino, de los diferentes modelos de
vida que se reflejan y transmiten.
En
consecuencia, las discusiones y abordajes sobre género deben convertirse en un
eje transversal que permita reestructurar la identidad que se fomenta desde
diferentes espacios donde los roles y rasgos de mujer/hombre,
femenino/masculino, se sobrepasen desde una mirada que trascienda el sistema
patriarcal y androcéntrico que existe en la actualidad. Para prevenir resulta
imperativo la intervención de diversos actores esenciales para que desde el
proceso de enseñanza-aprendizaje se generen espacios de reflexión que se
originen de escenarios cotidianos.
Así pues, se determina que la labor de los OCC a partir de los
hallazgos de los estudios técnicos de mensajes en los medios puede impulsar
acciones para la construcción de una nueva cultura frente a los medios de
comunicación y redes sociales; estas acciones incluyen la formación y
sensibilización para reconocer los estereotipos de género que persisten en los
mensajes, para luego llevar a cabo cambios específicos que van desde lo
personal hacia lo organizativo o institucional, llegando a los medios de
comunicación como sugerencias concretas en el marco de la normativa nacional e
internacional.
Por lo antes expuesto, es necesario continuar visibilizando a
través de investigaciones, aquello que hacen y difunden los medios de
comunicación desde una perspectiva de género y resignificar el lenguaje y la
realidad que se construyen con la finalidad de proyectar horizontes de igualdad
y respeto entre todos y todas.
Además,
es necesario hacer énfasis en la publicidad dirigido a la niñez porque la
etapa infantil es trascendental en el crecimiento físico y mental de una
persona, y teniendo en cuenta que, aunque esta investigación muestra un
porcentaje inferior de publicidad dirigida a los niños y niñas, se hace
necesario indagar cómo este tipo de material influye en la creación y
perpetuación de los estereotipos de género de una sociedad.
Así también
la relevancia de indagar cómo las publicidades ayudan en el fortalecimiento de
las subjetividades en torno al propio individuo y de los demás, configurando su
identidad en torno a elementos que en muchas ocasiones no le pertenecen como
aspectos relacionados a lo físico, la belleza occidental, su pertenencia a una
comunidad, entre otros.
A partir de los resultados,
es relevante crear o rehacer políticas públicas educativas que promuevan
proyectos interdisciplinares construidos colectivamente, con procesos emancipatorios, respeto a las culturas originarias, con
resultados de calidad, equidad e igualdad social.
Notas
1 Conjunto de normas u órdenes
que rigen o regulan el buen gobierno y funcionamiento de algo, especialmente de
una ciudad/cantón o comunidad.
Referencias
bibliográficas
Andreu, J.
(2002). Las técnicas de Análisis de
Contenido: una revisión actualizada. Fundación Centro de
Estudios Andaluces.
Bourdieu, P.
(2000). La dominación masculina. Editorial
Anagrama.
Buquet, A. G. (2011).
Transversalización de la perspectiva de género en la
educación superior: Problemas conceptuales y prácticos. Perfiles Educativos, 33(E), 211-225.
Butler, J. (2004). Lenguaje, poder e identidad. Editorial Síntesis.
Castillo, A., y
Freire, I. (2016). Las comedias de situación (sitcoms) producidas por la
televisión ecuatoriana y los estereotipos de género. Chasqui:
Revista Latinoamericana de Comunicación, (131), 383-400.
Chacón-Gordillo, P.-D.
(2008). La mujer como objeto sexual en la publicidad. Comunicar, XVI(31),
403-409. https://doi.org/10.3916/c31-2008-03-026
Cohen,
N., y Gómez, G. (2019). Metodología de la investigación, ¿para qué?:
La producción de los datos y los diseños. Editorial Teseo.
Constitución de la República del
Ecuador (2008). 20
de octubre de 2008 (Ecuador) Registro Oficial 449.
Del Campo, G.,
Garzón, M., Franco, A., Lambert, Y. y Villota, W. (2015).
Estudio sobre los medios de
comunicación de Ecuador para la difusión de ciencia, tecnología e innovación en
el nuevo escenario constitucional. Alternativas,
16(2), 47-54. https://editorial.ucsg.edu.ec/alternativas/index.php/alternativas/article/view/67
Delfín-Ruiz,
C., Saldaña, C., Cano, R., y Peña, E. J. (2021). Caracterización de los roles
familiares y su impacto en las familias de México. Revista de Ciencias Sociales (Ve), XXVII(E-3), 128-138. https://doi.org/10.31876/rcs.v27i.36497
Del Moral-Pérez,
M.-E. (2000). Los nuevos modelos de mujer y de hombre a través de la
publicidad. Comunicar, VII(14), 208-217. https://www.redalyc.org/pdf/158/15801427.pdf
Eguizábal, R. (2021). Publicidad y poder. Pensar la
Publicidad. Revista Internacional de Investigaciones Publicitarias, 15(1),
1-3. https://doi.org/10.5209/pepu.76050
Elizundia, A., y Álvarez,
M. (2021). Publicidad y construcción de un imaginario social: Representación
del género femenino en televisión ecuatoriana. Revista de Ciencias Sociales (Ve), XXVII(1), 241-254. https://doi.org/10.31876/rcs.v27i1.35310
Flores-Hernández,
A., Martell-Ruíz, L. M., y Flores-Moreno, C. L. (2014). Experiencia de
capacitación con perspectiva de género: Ruta hacia la ciudadanía. Agricultura, Sociedad y Desarrollo, 11(3), 271-293. https://www.revista-asyd.org/index.php/asyd/article/view/80
Gómez, E. I. (2000).
Ecuatorianos en España: Historia de una inmigración reciente. Ecuador Debate, (54), 175-187.
https://caapecuador.org/2001/12/04/ecuador-debate-n-54/
González-Anleo,
J. M., Cortés, M., y Garcelán, D. (2018). Roles y
estereotipos de género en publicidad infantil: ¿Qué ha cambiado en las últimas
décadas? Revista Internacional de
Investigación en Comunicación aDResearch ESIC, 18(18), 80-99. https://revistasinvestigacion.esic.edu/adresearch/index.php/adresearch/article/view/114
Hernández, R., Fernández, C., y
Baptista, M. D. P. (2014). Metodología de
la investigación. McGraw-Hill/ Interamericana Editores, S.A. de C.V.
Instituto Nacional de Estadísticas y Censos - INEC (2010).
Resultados del Censo 2010 de Población y
vivienda en el Ecuador: Fascículo provincial Cañar. INEC.https://www.ecuadorencifras.gob.ec/wp-content/descargas/Manu-lateral/Resultados-provinciales/canar.pdf
Lamas, M. (2000). Diferencias de
sexo, género y diferencia sexual. Cuicuilco,
7(18), 1-23. https://hum.unne.edu.ar/generoysex/seminario1/s1_08.pdf
Logroño, M. J.,
Borja-Naranjo, G., y Orozco-Ocaña, C. P. (2018). Visión crítica del currículo
desde el enfoque de género e interseccionalidad: Caso
de la Universidad Central del Ecuador. Entorno,
(66), 237-255. https://doi.org/10.5377/entorno.v0i66.6743
López, S. (9 de
marzo de 2010). VI Salón de la Comunicación. Fundación GAMMA. https://gammaecuador.org/vi-salon-de-la-comunicacion-2
Minchala, C. (2020). Migraciones irregulares en la era del capitalismo global:
Causas, ilegalidad y deportabilidad en el éxodo de la
población de Azogues (Ecuador). RevIISE: Revista de
Ciencias Sociales y Humanas, 16(16), 85-98. http://www.ojs.unsj.edu.ar/index.php/reviise/article/view/472
Ministerio de
Inclusión Económica y Social - MIES (2014). Igualdad, diversidad y
discriminación en los medios de comunicación. https://www.inclusion.gob.ec/wp-content/uploads/downloads/2014/04/LIBRO-Igualdad-Medios-web-vale.pdf
Morocho, J., y Tur, G. (2021).
Perspectivas de género en educación inicial: una mirada desde la formación de
docentes en Ecuador. En O. E. Barberi y L. Molerio (Comps.), Prácticas,
investigación, innovación y perspectivas de la educación inicial (pp.
65-73). Universidad Nacional de Educación del Ecuador (UNAE).
Nash, M.
(2014). Feminidades y
masculinidades: Arquetipos y prácticas de género. Alianza Editorial.
Organización de las Naciones Unidas para la Educación, la
Ciencia y la Cultura -UNESCO (2019). Informe de seguimiento de la educación en el
mundo, 2019. Migración, desplazamientos y educación: Construyendo puentes, no
muros. UNESCO. https://unesdoc.unesco.org/ark:/48223/pf0000367436
Samudio,
M., Estrella, J., y López, S. (2021). Los medios educan:
Análisis de estereotipos de género y la construcción de imaginarios sociales a
través de un estudio de 15 años de la publicidad en el Ecuador. Editorial UNAE
Santander, P.
(2011). Por qué y cómo hacer Análisis de Discurso. Cinta de Moebio, (41), 207-224. https://dx.doi.org/10.4067/S0717-554X2011000200006
Sayago, S.
(2014). El análisis del discurso como técnica de investigación cualitativa y
cuantitativa en las ciencias sociales. Cinta
de Moebio, (49), 1-10. https://dx.doi.org/10.4067/S0717-554X2014000100001
Secretaria
Nacional de Planificación (2021). Plan de Creación de Oportunidades 2021-2025. Secretaria Nacional de Planificación. https://www.planificacion.gob.ec/plan-de-creacion-de-oportunidades-2021-2025/
Tovar, A., Marta, C., y Ruiz, F. J. (2020). De
Marge a Lisa: El nuevo paradigma de la mujer en Los Simpson. Revista de
Ciencias Sociales (Ve), XXVI(2),
28-42. https://doi.org/10.31876/rcs.v26i2.32420
Vaca, B., Carpio, L., Barrazueta, P., y Ordóñez, K. (2020). Los estereotipos y la
representación de género en la publicidad ecuatoriana. RISTI. Revista Ibérica de Sistemas e Tecnologias
de Informação, (E-26), 335-347. https://www.risti.xyz/issues/ristie26.pdf
Van
Dijk, T. A. (1992). Text and context: Explorations in the semantics and pragmatics of
discourse. Addison-Wesley Longman Ltd.
Recibido: 2023-09-29 · Aceptado:
2023-12-17