Revista de Ciencias Sociales (RCS)
Vol. XXIX, No. 3, Julio - Septiembre
2023. pp. 295-314
FCES - LUZ ● ISSN: 1315-9518 ● ISSN-E:
2477-9431
Como citar: Borja, E. P., y
Duque-Rengel, V. K. (2023). Gestión de comunicación en institutos castrenses:
Estrategias y canales de captación de aspirantes en Ecuador. Revista De
Ciencias Sociales, XXIX(3), 295-314.
Gestión
de comunicación en institutos castrenses: Estrategias y canales de captación de
aspirantes en Ecuador
Borja Salazar,
Eduardo Patricio*
Duque-Rengel,
Vanessa Karina**
Resumen
La comunicación
institucional dentro de la rama castrense, es compleja, por el hermetismo que
representa, la cual se entremezcla con la seguridad nacional; ello, sumado a la
reducción de recursos presupuestarios y jóvenes que migraron de la afición por
la comunicación tradicional a la digital, limitando la aplicación de
estrategias de comunicación para la captación de potenciales aspirantes. La
presente investigación tiene como objetivo analizar la gestión de comunicación y estrategias para la
captación de aspirantes en la institución castrense, con la finalidad de
diagnosticar las prácticas de comunicación y, determinar cuáles son las nuevas
estrategias y canales de comunicación online para captar aspirantes entre 18 y
22 años.
Se plantea un estudio descriptivo centrado en la Escuela de Formación de
Soldados – Ecuador, a través de un análisis metodológico de enfoque
cuali-cuantitativo, con la interacción de 1.167 encuestados. Los resultados
permiten diagnosticar la comunicación y su impacto en 23 provincias, evidenciando
la necesidad de incorporar estrategias de comunicación digital para llegar con
la oferta académica a las poblaciones periféricas del país. Se concluye que, si
bien, los canales digitales (redes sociales y páginas web) tienen una
aceptación considerable, se debe incluir, para captar nuevos públicos, a
Instagram y TikTok.
Palabras clave: Comunicación
empresarial; comunicación estratégica; comunicación digital; instituciones
castrenses; captación de aspirantes.
Communication management
in military institutes: Strategies and channels for recruiting applicants in
Ecuador
Abstract
Institutional
communication within the military branch is complex, due to the secrecy it
represents, which is intermingled with national security; This, added to the
reduction of budgetary resources and young people who migrated from traditional
to digital communication, limiting the application of communication strategies
to attract potential applicants. The present investigation has as objective to
analyze the communication management and strategies for the recruitment of
applicants in the military institution, with the purpose of diagnosing the
communication practices and, to determine which are the new strategies and
online communication channels to attract applicants between 18 and 22 years. A
descriptive study focused on the Soldier Training School - Ecuador is proposed,
through a methodological analysis of a qualitative-quantitative approach, with
the interaction of 1,167 respondents. The results allow the diagnosis of
communication and its impact in 23 provinces, evidencing the need to
incorporate digital communication strategies to reach the peripheral
populations of the country with the academic offer. It is concluded that,
although digital channels (social networks and web pages) have considerable
acceptance, Instagram and TikTok should be included to attract new audiences.
Keywords:
Business communication; strategic communication; digital communication;
military institutions; recruitment of applicants.
Introducción
En las últimas décadas el
mundo ha experimentado diversos cambios de todo tipo, situación que ha significado
para el ser humano, como para las empresas, la implementación de estrategias para
adaptarse, y es ahí, donde nace el reto de saber gestionar efectivamente ese
entorno cambiante y competitivo, desde todos los niveles y áreas de la
organización (Boscán, 2021).
Es así que, la
captación de públicos, en la actual sociedad de la información y el
conocimiento, se ha constituido para las empresas de hoy, en un verdadero desafío,
más aún, cuando de organizaciones públicas se trata. Pues, “las empresas y sus
productos no pueden carecer de una estrategia de comunicación, por lo tanto, se
debe comunicar considerando las oportunidades, los momentos y los medios
pertinentes” (Paladines, Valarezo y Yaguache, 2013, p.112).
En la era digital, la
gestión de la comunicación en las organizaciones “ha evolucionado y las
diferentes empresas o instituciones han enfocado sus estrategias para cumplir
con los objetivos planteados, - donde - comunicar para nuevos perfiles se
convierte en un desafío” (Abendaño-Ramírez et al., 2018, p.2). Puesto que, los stakeholders actuales se muestran
diversos, plantean nuevos requerimientos, están hiperconectados y, sobre todo, ya
no creen en lo que dice la empresa, sino en lo que dicen los públicos
digitales, sobre ella.
Razón por la cual, es
necesario que, en la sociedad actual, se apliquen nuevas estrategias que vayan
direccionadas a la captación de públicos digitales, a través de un
planteamiento de comunicación estratégico, que dé respuesta a los objetivos
organizacionales y que, a su vez, respondan a los requerimientos y necesidades
de los stakeholders.
En este escenario,
surge la presente investigación centrada en las instituciones castrenses, que,
a más de ser organizaciones públicas, presentan la particularidad de la
identidad militar, caracterizada por la formalidad, el hermetismo y la
jerarquía. Es así, que toma como unidad de análisis a la Escuela de Formación
de Soldados – Ecuador (Esforse).
La Esforse es un
instituto de formación militar que de acuerdo al Comando Conjunto de las
Fuerzas Armadas (2021), en su Modelo
Educativo señala que la Formación es la preparación que reciben los jóvenes
bachilleres entre 18 y 22 años, en el caso de oficiales cuatro años y para la
tropa dos años, tiempo que les permite cumplir con las condiciones mínimas para
pasar a formar parte activa del Ejército con el grado militar que le
corresponda y para ciudadanos profesionales con título de tercer nivel hasta
los 35 años de edad, de acuerdo a las necesidades institucionales, quienes
realizan un curso de militarización, que tiene una duración de ocho meses.
Con estos antecedentes, la investigación plantea como
objetivo general analizar la gestión de la comunicación y estrategias para la
captación de aspirantes en la institución castrense, con la finalidad de
diagnosticar las prácticas de comunicación institucional que actualmente utiliza
la Esforse y, determinar cuáles son las nuevas estrategias y canales de
comunicación online para captar
aspirantes entre 18 y 22 años. Con dicha información, la Institución castrense,
podría diseñar una planificación estratégica efectiva, que propicie llegar a
potenciales aspirantes de todas las provincias de Ecuador, y principalmente a
las periféricas.
1. Fundamentación
teórica
1.1. El reto de la
gestión de la comunicación en la Era digital
El nuevo escenario al
que se enfrentan las organizaciones, exige a estas, evaluar su accionar y en
muchas ocasiones replantearlo, así lo corroboran Ordoñez et al. (2021),
señalando que todas las organizaciones, de cualquier índole, contexto privado o
público, geográfico-social, entre otros:
Necesitan tener
un control interno
efectivo, que cumpla la
función verificadora, pero esencialmente que
sea utilizado como
una herramienta facilitadora para el mejoramiento de su
gestión, de tal
manera, que aquellas empresas que evalúen sus operaciones, podrán conocer
con certeza razonable
la situación real
de las mismas,
siendo importante tener una
planificación capaz de
verificar su cumplimiento,
definiendo una mejor visión
sobre su gestión,
eficacia, eficiencia,
productividad y permanencia en el mercado. (p.349)
Ante este contexto, dar
seguimiento y evaluar gestión comunicacional, resulta necesario y preponderante,
puesto que “las estrategias comunicativas, especialmente en la nueva economía,
evolucionan de forma cada vez más acelerada, para adaptarse al complejo y
cambiante escenario de la interconectada sociedad red” (Coll y Micó, 2019,
p.125). Y, si bien es cierto, “la comunicación estratégica se constituye en un
aporte significativo para la empresa, evaluarla debería ser un proceso
prioritario, para determinar el aporte real que ofrece al cumplimiento de los
objetivos de la organización” (Duque y Salazar, 2015, p.49), puesto que, esta
información permitirá conocer de primera mano la efectividad del accionar de
comunicación.
En el marco de la
implementación de nuevas estrategias de comunicación, se requiere un minucioso
análisis de los públicos, y la efectividad de los canales y medios de
comunicación utilizados para llegar a ellos. Pues, como lo afirma Hidalgo (2020),
“comunicar como se ha pretendido demostrar, no es circular información ni cronicar
tecnicidades. Comunicar estratégicamente en el entorno digital es repensar
subjetividades e intersubjetividades” (p.306). En este nuevo escenario, los
medios y plataformas digitales cobran importancia, así lo corrobora Campos (2014),
quien afirma que:
La
propagación, uso y popularidad de los sitios de redes digitales es un fenómeno
social y de comunicación cada vez más creciente, a partir de la mitad de la
primera década del siglo XXI, y que sigue consolidándose como el centro de
atención de un nuevo ecosistema de relaciones e interacciones de la sociedad
actual. (p.8)
Es por ello que, las
plataformas digitales se constituyen en los principales nexos con los
denominados “nativos digitales”, que día a día se insertan en la conversación online, a través de los contenidos que crean
y comparten. Entre los principales medios y canales digitales para llegar a las
audiencias destacan las redes sociales que, a decir de Morán-Quiñonez y Cañarte-Rodríguez (2017); y, Durán, Páez y García
(2021), propicia la interacción con la comunidad, contribuyendo al fomento de
la confianza, y a la construcción de relaciones, difusión de información, creación
de contenidos, entre otros.
Es bajo esta línea que,
las redes sociales se han catapultado como “medios efectivos para conquistar
audiencias y lograr que éstas a su vez obsequien a la empresa el invaluable
tesoro que su lealtad representa” (Morán-Quiñonez
y Cañarte-Rodríguez, 2017, p.525). Los mismos autores, afirman que, entre
los medios sociales que han mostrado mayor efectividad para la fidelización de
públicos, destacan: Facebook, Twitter, YouTube, LinkedIn e Instagram.
No obstante, en los
últimos años TikTok, una red social
de origen chino, que surge en el año 2016, ha mostrado una rápida penetración
entre los públicos de todas las edades, especialmente jóvenes. Así lo sostienen
Villena, Fernández y Cristófol (2020),
quienes explican que “las posibilidades comunicativas que ofrece este nuevo
medio social son tan numerosas que las compañías se han visto obligadas a
adaptar su contenido a dicha plataforma” (p.95), esto con el fin de, no solo
estar a la vanguardia en cuanto al uso de canales de comunicación, sino garantizar
la efectividad de los mismos.
1.2. Gestión de la
comunicación en Esforse
Las Fuerzas Armadas,
según Cedatos (2020) gozan de un 90% de
aprobación, lo cual da una medida de la imagen que proyectan al país. Sin
embargo, el rubro asignado a la gestión de la comunicación en el Ecuador en el
sector público ha disminuido de a poco, lo que obligó a las instituciones como
la Esforse, a buscar otros medios y alternativas de difusión de la información
y comunicación no tradicionales.
La Esforse desde el año
2002 inicia la gestión de relaciones públicas, entendidas como las “relaciones
entre las personas de la institución y las áreas que la componen, con el fin de
aplicar acciones de comunicación para cumplir con los objetivos fijados (Apolo, Murillo y García, 2014, p.65), con una política de comunicación
orientada al ámbito castrense –no tan abierta- pero con la necesidad de la difusión
de la oferta académica.
La comunicación del Instituto
fluye sobre la base de la organización de los eventos internos, que son
debidamente planificados mediante instructivos y/o matrices de cumplimiento de
su ejecución, documentos que son debidamente revisados y aprobados por la
máxima autoridad (Esforse, 2019).
Actualmente, la Esforse
cuenta con un prestigio ganado en la colectividad del centro del país de tres
décadas de servicio; sin embargo, el posicionamiento de esta institución no se
visibiliza en otras regiones y ciudades periféricas del país. A pesar de que su
interés se centra en captar al mejor talento humano con vocación de servicio a
la patria de Ecuador, a fin de brindar igualdad de oportunidades a todos. Es
así que, si bien la Esforse, muestra una imagen y reputación favorable frente a
sus públicos, la limitación de recursos y las prácticas de comunicación
tradicional, no son suficientes para dar a conocer la oferta académica y llegar
con mensajes claros a todas las provincias del país.
2. Metodología
Este estudio propone como objetivo analizar la gestión de
comunicación y estrategias de captación de potenciales aspirantes de la
institución castrense, con el fin de, diagnosticar el estado de la comunicación
digital de la Institución, analizar la efectividad de los
canales de comunicación actuales para captación de públicos y determinar el posicionamiento de la
Esforse en tres regiones del país (costa, sierra y oriente).
En este contexto, se
plantea una investigación descriptiva, que a decir de Arias (2012), permite al investigador disociar el
objeto de estudio en particularidades que determine de forma más profunda el
comportamiento de dicho hecho. Este tipo de investigación permite describir la
situación actual y los nuevos canales de comunicación de la Esforse en las tres
regiones del país, consideradas como una necesidad imperiosa del Instituto para
promover y garantizar una difusión eficaz de la oferta académica, que aporte a
la consecución de los objetivos institucionales, pero aún más, la selección
adecuada del talento humano necesario para mantener los cuadros activos de
personal para el Ejército ecuatoriano; es decir, es trascendental la diversidad
de ciudadanos de todas las regiones del país.
Se propone una
metodología de enfoque mixto, es decir, que considera dos componentes: El
cualitativo y cuantitativo, que a decir de Hernández, Fernández y Baptista (2014), sirve para responder el
planteamiento de un problema, permitiendo un análisis y perspectiva más extensa
y profunda del tema de investigación. Para el desarrollo se divide la
investigación en dos momentos:
2.1. Primer momento
A fin de diagnosticar
la gestión de comunicación y analizar la efectividad de los canales de
comunicación digitales utilizados por la Esforse, se desarrolla una auditoría
SEO y social media, que, con objetividad, permiten medir el posicionamiento y
estado de los canales de comunicación online
de la Institución.
2.2. Segundo momento
A fin de determinar el
posicionamiento de la Esforse en las tres regiones del país (costa, sierra y
oriente), se aplica la técnica cuantitativa de la encuesta online a los 1.167 estudiantes de la Esforse, como se detalla en la
Tabla 1, que permitió conocer los canales de difusión de mayor impacto y la
propuesta de los nuevos medios y canales de comunicación para la captación de
potenciales estudiantes.
Tabla 1
Total
de aspirantes de la Esforse
|
Año |
Total aspirantes |
|
Primero |
543 |
|
Segundo |
624 |
|
Total |
1167 |
Fuente: Elaboración
propia, 2021.
3. Resultados
En los resultados se
consideran el uso de herramientas tecnológicas online que pueden tenerse en cuenta por los profesionales de la
comunicación y que se detallan como aporte académico para que sean tomadas como
referencia para futuros estudios en otras organizaciones de cualquier índole.
3.1. Diagnosticar el
estado de la comunicación digital de la Esforse
a. Visión general
De acuerdo al análisis desarrollado con la herramienta SEMRUSH, la visión general del dominio esforse.mil.ec tiene un tráfico elevado en búsqueda orgánica, a diferencia de la búsqueda pagada, que no presenta resultados, tal como se muestra en la Figura I.
Fuente:
Semrush (2020)
Figura
I: Visión
general de dominio
Por otra parte, con
base a la herramienta NEILPATEL la puntuación de SEO ON PAGE del dominio esforse.mil.ec es de 83 lo cual, puede
considerarse como muy bueno; así mismo, el tráfico mensual orgánico de más de 5.729
clicks lo cual se considera aceptable,
tal como se detalla en la Figura II.
Figura
II: Auditoría
de la página de la Esforse
b. Indexación del sitio web
Tal como se muestra en
la Figura III, se refleja una página en general que, si Google no la indexa, no se mostrará en los resultados de
búsqueda, y, por lo tanto, los usuarios no podrán encontrar la página
utilizando el buscador de Google. Utilizando
la herramienta GOOGLE SITE:
esforse.mil.ec se obtiene cerca de 1.470 resultados de búsqueda, observándose
los tres niveles de dominio y priorizando la página en los dominios señalados
en primer y segundo lugar.
Figura III: Indexación de la web de la
Esforse
Fuente: Neilpatel (2020).
Figura
IV:
Páginas Indexadas de la web de la Esforse
c. Títulos SEO
Permite controlar los
títulos de cada una de las páginas que existan en la web con este dominio, utilizando la herramienta SEOQUAKE, esta
recomienda el aumento de caracteres en el título; sin embargo, como se señala
en la Figura V, el nombre (Esforse) de la Institución es de 7 letras y se
encuentra posicionado como tal, por lo que se recomienda mantenerlo así.
Fuente: SeoQuake (2020).
Figura V: Título SEO de la Esforse
d.
Keyword research
Detecta algunas
palabras clave posicionadas, los errores que se están cometiendo y las
oportunidades SEO. Utilizando la herramienta NEILPATEL se observa que existen
567 palabras clave orgánicas -tráfico libre- de las cuales 13 son las más
utilizadas y deben ser aprovechadas para una campaña de Google Adwords para el posicionamiento, tal como se detalla en la
Figura VI.
Fuente:
Neilpatel (2020).
Figura
VI:
Visión de dominio de página de la Esforse
Son muy útiles cuando
un usuario ve una página en
los resultados de búsqueda, pues ahí toma la decisión de dar clic en el enlace o no. Una parte
importante de esa información está en la meta descripción; así que, si el texto
es suficientemente persuasivo, las posibilidades de que haga clic en la página aumentan. Utilizando
la herramienta Google site, como se
muestra en la Figura VII, se observa que los meta descriptores de la página no
existen, es decir, se está obviando la utilización de mensajes persuasivos, que
permitan motivar a los visitantes. Por lo que, se recomienda crear por lo menos
un mensaje contundente con manejo de palabras claves.
Fuente: Google (2020)
Figura VII:
Meta
descriptores de la página web de la Esforse
Mide la popularidad, la
calidad y la credibilidad del contenido de un sitio web, con base en las métricas específicas de Google. Utilizando la herramienta MOZ se ha realizado la medición y
comparación de autoridad con el principal competidor que es la Escuela Superior
Militar “Eloy Alfaro” (Esmil), para observar el comportamiento de la web de cada uno.
En autoridad de página
la Esforse gana, esto quiere decir que, una página es más relevante que el
dominio en general, razón por la que se debe trabajar en aumentar la autoridad
de dominio y para mejorar se recomienda: Configurar el sitio web optimizado con diseño responsive; escribir contenido atrayente
y original; conseguir enlaces de calidad; crear un calendario para las redes
sociales con publicaciones del contenido del sitio web; e, instalar urgentemente botones de
las redes sociales institucionales en la página web, para que se pueda compartir el contenido más fácilmente. Tener
una autoridad de dominio alta, supone ganar visibilidad para el sitio web y aumentar posiciones en Google en lo cual la Esmil, gana; sin
embargo, en términos generales las dos páginas están con baja autoridad, tal
como puede observarse en la Figura VIII.
Fuente:
Moz (2020).
Figura
VIII: Dominio
de autoridad de la página web de la Esforse – Esmil
g. Tiempo de carga o velocidad
del sitio
Web
Performance Optimization puede medir la velocidad de
carga. Se recomienda hacer el test en
distintos horarios para hacer un promedio; sin embargo, los resultados fueron
muy alentadores. Utilizando la herramienta PageSpeed
Insights para móvil y ordenador, se observa en todas las mediciones
realizadas en varios días y horarios un resultado alentador de 100 en ambos
casos, como se muestra en la Figura IX.
Fuente:
PageSpeed Insights (2020).
Figura
IX: Tiempo
de carga de la página web de la Esforse en móvil y ordenador
h. Seguridad
El sistema HTTPS
utiliza un cifrado basado en la seguridad principalmente de textos SSL/TLS, esto permite que la información
considerada sensible (usuario y clave) no puedan ser utilizadas por un atacante
(Hacker) que haya de alguna manera
conseguido interceptar una conexión o transferencia de datos; pero que, con
esta seguridad lo único que podrá obtener será un flujo de datos cifrados. Utilizando
la herramienta WOORANK se pudo determinar que la página de la Esforse sí
dispone de un sistema de seguridad SSL que va a expirar en poco tiempo y la
configuración del encabezado no está correcto, como se observa en la Figura X,
por lo que, el administrador debe solucionar estos problemas y renovar el
certificado SSL.
Fuente: Woorank (2020).
Figura
X: Seguridad
https de la página web de la Esforse
3.2. Analizar los
canales actuales y nuevos canales de comunicación digital para captar públicos
entre 18 y 22 años
A fin de analizar los canales nuevos y actuales se
desarrolla una auditoría social media, que se constituye en el paso
inicial a dar antes de crear una estrategia de posicionamiento en redes
sociales, con la finalidad de ver el estado en el que se encuentran los canales
digitales de la Institución. Para ello, se escogió un solo cuadro que detalle
los elementos más importantes a ser considerados para el presente estudio (ver
Cuadro 1).
Cuadro
1
Auditoria
de medios sociales
|
Indicadores |
Variables |
Plataforma |
Observaciones |
|
Usuario de página o perfil |
Nombre del perfil es el mismo en todas las
plataformas (presencial digital unificada) |
Medios sociales |
La página web
y los medios de Facebook, Twitter y YouTube
están unificados el nombre. |
|
Se encuentra fácilmente desde el buscador. |
No existe problema de ubicación a las plataformas
desde Google. |
||
|
La cuenta está verificada. |
- La página web no es responsive y
no dispone de https. - La cuenta de Facebook se encuentra autenticada. - La cuenta de Twitter no es autenticada. - La cuenta de YouTube se encuentra verificada. |
||
|
Muro |
Es abierto o cerrado |
Medios sociales |
Los muros
son abiertos. |
|
Nombre completo |
Tiene nombre completo de la organización. |
Medios sociales |
En la página web
y los tres medios sociales se tiene el nombre completo y abreviación del
instituto. |
|
Cabecera |
Está actualizada |
Medios sociales |
- La página web se encuentra actualizada. - Las cuentas de Facebook, Twitter y YouTube se encuentran actualizadas. |
|
Tiene foto o video |
- La página web tiene foto de cabecera. - La cuenta de Facebook y Twitter tienen foto de cabecera. - La cuenta de YouTube tiene video de cabecera. |
||
|
Tiene descripción con un enlace externo (página web, otros medios sociales…) |
La página web
si dispone de enlaces externos hacia las tres redes sociales del Instituto y
del Ejército ecuatoriano. |
||
|
Los textos se leen claramente |
Las fuentes
destinadas para cada medio social es el adecuado para su lectura |
||
|
El mensaje es claro |
En cada
medio social, especifica claramente los contenidos y un solo mensaje claro y
preciso. |
||
|
Avatar (foto de perfil) |
La representación gráfica se identifica fácilmente
|
Medios sociales |
En todos los medios sociales del Instituto se usa
el mismo logotipo que en este caso es el escudo. |
|
Se usa de forma correcta |
Se visualiza que el logotipo es el reglamentario
y autorizado para su uso. |
||
|
Qué colores utiliza como parte de su identidad
corporativa |
Los colores institucionales son el verde olivo y
el blanco, usados en todos los productos. |
||
|
Utiliza imagotipo,
logotipo o isotipo. |
Se utiliza un logotipo, expresado en su escudo
institucional, reglamentado y autorizado su uso por parte del Ejército. |
||
|
Tiene descripción |
Si tiene una breve descripción orientada a su
heráldica. |
||
|
Incluye enlace externo (página web, otros medios sociales…) |
La foto de
perfil no incluye enlace externo. |
||
|
Fotografías |
Álbum fotográfico de
perfil incluye logos anteriores o repetidos |
Facebook |
Todos los contenidos se encuentran actualizados y
los álbumes distribuidos adecuadamente de acuerdo a la actividad. |
|
Call to Actions |
Tiene un botón destacado de Call to Actions. |
Facebook |
La cuenta de Facebook
dispone de un Call to Actions (bitly) el cual le linkea a la plataforma interna del Instituto. |
|
El botón está enlazado a una página de conversión
|
Este botón o enlace bitly lo enlaza a la página web
del Ejército para registro como aspirante a soldado del Ejército. |
||
|
Se relaciona al contenido visual de la cabecera |
Toda la información esta enlazada entre sí. |
||
|
Pestañas destacadas |
Tiene información actualizada |
Facebook |
Toda la información se encuentra actualizada,
visualizándola a los pocos momentos de sucedido el hecho que hacen
referencia. |
|
Funcionan correctamente |
No existe ningún problema de funcionamiento
detectado. |
||
|
Descripción |
Fecha de creación de la página |
Facebook |
Enero de
2018. |
|
Personas que les gusta la página |
52.036 |
||
|
Personas que siguen a la página |
53.968 |
||
|
Descripción: Quiénes son, qué ofrecen, la página web o enlace y hasta horarios de
atención si son comercios con tiendas físicas. |
La página web
indica claramente su historia y política de calidad, además, las direcciones
y horario de atención de 08h00 a 16h00. |
||
|
Biografía |
No dispone de bibliografía. |
||
|
Explica a qué se dedica la empresa. |
Twitter |
No da una explicación del Instituto, solo está el
nombre completo. |
|
|
Tiene uno o dos hashtags |
Si tiene varios hashtags pero está uno posicionado #ComprometidosConLaPatria |
||
|
Personas que siguen a la página |
5.734 |
||
|
Incluye enlace cortado (bitly) para destacar algo
importante |
Si dispone de varios enlaces Bitly principalmente a enlaces del canal de YouTube del Instituto. |
||
|
Contactos |
Página web
|
Medios sociales |
|
|
Teléfono |
032-436-693 / 032-436-682 |
||
|
Mail |
|||
|
Otros medios sociales |
Facebook: Escuela de Formación de
Soldados del Ejército “Vencedores del Cenepa”. Twitter:
@EsforseEc Youtube:
EsforseEc |
||
|
Hitos |
Ser el primer instituto de formación de tropa del
Ejército ecuatoriano y llevar el nombre de “Cenepa” que es una gloria de la
Patria. |
||
|
Actualización
|
Diaria |
Medios sociales |
La actualización es casi a diario, hay temporadas
que se hacen hasta tres publicaciones al día. |
|
2 a 3 días |
Son escasas este tipo de publicaciones. |
||
|
3 a 5 días |
Son escasas este tipo de publicaciones. |
||
|
Más de 5 días |
Se visualiza una disminución de publicaciones en
periodos de vacaciones. Dónde prácticamente se visualiza hasta 8 días sin
publicaciones. |
||
|
Contenido |
Cada medio social es gestionado diferente o
automatizado |
Medios sociales |
Cada medio social es administrado por la misma
persona. |
|
Publican contenidos distintos adaptados a las
características del medio social y de los públicos a los que se dirigen |
Los auditorios están claramente definidos |
||
|
Tipo de elementos multimedia que utiliza |
Utiliza una combinación de texto, sonidos,
imágenes y vídeo son usadas en las diferentes redes sociales y página web enlazadas entre sí. |
||
|
¿Qué tipo de contenido tiene más engagement? |
El contenido con más interacción se ve cuando son
las fechas de ingreso para aspirantes, por la gran cantidad de consultas en
redes sociales. |
||
|
¿Cuál es el alcance de las publicaciones? |
El alcance es general, pero el auditorio objetivo
se concentra entre jóvenes de 17 a 22 años, las cuales alcanzan miles de likes y comentarios. |
||
|
Se incluyen enlaces para direccionar tráfico a la
página web |
Todas las redes sociales del Instituto: Facebook, Twitter y YouTube están
direccionadas a la página web y
viceversa. |
||
|
¿Qué tipo de tono emplean en cada red social? |
El propósito es comunicar, con un tono
informativo de carácter explicativo. |
Fuente: Elaboración propia, 2021.
Como se evidencia, en
el contexto actual, es importante utilizar las redes sociales como herramienta
de fidelización, por ejemplo, la implementación de Twitter, en la @EsforseEc data del año 2014 y se mantiene vigente
compartiendo información diaria del Instituto, pero no es autenticada. Así
mismo, en cuanto a la red social de Facebook
se verificó que existen dos cuentas, la primera. creada en el año 2011, la cual
fue establecida por un agente externo al Instituto, el cual terminó su contrato
y no entregó las claves, razón por la cual, en el año 2018, se creó la nueva
cuenta Escuela de Formación de Soldados del Ejército “Esforse”, la que se
mantiene vigente recuperando el 100% de usuarios iniciales.
La cuenta de YouTube fue creada de igual manera en el
año 2018, como necesidad institucional, debido a la gran demanda de usuarios
que pedían videos de las actividades desarrolladas por el Instituto; por tal
razón, la dirección autorizó su creación bajo la supervisión y administración
del Departamento de Comunicación Social. Se mantiene vigente y presenta una
acogida relevante.
Otra estrategia digital
es abrir un canal de comunicación entre seguidores y la Institución, enviando
comunicaciones directas y personales mediante campañas de email marketing, aprovechando a los usuarios internos en primera
instancia y luego al exterior, lo cual permitirá apoyar la página web.
Todos los posts subidos a Facebook y Twitter deben
ser de hasta 30 segundos, en vista que estas redes son de ocio y los mensajes
deben ser claros, precisos y concisos, con la finalidad de ser compartidos por WhatsApp. El contenido para compartir
debe ser de valor, útil y cercano a los seguidores, invitando a la reflexión,
opinión, diálogo, que guste el compartir con sus contactos y en sus propios
muros. Los contenidos de valor serían fotografías bien diseñadas, videos cortos
para Facebook, Twitter, WhatsApp y
videos editados más extensos para YouTube.
Es una buena estrategia
el participar en otras fans pages y
grupos, esta interacción entre fan pages
del sector o similares, es estratégica para captar la atención de los usuarios
y darse a conocer.
Se recomienda como
estrategia programar publicaciones utilizando las diferentes plataformas, es
decir, la práctica de subir y compartir la misma información a todas las redes,
no es asertiva, conviene en este sentido, segmentar por días cierta información
para una red u otra que no sea repetida.
Utilizar anuncios
pagados (SEO), pues, como Institución de educación tecnológica es necesario
invertir en promoción de publicaciones o eventos de acuerdo al público objetivo
por segmentos de edad, intereses y género definido por la misma entidad.
Los usuarios de Twitter están en el rango de edad entre
25 y 49 años, esta plataforma estaría orientada al ingreso de soldados
especialistas, que son aquellos que ingresan con un título universitario, difiriendo
con Facebook, Instagram y Tiktok que son
para públicos más jóvenes, por lo que se debe crear una estrategia de medios
sociales solo para estas plataformas. Para ello, se debe utilizar mensajes
subliminales y directos, orientados a la estabilidad laboral y bondades del
servicio social y el servicio a la comunidad.
Así mismo, dentro de
las plataformas que los encuestados señalaron que son de su interés y no
dispone el Instituto, se tienen: Instagram
y Tiktok, las cuales son de uso
frecuente de la generación Z y de manera prioritaria el Instituto debe acceder
con información de interés, corta, amena para los públicos a los cuales va
dirigida la oferta académica.
3.3. Determinar el
posicionamiento de la Esforse en tres regiones del país (costa, sierra y
oriente)
Como se indicó, en el apartado de metodología, para
determinar el posicionamiento en el Ecuador, se desarrolla una encuesta online al universo completo de los
estudiantes de Esforse, presentando los siguientes resultados:
a. Edad de los
encuestados
De acuerdo al grupo de interés identificado para el ingreso
a la Esforse se determina que todos ellos pertenecen a la generación Z (centennials o post millennials)
catalogados como nativos digitales, tal como se muestra en la Tabla 2, trayendo
a relucir que mientras más se acerca a la edad tope de ingreso es cuando más
acceden a la vida militar 32,29%, aduciendo una madurez mayor, mientras que, los
más jóvenes optan por el ingreso en un 2,57%, siendo este el punto de corte
donde se debe priorizar la comunicación para llegar a dicho público.
Tabla 2
Edad
de los encuestados
|
Edad |
Cantidad |
% |
|
18 |
30 |
2,57 |
|
19 |
114 |
9,77 |
|
20 |
271 |
23,22 |
|
21 |
367 |
31,45 |
|
22 |
385 |
32,29 |
|
Total |
1.167 |
100,00 |
Fuente: Elaboración propia, 2021.
b. Provincia de origen
En el Mapa I, se puede observar que el 80,81% del total de
aspirantes que ingresan a la Esforse provienen de las provincias de la región Sierra,
de los cuales el 67,4% de aspirantes pertenecen a la Sierra centro (Cotopaxi,
Pichincha, Tungurahua, Chimborazo y Bolívar), lo que significa que la presencia
de la Esforse en el centro del país (Tungurahua), motiva subjetivamente a los
jóvenes de la zona y aledaños a ingresar al Instituto. Este mismo estudio
arroja que el 14,4% de aspirantes pertenecen a la Costa y apenas el 4,8% al
Oriente ecuatoriano.
Fuente:
Elaboración propia, 2021.
Mapa I: Provincia de origen de
estudiantes de la Esforse
c. Conocimiento e información
sobre escuelas de formación castrense
En un claro porcentaje del 98,9%, como se puede apreciar en la
Tabla 3, los encuestados manifestaron que han recibido información de las
diferentes Escuelas de Formación del país; es decir, la competencia entre
institutos de formación tiene presencia informativa para captar al talento
humano.
Tabla
3
¿Recibieron información
de las escuelas de formación?
|
Detalle |
Cantidad |
% |
|
SI |
1.155 |
98,97 |
|
NO |
12 |
1,03 |
|
Total |
1.167 |
100,00 |
Fuente: Elaboración
propia, 2021.
d. Medios para búsqueda
de información sobre formación académica y/o militar
Los medios digitales cada vez toman mayor influencia en el
desarrollo y búsqueda de información de manera rápida y sencilla, corroborando
esto los encuestados al tener la opción de escoger tres medios señalaron, como
se muestra en el Gráfico I, que el medio en el cual buscaron información para
ingresar a la Esforse fue Facebook
con 22,56% seguido por Google como herramienta
de búsqueda con 16,4%; mientras que los dos medios menos utilizados fueron Twitter con 1,29% y la prensa escrita
con 0,94%. Estos datos arrojan que los medios digitales aglomeran el 87,69% de
preferencias para buscar información, aduciendo que la migración de lo tradicional
a lo digital en los jóvenes va en aumento.
Fuente:
Elaboración propia, 2021.
Gráfico I: Medios de búsqueda de
información
e. Medio digital de
preferencia para recibir información
Con la finalidad de tener datos que sustenten las
preferencias de la generación Z para obtener información, se realizó esta
pregunta abierta y se obtuvo que el 74,89% de encuestados quisieran recibir
información por TikTok, el 24,59%
prefieren Instagram, como se muestra
en el Gráfico II. Estos resultados dan muestra que la simplicidad de contenidos
o incluso la gracia de los mismos, mueven la tendencia de aceptación en el
mundo digital.
Fuente:
Elaboración propia, 2021.
Gráfico II: Medio digital de preferencia
para recibir información
Evaluar el accionar de
la organización desde todas las miradas es prioritario, como lo afirma Ordoñez
et al. (2021), este es un proceso que facilita el mejoramiento de la gestión.
En este sentido, la presente investigación, con el fin de analizar la gestión
de comunicación de la unidad de estudio, la Esforse, desarrolla un diagnostico del
estado de la comunicación digital, a través de una auditoria SEO y una
auditoria social media, tomando como referencia que las plataformas digitales,
especialmente la página web y las redes
sociales, son hoy los principales nexos con los públicos jóvenes, tal como lo
señala Campos (2014).
El desarrollo de este
análisis permitió verificar el estado de la comunicación y de los medios
digitales del Instituto; así mismo, se pudo obtener datos que revelan que los
usuarios que buscan información sobre la Esforse, en un 87,69% lo hacen por
canales digitales. No obstante, se evidencia que el estado de la comunicación
digital de la entidad, arroja que la página web
no es responsive, y que, las redes
sociales institucionales Facebook, Twitter y YouTube tienen una aceptación considerable por la comunidad, dichos
medios sociales coinciden con el Top 5 para fidelizar públicos citado por Morán-Quiñonez y Cañarte-Rodríguez (2017).
Sin embargo, se observa que los jóvenes
aspirantes a las Escuela de la formación militar, en un alto índice consumen la
red social TikTok, que como lo
sostiene Villena et al. (2020), posee grandes posibilidades comunicativas que deben
ser aprovechadas por las organizaciones. Por consiguiente, esta red social
debería incluirse como parte de las estrategias para captar nuevos públicos.
Además de Instagram, que, como se
citó anteriormente, se ubica entre las cinco preferidas de los públicos jóvenes
(Morán-Quiñonez y Cañarte-Rodríguez,
2017) y de los encuestados de este estudio.
Así también, se
determinó que el posicionamiento de la Esforse en las provincias de la región
sierra centro (Cotopaxi, Pichincha, Tungurahua, Chimborazo y Bolívar) alcanza
un 67,4% del total de aspirantes y en general la aceptación en la región Sierra
es notoria; sin embargo, en la región Costa y Oriente es baja, por ello,
resulta prioritario direccionar la campaña de comunicación digital hacia estas
regiones y en específico, priorizar las provincias periféricas de Ecuador.
De acuerdo al análisis desarrollado
para la acogida de la oferta académica, se pudo evidenciar que la planificación
comunicacional, da como resultado la disminución de aceptación de la oferta
académica en las regiones costa y oriente del país; tal es así, que entre las
dos regiones suman a penas el 19,2% del total de los aspirantes de la Esforse. Desde
esta perspectiva, conviene repensar y replantear la gestión de comunicación, a
fin de no limitarse a circular información, sino establecer un proceso de
comunicación estratégica, tomando como referencia las subjetividades e
intersubjetividades de los públicos (Hidalgo, 2020).
La estrategia mixta
(digital/tradicional) que actualmente propone el Instituto y la asignación cada
vez menor de rubros destinados a la comunicación, incita a que la estrategia comunicacional
a futuro debe centrarse en el ámbito digital, muestra de ello es cómo los
públicos objetivos prefieren la red social TikTok,
por sobre los medios tradicionales y digitales como Twitter. Se destaca también que, la estrategia comunicacional
influye trascendentalmente en la acogida de la oferta académica de cualquier
organización, la Esforse al no disponer de una estrategia digital, se ve
avocada a suplir con acciones comunicacionales improvisadas.
A ello, además hay que
sumarle que, la pandemia mundial ocasionada por el COVID-19, que se atravesó
durante el desarrollo de este estudio, permitió visibilizar que los canales
digitales implementados por las organizaciones públicas y privadas están siendo
acelerados y transformándose en un punto clave para la captación de nuevos
clientes, adaptándose a la evolución digital.
Conclusiones
El presente estudio, muestra
una mirada real y actual de la gestión de comunicación en las instituciones de
formación militar de Ecuador, información que favorece a los profesionales de
comunicación que lideran estas áreas en dichas instituciones públicas, y que,
sin duda, se convierten en insumos para la toma de decisiones.
Entre las principales
limitaciones de esta investigación, se puede citar, que la unidad de análisis,
se centra solamente en una institución de formación castrense, por tanto,
refleja la realidad particular de la misma. En este sentido, este estudio, se
constituye en la base para propiciar nuevas investigaciones que permitan
contrastar la realidad de otras entidades de la misma naturaleza y razón
social.
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