Revista de Ciencias Sociales (RCS)
Vol. XXVIII, No. 4, octubre - diciembre 2022. pp. 180-192
FCES - LUZ ● ISSN: 1315-9518 ● ISSN-E: 2477-9431
Como citar APA: Sánchez, D. X., Potes, L. B., Ortega, G.
A., y Fernández, J. P. (2022). Mercados saludables y su contribución a la
transformación organizacional. Revista de Ciencias Sociales (Ve), XXVIII(4),
180-192.
Mercados saludables y su contribución a la transformación
organizacional
Sánchez Tróchez, Diana Ximena*
Potes,
Laura Beatriz**
Ortega,
Gustavo Andrés***
Fernández,
Juan Pablo****
Resumen
Responder
a las necesidades nutricionales de los consumidores, incurre de forma positiva
en la perspectiva empresarial. La presente investigación tiene como objetivo
examinar la incidencia de los mercados saludables y su contribución en la
transformación organizacional. Es una investigación descriptiva, apoyada en un
estudio de caso de una marca perteneciente a una empresa líder del sector
agropecuario del departamento del Cauca, Colombia, que emplea la encuesta
semiestructurada, como instrumento de medición, para identificar estrategias
desde el ámbito empresarial e incursionar en la industria de productos naturales
y balanceados. La población está representada por 208 personas asociadas al
sector deportivo de una población de 10.029 personas del municipio de Popayán,
Cauca, base de datos del Departamento Administrativo Nacional de Estadística de
Colombia, que recoge las características del nicho de mercado evaluado. Los
resultados muestran una estrecha relación entre las expectativas de la demanda,
los valores de la marca y la perspectiva corporativa. Los hallazgos aportan al
direccionamiento estratégico organizacional y abre paso a futuras
investigaciones, siendo extrapolable a otros sectores económicos. Se concluye
que existe un impacto efectivo en las empresas cuando se comprometen con el
bienestar y calidad de vida de las personas.
Palabras clave: Innovación empresarial; mercados saludables;
transformación organizacional; perspectiva corporativa; direccionamiento
estratégico.
* Magíster en Dirección y Administración de Empresas. Docente Investigadora, Asesora de Proyectos de Investigación en la Fundación Universitaria de Popayán, Popayán, Colombia. E-mail: diana.sanchez@docente.fup.edu.co ORCID: https://orcid.org/0000-0003-0309-0673
** Magíster en Gestión de Organizaciones. Administradora de Empresas. Docente Investigadora, Líder de un Semillero de Investigación, Asesora de Proyectos Investigativos en la Fundación Universitaria de Popayán, Popayán, Colombia. E-mail: laura.potes@docente.fup.edu.co ORCID: https://orcid.org/0000-0002-3654-4726
*** Estudiante del Programa de Administración de Empresas Agropecuarias de la Facultad de Ciencias Agropecuarias en la Fundación Universitaria de Popayán, Popayán, Colombia. E-mail: gustavo.ortega@estudiante.fup.edu.co ORCID: https://orcid.org/0000-0003-0818-5313
**** Estudiante del Programa de Administración de Empresas Agropecuarias de la Facultad de Ciencias Agropecuarias en la Fundación Universitaria de Popayán, Popayán, Colombia. E-mail: juan.pablo@estudiante.fup.edu.co ORCID: https://orcid.org/0000-0002-2445-1637
Recibido: 2022-06-09 · Aceptado: 2022-08-28
Healthy markets and their contribution to organizational transformation
Abstract
Responding to the nutritional needs of consumers incurs a positive business perspective. This research aims to examine the incidence of healthy markets and their contribution to organizational transformation. It is a descriptive research, supported by a case study of a brand belonging to a leading company in the agricultural sector of the department of Cauca, Colombia, which uses the semi-structured survey, as a measurement instrument, to identify strategies from the business field and venture into the natural and balanced products industry. The population is represented by 208 people associated with the sports sector out of a population of 10,029 people in the municipality of Popayán, Cauca, database of the National Administrative Department of Statistics of Colombia, which collects the characteristics of the evaluated market niche. The results show a close relationship between demand expectations, brand values and corporate perspective. The findings contribute to the organizational strategic direction and open the way to future research, being extrapolated to other economic sectors. It is concluded that there is an effective impact on companies when they commit to the well-being and quality of life of people.
Keywords: Business innovation; healthy markets; organizational transformation; corporate perspective; strategic direction.
Introducción
Hoy en
día, la relación nutrición-salud, se consolida en una de las tendencias de
mayor crecimiento debido al interés en llevar una vida sana acompañada de una
alimentación saludable. Por tanto, las empresas se ven en la necesidad de
responder de manera pertinente desde propuestas de valor que incidan en su
transformación organizacional y que respondan a las necesidades del consumidor.
Es por
esto, que los mercados saludables responden a estos principios de cambio
cultural, más allá del mecanismo de las organizaciones centradas en la
productividad y el beneficio económico. Este hecho ha suscitado el interés de
grandes compañías a orientar en algunas líneas de sus productos, una
alimentación sana como es el caso de Nestlé, Unilever y Grupo Bimbo, que han
alineado sus esfuerzos por favorecer la salud y bienestar de los consumidores
visibles en su plataforma estratégica y sus portales web.
Resulta
pertinente entonces, enfatizar en el direccionamiento que deben asumir las
organizaciones que deciden adentrarse en estos mercados saludables, y de esta
manera generar una mayor consciencia en el consumo responsable de alimentos que
mejoren la calidad de vida de los consumidores; y más aún, si se trata de
empresas que están en proceso de inserción en este tipo de industrias que
buscan una dualidad entre el desarrollo de nuevos productos que satisfaga las
necesidades de la demanda y su reconocimiento de marca en mercados globales desde
una filosofía de vida saludable.
Así la
cosas, el presente estudio examina la incidencia de los mercados saludables y
su contribución en la transformación organizacional. Para tal efecto, la
investigación se tipificó como descriptiva de índole cualitativa tomando como
instrumento principal un cuestionario semiestructurado. Al respecto, se tuvo
como referente los acercamientos previos al segmento deportivo que concurre en
la ciudad de Popayán, Cauca, de la marca Spiruland,
de la empresa Mamá Lombriz, definiendo estrategias para el fortalecimiento del
direccionamiento estratégico como un referente para organizaciones interesadas
en la industria de alimentos saludables.
En ese
sentido, los hallazgos más relevantes se enfocan en dos tópicos que debe abordar
una marca en su direccionamiento estratégico para alcanzar una coherencia que
trascienda en su cadena de valor. El primero, asociado con los aspectos
estratégicos del mercado; y el segundo, los determinantes organizacionales,
ambos analizados desde un ejercicio de aproximación que permita direccionar a
empresas interesadas en la industria de mercados saludables. Se concluye
entonces, que las marcas saludables aportan significativamente al mercado, y
que están inmersas en una tendencia relacionada con el cuidado y bienestar; sin
embargo, para generar valor, su compromiso debe trascender desde el mercado
hacia sus postulados organizacionales.
1.
Fundamentación teórica
1.1. La
nutrición como valor organizacional
Los
mercados de alimentos saludables son una forma responsable de abordar la
calidad nutricional y seguridad de los alimentos, buscando el beneficio de la
sociedad. De este modo, el consumidor es cada vez más exigente en cuanto a los
beneficios y atributos que los productos ofrecen, especialmente cuando se
convierten en alternativas que brindan procesos productivos bajo estándares de
integridad, inocuidad y sostenibilidad (Encalada, Peñaherrera y González,
2021).
Es por
esto que la demanda de alimentos implica que el sector de la agricultura
dinamice sistemas de calidad que garanticen la satisfacción del consumidor. Es
un llamado a ministerios gubernamentales y agentes internacionales a establecer
medidas de control que permitan promover una adecuada estructura de
procesamiento para los mercados locales y la exportación. Una manera de
hacerlo, como lo exponen Sánchez et al. (2020); y, Rivera et al. (2022),
es impulsando emprendimientos asociativos, con el fin de lograr trabajos
colaborativos con altos índices de cooperación traducidos en un mayor impacto.
Al
respecto, la Comisión Europea en el año 2020 publicó su estrategia “De la
Granja a la Mesa”, que tuvo como finalidad, ubicar el etiquetado nutricional
frontal, comprometiendo a la industria de alimentos, y empoderando a los
consumidores. Por consiguiente, este tipo de regulaciones como bien lo explica
Gokani (2022), no solo protegen la salud y bienestar de las personas, sino que
sistematiza y promueve mejores condiciones del mercado interno.
De esa
manera, estas acciones resaltan un enfoque multisectorial que involucra a las
empresas, a los entes económicos y sociales para determinar el comportamiento
de la industria alimentaria que tiene como importante función la ejecución de
métodos adecuados que contribuyan al bienestar de la salud de los consumidores.
En virtud de ello, en países latinos como Colombia, con grandes desafíos en
materia de soberanía y regulación alimentaria, se han venido desarrollando
iniciativas de interés por su contribución a los mercados regionales. Uno de
esos casos, es la marca Spiruland, de la
empresa Mamá Lombriz, ubicada en el departamento del Cauca, Colombia, líder en
el mercado nutricional, por su suplemento a base de espirulina.
El
suplemento en mención, es un tipo de alga que proporciona vitaminas, minerales
antioxidantes y que ha sido analizada por su alto poder nutritivo (Fernández,
Alvítez y Rodriguez, 2019). Esta pequeña y mediana empresa (pyme) pretende
responder con ello, al interés social por consumir alimentos saludables,
reflejado a escala mundial, en una demanda creciente de productos funcionales,
apalancados incluso por investigaciones en el campo de las innovaciones
tecnológicas y de la salud alimentaria como bien lo expresan Baker et al.
(2022), pero que en materia de mercados regionales, hay mucho por lograr.
Aun
así, este tipo de organizaciones, se han visto volcadas a profundizar en
acciones de corto plazo que respondan a su supervivencia económica, pero pocas,
se enfocan en estrategias de mediano y largo plazo. Es significativo entonces
destacar, la importancia de interpretar la existencia de las pymes como
aquellas capaces de asumir y aportar al desarrollo industrial de las economías
nacionales e internacionales.
Es
allí, donde asumen el desafío de generar dinamismo económico, ser más
competitivas y contribuir al desarrollo social. A partir de ello, el proceso de
formación de estas empresas hace necesario el uso de las herramientas
gerenciales para alcanzar un desarrollo sostenible en el tiempo que permita
imprimir resultados de gestión que oriente una evolución empresarial en la
implementación de planes a largo plazo.
Al
respecto, Estrada, Saumett y Bahamón (2017) enfatiza que la administración
estratégica, se convierte en una herramienta indispensable que permite a las
pymes, acceder a una transformación organizacional que les dé preponderancia a
los mercados saludables. En ese sentido, se convierte en un desafío para las
organizaciones que incursionan este tipo de industrias. Su gestión no sólo
involucra realizar un análisis del entorno, establecer directrices
organizacionales, sino también fortalecer el sector.
Avanzando
en el tópico, Schultz (1960) y su teoría de la Modernización de la Agricultura,
subraya que el capital de trabajo y la tierra son elementos indispensables para
el cumplimiento de los objetivos empresariales; sin embargo, tal como lo
señalan Steenkamp et al. (2021) es necesario promover y difundir el
conocimiento, así como las habilidades y destrezas que han alcanzado algunos
sectores empresariales de las zonas rurales.
De
esta manera, es ineludible no solo adelantar acciones para explorar el mercado,
sino estructurar estrategias de la mano de los pequeños y medianos productores.
En sentido estricto, es posible introducir innovaciones a partir de los
sistemas o agrupamientos de las pymes, de tal manera que favorezcan el
desarrollo del sector desde el fortalecimiento de cada una de sus
localizaciones territoriales.
De
acuerdo con Ávila (2019), la producción de este tipo de productos puede estar
garantizada en la mayoría de los casos, pero no su comercialización, entre
otros aspectos, por la falta de conocimiento de los beneficios, el poco
acompañamiento de políticas públicas que incentiven el consumo, así como
mayores garantías a pequeños y medianos productores.
Es así
como la visión de desarrollo económico local se suma a la visión de crecimiento
en general, donde se hace necesario escatimar esfuerzos que impulsen su
crecimiento. De este modo, los estamentos gubernamentales se convierten en
facilitadores de desarrollo hacia la cadena productiva que incursionan los
mercados saludables.
2.
Metodología
La
presente investigación se tipificó como descriptiva de índole cualitativo
tomando como referencia los postulados de Hernández y Mendoza (2018); y,
Carhuancho et al. (2019), siendo una opción para el análisis de datos desde
información previa, orientado en estudiar la realidad desde su contexto
natural, y analizar el fenómeno de acuerdo a su significado.
En
este mismo orden y desde la perspectiva del método, se presenta el estudio de
caso como investigación por antonomasia en esta lógica descriptiva (Rivera, Rúa
y Canay, 2019). Bajo este criterio, la investigación permitió recoger las
principales variables estratégicas a considerar en una adecuada gestión
empresarial (Rey et al., 2022), enfocada en el fortalecimiento de procesos
organizacionales de marcas que pertenezcan a la industria de mercados
saludables.
Así
mismo, la técnica de recolección de la información estuvo determinada por los
resultados de un cuestionario semiestructurado, bajo una escala de
clasificación de trece preguntas, entre ellas dicotómicas, descriptivas con
opción de respuesta abierta, dirigido a personas que adelantaban actividad deportiva
frecuente y que se consideraban deportistas y en aquellos que acompañan a sus
familiares deportistas.
Se
examinaron estos segmentos desde la exploración previa que la marca Spiruland había adelantado, con ejercicios de
observación empírica, así como registros de la organización. Se partió de esta
información y desde un muestreo dirigido de acuerdo con la facilidad de acceso
y la disponibilidad de los encuestados (Otzen y Manterola, 2017), se aplicó el
instrumento a 208 individuos de una población de 10.029 personas de la serie
municipal de población por área, sexo y edad en el año 2021, base de datos
emitida por el Departamento Administrativo Nacional de Estadística (DANE),
coincidente con las características del nicho de mercado que se está evaluando.
3. La
transformación organizacional de marcas saludables
Los
resultados de la investigación evidencian que las marcas o empresas interesadas
en incursionar en esta industria, deben abordar desde su direccionamiento
estratégico, al menos los siguientes elementos:
3.1.
Elementos del mercado
Se
identificaron cuatro tópicos de direccionamiento estratégico enfocados hacia el
mercado: a) Elementos del entorno general; b) actividades afines al segmento;
c) consideraciones demográficas; d) liderazgo en nutrición; y, e) estrategias
de promoción y distribución.
a.
Elementos del entorno
La
investigación abordó elementos del contexto que influyen en las empresas de los
mercados saludables, tomando como referente las variables no controlables que
afectan el entorno general, a partir de la visión y práctica de la organización
Mamá Lombriz, según postulados de Melgarejo, Vera y Mora (2013).
1. Factor político: Existen vacíos en las
regulaciones de mercados saludables, como es el caso de la espirulina. Se
requiere fortalecer las estrategias de acompañamiento institucional para
obtener los registros de operación, así como posibilidades de cobertura y apoyo
a nuevos productos. Continuar fomentando políticas públicas enfocadas en la
seguridad alimentaria y nutrición, desde la inclusión de proyectos para el
fortalecimiento de pequeñas y medianas empresas dedicadas a los mercados de
consumo de productos saludables.
En la
rama legislativa deben formular leyes como bien lo expresa Abdullah et al.
(2022), que garanticen una mayor visibilidad de beneficios percibidos de
alimentos saludables para combatir problemas de salud por encima de los
intereses de la industria de consumo masivo.
2. Factor económico: Los mercados
saludables en Colombia deben seguirse descentralizando, dando paso a negocios
inclusivos, logrando una mayor participación de pequeños productores que
apuestan por procesos orgánicos, controlados y de altos estándares de calidad.
En palabras de Rover, Corrado y Roselli (2017), se refiere a estimular la participación
de alimentos orgánicos basados en intercambios locales y relaciones recíprocas
que estimulen la economía regional.
3. Factor social: Si bien existe un
limitado interés por conocer el proceso productivo como la espirulina en los
mercados locales, especialmente desde los avances investigativos, y a la
inversa una preferencia por el consumo de azúcar, que afecta la aceptación de
las características de productos saludables, crece el tejido social en el mundo
por reducir las distancias entre productores y consumidores, acortando las
cadenas de suministro y generando un mayor valor agregado.
Evidencia
de ello lo relata Sacchi et al. (2022), con algunos ejemplos referidos en
Japón, Europa, Estados Unidos y Canadá, sobre la importancia de una
coproducción que involucre a los ciudadanos en buscar productos y servicios de
calidad, sostenibles, saludables y éticos.
4. Factor tecnológico: La innovación
requiere que la tecnología sea de fácil acceso para pequeños y medianos
productores, para proporcionar productos atractivos y saludables, en un mercado
tradicional. En este caso, el sector que agrupa empresas como la granja Mamá
Lombriz y su marca Spiruland, que fomentan
redes de colaboración entre la academia, el Estado, la empresa y la sociedad,
debe considerar la agricultura digital, como una estrategia para la
transformación de operaciones a escala de servicios, logrando un progreso
tecnológico que a futuro se convierta en innovación organizacional inclusiva
apoyada de la tecnología, como bien se detalla por Xie, Luo y Zhong (2021).
5. Factor ecológico: La producción de
espirulina es un enfoque alternativo que invita a la población a marcar una
diferencia en función de su comportamiento alimentario y la conciencia de
minimizar el daño ambiental, siendo una producción que se desarrolla en armonía
con el ecosistema natural que lo rodea, y que aporta soluciones de forma
integrada a otros servicios relacionados con la productividad agroindustrial,
educativa, ambiental, orgánica y turística que ofrece la Granja Mamá Lombriz.
En ese orden de ideas, algunos estudios también plantean este enfoque como un
recurso que permite educar a las personas, creando un ambiente favorable para
el desarrollo de preferencias por alimentos más saludables (Uldemolins y De
Magistris, 2021).
6. Factor legal: Se requiere fortalecer la
plataforma legislativa que garantice el derecho a una alimentación adecuada,
promoviendo condiciones óptimas de seguridad y soberanía alimentaria, donde la
producción de alimentos esté protegida y promovida por el Estado, dando
prelación a aquellos productos que brinden de forma sobresaliente, mayores
nutrientes a la población. De forma apremiante Colombia necesita una
alimentación saludable, solidaria y sustentable en la población en general,
considerando que el país tiene un índice del 54,2% de inseguridad alimentaria,
lo que corresponde a que cada uno de dos hogares tiene insuficiencias con
respecto a su seguridad alimentaria y nutricional (Cediel et al., 2022).
b.
Actividades afines al segmento
La
orientación empresarial de marcas que hacen parte de la industria de alimentos
saludables, se adhiere a los entornos con alto peso de recordación para el
segmento objetivo, evidenciándose cambios recientes en la compra y el consumo
de alimentos que han llevado a los consumidores a darle mayor importancia a
aspectos como la conveniencia y el impacto de la producción y el procesamiento
de alimentos (Mesías, Martín y Hernández, 2021). Entre ellos, el gremio
deportivo es quizá uno de los más activos e interesados en complementar sus
hábitos deportivos (competitivos o recreativos) con una alimentación saludable;
tomador de decisiones, atraídos por productos que demuestren resolver sus
necesidades.
En ese
sentido, el 93% de los encuestados (194 personas), manifestaron que adelantaban
alguna actividad física, destacándose el ciclismo (68% - 141 personas), seguido
de gimnasia (14% - 29 personas), y atletismo (12% - 24 personas). De forma
contraria, el 7% (14 personas), expresaron al momento de ser abordados, que no
practicaban ningún deporte, pero disfrutaban de actividades al aire libre con
fines de descanso y recreación en compañía de un familiar deportista.
No
obstante, el deporte debe complementarse con la nutrición; bien lo argumenta
Nieman (2021), al aseverar la importancia de generar acciones de educación
nutricional desde el ámbito local, impulsado tanto por el gobierno, la
comunidad científica y la industria, debido a los insuficientes esfuerzos en
este ámbito en materia de política deportiva, así como la frecuencia de
prácticas deportivas, porque permite esclarecer las estrategias encaminadas a
reforzar la orientación empresarial y su incidencia en el mercado.
En
este caso, la frecuencia se puede dividir en dos grupos: Aquellos con un interés
alto de entrenamiento representado por el 23% (48 personas), con una frecuencia
de tres veces a la semana; el 20% (41 personas) todos los días; y el 11% (23
personas) cuatro veces a la semana. Así como un segundo grupo, conformado por
el 29% de los encuestados (61 personas), quienes manifestaron que si bien
realizaban actividades deportivas, lo hacían los fines de semana; seguido del
17%, enfocados en adelantarlo como una práctica esporádica para descansar y
entretenerse.
Estos
resultados guardan una coherencia con respecto al impacto de la crisis del
Covid-19 y la forma como las personas practican y experimentan el deporte. Bien
lo detalla Thibaut et al. (2021), al concluir que el deporte es una
alternativa para mejorar la salud física y mental, pero depende en gran medida,
del compromiso en la planeación de la infraestructura urbana y los programas
integrales que involucren una nutrición saludable. Entonces la industria asume
un papel protagónico, en este aspecto como aliado estratégico para el diseño de
poíticas públicas lideradas por los gobiernos locales.
c.
Consideraciones demográficas
La
demografía juega un papel importante en las acciones de orden estratégico y
operativo que las organizaciones y sus marcas decidan adelantar; sin embargo,
en el caso de los mercados saludables cobra interés no solo el lugar de
residencia, sino el de encuentro, promoviendo la promoción del voz a voz. Las
características de mayor relevancia a mediano y largo plazo, están determinadas
como primera medida, por el género, la edad y los puntos geográficos de
referencia, siendo notables en el momento de definir la personalidad de la marca
(Mladenović, Bruni y Kalia, 2021).
Por su
parte, la variable género permite identificar rasgos particulares para hombres
y mujeres, encontrando oportunidades en el diseño de estrategias. En la
investigación, se evidencia una mayor participación de hombres (139 hombres
correspondientes al 67%), que de mujeres (69 mujeres correspondientes al 33%),
sin ser esta variable controlada en el trabajo de campo. Es decir, el género
masculino en el entorno deportivo en términos generales, tiende a ser mayor, lo
que invita a las marcas a promover prácticas saludables con equidad de género.
De
forma similar, la edad suministra información asociada al comportamiento
generacional relacionada con las actividades que desempeña la población objeto
de estudio. Por consiguiente, determina las acciones que valora más y qué peso
les da a sus decisiones. Así entonces, los resultados de la investigación,
arrojaron que la población más representativa en desarrollar actividades
deportivas está integrada por personas entre los 28 y 35 años de edad,
conformada por un 42%; seguido de 36 a 45 años con el 27%; y en una proporción
menor, de 18 a 27 años con el 21%. De igual forma, el 10% fueron personas
mayores de 46 años. Es decir, las marcas que brindan productos saludables al
segmento deportivo, deben encaminar sus estrategias a edades tempranas hasta
los 45 años.
En
cuanto al lugar de residencia, es una variable que facilita la localización
geográfica del target. En el estudio, Popayán
ciudad capital del departamento del Cauca, es el lugar de residencia de la
mayoría (57% /119 personas) de la población encuestada; también, es un
referente deportivo para habitantes de municipios aledaños como Timbío (13% /26
personas), Caldono (13% / 26 personas), y Santander de Quilichao (18% / 37 personas)
que se desplazan, interesados en compartir y disfrutar de estos espacios
reconocidos culturalmente. Entonces, no solo interesa el lugar de residencia,
sino las zonas geográficas relacionadas con las actividades deportivas y
recreativas donde confluyen los actores de interés.
d.
Liderazgo en nutrición
Los
suplementos deportivos son una categoría de los alimenticios, que en los
últimos años no solo ha incrementado en cantidad y disponibilidad, sino también
en el número de nuevos productos. Deportistas de todos los niveles se interesan
en el consumo de suplementos que son útiles para incrementar masa muscular,
convirtiendo así el consumo de estos productos en una práctica común (Muñoz
et al., 2022).
En
otras palabras, algunos productos que son promocionados y comercializados como
naturales y de procedencia orgánica, en realidad, están compuestos por dopantes
que afectan la salud. Entonces es relevante conocer si el público objetivo
consume productos como suplemento nutricional para lograr un mejor rendimiento
o para complementar su alimentación, recordando que no todos tienen fines de
índole competitivo, pero si en su mayoría, están interesados en mejorar sus
hábitos de alimentación hacia prácticas más saludables. En el caso de la
investigación, 76% (158 personas) expresaron no consumir suplementos
nutricionales para un mayor rendimiento, sino para mejorar su alimentación.
De
manera que, no solo se requiere saber si se ha consumido productos de la
industria saludable, sino, si en realidad están interesados en hacerlo, porque
recibe nutrientes para mejorar su rendimiento, especialmente, si su procedencia
es natural. En ese orden de ideas, en el caso de la investigación, el 100% de
la población encuestada (208), respondió que, si estaba interesado y lo consumiría.
e.
Estrategias comerciales
La
posible aceptación del producto depende en gran medida, de la presentación que
tenga el mismo. Con ello, es importante indicar que un producto está
constituido por dos elementos relevantes. El primero, relacionado con los
atributos, es decir, sus características físicas y químicas; y el segundo, con
los beneficios, que son los que están representados en la promesa de valor.
Partiendo
de ese referente y tomando como ejemplo, la espirulina, que es un producto que
se encuentra en el mercado en diferentes presentaciones, se pudo conocer que la
presentación en “barra”, sería la más adecuada con el 40% (83 personas), debido
a la facilidad de portar el producto al realizar su práctica deportiva; seguido
de cereal con el 39% (81 personas), así como el 26% lo preferiría en polvo (54
personas). No obstante, las personas rechazaron la presentación en cápsulas o
pastillas, seguramente al asociarlo con medicamentos farmacológicos.
Al
respecto, varios estudios aseveran que la presentación de los suplementos
nutricionales, inciden en el consumo, siendo productos especializados usados
para aportar una fuente útil de nutrientes, cuando no es práctico consumirlos a
través de los alimentos habituales. Entre ellos, se destacan la presentación en
geles, barras, bebidas y proteínas en polvo, por encima de las tradicionales
tabletas o cápsulas (Palacios et al., 2019). Entonces, la versatilidad con
la que se logra identificar los beneficios del producto, le permite a la marca
adaptarse a las diferentes necesidades de los consumidores. Es así como la
población encuestada, expresó que el producto que estaría dispuesto a consumir
lo haría en su mayoría para uso deportivo, es decir, el 78%, correspondiente a
162 personas; seguido del 18% a “diario”, representado por 37 personas; y
finalmente, de manera semanal, por el 4% (9 personas).
Por
otra parte, el lugar de preferencia para efectuar la compra debe ser coherente
con las características del segmento objetivo, así con el mensaje que refleja
el producto a través de su marca. Para este caso, la mayoría de los encuestados
(59% / 123 personas), consideraron que los Mini market
y las tiendas, serían un lugar apropiado para encontrar y comprar el producto.
Este tipo de establecimientos tienen como particularidad, que, al ser un
formato pequeño, es de fácil acceso, y generalmente, se ubican productos con
cierto nivel de especialidad y para comprar con mayor frecuencia.
En
segundo lugar, se ubicó la preferencia de los supermercados con el 41% (85
personas). Este establecimiento de gran formato, generalmente se caracteriza
por ser ancla de centros comerciales o ser un punto de referencia importante
para los habitantes, lo que obliga a la marca, a alcanzar estrategias
significativas de negociación y garantizar un volumen importante de producción.
Además,
la población encuestada, consideró al momento del estudio, que los canales de
promoción más adecuados para dar a conocer el producto eran las redes sociales
con el 93% (193 personas); y en un porcentaje minoritario correspondiente al 5%
(10 personas), por línea telefónica o servicio de WhatsApp.
Este resultado permite evidenciar, que se requiere contar con estrategias de marketing digital, que le faciliten a la marca, no
solo hacer presencia y darse a conocer, sino generar contenido de valor, y con
ello, volverse una autoridad en materia de alimentación nutricional.
De
igual manera, desde la exploración de las características del producto, se pudo
comprobar una aceptación general de la demanda para el caso de estudio,
calificando la oferta de la marca como “buena”; sin embargo, con una
preferencia por el producto tipificado como “gourmet”.
Como
complemento de lo anterior, se llevó a cabo una prueba de producto, encontrando
la necesidad de articular el sabor con la presentación del producto. Existieron
observaciones relacionadas como el “chocolate era amargo”, “la textura era muy crunch o dura”. En ese sentido, se puede indicar
que existen tres factores que inciden en las decisiones de compra de los
consumidores para el caso de marcas saludables. Estos son, la disponibilidad
del producto, la variedad y el sabor, que según autores como Chen et al.
(2022), deben ser abordadas desde la estrategia de marketing.
4.
Determinantes organizacionales
La
sinergia entre las acciones de la marca y el enfoque organizacional, debe
considerar variables controlables relacionadas con la actividad principal que
desarrolla (Durán, Páes y García, 2021). En este caso, partiendo del hecho que
la empresa Mamá Lombriz, es propietaria de la marca Spiruland,
y su relación es vinculante en todas las decisiones que se desarrollan, se
evidencian 2 elementos: La esencia organizacional y las características de la
marca.
4.1. La
esencia organizacional
Las
empresas que hacen parte de mercados saludables, requieren declarar de forma
implícita en su filosofía organizacional aspectos que brinden seguridad.
Durán-Rojas, Calderón-Rangel y Ramírez-Montoya (2020), enfatizan en la
importancia de contemplar todos los factores que la generan y su impacto, para
la formulación de estrategias frente a los competidores. En ese sentido, la
investigación determinó necesario el enfoque de calidad total desde una
producción controlada, los modelos de sostenibilidad con el entorno, el
liderazgo en innovación, investigación y desarrollo, y el compromiso con la
educación para incrementar el consumo regional.
Ahora
bien, frente a la visión de futuro, debe existir un liderazgo comercial sobre
productos alimenticios que impacte el mercado regional con un carácter de
innovación en la línea nutricional. Para ello, es necesario organizar el
sistema productivo de la organización, de tal manera que impacte en los
procesos de crecimiento y cambio estructural en las economías (Ducón, Torres y
Muñoz, 2018). En ese sentido, sus componentes en cuestión, se ven reflejado en
el liderazgo de los productos a base de espirulina, específicamente, en sus
procesos de producción el cual le apuesta a la mejora de las condiciones de
vida de los consumidores desde el punto de vista nutricional, y que finalmente
fortalece la dinámica económica regional.
4.2. Características de la marca
Los
resultados de la investigación determinaron tres elementos que deben
considerarse en la naturaleza y proyección de la marca y que como bien lo
plantean Villarroel, Carranza y Cárdenas (2017), determinan su valor: La
primera está relacionada con la identidad,
que abarca su significado, es decir, la misión que ejecuta y los beneficios
funcionales. En este caso, existe una coherencia entre la razón de ser de la
organización y los beneficios de la marca Spiruland,
al ser una empresa interesada en brindar productos innovadores, inocuos, de
alta calidad.
El
segundo elemento está determinado por la imagen, representado
en lo que el target cree que es la marca, así
como el aval de sus actores de interés más inmediatos. Estos fueron los
consumidores, sus aliados estratégicos conformados por la academia,
organizaciones públicas y privadas, así como proveedores, encontrando en la
marca una alternativa única en la región. Y como tercer aspecto, se encuentra
la reputación, que incluye la visión deseada,
lo que se dice de la marca, así como el resultado de cumplir la promesa de
valor. Finalmente, se reconoce la marca por su liderazgo en investigación y desarrollo.
Los
resultados en cuestión, permiten reconocer la necesidad que las pymes que
incursionan en los mercados saludables, merecen ser impulsadas a partir de la
dupla empresa-Estado con la finalidad de potenciar la economía de un
territorio; asunto que Apaza-Panca et al. (2022) aportan en el tópico, al
enfatizar que más allá de una construcción de marca es comprender que un buen
posicionamiento involucra el apoyo de los entes públicos y privados para que se
pueda lograr el desarrollo económico y social que impactará, sin lugar a dudas,
en la calidad de vida de sus beneficiarios.
Conclusiones
Los
resultados evidencian que los mercados saludables contribuyen en la
transformación organizacional de las empresas que conforman esta industria,
siempre y cuando exploren de forma consciente y responsable las necesidades del
mercado, cumpliendo no solo las expectativas de una nutrición más variada y
agradable al paladar, sino elevando el nivel nutricional para deportistas y
personas que realizan ejercicio con fines recreativos.
Para
ello, se requiere un mayor liderazgo en el diseño e implementación de políticas
públicas orientadas hacia una gobernanza deportiva integral, que abarque
programas de sensibilización y educación, articulado al empoderamiento de los
productores locales, interesados en procesos productivos sostenibles, armónicos
con el entorno, reflejados en productos de alta calidad, que incidan
significativamente en el bienestar de sus consumidores.
No
obstante, los incentivos públicos y privados deben estar enfocados en apalancar
las iniciativas de pequeñas y medianas empresas, de tal forma, que se
complementen de encadenamientos productivos en la industria de alimentos,
priorizando y fortaleciendo sus capacidades para alcanzar mayores ventajas
competitivas. Así mismo, los determinantes organizacionales, como variables
controlables, invitan a una reflexión en la plataforma estratégica que
reconozca un compromiso real por incrementar el consumo, apoyados de modelos de
sostenibilidad, liderazgo en innovación, investigación y desarrollo.
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