Revista de Ciencias Sociales (RCS)
Vol. XXVIII, No. 4, Octubre - diciembre 2022. pp. 63-78
FCES - LUZ ● ISSN: 1315-9518 ● ISSN-E: 2477-9431
Como citar APA: López, D., Dittmar, E. C., y Vargas, J.
P. (2022). Nuevas estrategias publicitarias con influencers: Un examen
multidisciplinar. Revista de Ciencias Sociales (Ve), XXVIII(4), 63-78.
Nuevas estrategias publicitarias
con influencers: Un examen multidisciplinar
López Jiménez, David*
Dittmar,
Eduardo Carlos**
Vargas
Portillo, Jenny Patricia***
Resumen
El
fenómeno publicitario está evolucionando con las modificaciones que se suscitan
a nivel social y tecnológico. Dentro de estas últimas, cabe referirse a la
importante proyección que, gracias a las redes sociales, los influencers están desempeñando. Estos últimos son
líderes de opinión que cuentan con una enorme cantidad de seguidores en sus
perfiles de redes sociales, respecto a los mensajes que los mismos efectúan,
cabe referirse a las recomendaciones de compra de bienes y/o servicios. En el
presente artículo se alude, a la situación vigente que impera en España, y qué
acontece en el ámbito anglosajón, acerca de las nuevas estrategias publicitarias
con influencers. Se efectúa un examen de
carácter teórico sobre la evidencia empírica, analizando los códigos de buenas
prácticas elaborados por la industria. Como resultado, muchas marcas, en
función de los efectos favorables que plantean en sus destinatarios fomentando
el consumo, están recurriendo más a tales figuras. En todo caso, deben respetar
la normativa imperante y los códigos éticos que se han aprobado al respecto.
Estos últimos constituyen un sugerente complemento de la normativa vigente.
Dentro de los mismos destaca el aprobado por el Jurado de Autocontrol de la
Publicidad que constituye un referente sobre la materia.
Palabras clave: Comunicación; consumo; influyente; publicidad;
regulación.
* Doctor por la Universidad de Sevilla. Doctor por
la Universidad Rey Juan Carlos. Docente en la UNIE Universidad, Madrid, España. Docente en la
EAE Business School, Madrid, España. E-mail: dlopez@eae.es ORCID: https://orcid.org/0000-0002-7013-9556
** Doctor por la Universidad de Huelva. Docente en
la UNIE Universidad,
Madrid, España. Docente en la EAE Business School, Madrid, España. E-mail: ecdittmar@eae.es ORCID: https://orcid.org/0000-0002-8087-2444
*** Doctora por la Universidad de Huelva. Docente en la ESIC University, ESIC Business & Marketing School Barcelona, España. E-mail: jennypatricia.vargas@esic.edu
ORCID: https://orcid.org/0000-0002-0226-3053
Recibido: 2022-06-11 · Aceptado: 2022-08-30
New advertising strategies with influencers: A multidisciplinary examination
Abstract
The advertising phenomenon is evolving along with changes that are arising at a social and technological level. Within the latter, it is worth mentioning the important projection that, thanks to social networks, influencers are carrying out. The latter are opinion leaders who have a huge number of followers on their social network profiles, regarding the messages they send, it is worth referring to the recommendations for the purchase of goods and/or services. This article alludes to the current situation that prevails in Spain, and what is happening in the Anglo-Saxon sphere, about the new advertising strategies with influencers. A theoretical examination is carried out on the empirical evidence, analyzing the codes of good practices developed by the industry. As a result, many brands, based on the favorable effects they have on their recipients by encouraging consumption, are resorting more to such figures. In any case, they must respect the prevailing regulations and the ethical codes that have been approved in this regard. The latter constitute a suggestive complement to the current regulations. Among them, the one approved by the Advertising Self-control Jury stands out, which constitutes a benchmark on the subject
Keywords: Communication; consumption; influencer; advertising; regulation.
Introducción
Los
medios digitales inciden, de manera significativa, en las estrategias de
comunicación que se efectúan por parte de las empresas. En este sentido,
recientemente han surgido los influencers que
podrían definirse como creadores de contenido que cuentan con un número de
seguidores elevado en los perfiles de redes sociales (Twitter; Instagram;
Facebook; Tumblr;
Youtube; y Snapchat).
En estos últimos espacios los influencers
comparten su vida personal incluyendo experiencias y/o opiniones. En
definitiva, como su propio nombre indica, un influencer
es la persona que tiene influencia. Y esta última es la acción y el efecto de
influir.
Se
trata de producir determinados efectos sobre otras personas. Aunque la figura
se ha popularizado con las redes sociales, sus raíces se remontan a unos siglos
antes. En concreto, debe retornarse a la década de 1760, siendo el pionero
Wedgwood, quien producía cerámica para la familia real británica. Otras figuras
importantes para el desarrollo del concepto aparecieron en los siglos XIX y XX.
Se
está ante una estrategia publicitaria diversa, puesto que la marca pone al
alcance de potenciales destinatarios contenido comercial para que sean ellos,
de manera voluntaria, quienes se acerquen al mismo (De Veirman, Cauberghe y
Hudders, 2017; Saxton et al., 2019). De acuerdo a un estudio realizado por
Interactive Advertising Bureau -IAB- Spain (2020), en la última década el
porcentaje de uso de las redes sociales, por parte de los internautas, ha
alcanzado el 85%. En el Gráfico I, se observa cómo en los últimos seis años se
ha ido estabilizando este porcentaje, dado que se ha pasado de un período de
crecimiento a otro de madurez.
Nota: * El estudio realizado
por IAB España analizó la muestra en los siguientes rangos de edad: 18-55 años,
entre 2009 y 2014; 16-55 años, en 2016; y, de 16-65 años, entre 2017 y 2020.
Fuente: Elaboración propia, 2022
según datos suministrados por IAB Spain (2020).
Gráfico I: Penetración de las redes sociales en España*
En
este contexto es que las marcas aprovechan los impactos publicitarios que se
producen como consecuencia de la proactividad de los influencers (Doyle, 2007; Khamis, Ang y Welling,
2017; Wellman et al., 2020; Martín et al., 2021). Todos los efectos que se
esbozan resultan posibles gracias a Internet
y al efecto amplificador que han tenido las redes sociales (Folgado-Fernández,
Duarte y Hernández-Mogollón, 2019; Palomino, Mendoza y Oblitas, 2020; Durán,
Páez y García, 2021; Sierra et al., 2022). Repárese, asimismo, que gran parte
del público destinatario de los influencers
son los denominados millennials y la
Generación Z.
En
cierta forma, se habla de una generación que no conoce la realidad sin Internet, para la que no existe el mundo de las
limitaciones tecnológicas y geográficas. De entre todas las redes sociales, a
fecha de hoy, destaca, respecto a las demás, Instagram.
La naturaleza visualmente atractiva de la plataforma y los más de dos mil
millones de usuarios activos la convierten en un canal relevante para el marketing de influencers.
Instagram llega a un grupo demográfico más
joven, los millennials entre 22 y 37 años.
Esta generación tiene la fama de aburrirse fácilmente, por lo que prefiere los
mensajes visuales y atractivos a los mensajes de texto.
Existen
influencers de carácter profesional o
semiprofesional con millones de seguidores. Generalmente, son personas con un
elevado nivel de participación en las conversaciones, capacidad de innovación,
confianza y seguridad en su propia persona y gran experiencia respecto a los
tipos de productos y/o servicios de su área de interés. Se trata que los
mismos, en sus perfiles de redes sociales, muestren determinadas fotografías,
vídeos o comentarios vinculados con el bien y/o servicio de la marca con la que
han celebrado un determinado acuerdo comercial.
Cada
vez más, las propias marcas, habida cuenta de sus prerrogativas, apuestan por
la contratación de influencers con el fin de
llegar a sus públicos objetivos (Sposato, 2021). El influencer
marketing tiene como objetivo fomentar las ventas y reforzar la
aprobación del producto o marca en virtud de los mensajes efectuados de
consumidor a consumidor mediante el WOM (Cheong y Morrison, 2008; Cheung y
Thadani, 2012). Word of Mouth (WOM), que
puede traducirse como comunicación personal a través del boca a boca.
Respecto
a los aspectos más significativos de los influencers,
se puede destacar la credibilidad que ostentan ante sus seguidores (Martensen,
Brockenhuus-Schack y Lauritsen, 2018; Celestine, Leighton y Perryer, 2020). Por
tal motivo, determinadas marcas intentan que las comunicaciones comerciales no
se presenten como tal. En otros términos, buscan que lo que es un anuncio
promocional se haga pasar por contenidos objetivos.
Los influencers generalmente publicitan los productos y/o
servicios de las marcas mediante recomendaciones; de esta forma, se produce más
confianza en los destinatarios. Esta última (la confianza), es una creencia que
motiva a los consumidores a comprar bienes y/o servicios en situaciones en las
que los proveedores son desconocidos debido a cierta credibilidad en la calidad
del bien (Anderson, 1998; Uzunoğlu y Misci, 2014; Chávez et al., 2020). La
confianza, entre otras cuestiones, permite crear relaciones a largo plazo con
los clientes y aumenta la tolerancia al aumento de precios.
Los
consumidores hacen todo lo posible para evitar los anuncios mediante el uso de
bloqueadores de publicidad. Se considera que el marketing
de influencers es no intrusivo y más
atractivo que los anuncios en línea tradicionales como ventanas emergentes o banners. En el espacio digital, los influencers han emergido como fuentes confiables
(Singh et al., 2020). En este sentido, en la Figura I se puede observar las
redes sociales más utilizadas por los influencers
en España.
Fuente: Elaboración propia, 2022.
Figura I: Redes sociales más utilizadas por los influencers en España
En
atención a los efectos favorables de esta modalidad publicitaria, las marcas
están celebrando contratos con determinados influencers
para que las incluyan en sus contenidos. La marca, de esta manera, abona una
contraprestación -en especie o monetaria- al influencer,
plasmándose en el contrato el contenido y el formato publicitario en el que los
productos y/o servicios deben figurar.
En el
presente artículo se aborda, en primer término, la regulación jurídica, en
virtud de normas de índole general, de esta novedosa modalidad publicitaria.
Seguidamente, se manifiesta la labor que en este ámbito desempeña la
autorregulación de la industria en España y en el Derecho comparado -los países
anglosajones son el paradigma de referencia-. En el caso concreto de España, en
el seno de la Asociación para la Autorregulación de la Comunicación Comercial
(Autocontrol), se integra el Jurado de la Publicidad que, sin ser un órgano
suyo, desempeña una sugerente labor en la resolución extrajudicial de litigios
en el ámbito promocional. Respecto a la problemática que se plantea, sobre esta
sugerente cuestión, en el caso de España, no existe normativa concreta, si
bien, recientemente se ha aprobado un código de conducta específico.
1.
Fundamentación teórica
La
publicidad representa una actividad que desempeña un papel muy relevante. Para
que cumpla con los fines que les son inherentes es necesario que la misma sea
veraz, lícita, honesta y leal (Ore y Sposato, 2021). La mala publicidad –que no
observe alguno de los caracteres citados-, aunque sea un porcentaje reducido,
respecto al conjunto, irá quebrantando la confianza de la persona, por lo que,
en consecuencia, toda publicidad acabará soportando las consecuencias (Johnson
y Kaye, 2004; Dhanesh y Duthler, 2019). Para que no acontezca esto último, es
preciso que la publicidad esté sometida a algún tipo de normativa. Existen dos
alternativas, que no son antagónicas, sino complementarias: Se trata de la
regulación normativa –realizada por parte del legislador-; y la autodisciplina
–o regulación de la propia industria- que complementa la regulación legal.
La
realidad fáctica avanza a mayor celeridad que la realidad normativa, por lo que
se plantea una importante distancia entre ambos (Sagasti, 2019). En la
actualidad, el marketing relativo a los influencers no es objeto de regulación específica
ni por la normativa estatal ni por la comunitaria. En cualquier caso, se aplica
la normativa genérica representada por tres grandes leyes españolas de ámbito
nacional. Cabe considerar, a este respecto, las siguientes: Ley 34/1988 General
de Publicidad -LGP- (Boletín Oficial del Estado [BOE] núm. 274 de 1988); Ley
3/1991 de Competencia Desleal -LCD- (BOE núm. 10 de 1991); y Ley 34/2002 de
Servicios de la Sociedad de la Información y de Comercio Electrónico -LSSI-CE-
(BOE núm. 166 de 2002).
La
LGP, dentro de las modalidades de publicidad ilícita, se refiere a la
publicidad engañosa. Así, el art. 5 de la LCD establece que esta última es
“cualquier conducta que contenga información falsa o información que, aun
siendo veraz, por su contenido o presentación induzca o pueda inducir a error a
sus destinatarios, siendo susceptible de alterar su comportamiento económico”.
Tal definición sería susceptible de incluir, de manera indirecta, en su
contenido, la publicidad engañosa por omisión -objeto de examen en el art. 7-.
Aunque la credibilidad de los influencers
podría verse afectada, existen marcas que establecen la necesidad de que los
contenidos no estén patrocinados o conste la advertencia de que es promocional.
Especial
consideración merece la publicidad encubierta que es una tipología de la engañosa
por omisión. Repárese en que la publicidad encubierta es aquella que, en
atención a su presentación, es susceptible de inducir a error a sus
destinatarios, puesto que encubre -oculta- la naturaleza comercial del mensaje.
El engaño no está presente en el contenido, sino en la manera de presentar el
mensaje, debido a que los consumidores y/o usuarios no perciben, de manera
consciente, la naturaleza comercial del mensaje.
Así, a
tenor del art. 9 de la LGP, la publicidad vulnera el principio de identificación
publicitaria que obliga tanto a anunciantes como a medios de difusión. La
modalidad ilícita que se comenta es objeto de regulación en el art. 26 de la
LCD. En este último, se pone de manifiesto que el legislador entiende que el
pago o retribución es un aspecto relevante para probar la concurrencia de
publicidad encubierta. La retribución puede ser dineraria, pero también en
especie. Esta última concurre, a título de ejemplo, cuando el influencer, por realizar un mensaje o review, recibe, de forma gratuita, un bien o
servicio. Únicamente podría excluirse la concurrencia de una relación comercial
cuando en el obsequio se incluyan mensajes que expliciten que la prueba
entregada no implica deber alguno para el destinatario.
Respecto
a la LSSI-CE, cabe tener en consideración el art. 20 que determina que “las
comunicaciones comerciales realizadas por vía electrónica deberán ser
claramente identificables como tales, y la persona física o jurídica en nombre
de la cual se realizan también deberá ser claramente identificable”. Tal
artículo va más allá de los medios de comunicación tradicionales, dado que se
incluiría cualquier medio que posibilite la comunicación de carácter
electrónico. Dentro de estos se contienen, entre otros, las redes sociales Facebook, Instagram,
Twitter, YouTube
y Snapchat. En el Gráfico II, se puede
apreciar el seguimiento de influencers que
hay en España, de acuerdo a las redes sociales más relevantes.
Nota: * El estudio realizado
por IAB España analizó una base de 554 seguidores de influencers en 2020.
Fuente: Elaboración propia, 2022
según datos suministrados por IAB Spain (2020)*.
Gráfico II: Seguimiento de influencers
en España según red social
2.
Metodología
A
continuación, se analizan los presupuestos que deben concurrir para estar ante
un sistema de autorregulación; asimismo, se efectúa un examen de carácter
teórico sobre la evidencia empírica. Seguidamente, se estudia el organismo de
resolución de conflictos paradigmático en materia publicitaria: El Jurado de la
Publicidad.
2.1.
Requisitos de los sistemas de autorregulación
Los
documentos de buenas prácticas (en los que se incluyen los códigos de
conducta), en ocasiones, se integran en un sistema de autorregulación (López,
Dittmar y Vargas, 2021a). Para su concurrencia deberán existir dos elementos.
Se trata, por un lado, del documento de buenas prácticas y, por otro, del
organismo de control, imparcial y autónomo, que se encargará de verificar su
observancia efectiva. La falta de alguno de los presupuestos o funcionamiento
deficiente de los mismos determinará que el sistema, además de ineficaz, sea
incompleto (véase, a este respecto, la Figura II).
Fuente: Elaboración propia, 2022.
Figura II: Requisitos de un sistema de autorregulación
completo
Por un
lado, el documento de buenas prácticas supondrá el establecimiento de ciertas
garantías, que vayan más allá de la legislación (y no sea una simple
recopilación), que es un requerimiento ineludible para que sea un verdadero
documento de buenas prácticas (típicamente un código de conducta). El segundo
presupuesto, es el órgano de control para dar solución a las controversias que
se susciten entre las empresas adheridas al sistema y los consumidores que
efectúen la contratación o prestación de un bien y/o servicio.
Determinados
sistemas de autocontrol posibilitan un examen a posteriori de las disputas que
se plantean en cuanto a la posible vulneración del código de buenas prácticas.
Este último se efectúa por parte del organismo, imparcial e independiente, de
verificación que opera cuando la campaña promocional se ha difundido (Sánchez,
Rivera y De Maestrich, 2018). El contenido de los fallos determinará, si
procede, la ilicitud de la publicidad, por la infracción de una o varias reglas
éticas –presentes en el código de conducta-, instando al anunciante a poner fin
o cambiar la publicidad.
No
cabe hacer crítica alguna cuando el organismo de control se pronuncia respecto
a entidades voluntariamente adheridas al sistema de autocontrol, si bien no
puede decirse lo mismo cuando se trata de terceros ajenos que no son partes del
sistema (en los que no concurre la obligación de observar la resolución). Entre
los sistemas de autocontrol más paradigmáticos destaca el denominado Jurado de
la Publicidad, del que seguidamente se hablará.
2.2.
Sistema de resolución extrajudicial de conflictos en el ámbito promocional: El
Jurado de la publicidad
Entre
los órganos extrajudiciales de resolución de conflictos que existen en el plano
europeo, en el ámbito promocional, hay uno que despunta frente a los demás. Se
trata del denominado Jurado de la Publicidad. La entidad en la que el Jurado se
integra, pero sin ser –en modo alguno- un órgano dependiente de la misma es
Autocontrol. Tal órgano únicamente interviene cuando un litigio está planteado
y actúa a tenor de un procedimiento establecido. Este último observa los
principios de igualdad, de audiencia y de contradicción.
El
Jurado solo se ocupa de la publicidad comercial, sin poder valorar otras
modalidades publicitarias como las de índole política, institucional y
religiosa. Además, ha de ser publicidad difundida en España en el último año,
alcanzando a la publicidad transfronteriza, pero también aquella que se haya
divulgado en el extranjero, que hayan sido condenados por el órgano nacional de
autocontrol presente en European Advertising Standards Alliance (EASA), si es
que existen sospechas fundadas que la misma se vaya a emitir también en España.
No se admitirán a trámite las reclamaciones que versen sobre una comunicación comercial
que haya sido resuelta o esté en tramitación en un proceso judicial o
procedimiento administrativo.
Respecto
a las fuentes que sirven de fundamento a los fallos del Jurado de la
Publicidad, no son normas legales, puesto que, si se procediera en tal sentido,
el Jurado estaría invadiendo la función jurisdiccional que sólo le corresponde
a jueces y Tribunales.
La
resolución de conflictos, en materia de publicidad acometida con influencers, se fundará en el código (general) de
conducta publicitaria, así como en el código sectorial de que se trate. Tanto
las propias partes, en sus demandas, como los fallos del Jurado de la
Publicidad se refieren a resoluciones previas de tal órgano que son el
fundamento a sus razonamientos (sería como los precedentes judiciales). En
efecto, el Jurado, salvo excepciones justificadas y convenientemente
argumentadas, no se aparta de lo resuelto en otros litigios.
Respecto
a la legitimación activa para recurrir las comunicaciones comerciales ante el
Jurado de la Publicidad, existe una clara preeminencia de asociaciones de
consumidores y usuarios, entidades públicas y particulares (López, Dittmar y
Vargas, 2021b). De hecho, tal tendencia se está agudizando, si cabe, aún más.
Según la memoria anual de Autocontrol, en 2017, casi el 70% de los supuestos
resueltos por el Jurado de la Publicidad tuvo su origen en reclamaciones
presentadas por particulares.
La
publicidad en medios digitales está siendo objeto de una difusión creciente. En
línea con tal hecho, Autocontrol de la Publicidad está realizando una intensa
actividad de verificación. De las más de 36.000 solicitudes de asesoramiento
previo -Copy Advice- que se formularon en
2018, el 40% lo fueron respecto a comunicaciones comerciales electrónicas, lo
que, a tenor de la memoria de Autocontrol de 2020, supone un incremento de un
25% respecto a 2017. En cuanto a las resoluciones del Jurado, en 2018, una de
cada tres versó sobre medios digitales.
2.3.
Código ético específico relativo al marketing
de influencers
Recientemente,
se ha aprobado el código de conducta para influencers.
En su articulado se reconoce la legalidad de esta estrategia comercial siempre
que se observe la normativa y el principio de identificación publicitaria. En
concreto, en estos casos se propone el uso de indicaciones como “publicidad”,
“en colaboración con”, o “patrocinado por”, tanto en la publicación inicial del
contenido, como cuando el influencer lo
comparta. Por el contrario, se desaconseja la utilización de indicaciones
genéricas o poco claras, así como que el acceso a tal identificación
publicitaria requiera que el usuario haga clic.
El
código de conducta se refiere a aquellos mensajes comerciales efectuados por influencers a cambio de una contraprestación
monetaria o en especie -así, por ejemplo, entrega gratuita del bien y/o
servicio, invitaciones a determinados lugares y viajes-. El código señala que
se considerarán menciones o contenidos publicitarios todas aquellas señales o
aspectos que estén dirigidos a la promoción de productos y/o servicios, sean
divulgados en el marco de colaboraciones o compromisos recíprocos con pago u
otro tipo de contraprestación o en aquellos casos en los que el anunciante
ejerza un control editorial sobre el contenido. Se excluyen los contenidos que
tengan naturaleza puramente editorial, ni los contenidos divulgados por influencers que respondan a su propia y única
iniciativa.
En el
anexo del código de conducta se incluye un listado ejemplificativo de la
ubicación recomendada para la identificación de la mención o contenido
publicitario, según la plataforma o red social en la que tal mención se lleve a
cabo.
Asimismo,
se define qué se entiende por un consumidor medio. En este sentido, se precisa
como aquel usuario activo y conocedor de las nuevas tecnologías de la información,
normalmente atento e informado, con capacidad suficiente para el acceso y
comprensión de los medios digitales y la autonomía de buscar, discriminar y
adaptar los contenidos de la red en su proceso de navegación en función de sus
gustos o intereses (Gallego y De Pablos, 2016).
Respecto
a los destinatarios a los que les será de aplicación el código de conducta, son
las empresas socias de la Asociación Española de Anunciantes y de Autocontrol,
así como otras empresas que voluntariamente se adhieran. También cabe la
adhesión por parte de influencers. En el
texto del código de conducta se establece como obligación para los adheridos
que se incluya una referencia sobre el mismo en aquellos contratos que regulen
las acciones publicitarias de influencers.
Aunque
tal código de buenas prácticas entró en vigor en 2021, anteriormente se
aplicaba un código de conducta general en materia publicitaria de Autocontrol
que, grosso modo, integraba y desarrollaba en algunos puntos la normativa
publicitaria. En esta materia, son aplicables diversas reglas del código de
conducta general como la norma 13 en la que se incluye el principio de
autenticidad. En virtud de esta última, la publicidad habrá de identificarse
como tal con independencia de la forma o medio al que se recurra. Asimismo,
podría ser aplicable, de manera complementaria, la norma 19 que se refiere al
recurso de los testimonios en el ámbito comercial. En el Cuadro I, se pueden
ver los diferentes códigos de conducta sectoriales de Autocontrol que
actualmente están vigentes en España (López, Dittmar y Vargas, 2021c).
Cuadro
I
Códigos
de conducta sectoriales en España
Nombre |
Área |
Año |
Código Confianza Online |
Confianza Online |
2002 |
Código de Buenas Prácticas de la Industria Farmacéutica |
Promoción de Medicamentos de Prescripción |
2002 |
Código de Autorregulación Publicitaria de Cerveceros de
España |
Publicidad de Cerveza |
2003 |
Código de Autorregulación Publicitaria de Espirituosos
España |
Publicidad de Bebidas Espirituosas |
2003 |
Código de Autorregulación de la Publicidad Infantil de
Juguetes |
Publicidad de Juguetes |
2003 |
Código de Corregulación de la publicidad de alimentos y
bebidas dirigida a menores, prevención de la obesidad y salud |
Publicidad de Alimentos y Bebidas dirigida a Niños |
2005 |
Directrices sobre las Buenas Prácticas en la Publicidad
de Productos de Software Interactivo |
Publicidad de Videojuegos |
2005 |
Código Ético del Sector de Tecnología Sanitaria |
Publicidad de Tecnología Sanitaria |
2006 |
Código Ético de la Asociación Española de Fabricantes y
Distribuidores de Productos de Nutrición Enteral |
Publicidad de Productos de Nutrición Enteral |
2006 |
Código de Normas Deontológicas para la
comercialización, promoción y publicidad de medicamentos de autocuidado de la
salud |
Publicidad de Medicamentos Dirigidos al Público |
2007 |
Código de Conducta sobre Comunicaciones Comerciales de
las Actividades de Juego |
Publicidad de las Actividades del Juego |
2012 |
Código Deontológico de Buenas Prácticas Comerciales
para la Promoción de los Productos Dietéticos Infantiles |
Publicidad de los Productos Dietéticos Infantiles |
2013 |
Código de Autorregulación para una comunicación
responsable en el Sector de Perfumería y Cosmética |
Publicidad de Perfumes y Cosméticos |
2015 |
Código Ético de Publicidad en Cine de las principales
agencias exclusivas de publicidad cinematográfica |
Publicidad en Cine |
2016 |
Código Deontológico de Buenas Prácticas del sector de
aguas de bebida envasadas en materia de etiquetado y publicidad |
Publicidad de Aguas de Bebidas Envasadas |
2016 |
Código de Conducta sobre las Interacciones con la
Comunidad Sanitaria |
Código de Publicidad de la Asociación Española de
Medicamentos Genéricos |
2018 |
Código de Conducta F2F/D2D |
Publicidad de Actividades de Fundraising |
2018 |
Código de Comunicación Comercial del Vino |
Publicidad del Vino |
2008 |
Código de buenas prácticas de etiquetado de toallitas y
papel higiénico húmedo |
Publicidad de Toallitas Húmedas |
2019 |
Código de Conducta sobre el uso de influencers en la
publicidad |
Publicidad de Influencers |
2020 |
Código de Conducta para el Tratamiento de Datos en la
Actividad Publicitaria de AUTOCONTROL |
Código de Conducta para el Tratamiento de Datos en la
Actividad Publicitaria |
2020 |
Fuente: Elaboración propia, 2022.
2.4.
Situación en el Derecho comparado: Estados Unidos y Reino Unido como paradigma
de referencia
En el
ámbito extranjero, sobre esta materia, presentan un marcado protagonismo los
países anglosajones. Nótese que estos últimos gozan de una reconocida
trayectoria en la materia. En Estados Unidos la Federal Trade Comission (FTC)
puso de manifiesto tanto a la industria como a los patrocinadores del deber de
identificar las prácticas comerciales en las que intervienen influencers. En 2013, adelantándose a otros muchos
Estados, publicó la guía “How Make Effective
Disclosures in Digital Advertising” en el que incorporó diversas
recomendaciones respecto a los influencers.
Además
de incorporar ciertas alusiones en sus guías, remitió mensajes informativos a
la industria y a los influencers para que, en
las comunicaciones que efectuasen, respetasen el principio de identificación
publicitaria. Deberían ser fieles a la concurrencia de acuerdos comerciales
celebrados entre marcas e influencers. Así, a
título de ejemplo, en las comunicaciones publicitarias debería exhibirse, de
manera explícita, el patrocinio -lo más habitual es incluir la etiqueta #Ad
#sponsor o similar-. Cabe hacer un breve inciso sobre lo que es una etiqueta o hashtag. Esta última, que hace alusión a una
determinada temática, está constituida por una o varias palabras, precedida del
símbolo almohadilla (#).
Existen
casos muy sugerentes de publicidad encubierta en los que la FTC ha tenido que
actuar sobre este particular. Lord & Taylor retribuyó económicamente a unos
50 influencers para que en sus mensajes en Instagram (con determinadas exigencias impuestas
por la marca) se vistiesen con un vestido de Design
Lab. Las publicaciones, que no explicitaban que eran publicitarias ni
que estaban patrocinadas, llegaron a más de 11 millones de destinatarios.
En el
caso concreto de Reino Unido, cabe señalar que, en enero de 2019, la Competition and Markets Authority editó una guía
que los influencers deben observar para
respetar las normas de protección de los usuarios donde, entre otras
cuestiones, se señala la necesidad de advertir la relación comercial entre
marca e influencer. También cabe mencionar,
el paradigmático sistema de autodisciplina inglés en materia publicitaria como
es la Advertising Standards Authority -ASA-.
Esta última elabora los códigos de conducta sobre la materia en virtud del
Commitee of Advertising Practice -CAP- del 2020 (López, Dittmar y Vargas,
2021d).
En
septiembre de 2018, publicó una guía rubricada “An influencer’s guide to making
clear that ads are ads”. Tal y como se pone de relieve en el articulado de este
último el marketing de influencer debe ser identificado, estando sometido
a la normativa de publicidad y a la de protección de consumidores. Tales
planteamientos han sido objeto de réplica por entidades de coordinación de
alcance europeo en el ámbito de la autorregulación (Boerman, Van Reijmersdal y
Neijens, 2014). Se trata de EASA -European Advertising Standars Alliance- que,
en diciembre de 2018, editó una guía relativa a las buenas prácticas relativas
a la publicidad en la que se recurre a los influencers
(EASA best practice recommendation on influencer
marketing).
3.
Resultados y discusión
Los
destinatarios -consumidores y/o usuarios- de los mensajes comerciales
efectuados por los influencers merecen una
protección real y efectiva (Sixto-García y Álvarez, 2020). Existen distintas
vías para que ello sea una realidad. En el supuesto que se vulnere la normativa
legal, deben intervenir los tribunales de justicia y los órganos
administrativos con facultad para sancionar (Castelló y Del Pino, 2015). En el
caso de los sistemas de autorregulación, las entidades que voluntariamente se
han adherido a los códigos de conducta si incumplen su articulado podrían ser
sancionados por el organismo extrajudicial de resolución de conflictos (López,
Dittmar y Vargas, 2021e). En el caso de Autocontrol es el Jurado de la
Publicidad.
Tanto
en materia judicial como extrajudicial se encuentra ante una ausencia notable
de resoluciones (Capodiferro, 2017; Vilajoana-Alejandre, Rom-Rodríguez y
Miotto, 2019; Goanta y Ranchordás, 2020). Por lo que se refiere al ámbito
extrajudicial, recientemente el Jurado de la Publicidad tuvo ocasión de
pronunciarse al respecto. En este último sentido, en noviembre de 2019, un
particular reclamó frente a determinada publicidad realizada por una influencer en su perfil de Instagram. En su mensaje, la influencer se refería a los aspectos positivos que
presentaban unos auriculares. No existía crítica alguna ni comparativa con
otros de la competencia.
La
comunicación, que se centraba en un único producto, constituía un claro
supuesto de publicidad encubierta que choca frontalmente con la regla 13 del
código de conducta de Autocontrol de la Publicidad. Aunque la influencer buscaba dar la impresión que se trataba
de una mera opinión, las circunstancias concurrentes ponían de manifiesto que
era una comunicación comercial. En efecto, en la publicación no había
manifestación alguna que pusiera de relieve que era una actividad promocional.
La influencer no está adherida a Autocontrol
de la Publicidad, por lo que tal resolución carece de fuerza obligatoria. La
difusión de la noticia es bastante probable que afectase a la reputación o buen
nombre de la influencer. En todo caso, esta
resolución, operada por tal organismo paradigmático, sienta un precedente para
futuras ocasiones.
A
fecha de hoy, en el caso concreto de España, en base a la LGP, la LCD o la
LSSI-CE, no se han impuesto sanciones a influencers
-ni en vía judicial ni administrativa- como consecuencia de difundir publicidad
encubierta.
Conclusiones
En
virtud del crecimiento de las nuevas tecnologías, se ha popularizado el recurso
a los influencers en numerosos espacios
publicitarios. Existen influencers en una
enorme amplitud de temas -así, por ejemplo, deporte, música, videojuegos,
estilo de vida, gastronomía, moda, automóviles y electrónica- y ámbitos
territoriales. Un influencer es una persona
admirada, seguida y escuchada por gran cantidad de personas en las redes
sociales. En el periodo de confinamiento, a raíz de la crisis sanitaria por el
Covid-19, se incrementaron la publicación de contenidos con la finalidad de
mantener la relación con sus seguidores.
Durante
muchos años los influencers han actuado como
tal en las redes sociales sin unas reglas claras sobre la manera en la que
debían distinguir los contenidos patrocinados por las marcas, de los que no
-que podían ser reputados como meras opiniones-. La publicidad que recurre a
los influencers debe observar la normativa
sobre la materia. A mayor abundamiento, en el caso que la empresa o los influencers se hayan adherido, de manera
voluntaria, a un código de conducta sobre la materia, deberán observar su
articulado. Ambos establecen la necesidad que el marketing
de influencers respete el principio general
de identificación publicitaria. De esta manera, no se realizará publicidad
encubierta, que es una práctica publicitaria prohibida por la normativa y los
instrumentos de autorregulación.
Tanto
las marcas como los influencers deben actuar
de manera ética en sus actuaciones. Ambos deben ser conscientes de los
perjuicios que pueden causar, por lo que deben observar los derechos de los
consumidores y/o usuarios. Sin perjuicio de que la normativa sobre esta materia
es necesaria, se debe destacar la labor complementaria -y, por consiguiente, no
sustitutiva- que, sobre este particular, pueden desempeñar los organismos de
autorregulación. En el presente artículo, se ha puesto de manifiesto la sugerente
labor que, a este respecto, pueden desempeñar los códigos de buenas prácticas
elaborados por parte de la industria. Igualmente, se ha tomado conciencia de la
situación a nivel español, sin perder de vista qué acontece en el ámbito
anglosajón. Este último representa un paradigma de referencia que ha actuado,
de manera pionera, en materia de autorregulación.
En
cuanto a las limitaciones que presenta este estudio, se puede, entre otras,
referirse a las siguientes. En primer término, existe un número reducido de
pronunciamientos por parte de los sistemas de autodisciplina en comparación con
otras modalidades publicitarias. En segundo lugar, cabe señalar el hecho que se
ha hecho alusión, en gran medida, a la situación vigente en España.
En
línea con lo anterior, a modo de futuras líneas de investigación, podrían
destacarse: El estudio de la autodisciplina de la publicidad, referida a los influencers, en los distintos países comunitarios.
Asimismo, en este sentido, podrían abordarse las diferencias que acontecen
respecto a los Estados anglosajones. También podría analizarse los diferentes
tipos de publicidad que se efectúa según la clase de red social de que se trate
y el público objetivo al que se refiere.
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