Revista de Ciencias Sociales (RCS)
Vol. XXVIII, No. 2, Abril - Junio 2022. pp.
FCES - LUZ ●
ISSN: 1315-9518 ● ISSN-E: 2477-9431
Marca Ciudad Sullana: Oportunidad y retos en Piura, Perú
Apaza-Panca, Cynthia Milagros*
Moreno-Quispe, Luz Arelis**
Varela Lescano, Liliana Elizabeth***
Távara-Ramos, Anthony Paul****
Resumen
Actualmente, el
citybranding identifica los valores de una ciudad, así como fortalece la
identidad con el aspecto físico, creando una imagen social, generando
beneficios en la óptica empresarial, políticas turísticas y gestión de destinos
urbanos. El objetivo del estudio es conocer la percepción de la imagen de
Sullana para la construcción de una marca ciudad. La investigación es
descriptiva, no experimental, de campo y transversal con enfoque cuantitativo.
Se optó por un muestreo probabilístico aleatorio simple, estando la muestra
conformada por 385 residentes de la provincia de Sullana-Perú. El estudio señala
como elementos significativos la Plaza de Armas de Sullana con un 28,6%, el Rio
Chira con un 25,7% y la Iglesia Matriz de Sullana un 20,5%. Asimismo, el 42,3%
asocia a la provincia como ciudad acogedora, el 30,4% a sus lugares turísticos
y el 25,7% a la gastronomía. “La perla del Chira” es la frase que identifica a
la provincia según la opinión de los participantes. Entre los atributos
percibidos se encuentra la gastronomía (85,5%); las tradiciones, costumbres y
danzas (79,2%); la naturaleza (75,3%), y como ciudad exportadora un 85,2%. No
obstante, existe una percepción poco favorecedora que la provincia de Sullana
sea una ciudad limpia, ordenada y segura.
Palabras
clave: Marca Ciudad; atributos; atractivos turísticos; imagen de
ciudad; percepción.
Sullana City Brand: Opportunity and challenges in Piura, Peru
Abstract
Currently, city branding identifies the values of a city, as well as
strengthens the identity with the physical aspect, creating a social image,
generating benefits in business optics, tourism policies, and urban destination
management. The objective of the study is to know the perception of Sullana's
image for the construction of a city brand. The research is descriptive,
non-experimental, field and cross-sectional with a quantitative approach. A
simple random probability sampling was chosen, and the sample consisted of 385
residents of the province of Sullana-Peru. The study identified the main square
of Sullana with 28.6%, the Chira River with 25.7%, and the Sullana Mother
Church with 20.5% as significant elements. Likewise, 42.3% associate the
province as a welcoming city, 30.4% to its tourist sites and 25.7% to its
gastronomy. "The pearl of the Chira" is the phrase that identifies
the province according to the opinion of the participants. Among the attributes
perceived are gastronomy (85.5%); traditions, customs and dances (79.2%);
nature (75.3%), and as an exporting city 85.2%. However, the perception that
the province of Sullana is a clean, orderly, and safe city is not very
favorable
Key words: City branding; attributes; tourist attractions; city image; perception.
Introducción
La
marca ciudad es una herramienta que se utiliza en muchos países y ciudades para
promocionar sus recursos naturales y culturales potenciales, a través de una
marca que representa y los posiciona entre los demás destinos. A nivel global, la estrategia de desarrollo
promocional “marca ciudad”, suele mostrarse como un propósito de comunicación
publicitaria para incitar inversión de los sectores públicos, privados, así
como de los turistas, según Ramos (2012); Fierro et al. (2015); Dinardi (2017);
y, Manobanda,
González y Guerrerro (2019). Sin embargo, sucede que el desconocimiento de
los fundamentos teóricos sobre el tema, por parte de los organismos de gestión
de cada ciudad, desvirtúa el potencial estratégico que fomenta una marca
articulada de la manera correcta.
Además, Torres, González y Manzano (2020) señalan que, estructurar
una marca ciudad o regional es de gran importancia, para posicionar a una
sociedad en el ojo nacional e internacional, generando grandes reconocimientos
y beneficios económicos, así como sociales para las comunidades. Asimismo, se evidencia que el desarrollo de la marca ciudad; es
un eje fundamental para reactivar la economía mediante el turismo, sin duda es
un punto muy importante en el cual las personas están de acuerdo en ser
partícipes de promocionar y ofertar productos y/o servicios de calidad (Manobanda et al., 2019; Pelegrín et al., 2020; Martínez y Pelegrín, 2021; Loor, Plaza y Medina, 2021; Anzaldúa-Soulé
et al., 2021).
La
marca ciudad se genera por los comportamientos positivos o negativos de los
ciudadanos, los cuales son observados por el visitante, viajero, turista,
incluso, por los mismos residentes. Una ciudad, es un espacio público vivo que
genera percepciones agradables y desagradables para quienes se mueven por
calles y plazas. Las imágenes que las personas reportan generan reputación y,
por tanto, las ganas de viajar, conocer, invertir, así como estudiar la
idiosincrasia social que describe la verdad, no es solo un logo o un concepto
publicitario, la marca ciudad es el reflejo del trabajo planificado y constante
para aumentar la calidad de vida de propios y extraños, apoyando la innovación,
el crecimiento social, al igual que el empresarial.
Las
ciudades que aprovechan sus potencialidades están habitadas por ciudadanos y
líderes proactivos; razón por la cual, terminan siendo ciudades vanguardistas,
valientes, humanas, con un urbanismo justo y solidario, sin ventajas ni
gratificaciones para nadie. Según Castillo-Villar (2018), el objetivo de la marca
ciudad es crear una imagen atractiva para turistas e inversores, así como
fortalecer la identidad local de los residentes. Por otra parte, el diseño del
paisaje urbano viene siendo
una
herramienta importante para comunicar la imagen de la ciudad, desde esta perspectiva
se puede concluir que la imagen de la ciudad, posiciona a los residentes
locales
como el público objetivo más importante de la marca ciudad; y el paisaje
urbano, como
un elemento clave para contextualizar y fortalecer la identidad local.
La marca no es un
elemento estático, por el contrario, de la misma manera que las ciudades y
países, son un sistema vivo; por lo cual, se necesita una gestión planificada (Costa,
2004). Según Heredero y Chaves (2015), la marca ciudad necesita establecer
vínculos emocionales con su público que permitan adaptarse a largo plazo a sus
necesidades. El concepto de marca va más allá de un nombre, son un conjunto de
atributos que reflejan la realidad de una ciudad, en este caso, y que busca ser
un factor diferenciador a nivel nacional e internacional, adquiriendo una
dimensión simbólica que se traduce en beneficios emocionales, sociales y
económicos.
Cruz, Ruiz y Zamarreño (2017),
señalan el rol fundamental de la marca ciudad en el desarrollo de capacidades
de atracción turística, por lo que definen el poder de identificación, así como
diferenciación de los consumidores o visitantes respecto a las percepciones que
genera la imagen. En efecto, la marca ciudad debe servir como dispositivo de
identificación, que pueda resumir valores, como también atributos de la ciudad
a la que se refiere, funcionando como elemento diferenciador que represente una
garantía de calidad y que convierta en única a la ciudad, como sucedería con cualquier
marca reconocida (Huertas, 2010; Cruz et al., 2017).
Carrillo-Nuño,
Lara-Pacheco y Vidales-Astello (2019), explican que la marca ciudad se trasforma
en una estrategia de mercadotecnia para
insertar las ciudades desde lo local o territorial hacia el ámbito
internacional; implica diseñar y proyectar la identidad de la ciudad, promocionando
a sus pobladores, sus costumbres, tradiciones, infraestructura, recursos
naturales, sitios turísticos, entre otros beneficios, que se convierten en
atractivos para cautivar a visitantes
potenciales e inversionistas quienes contribuyan al desarrollo económico y
social de la ciudad.
En este sentido, la
marca ciudad está ligada a la promoción de la ciudad como destino turístico, a alcanzar
una mayor relevancia y notoriedad en el contexto situacional, así como a establecer
una relación positiva entre las expectativas y las experiencias de quienes
viven, como también visitan la ciudad. Valenzuela (2015), señala que la
Estrategia de Marca Ciudad (EMC) consiste en identificar los atributos
diferenciales de una localidad o de una región, siendo el fin el
posicionamiento de manera que se estimule la apreciación positiva de las particularidades
de la comunidad.
La estrategia de marca
ciudad tiene un alcance más amplio que la marca destino, puesto que esta última
está orientada especialmente a los turistas, mientras que, la marca ciudad se enfoca
a todos los usuarios de la ciudad, consumidores potenciales, así como otras
partes interesadas, que son relevantes para el funcionamiento de las ciudades (Trueman, Cornelius y
Killingbeck-Widdup, 2007; Manobanda et al., 2019).
La creación de una
marca es un proceso integrado, que busca construir marcas poderosas; es decir,
ampliamente conocidas, deseadas y compradas por una base amplia de consumidores
(Hoyos, 2016). Es el resultado de la suma de una Identidad, cómo se quiere que
sea; más una reputación, producto de su desempeño en el mercado; más una
relación, el vínculo que establece con sus consumidores. Para la creación de
una marca hay que estudiar y conocer el entorno competitivo, el público objetivo,
la promesa de la marca, así como los atributos demandados por el mercado. No es
un proceso desordenado, sino una relación directa con el mercado meta (Sterman,
2013, Villarroel, Carranza y Cárdenas, 2017).
De acuerdo con Costo
(2004), cuando la gente evalúa las ciudades, frecuentemente piensan en detalles
silenciosos y términos prácticos, se concentran en el clima; la polución; el
transporte y tráfico; el costo de vida; las instalaciones deportivas y de uso;
la ley, al igual que el orden; así como la vida cultural. Por otra parte, autores como Arce-Bastidas et al. (2017) indican
que el citybranding intenta crear
asociaciones con la ciudad; que sean emocionales, psicológicas, así como mentales,
apartándose del carácter de instaurar una imagen local sustentada en las
intervenciones urbanas y la artificialidad de la identidad de la ciudad.
Asimismo, Kavaratzis y Ashworth (2005); Kalandides (2011); así como Portugal (2018), hacen referencia al branding de ciudades señalando que una
de sus implicaciones más significativa, debe tener en cuenta a los stakeholders, entre otros, políticos, funcionarios,
ciudadanos y empresas locales, así como visitantes; es decir, la gestión de
marca (branding) enfocada en una
ciudad, sustenta sus estrategias en los públicos organizacionales, desde los
ciudadanos hasta las autoridades gubernamentales, pasando por líderes
comunitarios y los empresarios, reflejando la realidad de la misma.
Es importante señalar que la marca ciudad puede ser definida como un “nombre,
término, símbolo o diseño, o combinación de ellos que trata de identificar las
características de la ciudad y diferenciarla de otras ciudades” (Loreto y Sanz,
2005, p.6); de esta forma, según Calvento y Colombo (2009), debe
transmitir evidentemente la esencia, así como la identidad de esa ciudad, y así, transformarse en “un activo altamente
estratégico para potenciar los valores culturales, los negocios turísticos y
comerciales” (Agüero, Brea y Mirabal, 2006, p.1).
Para comprender mejor, Kapferer (1993) manifiesta que una marca puede tener
hasta seis significados: 1) Atributos: Una marca recuerda determinados
atributos; 2) Beneficios: Los atributos deben poder traducirse a beneficios
funcionales o emocionales; 3) Valor: La marca habla también de los valores de
quien la produce; 4) Cultura: La marca puede representar ciertos valores
culturales; 5) Personalidad: La marca puede proyectar cierta personalidad; y, 6)
Consumidor: Una marca hace referencia al tipo de consumidor que compra ese
producto.
En
este sentido, la marca ciudad tiene la función de lograr el
desarrollo de una imagen agradable, atractiva, así como comercial, con valores
que se adapten a la realidad. Ha de ofrecer ventajas competitivas ante otras
marcas ciudades y por encima de ello, debe buscar la inclusión y aceptación de
los consumidores externos, además de lograr la identificación de los
consumidores internos con la marca ciudad.
Según Carbache, Delgado
y Villacis (2020), el valor de una marca es el vínculo emocional que los
consumidores generan en su mente a partir de la experiencia que han recibido.
Con el fin de crear valor para la marca, la empresa opta por establecer una
estrategia de comunicación, de tal manera que los anuncios que difunden sean
valiosos para sus destinatarios, superando las expectativas con la finalidad de
satisfacer la demanda; es, además, la utilidad o valor que un producto,
servicio o ciudad agrega a su marca, lo que aporta valor a una empresa y a sus
clientes.
Dado lo anterior, el
valor de marca se puede analizar desde dos perspectivas: Primero, enfocarse en
las finanzas: El valor de marca proviene de los beneficios que ésta aporta a la
organización, en este caso, a una región, ciudad o país; segundo, la estrategia
de marketing; es decir, dar forma al
valor de la marca en la mente de los consumidores, para lograr su interés,
preferencia y fidelización. Por lo tanto, la definición de una marca ciudad,
puede configurarse en una acción de marketing
que promocione las riquezas naturales, humanas, así como materiales de un
territorio, posicionando dicha ciudad como un destino de interés turístico y como
posible zona de inversión. En razón de lo expuesto, el estudio tiene como
objetivo conocer la percepción de la imagen de Sullana para la construcción de
una marca ciudad.
1. Metodología
La investigación con un
enfoque cuantitativo, fue de tipo descriptiva, no experimental, de campo y transversal
(Hernández, Fernández y Baptista, 2014). La población estuvo conformada por los
residentes de la Provincia de Sullana en Perú. Se aplicó un muestreo probabilístico
aleatorio simple, resultando una muestra
conformada por 385 residentes de la provincia de Sullana.
Asimismo,
se optó por la técnica de la encuesta y como instrumento el cuestionario,
siendo este de 19 preguntas, el mismo fue validado por juicio de expertos y
arrojó una confiabilidad a través de Alfa de Cronbach, de 0.965. Posteriormente,
se solicitó el consentimiento informado a los participantes por medio del
primer acápite del formulario online.
Se aplicó el instrumento mediante un formulario online y se procedió a sistematizar los datos mediante el programa
estadístico SPSS versión 25.0.
2. Resultados y discusión
Del
total de la muestra, 40,3% fueron varones y 59,7% mujeres; 82,3% entre los 18 y
24 años; 11,4% entre 25 y 34 años; y 6,2% mayor a 34 años. Asimismo, 76,1%
procede del distrito de Sullana; 5,5% de Bellavista; y 4,7% de Querecotillo. Además,
64,2% cuenta con nivel de instrucción superior universitaria completa e
incompleta; 17,9% superior técnica completa e incompleta; así como un
porcentaje igual, con primaria o secundaria completa e incompleta. Del total de
participantes, 28,6% percibe a la Plaza de Armas de Sullana como elemento
significativo; 25,7% el rio Chira; y 20,5% la Iglesia Matriz de Sullana (ver
Tabla 1).
Tabla 1
Elementos significativos de la imagen de la provincia de
Sullana
|
Elementos significativos |
Frecuencia |
% |
|
Museo de Sullana |
21 |
5,5 |
|
Plaza de Armas de Sullana |
110 |
28,6 |
|
Iglesia Matriz de Sullana |
79 |
20,5 |
|
La casa del Sojo |
35 |
9,1 |
|
Río Chira |
99 |
25,7 |
|
Paseo Turicami |
38 |
9,9 |
|
Plazuela Grau |
3 |
,8 |
|
Total |
385 |
100,0 |
Fuente: Elaboración propia, 2021.
Del
total de participantes, 66% está completamente de acuerdo y de acuerdo en que
el color verde se asocia a la provincia de Sullana; 64,6% con el naranja; y 64,4%
con el amarillo. El resultado para el resto de los colores se ubica por debajo
de la mitad de coincidencia entre los encuestados (ver Tabla 2).
Tabla 2
Colores que asocian a la provincia de Sullana
|
|
Rosado: Relajante, encanto y amabilidad |
Azul: Estabilidad, calma, confianza y seguridad |
Naranja: Creatividad, calidad y calor |
Amarillo: Alegría, po1tivismo, optimismo y
energía |
Blanco: Tranquilidad, 1mplicidad, luz y limpieza |
Verde: Esperanza, armonía |
Celeste: Pacífica, tranquila, segura y ordenada |
||||||||
|
|
F |
% |
F |
% |
F |
% |
F |
% |
F |
% |
F |
% |
F |
% |
|
|
Completamente
en desacuerdo |
73 |
19,0 |
57 |
14,8 |
43 |
11,2 |
48 |
12,5 |
56 |
14,5 |
41 |
10,6 |
60 |
15,6 |
|
|
En
desacuerdo |
72 |
18,7 |
83 |
21,6 |
45 |
11,7 |
37 |
9,6 |
65 |
16,9 |
38 |
9,9 |
69 |
17,9 |
|
|
Indeciso |
73 |
19,0 |
99 |
25,7 |
48 |
12,5 |
52 |
13,5 |
102 |
26,5 |
52 |
13,5 |
101 |
26,2 |
|
|
De
acuerdo |
119 |
30,9 |
94 |
24,4 |
143 |
37,1 |
164 |
42,6 |
89 |
23,1 |
137 |
35,6 |
94 |
24,4 |
|
|
Completamente
de acuerdo |
48 |
12,5 |
52 |
13,5 |
106 |
27,5 |
84 |
21,8 |
73 |
19,0 |
117 |
30,4 |
61 |
15,8 |
|
|
Total |
385 |
100,0 |
385 |
100,0 |
385 |
100,0 |
385 |
100,0 |
385 |
100,0 |
385 |
100,0 |
385 |
100,0 |
|
Fuente: Elaboración propia, 2021.
Cuando
los participantes piensan en Sullana, 42,3% asocia a la provincia como ciudad
acogedora; 30,4% a sus lugares turísticos; y 25,7% con la gastronomía. No
obstante, el 1% lo relaciona con la inseguridad (ver Tabla 3).
Tabla 3
Cuando piensa en Sullana, lo asocia a:
|
|
Frecuencia |
% |
|
Sus lugares turísticos |
117 |
30,4 |
|
Ciudad Acogedora |
163 |
42,3 |
|
Gastronomía |
99 |
25,7 |
|
Inseguridad |
4 |
1,0 |
|
Agricultura |
2 |
,5 |
|
Total |
385 |
100,0 |
Fuente: Elaboración propia, 2021.
De
igual manera, de acuerdo con los resultados de la encuesta puntualmente, el 81,8%
considera que la frase “La perla del Chira” identifica a la provincia de
Sullana; un 9,1% seleccionó “La novia del sol”; y, el 8,6% optó por “La ciudad
del eterno verano” (ver Tabla 4).
Tabla 4
¿Qué frase o slogan
cree usted que identifica a la provincia de Sullana?
|
Frase o Slogan |
Frecuencia |
% |
|
La perla del Chira |
315 |
81,8 |
|
La ciudad del eterno verano |
33 |
8,6 |
|
La novia del sol |
35 |
9,1 |
|
La perla Eterna |
2 |
,5 |
|
Total |
385 |
100,0 |
Fuente: Elaboración propia, 2021.
Asimismo,
del total de participantes 46,5% se siente “muy orgulloso” de ser Sullanero;
37,7% “orgulloso”; 14% “algo orgulloso”; y 1,8% “nada orgulloso” (ver Tabla 5).
Tabla 5
¿En qué medida está usted orgulloso de ser Sullanero(a)?
|
|
Frecuencia |
% |
|
Nada orgulloso(a) |
7 |
1,8 |
|
Algo orgulloso(a) |
54 |
14,0 |
|
Orgulloso(a) |
145 |
37,7 |
|
Muy orgulloso(a) |
179 |
46,5 |
|
Total |
385 |
100,0 |
Fuente: Elaboración propia, 2021.
Para
los encuestados los atributos de amigable, honesto, trabajador, emprendedor,
conservador y alegre están presentes en el Sullanero; por ello, 83,9% de los
participantes coincide en que el poblador Sullanero es alegre; 82,3% amigable;
82% trabajador; 79,2% honesto; 76,6% emprendedor; y 74,5% conservador (ver
Tabla 6).
Tabla 6
¿Cómo se considera Usted como
poblador Sullanero(a)?
|
|
Amigable |
Honesto |
Trabajador |
Emprendedor |
Conservador |
Alegre |
|
||||||||
|
|
F |
% |
F |
% |
F |
% |
F |
% |
F |
% |
F |
% |
|||
|
Completamente
en desacuerdo |
38 |
9,9 |
31 |
8,1 |
36 |
9,4 |
32 |
8,3 |
32 |
8,3 |
33 |
8,6 |
|||
|
En
desacuerdo |
12 |
3,1 |
22 |
5,7 |
14 |
3,6 |
19 |
4,9 |
25 |
6,5 |
15 |
3,9 |
|||
|
Indeciso |
18 |
4,7 |
27 |
7,0 |
19 |
4,9 |
39 |
10,1 |
41 |
10,6 |
14 |
3,6 |
|||
|
De
acuerdo |
153 |
39,7 |
146 |
37,9 |
158 |
41,0 |
148 |
38,4 |
154 |
40,0 |
139 |
36,1 |
|||
|
Completamente
de acuerdo |
164 |
42,6 |
159 |
41,3 |
158 |
41,0 |
147 |
38,2 |
133 |
34,5 |
184 |
47,8 |
|||
|
Total |
385 |
100,0 |
385 |
100,0 |
385 |
100,0 |
385 |
100,0 |
385 |
100,0 |
385 |
100,0 |
|||
Fuente: Elaboración propia, 2021.
En
cuanto a los elementos que identifican a la provincia de Sullana en Perú, los
resultados son muy favorecedores, considerando que hay un reconocimiento de
muchas bondades para la zona; en este sentido, la gastronomía, obtuvo la mayor
suma de reconocimiento, 85,5%; en segundo lugar, la identificación como ciudad
exportadora, 85,2%; las tradiciones y las fiestas se colocan en el tercer lugar
con 79,2%; mientras que la naturaleza obtuvo, 75,3%; los lugares históricos se
ubican en quinto lugar acumulando, 72,8%; sigue la artesanía, 71,3%; y, por
último, la música con 70,1% respuestas a favor (ver Tabla 7).
Tabla 7
¿Con qué elementos de la
provincia de Sullana se identifica?
|
|
Lugar histórico/ cultural |
Naturaleza |
Música |
Gastronomía |
Tradiciones/fiestas/ costumbres |
Artesanía |
Ciudad exportadora |
|||||||
|
|
F |
% |
F |
% |
F |
% |
F |
% |
F |
% |
F |
% |
F |
% |
|
Completamente
en desacuerdo |
45 |
11,7 |
36 |
9,4 |
42 |
10,9 |
37 |
9,6 |
40 |
10,4 |
39 |
10,1 |
34 |
8,8 |
|
En
desacuerdo |
19 |
4,9 |
15 |
3,9 |
18 |
4,7 |
4 |
1,0 |
12 |
3,1 |
23 |
6,0 |
7 |
1,8 |
|
Indeciso |
41 |
10,6 |
44 |
11,4 |
55 |
14,3 |
15 |
3,9 |
28 |
7,3 |
49 |
12,7 |
16 |
4,2 |
|
De
acuerdo |
165 |
42,9 |
171 |
44,4 |
179 |
46,5 |
144 |
37,4 |
163 |
42,3 |
160 |
41,6 |
150 |
39,0 |
|
Completamente
de acuerdo |
115 |
29,9 |
119 |
30,9 |
91 |
23,6 |
185 |
48,1 |
142 |
36,9 |
114 |
29,6 |
178 |
46,2 |
|
Total |
385 |
100 |
385 |
100 |
385 |
100 |
385 |
100 |
385 |
100 |
385 |
100 |
385 |
100 |
Fuente: Elaboración propia, 2021.
Según
la percepción de los participantes, Sullana es conocida por su gastronomía 86%
(de acuerdo y completamente de acuerdo); cercanía a lugares turísticos, así
como tradiciones y costumbres, son atributos reconocidos por 78,7% de los
encuestados; asimismo, 77,7% también considera como atributos los paisajes
naturales; los atractivos turísticos son reconocidos por 75,6%; mientras que
72,8% la considera una ciudad atractiva; no obstante, atributos como la
arquitectura colonial (50,9%); seguridad (40,7%), y limpieza (33%), resultan
menos favorecedores (ver Tabla 8).
Tabla 8
Según su percepción, Sullana
es conocida por los siguientes atributos:
|
|
Su arquitectura colonial |
Tiene atractivos turísticos |
Es una ciudad atractiva |
Sus costumbres y tradiciones |
Paisajes naturales |
Ciudad limpia y ordenada |
Es un lugar seguro para visitar |
Su gastronomía |
Cercanía a lugares turísticos |
||||||||||
|
|
F |
% |
F |
% |
F |
% |
F |
% |
F |
% |
F |
% |
F |
% |
F |
% |
F |
% |
|
|
Completamente en desacuerdo |
45 |
11,7 |
31 |
8,1 |
26 |
6,8 |
29 |
7,5 |
29 |
7,5 |
67 |
17,4 |
43 |
11,2 |
29 |
7,5 |
29 |
7,5 |
|
|
En desacuerdo |
59 |
15,3 |
23 |
6,0 |
29 |
7,5 |
17 |
4,4 |
15 |
3,9 |
87 |
22,6 |
68 |
17,7 |
10 |
2,6 |
14 |
3,6 |
|
|
Indeciso |
85 |
22,1 |
40 |
10,4 |
50 |
13 |
36 |
9,4 |
42 |
10,9 |
104 |
27,0 |
117 |
30,4 |
15 |
3,9 |
39 |
10,1 |
|
|
De acuerdo |
137 |
35,6 |
172 |
44,7 |
170 |
44,2 |
169 |
43,9 |
172 |
44,7 |
79 |
20,5 |
106 |
27,5 |
149 |
38,7 |
148 |
38,4 |
|
|
Completamente de acuerdo |
59 |
15,3 |
119 |
30,9 |
110 |
28,6 |
134 |
34,8 |
127 |
33 |
48 |
12,5 |
51 |
13,2 |
182 |
47,3 |
155 |
40,3 |
|
|
Total |
385 |
100 |
385 |
100 |
385 |
100 |
385 |
100 |
385 |
100 |
385 |
100 |
385 |
100 |
385 |
100 |
385 |
100 |
|
Fuente: Elaboración propia, 2021.
En
la parte afectiva, Sullana es considerada por los participantes como calurosa por
85,7% (de acuerdo y completamente de acuerdo); agradable 83,3%; interesante
77,6%; alegre por un 74%; y relajante para el 71,4%, tal como se muestra en la
Tabla 9.
Tabla 9
¿Cómo considera que es Sullana
en la parte afectiva?
|
|
Completamente en desacuerdo F % |
En desacuerdo F % |
Indeciso F % |
De acuerdo F % |
Completamente de acuerdo F % |
Total F % |
|
Agradable |
32 8,3 |
12 3,1 |
20 5,2 |
200 51,9 |
121 31,4 |
385 100 |
|
Desagradable |
103 26,8 |
148 38,4 |
63 16,4 |
45 11,7 |
26 6,8 |
385 100 |
|
Relajante |
27 7,0 |
21 5,5 |
62 16,1 |
196 50,9 |
79 20,5
|
385 100 |
|
Estresante |
90 23,4 |
128 33,2 |
96 24,9 |
44 11,4 |
27 7,0
|
385 100 |
|
Interesante |
33 8,6 |
19 4,9 |
34 8,8 |
195 50,6 |
104 27,0 |
385 100 |
|
Aburrido |
98 25,5 |
147 38,2 |
79 20,5 |
36 9,4 |
25 6,5 |
385 100 |
|
Alegre |
33 8,6 |
9 2,3 |
27 7,0 |
205 53,2 |
111 28,8 |
385 100 |
|
Triste |
104 27,0 |
162 42,1 |
62 16,1 |
35 9,1 |
22 5,7 |
385 100 |
|
Calurosa |
34 8,8 |
8 2,1 |
13 3,4 |
133 34,5 |
197 51,2 |
385 100 |
|
Ordenada |
48 12,5 |
80 20,8 |
119 30,9 |
92 23,9 |
46 11,9 |
385 100 |
|
Desordenada |
70 18,2 |
79 20,5 |
111 28,8 |
71 18,4 |
54 14,0 |
385 100 |
Fuente: Elaboración propia, 2021.
Del
total de participantes, 86,3% (de acuerdo y completamente de acuerdo) recomendarían
visitar Sullana para disfrutar de su gastronomía; 83,1% coinciden en recomendar
conocer las zonas de producción; y 83,6% conocer nuevos lugares. Asimismo, 77,7%
recomienda conocer su cultura; 75,8% coincide en sugerir conocer su patrimonio
histórico cultural; descansar o relajarse también es una recomendación según
72,2%; mientras la relación con aliviar el estrés hace coincidir al 69,1% de la
muestra (ver Tabla 10).
Tabla 10
¿Por qué recomendaría visitar
la provincia de Sullana?
|
|
Conocer su patrimonio histórico cultural |
Disfrutar de su gastronomía |
Conocer las zonas de producción (chacras) |
Descansar/ relajarse |
Aliviar el estrés |
Conocer su cultura y forma de vida |
Conocer nuevos lugares |
|
||||||||||||
|
|
F |
% |
F |
% |
F |
% |
F |
% |
F |
% |
F |
% |
F |
% |
||||||
|
Completamente en desacuerdo |
40 |
10,4 |
33 |
8,6 |
34 |
8,8 |
37 |
9,6 |
38 |
9,9 |
37 |
9,6 |
33 |
8,6 |
||||||
|
En desacuerdo |
19 |
4,9 |
9 |
2,3 |
10 |
2,6 |
16 |
4,2 |
20 |
5,2 |
12 |
3,1 |
10 |
2,6 |
||||||
|
Indeciso |
34 |
8,8 |
11 |
2,9 |
21 |
5,5 |
54 |
14,0 |
61 |
15,8 |
37 |
9,6 |
20 |
5,2 |
||||||
|
De acuerdo |
168 |
43,6 |
135 |
35,1 |
149 |
38,7 |
163 |
42,3 |
152 |
39,5 |
167 |
43,4 |
163 |
42,3 |
||||||
|
Completamente de acuerdo |
124 |
32,2 |
197 |
51,2 |
171 |
44,4 |
115 |
29,9 |
114 |
29,6 |
132 |
34,3 |
159 |
41,3 |
||||||
|
Total |
385 |
100,0 |
385 |
100,0 |
385 |
100,0 |
385 |
100,0 |
385 |
100,0 |
385 |
100,0 |
385 |
100,0 |
||||||
Fuente: Elaboración propia, 2021.
Dado los hallazgos encontrados en la presente investigación, la definición
de marca ciudad resulta una estrategia con grandes beneficios que tiene como
objetivo explorar y explotar los atributos de identidad de una ciudad en
conjunto con sus riquezas naturales, infraestructura, sitios turísticos,
políticas públicas y sociales, entre otros aspectos, promoviendo una imagen
atractiva para turistas e inversores. Convenientemente, una perspectiva
diferente de la imagen de la ciudad posiciona a los residentes locales como el
público objetivo más importante de la marca ciudad, así como el paisaje urbano
como un elemento clave para contextualizar y fortalecer la identidad local (Lucarelli y Olof Berg, 2011; Anzaldúa-Soulé et al., 2021).
Hay al menos tres perspectivas distintas sobre el carácter de la marca. La
primera, tiene que ver con el espacio, es decir, lugares, destinos y área. La
segunda, sostiene que lo que es de marca o comercializado son ciudades,
regiones y territorios, en otras palabras, administrativo, territorios
gobernados y habitados. La tercera, es la perspectiva urbana que aborda las
características o cualidades específicas de las ciudades como comunidades, ya
sean las condiciones sociales o culturales generales que caracterizan la vida
de la ciudad (social y culturalmente), las características particulares de las
ciudades metropolitanas (en términos de diversidad, conectividad, entre otras),
o categorías de ciudades con características particulares (como ciudades
creativas, emprendedoras, de diseño, entre otras) (Lucarelli y Olof Berg, 2011).
Al respecto, no se puede negar que hoy en día los lugares compiten por
visitantes, empresas, inversiones y talentos. Como señala Magosse (2005), esto
ha dado lugar a una reconceptualización de la identidad por medio de imágenes
de la ciudad. Esta práctica no solo se utiliza para vender la ciudad y/o proyectos
urbanos específicos al mundo exterior, también sirve para dotar a la ciudad de
nuevos conjuntos de narrativas para superar conflictos dentro y fuera del lugar
(Braun, Kavaratzis y
Zenker, 2013).
Razón por la cual, el estudio abordó la percepción de imagen de la provincia
de Sullana desde sus residentes, quienes evidencian, a través de sus respuestas,
aquellos atributos que identifican no solo a la ciudad; sino, también a su población,
trascendiendo que la mayoría de los resultados son favorecedores para la
construcción y promoción de marca ciudad, al contar con una percepción positiva
por parte de sus habitantes.
Ahora bien, para que una ciudad sea una buena marca, debe poseer
características definitorias y distintivas que puedan identificarse fácilmente.
Estas son cualidades tanto funcionales como no funcionales. Estos incluyen la
apariencia de la ciudad, la experiencia de la gente de la ciudad, la creencia
de la gente en la ciudad, lo que representa la ciudad, y el tipo de personas
que la habitan. Sobre el tema, han destacado casos como el de Nueva York,
París, San Francisco, Rochester, Berlín y Charlotte (Winfield-Pfefferkorn, 2005).
Sobre las características definitorias o distintivas, la Provincia de
Sullana en Perú reúne, como primera fortaleza contar con una población
orgullosa de su tierra, estos reconocen sus bondades y están unidos a través de
emociones y afectos coincidentes; al respecto, Saéz, Mediano y de Elizagarate
(2011) señalan dos premisas de las que parte la creación y desarrollo de la
marca ciudad: La primera, se refiere a que la ciudad toma su forma, contenido,
así como significado en la mente de las personas. En ese sentido, las personas
conocen y entienden la ciudad a través de sus propias percepciones y las
procesa a través de la imagen que la ciudad les ofrece (Holloway y Hubbard,
2001).
“Este es el mismo proceso que se sigue en la formación de imágenes de
bienes, servicios o empresas, y que ha sido gestionado de manera exitosa como
marcas durante mucho tiempo” (Sáez et al. 2011, p.128), por la empresa privada.
En el ámbito público, particularmente en lo referente al tema, las personas generan
asociaciones de marca con la ciudad y las valoran de la misma forma que lo
hacen con las marcas de bienes o servicios, públicos y privados, de allí que
las percepciones, así como emociones relacionadas con la ciudad, se constituyen
en los atributos que estás pueden potenciar para su posicionamiento.
La segunda premisa, amplificación de la primera, “supone que la mejor
manera de influir en las percepciones e imagen que de la ciudad tienen las
personas, es de la misma forma que el sector privado lo ha estado haciendo
durante años para sus bienes y servicios” (Sáez et al., 2011, p.128); es decir,
mediante el establecimiento y desarrollo de la marca. En consecuencia, debe efectuarse
como un proceso continúo interconectado con todos los esfuerzos, estrategias,
así como actividades propias del marketing.
Por consiguiente, según los autores, se deben crear asociaciones con la
ciudad, mismas que son de carácter emocional, mental, así como psicológico, apartadas
del carácter racional y funcional de las actividades del marketing; no obstante, no significa que los aspectos racionales,
al igual que funcionales, pierdan relevancia, por el contrario, supone un cambio
de dirección donde el alcance de la marca deseada guía las acciones de marketing, lo cual se alimenta, a su
vez, de la realidad de sus pobladores, costumbres, tradiciones, en fin, la red
social y cultural que identifica un territorio (Holloway y Hubbard, 2001). Específicamente,
Cruz et al. (2017) señalan que:
Las tendencias transitan en torno a la actitud
de los ciudadanos percibida por el visitante, la capacidad y calidad de
recepción que la localidad desarrolla, los valores que se promuevan de forma
colectiva, así como la capacidad de organización de la sociedad local, para la
función de recepción y hospedaje del turista. Factores que han de ser tenidos
en cuenta, de manera relevante, en el desarrollo de la marca ciudad en los
diferentes “turismos” que vienen a impulsar el desarrollo de las urbes. La
marca ciudad juega un papel fundamental en el desarrollo de las capacidades de
atracción turística. Debemos pretender que las características inherentes a ese
territorio satisfagan las necesidades lúdicas del cliente potencial, que ha
elegido nuestro destino para su visita, indistintamente bajo los criterios de
elección o de no-elección. (p.163)
Al respecto, Kavaratzis (2007) señala que la racionalidad implica que la
ciudad en primer lugar debe decidir y precisar qué tipo de marca quiere ser y
cuáles son los atributos funcionales, así como físicos que necesita crear,
mejorar, realzar y promocionar con la finalidad de apoyar o respaldar esa marca
y poder así incursionar en el mercado turístico, tanto interno como externo, al
igual que como zona de interés para invertir.
Retomando
los resultados, en la parte cognitiva respecto a la imagen de la ciudad, la
percepción de la población de la provincia de Sullana señala, como elementos
significativos o símbolo que debe considerar la marca ciudad, a la Plaza de
Armas de Sullana; al Rio Chira, y a la Iglesia Matriz de Sullana. Además, la provincia de Sullana es reconocida por sus
habitantes por su gastronomía, por ser una ciudad exportadora, además de acogedora, así como por sus
tradiciones y fiestas.
En
la parte afectiva, la ciudad la interpretan calurosa, agradable, interesante y
relajada; en concordancia, los habitantes asocia a la provincia con los colores
verde, naranja y amarillo; en este sentido, el color verde, tiene sensación
calmante, simboliza la esperanza y se relaciona con la naturaleza; el naranja,
se asocia a la alegría, el sol brillante y el trópico, representa el
entusiasmo, la felicidad, la atracción, la creatividad, la determinación, el
éxito, el ánimo y el estímulo, siendo un color que encaja muy bien con la gente
joven; mientras, el amarillo, simboliza la alegría, felicidad, inteligencia y
la energía, tiene como significado la simpatía y se vincula con el sol. No
obstante, reconocen como aspectos menos favorecedores la seguridad, el orden y la
limpieza.
Es así que las marcas
de ciudad se basan en características únicas como variables climáticas,
productos o servicios, sectores económicos y antropológicos, cultura, arte,
folclore, gastronomía, política, historia y cultura social. Sin embargo, es
necesario considerar que para lograr una verdadera promesa social es necesario
concentrarse en identificar los factores anteriores y establecerlos bajo los
dos conceptos temporales del pasado y el presente de la ciudad (Carbache et
al., 2020).
Entonces, se hace
necesario identificar las riquezas naturales, las potencialidades turísticas,
los elementos culturales, históricos y gastronómicos; así como, la
infraestructura disponible, tales como, hoteles, restaurantes, sitios
turísticos, espacios públicos, entre otros atributos, que puedan convertirse en
deseables para atraer turistas e
inversores que aporten, con su integración al aparato económico local,
beneficios tangibles y emocionales que mejoren la calidad de vida de la
sociedad en general.
Conclusiones
La marca ciudad, se constituye en una estrategia de marketing que puede ser impulsada por entes públicos o privados con
la finalidad de potenciar la economía de un territorio. El enfoque para
promover la marca ciudad puede estar orientado al mercado turístico, tanto
interno como externo; pero, también a la captación de inversores que participen
activamente.
Los habitantes son actores fundamentales, puesto que son ellos quienes
representan la identidad de una ciudad, a través de ellos se vivifican las
tradiciones, la cultura, la gastronomía; y son ellos, los responsables de
divulgar los saberes de cada territorio, de atender a los visitantes, propios o
extranjeros y de dar continuidad al legado de cada pueblo; por ello, son la
base para la construcción de la marca ciudad que debe ser el reflejo de los
aspectos positivos y de los atributos diferenciadores o competitivos de una
zona.
Más allá de una construcción publicitaria, la marca ciudad es una
representación de la realidad de una ciudad consciente de su valor histórico,
cultural, de sus recursos naturales humanos, materiales y, principalmente,
capaz de entender las posibilidades de desarrollo económico y social que un buen
posicionamiento puede lograr para sus habitantes; por ejemplo, la generación,
entre otros efectos, de nuevas fuentes de trabajo provenientes del turismo o de
la inversión nacional o extranjera, así como, el desarrollo económico y social
que impactará, sin lugar a dudas, en la calidad de vida de todos los
ciudadanos.
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* Maestría en Economía con especialización en
Planificación y Gestión Pública. Licenciada en Administración y Marketing.
Especialización en Investigación, Didáctica y Docencia en Educación Superior.
Docente - Investigadora de la Facultad de Ciencias Empresariales y Turismo, en
la Universidad Nacional de Frontera (UNF), Sullana, Perú. E-mail: capaza@unf.edu.pe ORCID: https://orcid.org/0000-0002-5524-2627
** Magister. Docente - Investigadora y Jefe de la Unidad de
Investigación de la Facultad de Ciencias Empresariales y Turismo, en la Universidad Nacional de Frontera (UNF), Sullana, Perú. Investigadora RENACYT reconocida por el
Consejo Nacional de Ciencia Tecnología e Innovación Tecnológica-CONCYTEC. E-mail: lmoreno@unf.edu.pe ORCID: https://orcid.org/0000-0003-1332-5739
*** Doctora
en Ciencias de la Educación. Licenciada en Educación Secundaria. Especialidad
Idioma Inglés - Alemán. Docente de la Facultad de Ciencias Empresariales y Turismo
en la Universidad Nacional de Frontera (UNF), Sullana,
Perú. E-mail: lvarela@unf.edu.pe ORCID: https://orcid.org/0000-0001-6139-1461
**** Magister en Ciencias, Especialidad en
Informática. Ingeniero Informático. Docente -
Investigador en la Universidad Nacional de Piura, Piura. Perú. E-mail:
atavarar@unp.edu.pe ORCID: https://orcid.org/0000-0002-4159-930X
Recibido: 2021-11-12 · Aceptado: 2022-01-30