Revista de Ciencias Sociales (RCS)
Vol. XXVII, Número Especial 4, Septiembre 2021
FCES - LUZ ●
ISSN: 1315-9518 ● ISSN-E: 2477-9431
Redes sociales y
emprendimiento en tiempos de COVID-19: Experiencia de Ocaña* – Colombia
Durán Chinchilla, Claudia Marcela**
Páez Quintero, Doris Cecilia***
García Quintero, Carmen Liceth****
Resumen
La pandemia Covid-19 ha afectado el desarrollo de actividades
económicas y sociales, obligando a empresarios y emprendedores a reinventarse e
identificar las redes sociales como aliadas importantes para mercadear, ofrecer
o vender servicios y productos. El objetivo del artículo es determinar la
relación entre emprendimiento y el uso de las redes sociales como estrategia de
mercadeo en Ocaña, norte de Santander. La investigación tiene un enfoque
cuantitativo, de tipo descriptivo. La población estuvo constituida por 170
emprendimientos o negocios de la región que mercadean por redes sociales como
Facebook, Twitter, Instagram, seleccionados de forma intencional. La
información fue clasificada de acuerdo al tipo de negocio, tipo de herramienta
usada para su promoción, venta o mercadeo y relación entre producto y uso de
red social. Se determinó que 77% de los locales usan las redes sociales,
principalmente Facebook, como medio para promocionar y vender, y el 23% solo
promociona sus productos, pero no vende, tal es el caso de calzado y ropa. Se
concluye, que la pandemia Covid-19, ha impulsado el uso de redes sociales como
estrategia de mercadeo, las cuales han permitido que los negocios o
emprendimientos salgan adelante, no generen o minimicen pérdidas y se mantengan
en el mercado.
Palabras clave: Emprendimiento; red social; mercadeo; venta;
pandemia Covid-19.
Social networks and
entrepreneurship in times of COVID-19: Ocaña experience – Colombia
Abstract
The Covid-19 pandemic has affected the development of economic and
social activities, forcing businessmen and entrepreneurs to reinvent themselves
and identify social networks as important allies to market, offer or sell
services and products. The objective of the article is to determine the
relationship between entrepreneurship and the use of social networks as a
marketing strategy in Ocaña, north of Santander. The research has a
quantitative, descriptive approach. The population consisted of 170 enterprises
or businesses in the region that market through social networks such as
Facebook, Twitter, Instagram, intentionally selected. The information was
classified according to the type of business, the type of tool used for its promotion,
sale or marketing, and the relationship between the product and the use of the
social network. It was determined that 77% of the premises use social networks,
mainly Facebook, as a means to promote and sell, and 23% only promote their
products, but do not sell, such is the case of footwear and clothing. It is
concluded that the Covid-19 pandemic has promoted the use of social networks as
a marketing strategy, which have allowed businesses or ventures to move
forward, not generate or minimize losses and remain in the market.
Keywords: Entrepreneurship, social network, marketing, sale,
pandemic.
Introducción
Es un hecho que la economía mundial se encuentra paralizada por la
primera cuarentena global de la historia. De acuerdo a Ramonet (2020), ciento
setenta países (de ciento noventa y cinco que existen) tuvieron un crecimiento
negativo en 2020, lo que representó una tragedia económica peor que la Gran
Recesión de 1929. De ningún modo se había visto la economía de todo el planeta
sosegarse en seco; millones de empresas se hallan en crisis y en consecuencia cientos
de trabajadores han perdido su empleo, total o parcialmente. Solo resta esperar
si esta crisis económica, de alcance planetario, y que no tiene precedentes,
superará en profundidad y duración a la de 1929. Podría esperarse que los
avances tecnológicos, en especial las plataformas digitales y redes sociales
diseñadas para mantener activas la oferta y demanda, permitirán que no se
excede en gravedad a la crisis financiera.
La crisis económica, social y de salud, por la que
el mundo está pasando a raíz de la pandemia, ha llevado, en algunos casos, a
que dueños de negocios cierren las puertas de lo que ha sido su sustento
económico o su proyecto de vida; Colombia y en especial Ocaña, Norte de Santander,
no escapa de esta realidad. Esta región también ha sido afectada por la crisis
pandémica, en tal sentido, negocios que han prestado su servicio durante varios
años, han tenido que ser liquidados; sin embargo, otros perseveran, y buscan
opciones que les permita mantenerse activos en el mercado; en tal sentido,
acuden a estrategias o medios comunicativos digitales o alternativos como las
redes sociales, que brinden la posibilidad de conservar su negocio, mostrando
así las características de un buen emprendedor.
En consonancia con lo anterior, son varias los
estudios realizados en los que se ha abordado el tema, es el caso de un estudio
llevado a cabo en Venezuela por García y Hernández (2017), en el cual se destacó el uso de las redes
sociales como medio para posicionar, vender y promocionar empresas dedicadas a
la gastronomía, para tal caso, se usaron las redes Facebook, Twitter
e Instagram, esta última como la más utilizada y la que mayor impacto
tiene para clientes y empresa.
Otro estudio que da certeza de la importancia de
las redes sociales como medio de promoción y venta de productos para
emprendedores, fue el realizado por De la Vega (2018), en el cual se determinó que los jóvenes
emprendedores y que ofrecen productos y servicios para el hogar, hacen uso de
plataformas digitales, especialmente Instagram; a través de ella promocionan
y venden su producto, teniendo gran aceptación por parte de todas aquellas
personas que requieren de su servicio.
También se ha logrado establecer que los emprendedores,
dueños de negocio o empresas, suelen actualizar en las redes sociales las características
de sus productos, usando la misma imagen corporativa, pero sí cambiando el
diseño, lo que llama mucho la atención de sus clientes y seguidores, además
publican las promociones de la semana, esto permite que la marca tenga mayor
acogida, así como presencia en la red, igualmente, otra ventaja del uso de la
red que demuestra el estudio, es la posibilidad de manejarla desde cualquier
lugar y a cualquier hora, proporcionando una gran ventaja como medio de
publicidad (Cantor, 2018).
En ese sentido, la pandemia Covid-19 ha afectado el
desarrollo de actividades económicas y sociales, obligando a empresarios y
emprendedores a reinventarse e identificar las redes sociales como aliadas
importantes para mercadear, ofrecer o vender servicios y productos. Por lo
tanto, el objetivo del artículo es determinar la relación entre emprendimiento
y el uso de las redes sociales como estrategia de mercadeo en Ocaña, norte de
Santander, Colombia.
1. Aspectos conceptuales sobre el emprendimiento
El
emprendimiento es una forma de pensar y actuar encaminada hacia la creación de
economías; de tal manera, se relaciona con la forma de razonar y organizarse
para aprovechar las oportunidades que el medio provee (Congreso de Colombia, 2006). Un buen emprendedor se
identifica por ser innovador, así como por buscar estrategias que le permitan
gestionar su producto y obtener buenos resultados, de tal manera, el
emprendedor genera formas o tácticas para dar a conocer, promover y vender su
producto. Al respecto, Gutiérrez et al. (2017), consideran que el emprendedor descubre
oportunidades de negocio o de servicio y dispone libremente de recursos
necesarios para colocar en marcha su idea de negocio.
Desde la mirada de Valencia et al. (2012), “el emprendimiento es calificado como un medio
para alcanzar el desarrollo económico, la innovación y el empleo” (p.134). En tal sentido, los emprendimientos familiares
han ido aumentando de manera rápida, es así como Hernández et al. (2014), indica que este tipo de emprendimientos favorecen
el bienestar personal y los intereses familiares, así como sociales, además se
convierten en proyectos que pasan de generación en generación.
En ese orden de ideas, Palacio (2010) indica que el emprendimiento es un constructo
dinamizador de la economía y la productividad de las regiones, así como de los
pueblos; por tanto, cada idea de negocio que redunde en el beneficio económico
y social de un individuo, un grupo o de una familia, es considerado una forma
emprendedora de generar productividad y, por su puesto, empleo. En ese sentido,
y tal como lo señalan Guachimbosa, Lavín y Santiago (2019):
El
emprendimiento constituye un factor importante para el mejoramiento de los
niveles de competitividad y el crecimiento económico de un país, siendo el
resultado de las decisiones de sus ciudadanos para tener la capacidad de
percepción y aprovechamiento de las oportunidades que se presentan dentro del
entorno en que se desarrollan, incursionando de este modo en la dinámica de
iniciar y poner en marcha sus ideas de negocios. (p.79)
En lo que se refiere al espíritu emprendedor, se
relaciona con la capacidad de los individuos de emprender con ímpetu,
creatividad, innovación, perspicacia e imaginación un proyecto, que sea posible
y le genere plenitud económica, emocional, social (Anzola, 2001). En tal sentido, cada ser humano posee esta
capacidad; sin embargo, no todos la exploran (Kast y Rosenzweig, 2000).
Se indica, por otro lado, que una empresa surge del
interés y del proyecto de vida de emprendedores, de personas formadas en
distintas disciplinas, pero que desean darle forma a un sueño a través de la
conexión entre distintos miembros de la sociedad o de la familia, que es lo que
normalmente sucede (Moreno, 2015), por lo cual, señalan Solis et al. (2021), “los
emprendedores son personas que asumen riesgos medidos y generan ideas creativas”
(p.317).
El éxito de un emprendedor está basado en la idea que
no solo basta saber llevar una idea de negocio, sino que también es necesario
aplicar los puntos esenciales para que esa idea sea próspera. Al respecto,
Freire (2009), esboza tres elementos fundamentales
o “triángulo invertido”: Idea, capital y emprendedor; este último, necesita de dos
puntos o elementos constitutivos del triángulo: La idea de negocio con
viabilidad de mercado y el capital. Cuando algo falla en el emprendimiento, dice
el autor, se debe a debilidades en alguno o en los dos elementos (capital o
viabilidad en el mercado). Al respecto, Romero et al. (2017), indican que es posible que, si el emprendedor no
es una persona segura, la idea emprendedora se derrumbe, de ahí que ser
creativo, innovador, paciente, suspicaz, competitivo, entre otras, son cualidades
de un individuo exitoso en su idea de negocio.
Todo emprendedor hace uso del mercadeo para dar a
conocer sus productos con el fin de vender y lograr cobijar de las necesidades
y deseos del comprador, en tal sentido, para realizar mercadeo las empresas, o
emprendedores, recurren a distintas formas comunicativas de dar a conocer sus
productos: Publicidad o propaganda, promoción de ventas y venta personal; la
primera, relacionada con cualquier forma pagada de promocionar sus productos ya
sea por radio, televisión, perifoneo o vallas publicitarias; la segunda, son
todos los mecanismos de venta que use el emprendedor para que su producto sea
reconocido y consumido; y la tercera, es lo que se llama puerta a puerta, es decir,
las ventas realizadas de manera personal a través de la conversación con los
clientes (Villegas, 1987).
Cabe anotar que la diferencia entre la publicidad y
la venta personal, es que esta última es una herramienta usada con el ánimo de
entablar relación frente a frente con el cliente y así poder aclarar las dudas
que este tenga sobre el producto, así como también colocar en consideración las
percepciones que se tiene del mismo; en este sentido, la publicidad tiene como
meta acercarse al cliente de manera masiva, aunque el mensaje pretende llegar
de manera particular.
2. El mercadeo en contextos actuales
El mercadeo tiene como propósito la identificación
y satisfacción del usuario o cliente, para lo cual se basa en tres funciones: La
primera de ellas, tendiente a explorar las necesidades de los clientes para que
la empresa o el emprendimiento tenga claro hacia dónde debe dirigir su
economía; la segunda, relacionada con la adopción de mecanismos o estrategias
para alcanzar el objetivo y la misión de la empresa; y, la tercera, llegar al
cliente y satisfacer sus necesidades (Cravens
y Woodruff, 1991).
De acuerdo a Barón (2017), el mercadeo no es solo una actividad publicitaria
por medio de la cual se generan ventas, sino que envuelve una serie de
actividades que dan soporte al intercambio comercial, de tal manera, que acude
a procesos comunicativos que impactan a los clientes y que, por su puesto, cubre
sus necesidades.
En lo que respecta a las ventas, Kotler y Keller (2012), indican que son complemento del mercadeo, y este
a su vez, se centra en la idea de que el usuario o consumidor no debe estar al
final del proceso, sino que debe estar en el centro del mismo, es decir, el
cliente debe estar siempre en la mente del productor y todos sus colaboradores,
con el único fin de satisfacer sus necesidades y que esté a gusto con el producto.
Por su parte, Acosta et al. (2018), conciben la venta como un proceso que implica
varias fases; en primer lugar, se encuentra la preparación la cual consiste en
la atención a los clientes mediante la ubicación de los mismos; segundo, la
concertación, que consiste en la elección del medio de comunicación para
contactar el cliente; tercero, el contacto, por medio del cual se envía el
mensaje o se establece contacto con el cliente; cuarto, sondeo, por medio del
cual se establecen las necesidades del cliente; quinto, argumentación, que
lleva a caracterizar el producto mencionando las bondades o ventajas que ofrece
el producto; sexto, objeciones, que tiene que ver con lo que el cliente expresa
sobre el producto, factores a favor y en contra; y séptimo, cierre o concreción
de la venta o negación por falta de satisfacción del cliente hacia el producto.
Desde la mirada anterior, y especialmente en esta
época de crisis, provocada por la pandemia o Covid-19, los emprendedores han
demostrado su creatividad y han buscado distintas estrategias para que su
negocio no fallezca; dentro de ellas han acudido a las redes sociales como
medio de difusión, promoción, mercadeo y venta de sus productos, es el caso de
algunos restaurantes en la ciudad de Bogotá, Colombia, los cuales, según
informe de Pacheco y Conde (2020), acudieron a herramientas
digitales tales como: Página web, implementación de e-commerce,
redes sociales, marketing digital, plataformas de domicilios, uso de
medios de pagos como datafono y otras alternativas para mantener sus ventas y
por supuesto cubrir las necesidades de los clientes y por qué no, hacerse
nuevos clientes.
De igual manera, emprendimientos con bases
tecnológicas también han sido modelo de mercadeo y venta, es el caso de Rappi
empresa de domicilio; Hogaru, empresa que presta su servicio
domiciliario de desinfección de muebles y hogares; SOS Asistencia, presta el
servicio de plomería, electricidad, vidriería, cerrajería; y, Superfüts quien
presta el servicio de productos saludables (Semana, 2021).
3. Las redes sociales para la comunicación
mediática
Las redes sociales, se han convertido en el
fenómeno más destacado dentro de la comunicación mediática, toda vez, que
permiten interacción sincrónica o asincrónica ente distintas comunidades o individuos;
dicha interacción puede darse por medio de distintas formas comunicativas: Audios,
imágenes, videos, textos, y demás formatos (Ryan y Jones, 2012). Ellas, son lugares de internet en los cuales
las personas publican y comparten información personal, familiar, laboral o
profesional, la misma, es compartida y leída por personas conocidas o desconocidas
(Celaya, 2008).
Dicha interacción virtual entre individuos, da
lugar a la publicación de sin números de información que resulta de interés o
no, por los seguidores o lectores, convirtiéndose en un espacio simultáneo de
acceso a la información. En ese sentido, una empresa que no esté en una red
social pierde posibilidades de crecimiento, así como también estaría en
desventaja competitiva con las otras empresas, negocios o emprendimientos que
sí usan las redes sociales como forma de mercadeo, promoción o venta de sus
productos (Rojas y Redondo, 2013).
Las tecnologías de la información
y la comunicación han hecho que crezca el uso de sistemas de mercadotecnia,
puesto que su alcance es global y cualquier persona sin distinción social puede
acceder a ellas; por otra parte, su uso es a bajo costo especialmente, cuando
se trata de campañas publicitarias o de venta, manifiestan Martínez-Oviedo y Reynoso-Ibarra (2016).
Se podría afirmar que
las redes sociales, son un medio que permite al mercado o a los negocios
posicionarse y que se reconozcan en el mercado, su ventaja está dada por la
facilidad que otorgan para acercarse a los clientes, además permiten que estos
califiquen o hagan comentarios respecto al producto, logrando así
retroalimentación y mejora del producto si así fuese necesario.
Por medio de las redes se publican noticias,
eventos, se suben fotos, se hace publicidad, se vende, en fin, se interactúa
con cientos de personas a la vez, lo cual es una de las características más
atractivas para el emprendedor, pues no solo las personas cercanas conocerán su
producto, sino también los amigos de sus amigos, y así sucesivamente, el número
de visitantes o de seguidores crecerá.
Indudablemente, internet es el origen y el
lugar en donde se gestan e incuban las redes sociales, de tal manera que, si no
existiera este medio, tampoco las redes sociales, las cuales son consideradas
como vínculos sociales en los que interactúan distintos actores, son nodos
unidos entre sí, lo que quiere decir, que una red social es un poco más que una
serie de vínculos unidos entre sí, pues se maneja y comparte información entre
individuos ligados hasta formar un conjunto social (Flores-Vivar, 2005).
Hablar de redes sociales y usar redes sociales, es
una de las tendencias de este siglo, es tan indefectible que los individuos
acceden a internet y lo primero que piensa es en hacer contacto o buscar
una red social, ya sea para enterarse de información, ver fotos o subir
información y demás acciones que se realizan de acuerdo al interés del usuario,
por eso, las mismas son consideradas espacios virtuales organizados (Requera, 2012), que han sido usados por empresas para gestionar
clientes de manera efectiva, para promocionar, mercadear o vender productos y/o
servicios.
Las redes sociales, de igual manera, son
consideradas estructuras sociales, por medio de las cuales se establecen
relaciones con distintos individuos, generando confianza y reciprocidad entre personas
con intereses comunes (Avila, 2012). Algunas de las redes
sociales más usadas son: Facebook, Pinterest, Twitter, Instagram, YouTube,
Tik Tok y otras de uso juvenil, de tal manera que, de acuerdo a Rojas y Redondo (2013), una empresa al no estar en una red social, merma
las posibilidades de desarrollo, toda vez que las redes sociales facilitan a
las empresas la interacción con sus clientes, dando lugar a promoción, mercadeo
y retroalimentación con respecto a las características de los productos, de
igual manera, las empresas puedan contar con imagen corporativa para
posesionarse dentro del mercado. Así mismo, las redes sociales permiten a las
empresas contar con perfiles, seguidores y clientes potenciales (Hütt, 2012).
Adicionalmente, las redes sociales dan una oportunidad de contacto
entre la empresa, emprendimiento, local comercial o servicio y los
consumidores, es así que los emprendedores, usan las redes sociales, como
medio de legitimización, es decir, que su producto emprendedor sea reconocido
por la sociedad, entre más grande sea la innovación mayor será la necesidad de
reconocimiento, por tanto, el emprendedor usará las redes sociales como medio
efectivo de ganar aceptabilidad en la sociedad y posicionar su producto, tanto
en ventas como en marca.
4. Pandemia y redes sociales
Etimológicamente, la palabra pandemia viene del
griego pandêmonnosêma, que significa “enfermedad del pueblo entero”
(Leal, 2020). Para la Organización Mundial de la Salud, una pandemia es la
propagación mundial de una enfermedad o virus (Unab Online, 2020). Para que una
enfermedad tome la calificación de pandemia, ésta debe poseer un alto índice de
infectabilidad y, por tanto, su contagio, traslado y propagación se hace de
manera rápida de un lugar a otro.
De acuerdo con Marruecos (2020):
(…) a nivel médico se considera como
tal estado aquella situación en la que se cumplen dos requisitos: En primer
lugar, que el brote epidémico traspase el continente, y en segundo término, que
los casos que concurran en cada país o Estado ya no sean importados del
exterior, sino provocados por transmisión a nivel comunitario. (p.13)
Al respecto, Maguiña, Gastelo y Tequen
(2020), manifiestan que: “La actual pandemia de
Covid-19, producida por una cepa mutante de coronavirus el SARS-CoV-2, ha
generado en todo el mundo, en el siglo 21, una severa crisis económica, social
y de salud, nunca antes vista” (p.125), lo cual ha conllevado que todos los
países afectados implementen estrategias para evitar su propagación, como
aislamientos en cuarentenas, confinamiento de la población, entre otros.
De acuerdo a un informe digital realizado por Juste
(2021), durante enero de 2020 y enero de
2021, el uso de redes sociales y sistemas digitales ha aumentado en un 60%, es
decir, 4.660 millones de individuos son usuarios de Internet, de ellos, 4.200
millones son usuarios de redes sociales, justificado en su mayor parte
por el aumento de la educación y el trabajo online
y por las restricciones de movilidad que aún afectan a gran parte de la población.
El mismo informe indica que las personas dedican mínimo dos horas diarias
consultando redes sociales como Facebook,
Instagram, Twitter y WhatsApp; quiere
decir, que estas se han convertido en herramientas esenciales en la vida de los
seres humanos.
5. Metodología
El estudio fue abordado desde el enfoque
cuantitativo, con un tipo de investigación descriptiva. En lo que respecta a la
población, se tuvo en cuenta 170 emprendimientos o negocios entre locales
comerciales, restaurantes, empresas de servicios, emprendimientos y demás sectores empresariales de la región.
Para la selección de la misma, se acudió a la
revisión minuciosa de las redes sociales, de la siguiente manera: Se solicitó a
la Cámara de Comercio de la ciudad una relación de negocios inscritos en la
misma; seguidamente, se inició una búsqueda a través de redes sociales de cada
una de las empresas relacionadas por la cámara, encontrando 170 de ellas que promocionaban
o vendían sus productos; posteriormente, se describió el tipo de negocio, la
red social usada y el fin del uso de la red social (venta, promoción). De la
mima manera, se hicieron sondeos a algunos dueños de negocios, a través de
llamadas telefónicas, para conocer qué importancia les daban a las redes
sociales como estrategia o herramienta de mercadeo de sus productos antes y
durante la pandemia.
Reunida la información se procedió a analizarla,
estableciendo tres grupos de análisis: En el primero, se agrupó información
relacionada con el tipo de local comercial o emprendimiento y tipo de red
social, así como herramienta usada para la promoción, mercadeo o venta de sus
productos; en un segundo grupo, se caracterizó el local comercial, es decir, se
clasificó de acuerdo a la cantidad y tipo de local comercial; y en el tercer
grupo, se relacionó el uso que se le da a las redes sociales, clasificándolas
de la siguiente manera: Venta, promoción, o promoción y venta.
Posteriormente,
se procedió a organizarlas por medio de Tablas, para su fácil comprensión y
análisis, obteniendo una base de datos de 170 locales comerciales entre
panaderías, zapaterías, ropa, restaurantes, electrodomésticos, pizzería,
asaderos, servicios de lavado de autos, arreglo de electrodomésticos, desayunos
sorpresa, droguerías, detalles sorpresa, serenatas, servicios médicos, servicios
odontológicos, repostería, heladería, supermercados y joyerías.
6. Resultados
y discusión
En lo
que se refiere al uso de redes sociales, los 170 locales comerciales o
emprendimientos acuden a estás para promocionar su producto, de la misma
manera, es importante resaltar que todas
hacen publicidad a través de páginas web,
en las que se encuentra la dirección, número de teléfono y horario de atención;
así mismo, hacen uso de Facebook e Instagram, como medio de mercadeo,
promoción y venta de sus servicios; además la mayoría de ellas relacionan su
número de WhatsApp, para los pedidos,
domicilios o para consulta sobre el producto. A continuación, se relacionan estos
datos en la Tabla 1.
Tabla 1
Relación uso de redes sociales y herramientas de promoción,
mercadeo o venta
|
Tipo de local comercial
o emprendimiento |
Red Social |
Página web |
Herramienta |
Observación |
|
|
Facebook |
Instagram |
WhatsApp |
|||
|
Restaurantes |
15 |
11 |
26 |
26 |
Los 170 locales comerciales
o emprendimientos tienen anuncios en página web, en la cual registran datos generales como la ubicación del
local y número de teléfono o contacto. Así mismo, 105 de ellas acude a la
herramienta WhatsApp, para enviar
características del producto y para que se realicen pedidos, excepto
almacenes de ropa y calzado. |
|
Asadero |
7 |
3 |
10 |
8 |
|
|
Pizzería |
8 |
4 |
12 |
8 |
|
|
Panadería |
4 |
4 |
8 |
6 |
|
|
Repostería |
3 |
1 |
4 |
4 |
|
|
Heladería |
2 |
------ |
2 |
2 |
|
|
Supermercados |
12 |
3 |
15 |
13 |
|
|
Almacén de ropa |
35 |
3 |
38 |
---- |
|
|
Lavandería |
2 |
--- |
2 |
2 |
|
|
Calzado |
10 |
4 |
14 |
---- |
|
|
Electrodomésticos |
4 |
--- |
4 |
4 |
|
|
Servicios varios |
24 |
5 |
29 |
29 |
|
|
Droguería |
4 |
--- |
4 |
1 |
|
|
Joyería |
2 |
----- |
2 |
2 |
|
Fuente: Elaboración propia, 2021.
Como
se puede observar en la Tabla 1, el canal usado para publicitar o promocionar
el local comercial o emprendimiento es la página web, el estudio muestra que el 100% acude a ello como forma de
darse a conocer y para ubicar al cliente o interesado en su producto. Sin embargo,
en lo que se refiere a red social como tal, se puede mencionar que el 76% de
los locales comerciales o emprendimientos, usan el Facebook como medio de promoción, mercadeo y venta de sus
productos, mientras que Instagram lo utilizan
el 25%. Es importante resaltar también que, aunque se usen esas dos redes sociales,
el 62% de los locales comerciales o emprendimientos refieren el WhatsApp como medio de consulta, pedidos
y ventas.
En
consonancia con los datos anteriores, y de acuerdo al estudio realizado por Martínez-Oviedo y Reynoso-Ibarra (2016), se demuestra que para
el año 2016, no todos los emprendedores o empresas reconocen la importancia y
las grandes posibilidades de ampliar, así como generar negocio por medio de las
redes sociales, toda vez que se creía que era una inversión inoficiosa y,
además, no se tenía la formación para explotarlas al máximo. Sin embargo, Marín
y López (2020), señalan que las cosas han
cambiado, ahora, hay varias empresas y negocios que apuestan al marketing y la comunicación digital,
pues se considera que estos medios permiten mayor accesibilidad a los clientes,
son económicos, medibles, competitivos y dinámicos.
En
cuanto al tipo de producto, se pudo determinar que los 170 locales comerciales
o emprendimiento, en la ciudad de Ocaña están categorizados de la siguiente
manera, tal y como se relaciona en la Tabla 2. Como se puede
observar, hay diversidad de locales comerciales o emprendimientos, lo que da a
entender que gran parte del comercio en Ocaña, está acudiendo a las redes
sociales como medio de información de su producto, para promocionar o vender el
mismo.
Tabla 2
Caracterización de local comercial o emprendimiento
|
Tipo de local comercial
o emprendimiento |
Cantidad de Locales |
Característica |
Total |
|
Restaurantes |
26 |
11 de comidas rápida 15 restaurantes |
170 locales comerciales |
|
Asaderos |
10 |
Asadero de pollo |
|
|
Pizzería |
12 |
------------------ |
|
|
Panadería |
8 |
---------------- |
|
|
Repostería |
4 |
------------------ |
|
|
Heladería |
2 |
------------------- |
|
|
Supermercados |
15 |
------------------- |
|
|
Almacenes de ropa |
38 |
28 ropa dama, caballeros y
niños 10 ropa para bebé |
|
|
Lavandería |
2 |
-------------------- |
|
|
Calzado |
14 |
Calzado para damas, caballeros y niños |
|
|
Electrodomésticos |
4 |
-------------------- |
|
|
Servicios varios |
29 |
3 lavado de autos 3 serenatas 8 desayunos sorpresa 6 detalles sorpresas 4 servicios médicos 3 servicios odontológicos 2 arreglo de celulares |
|
|
Droguería |
4 |
----------------------- |
|
|
Joyería |
2 |
----------------------- |
Fuente: Elaboración propia, 2021.
Para
el caso de locales de ropa y calzado, se pudo
establecer que usan las redes sociales solo como medio o herramienta de promoción.
Es posible que se dé esta situación, toda vez que este tipo de prendas
requieren que el cliente se mida o calce de acuerdo a su talla. En la Tabla 3,
se relacionan las especificaciones del caso.
Tabla
3
Relación
de promoción o venta de producto
|
Tipo de local comercial
o emprendimiento |
Promoción |
Venta |
Promoción y
venta |
Total |
Observación |
|
Restaurantes |
------ |
----- |
26 |
26 |
Los 170 locales comerciales
o emprendimientos, acuden al WhatsApp
para vender su producto, por este medio se acuerda con el cliente, la
cantidad y el lugar de entrega. |
|
Asadero |
----- |
---- |
10 |
10 |
|
|
Pizzería |
---- |
---- |
12 |
12 |
|
|
Panadería |
2 |
|
6 |
8 |
|
|
Repostería |
3 |
1 |
---- |
4 |
|
|
Heladería |
--- |
------ |
2 |
2 |
|
|
Supermercados |
3 |
----- |
12 |
15 |
|
|
Almacén de ropa |
35 |
--- |
3 |
38 |
|
|
Lavandería |
2 |
--- |
---- |
2 |
|
|
Calzado |
10 |
--- |
4 |
14 |
|
|
Electrodomésticos |
4 |
--- |
---- |
4 |
|
|
Servicios varios |
7 |
---- |
22 |
29 |
|
|
Droguería |
---- |
--- |
4 |
4 |
|
|
Joyería |
---- |
---- |
2 |
2 |
Fuente: Elaboración propia, 2021.
En la Tabla 3, se puede
destacar que el 77% de locales comerciales o emprendimientos usan las redes
sociales como medio para promocionar y vender, en este caso las entregas se
hacen a domicilio, es de anotar que los almacenes de ropa y calzado, por lo
general, usan las redes para promocionar su producto, dadas
las características del tipo de artículo que se ofrece, pues, aunque estos son
vendidos por distintos almacenes de cadena vía internet, es de considerar que, localmente esa forma de oferta aun
culturalmente no es común, la gente prefiere ir al almacén para poder detallar
las prendas y así seleccionar la de su gusto. El 23% restante promociona sus
productos, pero no vende, lo que les interesa es que los consumidores conozcan
su producto, es el caso de los mencionados anteriormente (calzado y ropa).
Sin embargo, en estudio
reciente realizado por Cardona y Botero (2017),
internet y las redes sociales se han
convertido en un medio eficaz para que algunas empresas de calzado de otras
ciudades de Colombia como Medellín, Bogotá, Bucaramanga, estén usando estas
herramientas y medios para lograr posesionarse en el mercado y mantener sus
ventas, el estudio permite evidenciar que un porcentaje de clientes y
compradores ocasionales de productos como zapatos, ropa, maletas, bolsos, están
dispuestos a seguir comprando por estos medios; indican satisfacción con la
empresa o emprendimiento por su complimiento y calidad de producto, además la
diversidad de formas de pago de la mercancía, esto representa para las empresas
o negocios gran oportunidad para mejorar sus ventas, así como mantenerse
activos en el mercado.
Como hasta ahora se ha
visto, las redes sociales son canales de comunicación que dan lugar a alcances
potencialmente mayores que cualquier otro medio, es así, que es tan extensa su
cobertura, que han logrado generalizase y han llegado a alcanzar tantos
subscriptores que son usados, hoy en día, como el canal de intercambio de
mensajes más eficaz dentro del proceso de comunicación; su posibilidad de
interacción ha sido acogida por la empresas como un medio para publicitar,
mercadear o vender sus productos, tanto que hay empresas que venden en línea,
es decir, las redes sociales se han convertido en una estrategia de mercado con
excelentes resultados.
Adicionalmente, las
redes sociales permiten crear perfiles, a los cuales los usuarios pueden
convertirse en seguidores, para el caso de las empresas, el perfil corporativo
le admite a la empresa, local comercial o servicio, contar con espacios en los
cuales colocar a disposición su producto, incluso presentar características del
mismo, lo que de cierta manera puede atraer al cliente y hacerse seguidor del
mismo, esto a la vez permite a la empresa segmentar y reconocer las
características de los clientes, con base en su perfiles (gustos e intereses),
igualmente, da lugar a interpretar el comportamiento de los clientes, por medio
de sus compras o comentarios que realicen del producto (Barquero, 2005).
Así mismo, el internet y las redes sociales, son
utilizadas como instrumento publicitario, convirtiéndose en estrategia de
información sobre las características de un producto; como también, les da la
posibilidad a las distintas marcas de llegar a segmentos inconcebibles, así
como mantener contacto personalizado con los consumidores o clientes, de tal
manera, las redes sociales brindan un espacio innovador en el que se interactúa
con los clientes y se entiende su necesidades y gustos (Harfoush, 2010).
Al respecto, Celaya (2012)
hace referencia al tema e indica que las empresas deben tramitar el diseño de
una página web corporativa, no solo
para un trámite administrativo, sino más bien como una estrategia clave para
posicionar, promocionar, vender y mercadear su producto. Para el caso de
estudio, se observa que los comerciantes de Ocaña, aunque anterior a la crisis
vivida por el comercio debido al Covid-19, no les parecía tan importante crear
páginas web para la promoción de sus
productos, en este momento, han cambiado su opinión, y creen que es de gran
importancia, sobre todo, el uso de las redes sociales como canal de venta de su
producto; en charlas informales con algunos comerciantes indican que ahora sí
ven la gran relevancia de su uso, pues de no haber sido por su implementación,
su negocio habría quebrado, pero aún siguen operando en el mercado.
Es importante aclarar,
que el uso de redes sociales en el proceso comercial, no es una táctica de
mercadeo, en la cual se coloca información permanente y actualizada de la
empresa, local comercial o servicio; sino más bien debe obedecer a una
estrategia que dé lugar al posicionamiento, reconocimiento, promoción y venta del
producto o servicio. Las redes sociales, entonces, deben ser usadas para que el
cliente conozca, reconozca y compre a satisfacción. Al respecto, Geifman (2008), indica que las plataformas digitales,
así como las redes sociales, están mediando en la adquisición de productos por
parte de los usuarios y/o clientes, por lo que es importante que estas se usen
como estrategia de mercadotecnia.
Para las empresas, es
de gran importancia el uso de las redes sociales como plataforma de mercadeo,
por tanto, permiten el sostenimiento y el avance en cuanto a procesos de mejora
de sus productos, generando de esa manera, renovación, reinvención y
transformación de sus productos, innovando y desarrollándose competitivamente,
para finalmente, satisfacer a sus clientes, así como ampliar la cobertura de
los mismos (Gallego, 2016). Ellas pueden
decidir el tipo de red social que desean usar, interna o externa, la primera
dedicada a mejorar la imagen corporativa y, la segunda, enfocada a mercadear el
producto (García, 2012).
En este sentido, las
redes sociales en el emprendimiento, han logrado que clientes, proveedores,
competidores y todas las personas implicadas en el universo empresarial estén
en sintonía con el producto haciendo comentarios a favor o en contra, lo cual puede
de una u otra manera favorecer la eficacia y calidad del producto, pues es la
voz de los consumidores la que permite la mejora del servicio o producto
ofertado (Castro, 2013).
En el caso de Ocaña, un número significativo de locales comerciales y servicios
en general (170), utilizan las redes sociales como un canal o medio para
plantear estrategias de mercadeo, promoción y venta de los productos,
especialmente, en esta época en la que las restricciones por la cuarentena y
los altos protocolos de bioseguridad del Ministerio de Salud y Protección
Social, han impedido que algunos locales comerciales o emprendimientos
funcionen normalmente. En ese caso, los clientes que se abstienen de ir hasta
la zona comercial por las limitaciones establecidas, utilizan las redes
sociales como medio para lograr la satisfacción de sus necesidades.
Esta situación corrobora
y coloca de manifiesto que las redes sociales, en el emprendimiento y en la
mercadotecnia, se convierten en una forma de interacción incesante entre los miembros
de las mismas, lo cual da lugar al reconocimiento del producto, a la promoción
del mismo y, finalmente, a la venta (Fush, 2008).
Conclusiones
El estudio permite
evidenciar que parte del comercio de Ocaña Norte de Santander, Colombia, está
acudiendo al uso de internet y,
especialmente, a las redes sociales como una estrategia de mercadeo, promoción
y venta de sus productos. Particularmente, se acude al Facebook, como la red de mayor uso y consumo por parte de
comerciantes o emprendedores, para dar a conocer su producto; usando WhatsApp como herramienta para que, de
manera personal, la población interesada haga consultas sobre el producto o lo
adquiera.
Se percibe entonces, una
evolución positiva en lo que respecta al uso de redes sociales como estrategia
de mercadeo, pues antes de la pandemia o crisis por el Covid-19, no se le daba
importancia al uso de las redes sociales puesto que los clientes acudían a los
almacenes, locales comerciales de su gusto o servicios, sin necesidad de
publicitar o realizar marketing por
redes, pues, dado que el comercio en la ciudad
es pequeño y la mayoría de las personas lo conocen, no se invertía ni
dinero ni tiempo para ello, sin embargo, en este momento la percepción cambia,
e indican que las redes sociales han permitido que su negocio o emprendimiento
salga adelante y no genere tantas perdidas, así como se mantengan en el mercado.
Es posible que cuando
la pandemia cese y se dé por finalizada las restricciones emitidas por el
Ministerio de Salud y Protección Social, o como en la vos de pueblo se dice
“llegue la normalidad”, aunque al parecer nada volverá a ser “normal”, los
negocios o emprendimientos hayan realizado un viraje en cuanto a las formas,
métodos y herramientas usadas para vender sus productos, se continué invirtiendo
en plataformas virtuales que les permita mantener o aumentar sus ventas y, por su
puesto, requieran de mayor y mejor mano de obra y, por tanto, más empleados que
garanticen la satisfacción del cliente en cuanto a entrega de producto y calidad
del mismo.
Referencias
bibliográficas
Acosta, M., Salas, L.,
Jiménez, M., y Guerra, A. M. (2018). La administración de ventas: Conceptos
claves del siglo XXI. 3Ciencias.
Anzola, S. (2001). Cómo
desarrollar una verdadera actitud emprendedora. ITSEM Campus Monterrey.
Avila, J. H. (2012). Redes
sociales y análisis de redes, Aplicaciones en el contexto comunitario y
virtual. Corporación Universitaria Reformada.
Barón, E. (2017). Findamentos
de mercadeo. Fundación Universitaria del Área Andina.
Barquero, J. D. (2005). Comunicaión
estratégica: Relaciones públicas, publicidad y marketing. McGraw-Hill/ Interamericana de España.
Cantor, G. (2018). Redes
sociales y su impacto en los negocios. Temesis .
Cardona, P. A., y Botero,
V. A. (2017). Una mirada al mercado de venta y compra de calzado y ropa por
internet [Tesis de maestría, Universidad
EAFIT]. https://repository.eafit.edu.co/bitstream/handle/10784/11940/PaulaAndrea_CardonaAcosta_VeronicaAlejandra_BoteroSalazar.pdf?sequence=2&isAllowed=y
Castro, R. (9 de julio de
2013). Un libro que ayuda a integrar el vino en las redes sociales. Vinetur.
https://www.vinetur.com/2013070912828/un-libro-que-ayuda-a-integrar-el-vino-en-las-redes-sociales.html
Celaya, J. (2008). La
empresa en la web 2.0: El impacto de las redes sociales y las nuevas formas de
comunicación online en la estrategia empresarial. Gestión 2000.
Congreso de Colombia
(2006). Ley 1014 de 2006. Diario Oficial No. 46.164 de 27 de enero de 2006.
https://www.redjurista.com/Documents/ley_1014_de_2006_congreso_de_la_republica.aspx#/
Cravens, D. W., y Woodruff, R. B. (1991). Mercadotecnia en acción. Addison-Wesley Iberoamericana.
De la Vega, N. M. (2018).
Análisis de la red social instagram como una herramienta de publicidad y
comunicación digital entre jóvenes emprendedores [Tesis de pregrado, Universidad Rafael Landívar]. http://recursosbiblio.url.edu.gt/tesiseortiz/2018/05/01/De-la-Vega-Nicolle.pdf
Flores-Vivar, J-M.
(2005). Nuevos modelos de comunicación, pérfiles y tendencias en las redes
sociales. Comunicar, XVII(33),
73-81. https://doi.org/10.3916/c33-2009-02-007
Freire, A. (2009). Pasión
por emprender: De la idea a la cruda realidad. Grupo Editorial Norma.
Fush,
C. (2008). Internet and society: Social theory in the Internet age. Routledge.
Gallego, S. (2016). Redes
sociales digitales: Información, comunicación y sociedad en el siglo XXI
(2000-2010) [Tesis doctoral,
Universidad Complutense de Madrid]. https://eprints.ucm.es/id/eprint/44233/1/T39077.pdf
García, E., y Hernández,
J. (2017). Analisis del uso de redes sociales para el crecimiento e
influencia de emprendimientos venezolanos en el área gastronómico [Tesis de pregrado, Universidad
Católica Andrés Bello]. http://biblioteca2.ucab.edu.ve/anexos/biblioteca/marc/texto/AAT4837.pdf
García, N. (2012). Redes
sociales en internet, implicaiones y consecuencias de las plataformas 2.0 en la
sociedad. Editorial Universitas.
Geifman, A. (28 de agosto
de 2008). La nueva mercadotecnia
digital: Storytelling y los vinos mexicanos. CNNEXPANSIÓN. http://blogs.cnnexpansion.com/la-nuevamercadotecnia-digital/
Guachimbosa, V. H., Lavín, J. M., y
Santiago, N. I. (2019). Vocación de crear empresas y actitud, intención y
comportamiento emprendedor en estudiantes del Ecuador. Revista de Ciencias Sociales (Ve), XXV(1), 71-81.
Gutierrez, J., Romero,
J., Díaz, M. G., y Sulbarán, N. (2017). Emprendimiento como fuente de
desarrollo de la empresa familiar. Algunas reflexiones sibre Venezuela. Revista
de Ciencias Sociales (Ve), XXIII(4),
98-107.
Harfoush, R. (2010). Yes
We Did: Cómo construimos la marca Obama a través de las redes. Gestión 2000.
Hernández, L., Portillo,
R., Romero, J., y Hernández, A. (2014). Diseños organizacionales y
profesionalización empresarial en hipermercados y superercados familiares en
Venezuela. Revista de Ciencias Sociales (Ve), XX(2), 318-335.
Hütt, H. (2012). Las
redes sociales: Una nueva herramienta de difusión . Revista Reflexiones, 91(2), 121-128.
Juste, M. (10 de febrero
de 2021). La pandemia dispara el uso
de las redes sociales, un 27% más que hace un año. Expansión. https://www.expansion.com/economia-digital/innovacion/2021/02/10/6022c89de5fdea59448b459b.html
Kast,
F. E., y Rosenzweig, J. E. (2000). Administración
en las organizaciones: Enfoque de sistemas y de
contingencias. McGraw-Hill7 Interamericana de México.
Kotler, P., y Keller, K.
L. (2012). Dirección de marketing. Pearson Educación.
Leal, R. (2020). Breve
historia de las pandemias. Psiquiatria, 24, 1-19. https://psiquiatria.com/bibliopsiquis/breve-historia-de-las-pandemias
Maguiña, C., Gastelo, R.,
y Tequen, A. (2020). El nuevo Coronavirus y la pandemia del Covid-19. Revista
Medica Herediana, 31(2),
125-131. http://dx.doi.org/10.20453/rmh.v31i2.3776
Marin, J. C., y López, M.
(2020). Análisis de datos para el marketing digital emprendedor: Caso de
estudio del Parque de innovacion empresarial de Manizales. Revista Universidad y Empresa,
22(38), 65-78. https://doi.org/10.12804/revistas.urosario.edu.co/empresa/a.7135
Marruecos, M. E. (2020). Nota de
actualidad. Incidencia del Covid-19 en el derecho humano fundamental a la
libertad ambulatoria. Revista de Ciencias
Sociales (Ve), XXVI(2), 13-15. https://doi.org/10.31876/rcs.v26i2.32418
Martínez-Oviedo, A. F., y
Reynoso-Ibarra, O. Y. (2016). Las redes sociales como impulsor en el
crecimiento de los Emprendedores y las MiPyMes. Revista de Negocios &
PyMES, 2(5), 34-44.
Moreno, J. I. (2015). Las
buenas prácticas de gobierno corporativo en las empresas familiares y su
impacto en la rentabilidad y la riqueza socioemocional [Tesis doctoral, Universitat Autónoma
de Barcelona]. https://www.tesisenred.net/handle/10803/289630#page=1
Pacheco, C. L., y Conde,
I. A. (2020). Retos y oportunidades para el sector gastronómico: un llamado
para reinventar su negocio [Tesis
de pregrado, Universidad Católica de Colombia]. https://repository.ucatolica.edu.co/handle/10983/24686?locale=es
Palacio, G. (2010).
Emprendimiento social: Integrando a los excluidos en el ámbito rural. Revista
de Ciencias Sociales (Ve), XVI(4),
579-590.
Ramonet, I. (4 de mayo de 2020). La
pandemia y el sistema-mundo. Revista
Española de Drogodependencia. https://www.aesed.com/es/la-pandemia-y-el-sistema-mundo
Requera, F. (2012). Analisis
de redes sociales: Origenes, teorías y aplicaciones. Centro de Investigaciones
Sociológicas.
Rojas, P., y Redondo, M.
(2013). Cómo preparar un plan de social media marketing: En un mundo que ya
es 2.0. Gestión 2000.
Romero, J., Hernández,
L., Gutiérrez, J. M., y Portillo, R. (2017). Factores contextuales que influyen
en el emprendimiento de empresas familiares en Venezuela. Opción, 33(83), 492-515.
Ryan,
D., y Jones, C. (2012). Understanding digital marketing: Marketing
strategies for engaging the digital generation. Kogan Page.
Semana (26 de marzo de
2021). No solo Rappi: Estos
emprendimientos también brillán en tiempos de coronavirus. Semana. https://www.semana.com/emprendimiento/articulo/emprendimientos-con-servicios-innovadores-para-enfrentar-el-coronavirus/283423/
Solis, J. B., Neira, M. L., Ormaza, J. E.,
y Quevedo, J. O. (2021). Emprendimiento e innovación: Dimensiones para el
estudio de las MiPymes de Azogues-Ecuador. Revista
de Ciencias Sociales (Ve), XXVII(1), 315-333. https://doi.org/10.31876/rcs.v27i1.35318
Unab Online (2020). ¿Qué es una pandemia?: La Organización
Mundial de la Salud responde. Unab Online. https://unabonline.cl/que-es-una-pandemia-la-organizacion-mundial-de-la-salud-responde/
Valencia, A., Cadavid,
L., Rios, D. C., y Awad, G. (2012). Factores que inciden en las intenciones
emprendedoras de los estudiantes. Revista Venezolana de Gerencia, 17(57), 132-148.
Villegas, F. (1987). Las
ventas dentro del cotexto del mercadeo. Cuadernos de Administración, 9(13), 11-22.
* Ocaña es un Municipio
del Norte de Santander-Colombia, cuenta con 120 mil habitantes, su economía
está basada en la agricultura.
** PhD. en Educación. MSc. en
Pedagogía. Especialista en Docencia Universitaria. Docente en la Universidad
Francisco de Paula Santander Ocaña, Colombia. Directora del grupo de
investigación GIFEAH. E-mail: cmduranc@ufpso.edu.co ORCID: http://orcid.org/0000-0001-9291-7841
*** MSc. en Dirección Universitaria. Docente
en la Universidad Francisco de Paula Santander Ocaña, Colombia. Investigadora en
el grupo de investigación GIFEAH. E-mail: dcpaezq@ufpso.edu.co ORCID: http://orcid.org/000-0003-1418-8860
**** MSc. en Pedagogía. Docente en la Universidad Francisco
de Paula Santander Ocaña, Colombia. Investigadora en el grupo de investigación GI@DS.
E-mail:
clgarciaq@ufpso.edu.co ORCID: http://orcid.org/0000-0001-9314-8714
Recibido: 2021-05-17 · Aceptado:
2021-08-05