Revista de Ciencias
Sociales (RCS)
Vol. XXVII, No. 3, Julio - Septiembre 2021. pp.
FCES - LUZ ● ISSN: 1315-9518 ● ISSN-E: 2477-9431
Estrategias de promoción de la
serie española La Peste (2018): Cine, gastronomía y social media
Barrientos-Báez, Almudena*
Caldevilla-Domínguez, David**
Blanco-Pérez, Manuel***
Resumen
La revolución que ha supuesto el
nuevo paradigma digital aplicado al audiovisual y la cinematografía no tiene
parangón en la historia del medio. Este trabajo se centra en la campaña promocional
de la serie de Movistar+ La Peste (2018). Ambientada en la insalubre
Sevilla del siglo XVI, es la serie más cara de la historia de España, y la de
mayor impacto de crítica y público. Para el desarrollo de este estudio, se ha
seguido una metodología basada en entrevistas personales con los principales
responsables de la serie (director,
guionista, influencers y un
Chef). Como resultados se tiene que las nuevas narrativas transmedia
representan un fenómeno comunicativo y de construcción identitario de formato
audiovisual. Ello ha generado unas conclusiones de calado: Se trata de realizar una
campaña cinematográfica híbrida
basada en un transmedia pensado para unificar las herramientas digitales (ideadas
para Smartphone) y un recorrido físico mapeando la ciudad de Sevilla,
vinculándolo a sectores estratégicos como el turismo y la gastronomía. Gracias
a ello esta serie ha conseguido llegar a un público muy diverso, con la común
propuesta de invitarlos a sumergirse en un pasado (real, pero ficcionado), tan
familiar como lejano en el tiempo.
Palabras
clave: Series; cine; campaña publicitaria; turismo; gastronomía.
Promotion
strategies of the Spanish series La Peste (2018): Cinema, gastronomy and social
media
Abstract
The revolution brought about by the new digital paradigm applied to
audiovisual and cinematography is unparalleled in the history of the medium.
This work focuses on the promotional campaign for the Movistar + La Peste
series (2018). Set in the unhealthy Seville of the 16th century, it is the most
expensive series in the history of Spain, and the one with the greatest impact
from critics and the public. For the development of this study, a methodology
based on personal interviews with the main managers of the series (director,
scriptwriter, influencers and a Chef) has been followed. As a result, the new
transmedia narratives represent a phenomenon of communication and identity
construction of an audiovisual format. This has generated some far-reaching
conclusions: It is about carrying out a hybrid cinematographic campaign based
on a transmedia designed to unify digital tools (designed for Smartphone) and a
physical route mapping the city of Seville, linking it to strategic sectors
such as tourism and the gastronomy. Thanks to this, this series has managed to
reach a very diverse audience, with the common proposal of inviting them to
immerse themselves in a past (real, but fictionalized), as familiar as it is
distant in time.
Keywords: Series;
cinema; advertising campaign; tourism; gastronomy.
Introducción
Uno de los sectores que más
ha cambiado en los últimos años, hasta el punto de crear un nuevo paradigma en
su modelo de negocio, es el mundo del cine. El sistema, en plena rearticulación
en éstos días, conlleva el abandono de un viejo modelo sustituido por un nuevo contexto
mediático: Una nueva manera de consumir los contenidos fuera de la pantalla de
las salas comerciales (Blanco, 2021). Esto afecta claramente a la relación del
cine en tanto producto, como reclamo turístico, por ello, en este nuevo
paradigma se deben reajustar algunos conceptos, especialmente en la era post
COVID-19.
Desde el 2015 se vive una
nueva hornada de series, netamente pensadas y producidas no ya para la
televisión lineal, sino para el nuevo emplazamiento digital de la era Netflix, pantalla esta que se ha
multiplicado como consecuencia de la clausura de todas las salas de cine del
mundo, por la COVID-19. Ese nuevo sistema de visionado de la era Netflix, que supone un emplazamiento
disruptivo en lo cinematográfico, conlleva, además, una nueva comunicación
mucho más agresiva que los medios tradicionales pues, beben de manera nativa,
de la órbita social media.
Empiezan ya a diseñarse
campañas multimodales, que aúnan el mundo digital con lo analógico, y
articularán un tipo de comunicación que, en el caso español, alcanza su último fenómeno
con la serie La Peste (movistar+). En ese sentido, se analiza la
narrativa expandida de la serie La Peste, así como la relación que se
establece entre el producto fílmico, y su mecanismo de reclamo turístico, que
abarca varios tipos de propuestas (principalmente gastronómicas e históricas),
asociadas a la propia serie.
Para ello se ha seguido un
método basado en entrevistas a Rafael Cobo (guionista y director de la serie),
al Chef Dani del Toro (creador de los
espacios gastronómicos de la serie), así como a los guionistas y publicistas
Gerardo Tecé y Julio Muñoz Gijón. Se han obtenido conclusiones que llevan a
pensar en un nuevo tipo de campaña multimodal, con el ejemplo de La Peste
como punta de lanza; es por ello, que comienza a acaparar los primeros estudios
científicos. Además, esta nueva estrategia es susceptible de ser replicada a
otros formatos, otros sectores, y otros países.
1. Estado de la cuestión
El negocio de la
cinematografía, ha tenido numerosas encrucijadas en su vínculo con la
publicidad del que, de un modo u otro, depende su comercialización, independientemente
del país (Arribas y Barberá, 2018). Tras una etapa inicial en que el cine era
una parte tangencial del modelo del ocio de la sociedad americana, en la etapa
dorada del Hollywood de la postguerra (Sánchez, 2007), su crisis primera la
vivió, como sectorial, a finales de los años 60 del siglo pasado -apenas unas
cuatro décadas después de su nacimiento como espectáculo de masas- y se debió,
como es conocido, al auge de la televisión doméstica (Linares, 2009).
Ello obligó a la industria
de Hollywood a reinventarse como medio, dando la voz a unos directores de
edades muy jóvenes, con propuestas atrevidas, que eran no
tanto “perseguidos” por la industria, como ignorados por ella: Steven
Spielberg, Martin Scorsese, Francis Ford Coppola, Clint Eastwood, George Lucas,
Ridley Scott, Brian De Palma, Robert Zemeckis y otros muchos.
Con estas nuevas voces, el
cine crea un lenguaje “espectacular” (Debord, 1967), que lo separa
indisolublemente de la televisión doméstica como competidora y que, de hecho,
creará a la larga una nueva estructura de mutuo entendimiento entre ambos medios,
de colaboración. Como el propio
Hitchcock dijo, refiriéndose a los años 50 y 60: “se volvió a dar importancia a
la presentación de las películas, con grandes campañas publicitarias y un nuevo elemento —la
aparición personal de estrellas y directores— para devolver al público el contacto humano” (Gottlieb,
2000, p.119).
Tras eso, y desde los años
80 del siglo XX hasta la revolución digital (en torno a 2009) del siglo XXI, se
sigue, desde la industria, un modus operandi parecido de colaboración
entre sectores: Todo film se
promocionaba, primeramente, vinculándolo a la industria del ocio mediante un
video musical de la BSO (Banda Sonora Original), posteriormente, mediante una
ronda de presentaciones en televisión por parte de sus protagonistas (a menudo
recurriendo la fórmula televisiva de los late-night), una agenda de
medios y entrevistas con los actores protagonistas. Por último, varias
entrevistas personales pactadas en prensa escrita en el marco de grandes
festivales de prestigio europeos y americanos: Es lo que en el sector se llama
“promoción” y que, además, debe establecerse por contrato tanto con los
directores de las películas como con sus actores y actrices principales.
Conviene recordar que el
presupuesto para promoción de las películas de la industria es, de media, un
37,6% del total del filme, mientras que para todo lo demás se destina un 62,4%
(Martínez, 2006). Por último, y una vez estrenado en salas comerciales el film, en torno a los seis meses
posteriores, se comercializa la versión en formato doméstico (VHS en los años
80 y 90, DVD en la década de los 2000 y, por último, Bluray en 2010 y posterior). Todo para, definitivamente, pasar a
las parrillas de las televisiones generalistas en torno a dos años después de
su estreno en salas. Normalmente vinculando la venta de ese film, además, a otras producciones de
esa misma distribuidora, de modo que su comercialización será en paquetes de muchos títulos de
películas de todo tipo, géneros y directores diferentes.
Sin embargo, el tsunami de la digitalización primero (que
también ha alcanzado al sector turístico como señalan Cano (2009) y Martínez-Sala, Monserrat-Gauchi y Segarra-Saavedra (2019)
y el cine online después (Herrero y
García, 2019), rompen de forma abrupta la forma antes descrita de consumo de
productos audiovisuales, creando un panorama disruptivo donde los social media, los influencers y las acciones reales físicas en ciudades, tienen un
nuevo significado global (Martínez-Rolán, et al., 2019) que tendrá impacto
sobre su atractivo comercial en las estrategias del turismo (Navarro, et al.,
2020; Caldevilla, Barrientos y Parra, 2020).
Se trata, por tanto, de una
nueva realidad que precisa de un nuevo marketing
persuasivo (Castelló-Martínez y Del Pino-Romero, 2019; Aladro, 2020)
adaptado al nuevo entorno. Ya en los prolegómenos de las nuevas plataformas,
Huertas (2014); y, Huertas, Oliveira y Girotto (2020), reflexionaron sobre las
ciudades y los lugares a través del cine desde la perspectiva del turismo (Caldevilla,
García y Barrientos, 2019). Este asunto es tangencial, como se verá, en la
campaña que ocupa sobre La Peste.
La serie La Peste, se ambienta en la
Sevilla (España) del siglo XVI. Su cosmovisión implica una mirada refractaria
que engloba múltiples realidades en diferentes épocas históricas superpuestas, ello
siempre supone un reto a la hora de diseñar una campaña turística a partir de
lo audiovisual (Barrientos, Caldevilla y Rodríguez, 2020). La
mayoría de países y regiones, son percibidos por los demás a través de
diferentes elementos coadyuvantes a los lenguajes de la modernidad (Fotografía,
Cine, Literatura, Pintura), pero, de todos, los que más impactos tendrán serán “los
contenidos audiovisuales como punta de lanza de la promoción turística” (Anholt,
2010, p.225).
Así las cosas, parece haber
unanimidad en la consideración de que, en la actualidad, las campañas
cinematográficas deben ser no sólo virtuales sino híbridas, usando la red, sí, pero
con una dimensión también física (Palacio y Mejón, 2020).
Las
estrategias basadas en contenido de marca convergen entre medios, formatos y
espacios. Las herramientas de marketing,
como la Publicidad o las RR.PP. ya no se piensan y diseñan en función de un
único medio, sino que se elabora una estrategia en relación con muchos medios,
entrelazando acciones con la clara misión de conseguir una relación con el
usuario y su engagement. (Freire, 2017, p. 38)
Ya venían
sucediéndose estudios que prueban que el vínculo que se genera entre el
espectador y las series, es de lealtad (Araújo y Fraiz, 2017). En el estudio
del caso que ocupa, la serie La Peste, su relevancia es tal que empiezan
a surgir los primeros estudios científicos: Hermida, Barrientos-Bueno y
Pérez (2021), proponen un acercamiento al mundo de La
Peste desde la estética y el valor cognitivo, donde el reconocimiento de lo
visto viene propiciado por la pintura.
2. Metodología
El
método en el que se sustenta esta investigación es doble y complementario: Por
un lado, análisis de contenido (de naturaleza empírica, exploratoria y
holística) y, por otro, varias entrevistas con los cuatro responsables
principales del proyecto de la campaña publicitaria de la serie La peste:
El guionista, co-director y show runner del proyecto Rafael Cobos (2
Premios Goyas), el responsable de la campaña foodie el chef Daniel del Toro, y los dos
responsables del proyecto transmedia en redes: Los escritores y guionistas Julio
Muñoz Gijón (@rancio) y Gerardo de la Torre (@gerardotece); los cuatro son
andaluces y radicados en Sevilla. Si bien no han sido transcritas en su
totalidad, lo que excedería con mucho el motivo de este trabajo, sí que aportan
mucha luz con respecto a algunas de las fases de la campaña.
Estas
entrevistas permiten desarrollar los objetivos del trabajo mediante el estudio
de caso. Todas las definiciones coinciden en que dicha técnica implica un
proceso de indagación (compatible con el hecho de conocer de una fuente
primaria las lógicas con que plantearon una campaña como esta). Pero el estudio
del caso, debe también ser sistemático y abordar los puntos nucleares en
profundidad. Según Giménez (2012), “la posibilidad de generalización de un
estudio de caso no puede basarse lógicamente en una muestra aleatoria estadísticamente
representativa; pero puede basarse en el desarrollo de una teoría que pueda ser
extendida a otros casos” (p.49).
De
igual manera, los análisis de datos en redes sociales han sido hechos bajo la
plataforma de pago Audience, que permite un cribado de bigdata en
varios niveles y un informe de seguimiento de hashtags, a partir de los
cuales es fácil monitorizar toda la actividad de la red sobre un tema concreto.
3. Análisis
de la campaña de la serie La Peste (Movistar+, 2018)
Si bien todo apunta a un cierto
agotamiento de las campañas para productos cinematográficos pensadas
exclusivamente en los social media,
no es menos cierto que hoy día, diseñar una campaña de espaldas al mundo
digital, carece de toda lógica. La estructura publicitaria que está marcando la
tendencia, por tanto, se basa en un modelo mixto o híbrido.
En el presente estudio, sobre la serie La
Peste, se orquestó una campaña clásica en social media (gamificación, trending
topics, entre otros) insertada en una campaña física (de experiencias
gastronómicas y turísticas) que, junto con una mapeado 3D vectorial en app de smartphone (ARGs), buscaba recrear la experiencia histórica de ser
y estar en la Sevilla del siglo XVI, en que se ambienta la serie (una ciudad de
ultramar, de las más poderosas del mundo en su momento, abierta a América y,
quizás por eso, una ciudad oscura, férreamente jerarquizada y corrupta). La
segmentación de la campaña quedaría como se visualiza en el Cuadro 1.
Cuadro 1
Segmentación de la campaña
|
Fases campaña |
Descripción |
Analógica |
Digital |
|
Fase 1 |
Martes
de la Peste (encuentros con historiadores y profesionales gastronómicos) |
X |
|
|
|
Campaña
mantenida de social media (píldoras de making
of lanzadas en redes) |
|
X |
|
Fase 2 |
Pegada
de carteles inquietantes por las ciudades |
X |
|
|
Fase 3 |
Premiere en el SEFF
(capítulos 1 y 2) |
X |
|
|
Fase 4 |
Lanzamiento
serie para abonados Movistar+ |
|
X |
|
|
Lanzamiento
juego realidad alternativa |
|
X |
|
|
Campaña
influencers para promoción del juego
de realidad alternativa |
|
X |
|
|
Presentación
restaurante s. XVI en Sevilla capital |
X |
|
|
|
Vídeos
promocionales (5’ aprox.) del Chef andaluz Dani del Toro enseñando a cocinar
la comida del s. XVI a los actores de La Peste |
|
X |
Fuente: Elaboración propia,
2021.
Esta segmentación de la campaña atiende a
una intencionalidad de aglutinamiento de objetivos (targets) en
principio, muy alejados entre sí, que, sin embargo, fueron unidos en la
estrategia comunicativa de la campaña.
3.1. Fase 1
En 2017, año antes del
estreno de la serie en su segunda temporada, se decidió dotar de contenido
académico a unos actos que marchaban al tiempo del rodaje de la serie (otoño de
2018), y que, bajo el paraguas de dos convenios por parte de la productora
Movistar+ tanto con la Universidad de Sevilla como con la Universidad Pablo de
Olvide, ambas públicas, se fomentaron varias actividades culturales previas al
estreno de la segunda temporada de La Peste. En concreto se llamó “Los
martes de la peste”(1) e incluyó conferencias, charlas y talleres de
prestigiosos profesionales de diferentes sectores, como el laureado Chef Ferrán Adrià (el más prestigioso de
España) o académicos, como el catedrático de Historia Moderna de la Universidad
de Sevilla Juan José Iglesias Rodríguez, o el catedrático de Historia de
América de la Universidad Pablo de Olavide, Juan Marchena, entre otros muchos.
Dicha actividad, congregó a
más de 1.500 estudiantes de todos los grados y supuso varios éxitos virales en
redes. Con ello, según afirma el guionista y show runner de la serie, Rafael Cobo, se conseguía “mantener un
ruido constante, en diferentes capas de la sociedad, con respecto al proyecto,
al tiempo que se iba creando expectación y se lanzaban ciertos mensajes en
redes que propiciaban la incertidumbre y aumentaban las especulaciones” (Entrevista
inédita a Rafael Cobo con motivo de la fase de documentación del presente
trabajo).
3.2. Fase 2
Antes del estreno de la segunda temporada, y a la vuelta del verano de
2019, varios carteles enigmáticos aparecen por la ciudad de Sevilla. Se trata
de un cartel que muestra un ojo mirando por el hueco de una puerta, al que le
sigue el lema: “A
los que decíais que la primera ni se oía ni se veía: os vais a enterar. Ya
veréis”. La creativa publicidad originó varios artículos en prensa, como
el que escribiría Elena Martos:
“así reza en uno de los carteles que ya se distribuyen
estos días pegados en varias calles
de la capital andaluza, que ha servido una vez más de escenario para crear la
historia” (Martos, 2019). En realidad, se consiguió ese efecto sorpresa con una
publicidad autorreferencial; y es que, en la temporada 1, hubo críticas a la
calidad del sonido que, lejos de esconder, los autores resaltan:
Cuando en 2018 Movistar+ estrena La Peste (dirección
de Alberto Rodríguez y guion de Rafael Cobos), es la serie española más cara de
la historia. Tanto su producción como su rodaje y su postproducción serán
netamente andaluzas (…) tan pronto se estrenó en la plataforma de Movistar+
surgieron unas criticas que tenían que ver con su sonido. Algunos usuarios de
la plataforma afirmaban que no se oían bien los diálogos, y no faltó quien
dijo –cómo no– que la culpa de todo era el andaluz que, según esta versión, era
demasiado dialectal y alejado de la norma como para garantizar la
inteligibilidad. (Blanco, 2020, p.129)
Tal y como se expone en dicha fuente (cuya explicación excedería con mucho
los motivos de este trabajo), se debió, en su día, a un problema de codecs
por parte de la plataforma Movistar+ que, felizmente, fueron subsanados en la
segunda temporada. Con todo, la creatividad de la segunda temporada juega de
forma autorreferencial con ese viejo problema, ironizándolo, y emplazando a una
segunda vuelta en que se prometen nuevos entretenimientos y retos.
3.3. Fase 3: Premiere en el SEFF
En el mundo de la
cinematografía, los Festivales siguen siendo fundamentales para el sector. Desde
el primer gran festival de cine de la historia, el de Roma, creado para dar a
conocer al mundo, a través del cine, el nuevo hombre italiano de los fascios,
al Festival de Cannes, el último bastión del mundo libre europeo, todos los
festivales de cine nacen profundamente unidos al engranaje político del sector
y de las altas relaciones diplomáticas, incluso hoy día.
En el Festival de Cine
Europeo de Sevilla, además, se viene fomentando de manera especial el vínculo
con otras latitudes de creación con una óptica muy paneuropeísta y con mucha
presencia de tejido industrial cinematográfico. De hecho, como ya se ha dicho,
en la edición del SEFF 2019 (noviembre) en que se proyectó en primicia mundial
el capítulo piloto de la segunda temporada de La Peste, se conocía que
la televisión pública británica BBC había comprado los derechos de la serie(2).
Además, los directores
Alberto Rodríguez y Rafael Cobos concedieron varias decenas de entrevistas que
sirvió a la serie de punto de lanza para las acciones que vendrían después y
que tienen que ver, como se verá a continuación, con la dimensión más netamente
digital (vía social media) del proyecto. También se experimentaron formatos
mas novedosos como encuentros con aficionados y acreditados al festival(3).
Así mismo, una suerte de
exposición fotográfica e instalación de objetos reales de la época, completó la
esfera de contenidos con utensilios de ese tiempo, para aficionados a la
historia y antropología que, sin embargo, ahora es extensible a un público más
amplio. La sala Capitular del Ayuntamiento, también vistas en los dos
primeros capítulos alberga una exposición con parte del atrezo del proyecto.
Hay cosas muy curiosas como la reproducción de la imprenta de Juan
Cromberger, que salió de la calle Pajaritos y fue la primera que llegó a
América, o el cofre de las tres llaves que guardaba caudales públicos y que
solo podía abrirse si estaban los tres funcionarios a la vez, los claveros.
(Entrevista a Pedro Álvarez, documentalista de la serie)
3.4.
La moda foodie: La comida de La peste
La gastronomía, actualmente
en plena efervescencia -también desde el punto de vista comunicativo-, viene
teniendo una relación prolija con el cine (Pardo y Peña, 2019). En esta campaña
de La Peste, tendrá una doble función pues, además del acercamiento al
público que sigue todo el sector gastronómico (lo que en el mundo comunicativo
lleva la etiqueta de “foodie”), la
gastronomía, posee un valor tangencial en la historia del conocimiento: Saber
qué tipos de alimentos se cocinaban -y cómo- en cada época histórica, permite conocer
el nivel de complejidad que, como pueblo, habían alcanzado en encurtidos,
envasados, entre otros. Además, a su vez, ello permite rastrear un mapa preciso
sobre con qué otros pueblos y culturas mantenían acuerdos comerciales y
marítimos. También es posible conocer más de su entorno climático y geográfico (Escalante,
2011).
Por todo ello,
se llegó a un convenio con empresarios hosteleros de Sevilla para decorar un
nuevo restaurante recreando los escenarios de la serie y la época histórica en
que ésta se enmarca. Al mismo tiempo, se le encargó al prestigioso Chef andaluz Dani del Toro el diseño del
menú, que hace, también desde la gastronomía, un recorrido por los sabores de
la Sevilla imperial del siglo XVI. Es el llamado “Espacio Casa Gula” (ver Figura I) que permanecerá abierto en la
ciudad, al menos, dos años, y que acerca la serie físicamente a otro target
del formato: El público foodie. Al respecto, Ross (2009)
manifiesta que, “la cultura culinaria es un sistema de símbolos, expresión de
las estructuras más inconscientes de cada pueblo, por medio del cual le
otorgamos significado a nuestra propia existencia” (p.33).
.%20Cine,%20gastronomía%20y%20social%20media_archivos/image002.jpg)
Fuente: Aguilar
(2019).
Figura
I: Imagen promocional
de Casa de Gula
La decoración del local físico, su interiorismo,
su localización en el centro de Sevilla, y su ambientación en la atmósfera de
la serie, fue concebida para la inmersión total. Posee un menú respetuoso con
los alimentos y productos que se conocían en la época, por lo cual, para
desarrollarlo, se realizó un trabajo de historia gastronómica. Y se trató de
emular, en palabras del Chef Del Toro
“la riqueza inmensa de los mercados populares de todo el mundo, pero sobre todo
de la Sevilla puerta de Indias”. Recientes investigaciones afirman que los
mercados son, por antonomasia, los lugares de las hibridaciones culturales en
la actualidad (Ángel-Bravo, 2021). El Chef encargado del
diseño de su carta, Dani del Toro, sostendrá:
(…) empecé
a preparar la gastronomía de La Peste no en el mercado, sino en la
biblioteca, leyendo qué alimentos existían y cuáles no, pero también qué técnicas
conocían (…) era una cocina muy dispar, lo que comían los grandes señores no se
parecía, en nada, a la comida de supervivencia de los humildes, la popular (…)
hay un libro de Néstor Luján que fue para mí fundamental, ahí me quedó claro
que la base de la alimentación de las clases populares eran las legumbres de
todo tipo, a los que se sumaba algún condimento, y el pan migado con cualquier
salsa. (Entrevista inédita realizada a Dani del Toro)
Del Toro se refiere a la Historia de la Gastronomía española, cuyo
autor Luján (2019) sostiene, en referencia a la importancia del pan y, por
tanto, del trigo:
Repetiremos
que el comercio de grano ha sido en el Mediterráneo un problema harto complejo,
por la incertidumbre de las cosechas, la avidez secular de los estados y,
finalmente, por el comercio especulativo de los mercaderes en combinación con
las necesidades de los grandes núcleos urbanos. El comercio de cereales exigía
intermediarios y mucho dinero y un mercader de granos no se improvisaba.
Controlaban enormes intereses, con un juego lucrativo y peligroso, y nunca
fueron tan fuertes y poderosos como en estas crisis del siglo XVI que afectaron
a todos los países mediterráneos Occidentales. (p.165)
En efecto, el menú de la
propuesta gastronómica se compone en buena medida de todo tipo de legumbres y derivados
del trigo, garbanzo y cebada, así como vino y carnes muy especiadas, así como
en estado de poca conservación, prácticamente ningún pescado y muchas verduras.
Ese es el concepto de inmersión gastronómica que van a tener los comensales que
pretendan entrar en el universo gastronómico de La Peste.
3.5.
Lanzamiento del videojuego de La Peste como complemento narrativo (digital)
y campaña en social media con influencers
(digital)
De forma paralela al estreno
en el SEFF, se crea un emblemático juego de realidad alternativa (ARG, por su
acrónimo en inglés: Alternate Reality Games), que ensancha la base
social de seguidores del producto y complementa a la esfera más cinematográfica
de la serie; creando un sistema mixto analógico-digital.
A
partir de todo lo anterior, la transmedialidad que despliega la segunda
temporada se esfuerza aún más por la fisicidad y el abandono del entorno
digital. Con La Garduña existe, el mayor de los protagonismos se
concede a la ciudad, a través no solo de un ARG o juego de realidad alternativa
por las calles de Sevilla, sino también con La ruta oficial de ‘La Peste’,
la exposición La Sevilla de La Garduña o el restaurante Casa de Gula. (Hermida,
et al., 2021, p.1010)
Los ARG son juegos que,
diseñados ya desde la propia marca, permiten interactuar a los usuarios
participando de una serie de challenges (o retos) que propician el
trabajo colectivo en la resolución de dichas pruebas, “esta
colaboración grupal genera la formación de una comunidad en torno al juego, que
une sus fuerzas y recursos en pro de conseguir su objetivo” (Piñeiro-Otero
y Costa-Sánchez, 2015, p.144).
Estos juegos, relativamente
emparentados en lo procedimental con el reciente fenómeno de los escapes room, pero vinculados
a un entorno físico no cerrado, adquieren aquí un nuevo entorno que se desarrolla
por toda la ciudad y, además, precisa de la herramienta indispensable del Smartphone, a través de cuya pantalla
(enfocando al lugar físico preciso) se ven ciertos contenidos audiovisuales.
Esta novedad supone, además, un hito en el país a la hora de diseñar una
campaña, pues, más allá del ruido mediático en medios tradicionales que generó
la serie, se articuló una campaña viral paralela, en social media, con influencers para dar a conocer este ARG(4). En la rueda de prensa que acompañó al lanzamiento
de la campaña, Jerónimo Vilches presentó a los medios el citado juego de
realidad alternativa que formaría parte de la campaña de lanzamiento de La
Peste:
“El juego tiene muchos premios, uno de ellos es un viaje a América, a
México; pero también viajes a Sevilla para conocer los escenarios reales",
ha explicado este martes en el Ayuntamiento de Sevilla, el primer edificio
renacentista que se construyó en la ciudad y uno de los escenarios de la serie, Jerónimo
Vílchez, director del Territorio Sur de Telefónica. “Es un proyecto de ciudad,
más que de una serie de televisión”, añade. (Molina, 2019, p.1)
Varios de los influencers
del mundo cultural español, que desarrollan su actividad en Instagram y Twitter, realizaron una campaña viral difundiendo los premios de
los diferentes retos (o challenges). Los influencers
participantes y sus seguidores, así como el nivel de impacto métrico, se
representan en el Cuadro 2, analizado con el hashtag #lagarduñaexiste a partir de los datos obtenidos con Audiense.
Cuadro
2
Influencers por seguidores
|
Influencer / medio |
Núm.
de seguidores en TW |
|
El
mundo today |
1,34
M (1.340.000) |
|
Gerardotece |
507.000 |
|
Rancio |
83.400 |
|
Norcoreano |
1
M (1.000.000) |
|
Moedetriana |
165.000 |
|
Juan
Ceñal |
19.500 |
|
Cazón
Palangana |
33.600 |
|
Mr.
Lopera |
30.000 |
|
Doña
Merkel |
125.000 |
Fuente:
Elaboración propia, 2021.
Los seguidores totales son
2.797.007, sólo en la campaña de Twitter.
A ello cabría sumar las visitas físicas que se produjeron como consecuencia del
fenómeno mediático (instalada por varios meses en dependencias municipales del
Ayuntamiento de Sevilla, y que contó con la presencia de varios de los actores
de la serie y sus directores), así como las otras actividades virtuales. Cuando
estos datos se suman a los espectadores totales de los telediarios televisivos
y noticias en prensa escrita, el número exacto de destinatarios finales es
imposible de calcular, si bien se puede concluir que el impacto es de
primerísimo orden.
Uno de los influencers
que diseñó la campaña, y que tuiteó sobre el juego, Gerardo de la Torre (alias
@gerardotece), lo definirá así: “verdaderamente el juego es espectacular, te
atrapa, y hace que no dejes de jugar, más que convencer a la gente de que
jugaran sólo teníamos que mostrar cómo lo hacíamos nosotros (…) y la bola
comenzó a rodar” (Entrevista inédita realizada).
El hashtag #LaGarduñaExiste fue trending
topic en España el 13 de noviembre de 2019 y lo volvería a ser tres veces
en los días siguientes (el dato se ha calculado por
los investigadores a partir del muestreo que ofrece el software Audiense). A partir de aquí, buena parte de los
medios lineales (televisión, radio y prensa escrita), se hicieron eco del ruido
en redes de #LaGarduñaExiste y, en general, la práctica totalidad de medios
hablaron de su pertenencia a una campaña paralela a la serie La peste.
Conclusiones
Las
principales conclusiones extraídas a partir de los resultados son dos, que se
exponen a continuación. En primer lugar, percibido
el agotamiento de las fórmulas exclusivamente online pensadas por y para los social
media, las nuevas narrativas transmedia son un fenómeno
comunicativo y de construcción identitario de formato audiovisual, que ha
experimentado un tsunami en la
sectorial en los últimos años, propiciados por el auge de las plataformas tipo
Movistar+ y la prohibición de cine en sala en 2020 y 2021 por la COVID-19.
El universo de La Peste se adapta a las particularidades
del contexto, y ensaya una fórmula de campaña que, estando pensada para los social media, posee también ciertos
elementos tradicionales, como la gastronomía, el videojuego o la exposición de
objetos. Esa combinación de ambos mundos, ha generado un impacto mayor que la
mera campaña en social media.
En
segundo lugar, este nuevo tipo de campaña ha demostrado ser muy útil para abrir
el campo y ser capaz de llegar a un público muy heterogéneo. Consiguió vincular
la serie a un sector de espectadores muy asiduo a los festivales de cine, de
alto nivel cultural y poder adquisitivo, que entendió como algo natural la
presentación del formato compartiendo escena junto a films de primer orden internacional. Pero, por otra parte, la
campaña consiguió llegar a los jóvenes gracias al ruido mediático que,
sostenido en casi un año, iban propiciando el millar y medio de estudiantes
universitarios de la ciudad de Sevilla y otras que, a modo de prescriptores y microinfluencers,
fueron allanando el camino para la fase ulterior de la campaña.
Esa
otra fase, consistió en el ARG (app
de realidad alternativa) y su correspondiente campaña viral en redes. Al mismo
tiempo, y dado que lo gastronómico es tendencia en las diferentes plataformas
de streaming, la presencia de la
estrella internacional catalán Ferrán Adrià y del chef andaluz Daniel del Toro en “Espacio Casa Gula”, fue y sigue
siendo, tendencia en ese sector y lo vincula a sectores en auge dentro del
medio foodie (prensa especializada, merchandising,
entre otras). Este hecho, además, vincula los escenarios de La Peste con
un tipo de turismo gastronómico pensado ad hoc para una ciudad como
Sevilla.
Este
trabajo ha presentado también varias limitaciones, sin duda la más importante
viene dada por la imposibilidad de ofrecer datos concretos de número de
visionados de la Serie La Peste y, por tanto, de cotejar el impacto real.
Ello ha impedido calcular, con cifras absolutas, el retorno de la inversión de
la campaña. Pero es un problema del que adolecen todos los investigadores, toda
vez que las plataformas de contenido audiovisual, todas (desde Netflix a Movistar+ pasando por Amazon Prime o HBO), se niegan a ofrecer
liberados su logaritmo de cálculo de reproducciones.
Este
celo, compartido por todas y que padecen los investigadores, ha obligado a
calcular el impacto en virtud de vectores indirectos, como el número de
interacciones en las redes sociales o el número de seguidores a los que llegó
la campaña a través de los influencers. Además, los equipos de dirección
de las series firman una cláusula legal que les impide compartir con terceros
(incluidos investigadores científicos) los datos de los visionados de sus
productos.
A
modo de conclusión final, se puede decir que las narrativas transmedia como la
que se ha diseñado para la segunda temporada de la serie de Movistar+ La
Peste, construyen un universo de realidad histórica ficcionada que se
autoalimenta y expande, que exige la participación del público y se
retroalimenta, al mismo tiempo, de su voraz dependencia del universo coral de
los social media para su expansión.
Pese
a todo, y gracias al análisis de este trabajo, es posible conocer y reconocer los
pormenores de una campaña rompedora, que ha sabido integrar al producto
cinematográfico y los elementos de los Social
Media, elementos nucleares como la gastronomía, el turismo o los espacios
expositivos, en una propuesta tan arriesgada como exitosa. En adelante, estos
proyectos tendrán mucho más peso aún pues, como se ha argumentado, el
espectador busca una experiencia inmersiva que le ayude a reconstruir el mundo
propuesto por La Peste. Se trata pues, de la primera de un tipo de
campañas replicables para la explotación futura, en otros ámbitos geográficos y
comerciales, capaz de aunar, como pocas, la dimensión cinematográfica y actores
turísticos como la gastronomía o la historia.
[1]
Visualizar en: https://www.europapress.es/andalucia/sevilla-00357/noticia-concluye-sevilla-ciclo-martes-peste-mas-1500-participantes-20181128185542.html
2 Visualizar
en: https://www.europapress.es/andalucia/sevilla-00357/noticia-carmona-sevilla-peste-llegan-reino-unido-mano-cadena-bbc-20180924181712.html
3 Visualizar
en: https://www.diariodesevilla.es/festivaldecine/preestreno-Peste-Festival-Cine-Sevilla_3_1408989097.html
4 Visualizar
en: https://www.europapress.es/andalucia/sevilla-00357/noticia-concluye-sevilla-ciclo-martes-peste-mas-1500-participantes-20181128185542.html
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