Publicidad y construcción de un
imaginario social: Representación del género femenino en televisión ecuatoriana
Alicia Elizundia Ramírez*
Myriam Álvarez Yaulema**
Resumen
El análisis
de la construcción de un imaginario social sobre la representación del género
femenino a través de la publicidad televisiva resulta pertinente en Ecuador,
país con altos índices de femicidio y violencia contra la mujer. Este estudio tiene como objetivo analizar los estereotipos de
género presentes en los spots publicitarios difundidos por la televisión
ecuatoriana durante 2017-2018, así como las nuevas representaciones que existen
en el discurso. La investigación se realiza desde un paradigma cualitativo y el
método del Análisis Crítico del Discurso, para ello se seleccionaron un total
de 40 spots de dos televisoras privadas y una pública. El estudio permitió
apreciar nuevas representaciones de los roles y sus protagonistas, sin embargo,
estas formas de decir se difuminan dentro del amplio entramado estereotipado
que conforma la publicidad televisiva ecuatoriana, con una iconografía visual
en la que priman sentimientos de inequidad
hacia el género femenino, por lo que se corrobora que el sexismo y los
estereotipos de géneros predominan en los espacios publicitarios de los medios seleccionados.
Se concluye, que a través de un lenguaje audiovisual connotativo y simbólico,
se reproducen viejos esquemas y arquetipos, diferencias en las relaciones de poder, sociales, y el status social de
cada género.
Palabras clave: Publicidad televisiva; imaginario social;
estereotipos de género; Análisis Crítico del Discurso; televisión ecuatoriana.
Advertising and
construction of a social imaginary: Representation of the female gender on Ecuadorian
television
Abstract
The analysis of the construction of a
social imaginary about the representation of the female gender through
television advertising is relevant in Ecuador, a country with high rates of
femicide and violence against women. This study aims to analyze the gender
stereotypes present in the advertising spots broadcast on Ecuadorian television
during 2017-2018, as well as the new representations that exist in the
discourse. The research is carried out from a qualitative paradigm and the
Critical Discourse Analysis method, for which a total of 40 spots were selected
from two private television stations and one public. The study allowed us to
appreciate new representations of the roles and their protagonists, however,
these ways of saying are blurred within the broad stereotyped framework that
makes up Ecuadorian television advertising, with a visual iconography in which
feelings of inequity towards the female gender prevail. so it is corroborated
that sexism and gender stereotypes predominate in the advertising spaces of the
selected media. It is concluded that through a connotative and symbolic
audiovisual language, old schemes and archetypes are reproduced, as well as
differences in power and social relations, and the social status of each
gender.
Keywords: Television advertising; social imaginary; gender stereotypes; Critical
Discourse Analysis; Ecuadorian television.
Introducción
Los
estereotipos de género son creencias generalizadas acerca de los roles y
características físicas de cada sexo. Los medios de comunicación, y en especial
la televisión, han sido un instrumento poderoso en la creación y
fortalecimiento de estos estereotipos, a través de su transmisión constante y
sistemática, contribuyendo a que estas tendencias sean entendidas por la
audiencia como algo objetivo, verdadero, incuestionable y permanente
(Palominos, 2006; Tovar, Marta y Ruiz, 2020).
Estudios
anteriores como los de Loscertales,
2003; Berganza y Del Hoyo, 2006;
Garrido, 2007; confirman que
la publicidad definitivamente fortalece estereotipos de género, donde se
resalta el rol de la mujer en labores tradicionales como ama de casa y persona
de servicio. De igual manera, estudios recientes realizados en Ecuador por el Ministerio
de Inclusión Económica y Social (MIES, 2014) y el Consejo de Regulación y Desarrollo de la Información y
Comunicación (CORDICOM, 2017), corroboran que el machismo y sexismo que transmiten ciertas publicidades,
difunden y refuerzan patrones socioculturales muy marcados, que se implantan
desde edades tempranas.
Así
la televisión continúa presentando a la mujer como estereotipo de belleza, de
mujer perfecta, de reina del hogar, entre otros. Modelo que se refuerza para
todos los ámbitos, especialmente para el público infantil y juvenil; mientras
el hombre, por lo general chicos jóvenes, guapos y musculosos, se utiliza en la
publicidad de productos como coches, o en spot publicitarios de deportes
que fortifican la masculinidad.
Ecuador,
es un país en el que se promueven medidas de políticas públicas con el fin de
garantizar la equidad de géneros, de luchar contra la violencia a la mujer y la
discriminación. Sin embargo, según información suministrada al diario El
Universo (2018) por la Comisión Ecuménica de Derechos
Humanos, en el 2017 se registraron en el país 151 casos de femicidio.
En
aras de transformar esa realidad, la Asamblea Nacional de la República de Ecuador
(2018) aprobó la Ley Orgánica Integral de Prevención y Erradicación de la
Violencia contra las Mujeres; de igual manera, la actual Ley Orgánica de
Comunicación (LOC) (Asamblea Nacional de la República de Ecuador, 2013) intenta
regular desde los mensajes televisivos todo acto de exclusión. En ese sentido,
el Art. 61 de la LOC plantea que se entenderá por contenido discriminatorio:
Todo mensaje que se difunda por cualquier
medio de comunicación social que connote distinción, exclusión o restricción
basada en razones de etnia, lugar de nacimiento, edad, sexo, identidad de
género, identidad cultural, [….] y otras que tenga por objeto o resultado
menoscabar o anular el reconocimiento, goce o ejercicio de los derechos humanos
reconocidos en la Constitución y en los instrumentos internacionales de
derechos humanos, o que incite a la realización de actos discriminatorios o
hagan apología de la discriminación. (p.12).
Según
el Consejo de Regulación y Desarrollo de la Información y Comunicación (2017),
en la República del Ecuador la situación de discriminación, inequidad y
violencia hacia las mujeres, han sido temas que durante los últimos años han
ganado un importante espacio en el debate público, generando procesos de institucionalización
y promoción de políticas públicas con enfoque de género, debido especialmente,
al posicionamiento que la sociedad civil ha realizado sobre estos temas. Sin
embargo, históricamente, roles y estereotipos de género, se han reproducido
dentro de la sociedad, naturalizándose a través de amplios y diversos procesos
de socialización, lo que ha contribuido a que se conviertan en parte
constitutivas de la realidad cultural del país, motivo por el cual esta situación
continúa siendo objeto de atención y análisis.
La
actualidad de este tema en el contexto ecuatoriano, así como la necesidad de
profundizar en acciones que conduzcan cada vez más a la equidad de géneros,
justifica la pertinencia de este estudio, teniendo en cuenta el rol que
desempeñan los medios de comunicación en la construcción y fortalecimiento de
los imaginarios a partir de la reproducción de estereotipos.
Esta
investigación tiene como objetivo analizar los estereotipos y nuevas representaciones del lenguaje de género, predominantes
en los spots publicitarios transmitidos por la televisión ecuatoriana
durante el periodo 2017-2018, y cómo estos tributan a reforzar o construir un
imaginario social sobre el género femenino, teniendo en cuenta que la discriminación
contra la mujer es un fenómeno cultural arraigado en el contexto latinoamericano
y el ecuatoriano.
En
ese sentido, el presente estudio puede contribuir desde el análisis del
discurso a una mirada actual de cómo se siguen reproduciendo viejos esquemas en
la publicidad, así como valorar los tímidos intentos que existen en aras de
introducir nuevas maneras de expresión en estos productos audiovisuales.
1. Fundamentación teórica
1.1. La publicidad, los estereotipos y el
imaginario social
La
publicidad, por ser mensajes cortos, construye una versión simplificada de la
realidad. Ello unido al efecto de repetición, posibilita la recepción de una
forma amplia, rápida y sencilla, lo que contribuye a construir o reforzar en el
imaginario social estereotipos de diferente índole, incluyendo los de género. Al
respecto, Araújo y Fraiz (2017), sostienen que además, “convierte
el producto audiovisual en una experiencia que hace emanar sensaciones en el
espectador” (p.11), por lo tanto, representa la oportunidad o manera de acercar
productos así como marcas al público en general, puesto que, “cabe esperar que
el consumidor mantenga una actitud estable y consistente hacia la publicidad” (Küster,
Ruiz y Damián, 2017, p.27).
En
este sentido, la publicidad tiene en cuenta la representatividad de un contexto
social, juega con elementos simbólicos, culturales y con un conjunto de signos,
para expresar su mensaje, entre los que están el texto, la gestualidad, la
imagen, los espacios, el color y la música. Este tipo de producto audiovisual
proyecta con frecuencia un lenguaje de género estereotipado y sexista.
Teniendo en cuenta lo anterior, la publicidad ha
llegado en los tiempos actuales a proyectar una imagen del género a partir de
la propaganda que exponen los medios, donde la internalización de las imágenes
terminan por cristalizarse en espera de un comportamiento normado que constituye
una estructura simbólica de dominación y violencia; esta internalización, se
determina como reguladora de emociones, vivencias y comportamientos que se formaron
como creencias y estructuras subjetivas, las cuales se fueron fortaleciendo a través de nuevos
contextos de socialización (Romero y Álvarez, 2020). “De allí surge claramente
que la visión que nos hacemos de un grupo es el resultado de un contacto repetido
con representaciones enteramente construidas o bien filtradas por el discurso
de los medios” (Amossy y Herschberg, 2001, p.41).
Los
estereotipos, se caracterizan por simplificar la representación de la realidad
y tal simplificación a base de esquemas, tienen como propósito la resistencia
al cambio. En ese sentido, Berganza y Del Hoyo (2006) afirman
que:
Una cultura donde la igualdad entre géneros se
presenta como valor, no puede ser aceptable preservar imágenes basadas en
tópicos negativos acerca de las mujeres y los hombres que sirvan como elemento
de perpetuación de una cultura patriarcal de dominación de los hombres sobre
las mujeres. (p.162)
El
sistema patriarcal, se fundamenta en relaciones asimétricas de poder que tienen
como base la imposición de la supremacía de lo masculino a lo cual se subordina
lo femenino, siempre visto de una manera inferior. Este sistema, “le asigna a
la mujer un determinado estereotipo, papel social o ‘rol’ subordinado al varón,
que condiciona la vida entera de las mujeres, papel del que les es muy difícil
escapar” (Montero y Nieto, 2002, p.4). Por tanto, en esas relaciones de poder
que se establecen se dan un conjunto de acciones estereotipadas, de prácticas y
creencias, “que justifica y promueve la violencia simbólica y física contra las
mujeres” (Niebla, 2011, p.189). Al respecto, Ramírez, Alarcón y Ortega (2020),
sostienen que:
La
violencia de género es un problema social, traducido en un conjunto de actitudes y conductas
de odio así como menosprecio hacia la mujer -o
quien desarrolle ese estereotipo-, sin que opere históricamente -como
sociedad- o personalmente -como individuo- justificación loable, pues ésta se
proyecta sobre un semejante, por la sola condición de su sexo, o identidad
sexual, circunstancia que de parte del agresor es suficiente para el
menosprecio de su valía intelectual, moral y social. (p.264)
Los
estereotipos de género, se van reproduciendo de generación en generación y
aluden a los roles y comportamientos que se atribuyen y se esperan de las
mujeres y de los hombres, con base en sus características físicas, sociales y
culturales; son “la idea fija y repetida sobre lo que creemos propio de todas
las mujeres y sobre lo que creemos propio de todos los hombres” (Organización
de las Naciones Unidas para la Educación, la Ciencia y la Cultura [UNESCO],
1998, p.24). La persistencia de representaciones sexistas en la publicidad
televisada, refuerza en el imaginario social el sentido de lo discriminatorio y
dificulta la consecución de la necesaria igualdad de oportunidades.
El
discurso publicitario, tiene un propósito claro y explícito: Persuadir a una
audiencia determinada en aras de reforzar un comportamiento o actitud hacia un
producto específico. Por tanto, la publicidad se vale de un conjunto de sentidos,
de significados, de símbolos anclados en el pensamiento social, que operan en
un contexto poseedor de una tradición cuyo principal propósito es mantener el statu
quo. Según Thompson (1998), en su sentido hermenéutico, la tradición ofrece
una estructura de significación que da sentido a la existencia de una
comunidad, y en el aspecto de la identidad proporciona algunos materiales simbólicos
para su conformación.
Así
también, se consolida el imaginario social en torno a una coparticipación en
una idiosincrasia simbólico-cultural propia, lo cual tiene un papel esencial en
la génesis y estructuración de las identidades colectivas. Es mediante esa
instancia proyectada fuera de sí, que son los imaginarios, que una sociedad
puede constituirse en tanto orden colectivo.
Son
los imaginarios, los que tienen una marcada influencia en el actuar y pensar de
la sociedad, esquemas construidos socialmente que orientan la percepción, permiten la
explicación y hacen posible la intervención en lo que en diferentes sistemas
sociales se ha tenido como realidad de acuerdo con Pintos (2014).
Manera en que un grupo de personas se representan mentalmente el espacio y el
tiempo, en el que comparten de forma simbólica formas y contenidos, en los
cuales estos grupos se reconocen. Por tanto, las significaciones imaginarias
sociales pueden funcionar en el contexto social como elementos cohesionadores, puesto
que pueden ayudar a legitimar y generar consenso sobre un tema, hecho o fenómeno;
o como elementos cuestionadores del statu quo, que problematicen la legitimación
del mundo instituido.
Los
sistemas simbólicos, en los que se afirma el imaginario social son construidos
a partir de la experiencia de los sujetos, pero también a partir de sus deseos,
sistemas de valores, tradiciones, aspiraciones y motivaciones. Los símbolos
consolidados, se convierten en elementos importantes para la vida de los individuos
y de los grupos sociales. Sobre la base de las ideas expuestas, los individuos
acuden a la pantalla en muchas ocasiones a satisfacer sus necesidades humanas, aspecto
que permite una identificación con lo propio y ajeno, proyectándose en la publicidad,
en algunas ocasiones a dar respuesta a su accionar cotidiano, y buscar placer
en el contexto mediático que le brinda la televisión (Rendón, Martínez y Carmona, 2019).
La
publicidad trabaja con todo el conjunto de significados y símbolos del contexto
y los somete a un conjunto de transformaciones formales en función de sus
propósitos. Es decir, se vale de la (re) construcción de sentidos, bien sea
para reforzar el statu quo o transformarlo. Es en la publicidad, donde
las representaciones que forman parte del imaginario tienen una notable
presencia.
1.2. Los
medios de comunicación en la construcción de estereotipos y del imaginario
social
Los
medios constituyen hoy poderosos aparatos de producción y distribución de
significados, símbolos, y están reconocidos entre las instituciones que más
aportan a la reproducción de estereotipos así como construcción de imaginarios.
El impacto de los estereotipos sobre las mentalidades depende en gran medida de
su difusión, y de los medios de que dispone. El caso de los estereotipos
publicitarios de grupos sociales, es una muestra de que el lenguaje
publicitario también convierte en signo a la persona. “Las representaciones
publicitarias de las personas trascienden la mera referencialidad” (De Andrés, 2006, p.256).
Tanto
los medios masivos como Internet tienen un rol preponderante en la
consolidación de los imaginarios. Los individuos, cada vez menos capaces de
dominar la masa fragmentada de informaciones, experimentan intensamente la
necesidad de representaciones globales unificadoras (Koss, 2009). El rol de los
medios de comunicación en este aspecto, está dado principalmente por la vitalidad
de sus sistemas simbólicos empleados en la construcción de la realidad social.
Los medios forman un espacio para lo público, desde los cuales se construyen
una multiplicidad de sentidos, una identidad colectiva. Constituyen, por tanto,
uno de los denominados ámbitos de contingencia, según Pintos (2005) desde los
cuales se pueden construir los imaginarios.
Los
medios, son expresión de las prácticas humanas, del conocimiento y del conjunto
de significados que emanan de las relaciones sociales. Dentro del conjunto de
instituciones que conforman la sociedad civil, se les confiere un rol
fundamental en la conformación, socialización y legitimación de los
imaginarios. Es así como, las representaciones de género que los medios socializan
a través de la publicidad, pretenden ordenar, estructurar y condicionar a los
individuos acorde a la información que reciben, y justificar de esta manera su pertenencia
dentro de una determinada categoría genérica evidenciada en su accionar social.
Toda una serie de estereotipos reforzados en el contenido publicitario de los medios;
los cuales evidencian roles impuestos tradicionalmente para el hombre y la mujer
(Vaca, et al., 2020).
Dentro
de todo el conjunto de instituciones mediadoras, los medios de comunicación
constituyen la más poderosa e influyente dentro del heterogéneo conglomerado de
imaginarios que conforman la identidad de una región o localidad. Esta visión
sobre el papel que desempeñan los medios en la producción y reproducción de
significados, es compartido por Martin-Barbero (2006), al afirmar que más que
un puro fenómeno comercial y de manipulación ideológica, los medios constituyen
un fenómeno cultural a través del cual la gente establece el sentido de su
vida. Así, los medios constituyen un elemento cultural influyente en cada
sociedad, en la modificación de conductas y en la creación de hábitos. Desempeñan
un rol fundamental en la socialización de las representaciones simbólicas y de
la construcción de la realidad.
Sabido es que la publicidad por
su finalidad pragmática tiene un alto poder de persuasión, lo que Van Dijk
(2003) considera, en un sentido amplio, “como control de las representaciones
sociales” (p.166). En la construcción y socialización de los imaginarios, el
rol del discurso es fundamental. Para ello, se debe tener presente que “los
discursos son interpretados como elementos que guardan una relación coherente
con los modelos mentales que los usuarios tienen sobre los acontecimientos o
los hechos a que se hace referencia” (Van Dijk, 2003, p.165).
En el caso de la publicidad,
los procedimientos retóricos tienen la intención de mover hacia la acción,
conmover o crear la adhesión de los receptores. Uno de los procedimientos más
básicos y eficaces es el de la repetición “factor expresivo que focaliza la
atención y puede lograr efectos de intensificación, de liturgia o de encantamiento”
(Calsamiglia y Tusón, 2007, p.331).
El rol que desempeña el
discurso en la reproducción de estereotipos y la construcción de imaginarios
puede apreciarse tanto en la publicidad comercial, en la propaganda política,
como en los mensajes de los medios de comunicación, los que construyen una
realidad a partir de la imagen que dan de los hechos. Los medios con su actuar
condicionan también el intercambio discursivo humano. EL Análisis Crítico del Discurso
(ACD), entiende y define el discurso como práctica social y desde esa convicción
inicia y justifica sus análisis discursivos como sociales, de ahí que el
discurso sea concebido como una forma de acción. Bourdieu (2000), considera que
el lenguaje es un instrumento de poder y de acción, antes que de comunicación.
Por tanto, los medios al mostrar
una visión estereotipada del género femenino o dar una representación diferente
sugieren, refuerzan y (re) construyen imaginarios en aras de fortalecer
esquemas, arquetipos, mantener las relaciones de poder y el statu quo, o
incidir en su transformación. Estas estructuras culturales y de inequidad no
son un hecho aislado, al contrario, son resultados de pautas de conductas mantenidas
en el tiempo y socialmente aceptadas y legitimadas, lo que hace más compleja su
comprensión y magnitud; en donde factores individuales, familiares,
institucionales y sociales refuerzan, conservan y proyectan manifestaciones de
poder (Martínez 2003; Orozco,
Jiménez y Cudris-Torres, 2020).
2. Metodología
La
presente investigación se sustenta en un enfoque cualitativo y profundiza en
los rasgos que tributan a crear o reforzar estereotipos, u ofrecer una representación
diferente en el imaginario social sobre el género femenino, visto a través de spots
publicitarios difundidos por la televisión ecuatoriana; los significados que
aparecen de manera explícita o implícita en el texto, y la relación que guardan
con su escenario social.
Para
la indagación, se realizó la Investigación bibliográfica y documental: En torno
a textos y artículos relacionados con las categorías objeto de estudio, y como
método fundamental el ACD. Según Van Dijk (1997), el estudio del discurso como
acción puede concentrarse en los detalles interactivos del habla (o del texto
escrito), pero además puede adoptar una perspectiva más amplia y colocar en
evidencia las funciones sociales, políticas y culturales del discurso dentro de
las instituciones, los grupos o la sociedad y la cultura en general.
Los
spots elegidos fueron difundidos en las franjas horarias de mayor
teleaudiencia, en la mañana y la tarde, durante los meses de noviembre de 2017
y febrero de 2018. Se seleccionaron un total de 40 spots de tres televisoras
importantes del país. Dos privadas: Ecuavisa, Teleamazonas y una pública:
Ecuador TV. El corpus seleccionado fue intencional, es decir anuncios
donde se aprecia algún tipo de lenguaje sexista, teniendo en cuenta todos los
elementos del lenguaje audiovisual.
Para
el ACD se realizó una guía de análisis que tuvo en cuenta aspectos como: Características
y rol de la persona representada, protagonismo, estereotipos convencionales y
no convencionales, contenidos de los mensajes (invisibilización y ridiculización de la mujer, relación de
la mujer con patrones estéticos, roles tradicionales que minimizan el universo
femenino a un ámbito privado-doméstico, la cosmovisión masculina como modelo a
seguir por las mujeres y la representación de la mujer como persona-objeto en
los medios), espacios representados
(ámbito privado-doméstico y espacio
público-social), uso de planos, empleo de la música. Estos elementos pueden
reforzar la tradición, los símbolos, significados del contexto, o intentar
romper con lo establecido y generar una percepción diferente en el imaginario. En
aras de reforzar los resultados, se incluyeron algunos datos numéricos
relacionados con las subcategorías objeto de estudio, incluidas en la guía de análisis.
3. Análisis y discusión
3.1. Estereotipos que refuerzan el imaginario
El presente
estudio cualitativo permitió analizar cómo desde los spots publicitarios
se continúa construyendo
en el imaginario social una visión estereotipada sobre la representación de los
géneros a partir del predominio de los roles sociales tradicionales, tanto en
la televisión privada como la pública, aunque hay que señalar que en la pública,
la presencia de los roles tradicionales se aprecian en menor medida. Se
destacan tres aspectos fundamentales: La mujer como protagonista experta
en las tareas del hogar, la invisibilidad de la mujer en el ámbito público, la
mujer como símbolo estético y/o sexual (ver Tabla 1).
Tabla
1
Rol
de la mujer representada en los spots analizados
Experta en tareas del hogar |
% |
Ámbito público |
% |
Símbolo estético y/o sexual |
% |
|
Rol de la
mujer representada |
22 |
55 |
11 |
27,5 |
7 |
17,5 |
Fuente: Elaboración propia, 2020.
Continúa predominando la presencia del hombre
como ejecutivo o asociado a la producción, que se desenvuelve
en un espacio público, exterior, de trabajo y vida social, (45%), mientras la
mujer sigue teniendo una alta presencia en su rol tradicional de ama de casa,
vinculada al cuidado del hogar, y por ende su vida transcurre, o al menos sigue
teniendo un notable protagonismo, en el espacio privado, es decir en el
interior de su casa (55%).
“Luego del trabajo y de una larga
junta” (dice el hombre), “luego del gimnasio y preparar la cena” (afirma la
mujer), así se expresan para anunciar las bondades del colchón “Resifflex”. Se
aprecia que en el orden de prelación la figura masculina continúa teniendo protagonismo.
Se presenta a un hombre en un espacio de poder y líder, extrovertido, seguro de
sí mismo, mientras la mujer se desenvuelve, aparentemente feliz, en un ámbito
de pocas relaciones sociales, pasiva y delicada. Se refuerzan una y otra vez, los
roles tradicionales que minimizan el universo femenino a un ámbito
privado-doméstico.
En otros casos, la publicidad descansa
en los hábitos y costumbres anclados en la sociedad para garantizar la compra
de productos y servicios, la mujer decide compras en la familia, sobre todo las
del consumo primario, no le interesa romper paradigmas, sino reforzar lo ya
instituido socialmente. El hecho de que los anunciantes vean a la mujer como público
objetivo, ello no justifica su excesiva presencia en la publicidad como objeto
de consumo. “Les traigo una sorpresa, es el nuevo Aromatel con olor a bebé …y
no se imaginan como queda la ropa de toda mi familia” afirma ella. Mientras el
hombre aparece deleitándose con el buen olor de su camisa.
Similar ocurre con la publicidad del
detergente “Deja”. La mujer
aparece realizando las labores hogareñas y el hombre frente al computador. Se continúan
reforzando así en el imaginario las imágenes mentales estereotipadas. La mujer como
complemento del hombre, servidora doméstica, minimizada en su propio espacio.
“Todos dicen que soy un amor, pero
las bacterias me tienen terror” exclama la ama de casa que anuncia el
antibacterial “Fabuloso”, mientras realiza la limpieza hogareña y el resto de
la familia contempla sus mágicas habilidades, sentada en el sofá de la sala. La
publicidad presenta a una mujer feliz que ahora puede realizar sus actividades
hogareñas con más facilidad, y atender mejor a su familia, gracias a los
productos que el mercado le ofrece. En otro anuncio, el hijo le pide las llaves
del carro al padre mientras ven televisión en la sala y la mujer aparece en la
cocina, después sirviendo la mesa, todo ello para anunciar el aceite “girasol”.
El tema de la distribución de roles
en el hogar, es uno de los estereotipos más anclados en la publicidad ecuatoriana.
A través de este tipo de mensaje se sigue construyendo las relaciones de poder que
se dan entre los dos sexos, y la dominación como consecuencia, ya sea de manera
explícita o implícita (ver Tabla 2). El hombre puede propagar las bondades de un
producto como el Suntea maracuyá,
pero la mujer es quien aparece laborando en la casa.
Tabla 2
Estereotipos predominantes que establecen
relaciones de poder según los géneros
Hombre independiente económicamente, profesional |
% |
Mujer
centro del hogar, ámbito privado, dependiente económicamente |
% |
|
Estereotipos
predominantes que establecen relaciones de poder según los géneros |
18 |
45 |
22 |
55 |
Fuente: Elaboración propia, 2018
“Conviértete en una maestra del ahorro”, dice una promoción de los
mercados “Akí”, es decir nuevamente recae sobre la mujer la responsabilidad de
la economía del hogar. Se refuerzan así estereotipos tradicionales de un hombre
independiente económicamente, profesional, intelectual, conocedor de la
tecnología. Mientras se continúa construyendo en el imaginario el estereotipo
de mujer madre, esposa conservadora, dependiente económicamente, preocupada por
su belleza y administradora de la economía del hogar (ver Tabla II).
“Como mamá eres la base de tu familia” dice un spot que publicita
a las sopas “Maggi”. “…sopas variadas y únicas como tú”. Se trata de dimensionar
al producto a través de las cualidades que identifican a la mujer, pero siempre
en el ámbito privado y hogareño. Esta representación estereotipada no se
corresponde con la participación que hoy tiene la mujer en la vida pública
ecuatoriana, sin embargo, se pretende continuar construyendo una realidad
anclada en la tradición, y en los viejos esquemas. Se observa una escasa o nula
presencia de la mujer en actividades como la política, la economía, la
tecnología, la ciencia y el deporte.
Otro estereotipo bastante recurrente, es el de la mujer como valor
estético y/o sexual, pues en aquellos spots donde se publicitan
productos de belleza por lo general la fémina es la única y principal
protagonista. La insinuación erótica por parte de la mujer es otro elemento
recurrente. La manera en que la muchacha disfruta del nuevo Bonice,
limonada con sabor a fresa, es todo un símbolo que despierta el deseo sexual en
los espectadores, plano que de manera prolongada se repite dos veces durante el
anuncio.
Ciertos anunciantes siguen apostando por las figuras femeninas para
representar dificultades que tienen que ver con el hogar y también con la salud,
como el comercial de “Recorderis”. Donde el problema de memoria se refiere a comenzar
por olvidar “las cosas de la casa, los problemas de mis hijos” y pese a que se
ve una ejecutiva, la mujer se encuentra en la cocina de su hogar, preocupada
por su esposo y los quehaceres domésticos. El hombre es quien aconseja el
multivitamínico.
3.2.
Lenguaje audiovisual que refuerza estereotipos
Se observa el uso de planos medios, para evidenciar
la energía y satisfacción del hombre realizado en su ámbito profesional; la
utilización de planos americanos, con el fin de resaltar la figura femenina; y
el predominio de primeros encuadres (45%), para detallar su belleza o despertar
sensaciones eróticas. Las tomas generales, tienen la función de describir los
roles protagónicos que realizan tanto hombres como mujeres en sus contextos.
La música y el texto con la voz en off, por
lo general refuerza el contenido sexista de las imágenes, con un ritmo
contagioso que intenta perdurar en la mente del receptor, fortalecer la idea de
familia y los roles de cada miembro. Busca
principalmente expresar emociones, en este caso, felicidad; a través de los
elementos propios de la vida de cada uno de los integrantes del hogar, los que
siguen teniendo a la mujer como centro. El uso de los colores tradicionales
para representar a los sexos también es significativo, tal como se aprecia en
la Tabla 3.
Tabla 3
Utilización del lenguaje audiovisual que
refuerza los estereotipos
Voz en off del
género masculino para apelar a argumentos racionales |
% |
Uso de los colores tradicionales para representar a
los sexos |
% |
Empleo de primeros planos
para representar la figura femenina |
% |
|
Utilización
del lenguaje audiovisual |
17 |
42,5 |
10 |
25 |
18 |
45 |
Fuente:
Elaboración
propia, 2020.
En aquellos spots
donde se publicitan productos de uso doméstico y las protagonistas son las
mujeres, es notable la presencia de la voz masculina (42,5%) con el fin de
apelar a argumentos racionales, más convincentes, mientras las mujeres emplean
argumentos relacionados con su experiencia cotidiana “siempre peleamos con las
manchas y no todas sabemos quitarlas de la mejor manera”, dice una de las
mujeres, mientras el hombre enfatiza en las características del nuevo “Ales quitamanchas”.
Se puede referir que el discurso femenino está presente como un factor de credibilidad
en los productos de hogar: “Como mamas siempre nos preocupamos que todo nos
rinda”, “Ahorro plata en cada lavada”, “Prepara momentos sabrosos”.
3.3 Nuevas representaciones
del género femenino
Actualmente la publicidad a través de la televisión ecuatoriana,
objeto de estudio, hace algunos intentos por mostrar a una mujer más integrada
al ámbito social, que toma decisiones, no solo en el entorno del hogar, sino también
profesional, con lo cual se intenta ofrecer un aparente equilibrio entre los
poderes y no la tradicional relación asimétrica. Por otra parte, se aprecian
algunos ensayos por mostrar otra representación del género masculino frente a las
actividades domésticas, como se observa en la Tabla 4.
Tabla 4
Nuevas representaciones en el rol de los
géneros
Mujer profesional, en el ámbito público y social |
% |
Hombre integrado a las tareas del hogar y al ámbito
doméstico |
% |
|
Nuevas
representaciones en el rol de los géneros |
11 |
27,5 |
7 |
17,5 |
Fuente: Elaboración
propia, 2020.
También, es
significativo considerar a la mujer más integrada a las nuevas tecnologías,
sobre todo cuando se publicitan los planes de “movistar”, sin embargo, el
hombre continúa teniendo mayor protagonismo en esta área: “Sin internet no
podría vivir conectado”, afirma él; mientras ella se dedica a fotografiar el
paisaje.
En el periodo estudiado
se identifican algunos spots relacionados con la identidad de género, lo
cual es significativo, pues hasta el año 1997 en Ecuador era considerado un delito
el ser gay, lesbiana, bisexual o transgénero. En la actualidad, seis de cada
diez personas sufren de violencia o discriminación por estas condiciones, a
pesar de que la última Constitución del año 2008, reconoce las diferencias de
género y la orientación e identidad sexual, por lo que, cualquier acto
discriminatorio puede ser estimado como un delito.
En el tema de la
planificación familiar, aparece la figura masculina opinando “los hijos que tenemos
son los que decidimos tener”. Aquí el rol protagónico lo tiene la mujer, la que
aparece en un espacio público como profesional, o con aspiraciones a alcanzar
un título universitario. Sin embargo, es evidente en el anuncio que la mayor
responsabilidad en este tema sigue siendo para la mujer. El tema de la violencia,
también ha formado parte de la agenda publicitaria, principalmente en la
televisión pública, puesto que el 60 por ciento de las mujeres ecuatorianas
sufren de violencia.
Conclusiones
Aunque
se aprecian algunos intentos de nuevas representaciones en cuanto a los roles y
sus protagonistas, puede decirse que estos se difuminan dentro del amplio entramado
estereotipado que conforma la publicidad difundida actualmente por la
televisión ecuatoriana, en una iconografía visual en la que resaltan sentimientos discriminatorios contra el
género femenino. Esta publicidad sexista coloca a las mujeres en un círculo
de consumo y poder que las somete a órdenes sutilmente establecidas, que
terminan por ser internalizadas (Pérez, 2015).
La transformación de una sociedad tan desigual
como la ecuatoriana y la búsqueda de la consolidación de una equidad de géneros,
requiere transformar
la
representación estereotipada sobre los roles, generar nuevas matrices en el orden cultural
y construir desde los medios de comunicación, sentidos y representaciones diferentes
que actúen sobre el imaginario.
Un elemento cultural muy importante en esta representación, es que las
características físicas de los protagonistas de los spots por lo general
no se identifican con las del ciudadano (a) nativo en Ecuador, país donde más
del 70% de la población es mestiza. De manera, que desde los spots se “vende”
muchas veces una realidad importada, de géneros estereotipados, con escenarios
ficticios, escenificada por una élite minoritaria. Por tanto, en una sociedad, como
la ecuatoriana, con altos índices de violencia de género, sería interesante un
posterior estudio de recepción que analice cómo se interpreta la realidad
representada, los significados y roles que se transmiten desde los anuncios
publicitarios.
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Doctora en Ciencias de la Comunicación. Docente e Investigadora de la Universidad
Iberoamericana del Ecuador, Ecuador. E-mail: aelizundia@unibe.edu.ec ORCID: https://orcid.org/0000-0002-7243-141
** Magíster en Educación y Desarrollo Social.
Docente e Investigadora de la Universidad Iberoamericana del Ecuador, Ecuador. E-mail: malvarez@unibe.edu.ec ORCID: https://orcid.org/0000-0002-1909-2043
Recibido: 2020-09-17
· Aceptado: 2020-12-05