Perfil social business para el marketing de
empresas turísticas de Paraguaná, Venezuela
Narváez Castro,
Mercy*
Villalobos
Jiménez, Kenia**
Resumen
Las organizaciones
que asumen la estrategia Social Business sustentan su modelo de negocio sobre
la base de los medios sociales de carácter digital, para conformar redes
colaborativas con los stakeholders con la finalidad de hacerse más eficientes y
competitivas. Así, el propósito de este
artículo es identificar los elementos del Perfil Social Business que poseen las
empresas de intermediación turística para la gestión de sus procesos de marketing.
El método de la investigación sigue un diseño mixto (documental con abordaje de
campo). El universo poblacional estuvo conformado por catorce (14) empresas de
intermediación turística (agencias de viaje) registradas en la Cámara de
Turismo de Paraguaná, estado Falcón - Venezuela. Los resultados demuestran que las empresas desconocen el
propósito de esta estrategia empresarial y los múltiples objetivos que se
pueden alcanzar a través de la implementación de la misma. Se concluye, que la adopción de las herramientas tecnológicas y de medios sociales
digitales, por parte de las empresas que conforman el sistema de distribución del sector turístico en su gestión de marketing, producirá su actualización a los cambios
del entorno, y a la vez, la construcción de relaciones cercanas y exitosas con
los clientes y diferentes grupos de interés.
Palabras clave: Negocio social;
modelo estratégico de negocio; redes sociales digitales; marketing; empresas de
intermediación turística.
Social business profile for the marketing of tourism
companies in Paraguaná, Venezuela
Abstract
The organizations that assume the Social Business strategy support their
business model based on digital social media, to form collaborative networks
with stakeholders in order to become more efficient and competitive. Thus, the
purpose of this article is to identify the elements of the Social Business
Profile that tourism intermediation companies possess for the management of
their marketing processes. The research method follows a mixed design
(documentary with a field approach). The population universe was made up of
fourteen (14) tourism intermediation companies (travel agencies) registered in
the Chamber of Tourism of Paraguaná, Falcón state - Venezuela. The results show
that companies are unaware of the purpose of this business strategy and the
multiple objectives that can be achieved through its implementation. It is
concluded that the adoption of technological tools and digital social media, by
the companies that make up the distribution system of the tourism sector in
their marketing management, will produce their update to changes in the
environment, and at the same time, the building close and successful
relationships with customers and different interest groups.
Keywords: Social business; strategic
business model; digital social networks;
marketing; tourism intermediation companies.
Introducción
El principal reto que enfrentan las organizaciones empresariales en este
tiempo es plantarse ante el desafío de los cambios del entorno y las
necesidades de sus clientes. Tal escenario las lleva necesariamente a ser
flexibles para actuar de manera efectiva y hacer frente
a novedosas situaciones así
como responder productiva y significativamente a los distintos eventos, los
cuales pueden ser adversos o no.
Así, dentro de los principales fenómenos de cambio a los cuales se
enfrentan las organizaciones empresariales de hoy en día están las Redes
Sociales Digitales (RSD), las cuales se sustentan en el uso de las Tecnologías
de Información y Comunicación (TIC) y según Fuchs (2008), éstas se caracterizan
principalmente por la interacción continua entre las personas que las conforman,
la existencia de convenciones formales e informales, la voluntad de los miembros
para interactuar, la dimensión global y la velocidad con la que las relaciones
se desarrollan.
Al respecto de lo antes planteado, Zurita y Fuetterer (2015) expresan
que la evolución expedita de las TIC y, en especial, la aparición de las RSD,
ha generado cambios que inciden en los modelos y procesos de negocio de las
empresas así como en las formas de relación con sus públicos objetivo.
En el ámbito particular de la gestión de marketing
empresarial, Saavedra, Criado y Andreu
(2013) señalan que dada la novedad del fenómeno comunicacional a través de las
RSD y su popularidad, muchas empresas han comenzado a utilizar las mismas como
una herramienta de mercadeo, algunas incluso sin ningún tipo de estrategia. De
la misma forma, Lacayo-Mendoza
y De Pablos-Heredero (2016), plantean que las RSD
se gestionan desde el área de marketing, facilitando la comunicación y
el intercambio con los stakeholders, por lo que se convierten en
herramientas útiles para la empresa por prácticas habilitadoras como el uso del
teléfono, correo electrónico o la web corporativa.
Ahora bien, dentro de los modelos estratégicos
empresariales que emergen como consecuencia de estas nuevas tendencias
digitales está el Social Business (SB), el cual tiene la posibilidad de
impactar a toda la organización, y en el contexto concreto de la gestión de marketing,
procura entender con inmediatez y fiabilidad las preferencias de los clientes,
adaptando rápidamente las ofertas al igual que las comunicaciones, para
satisfacer sus necesidades. Además, este enfoque estratégico evalúa el
rendimiento y aceptación de los programas de marketing para entender cuándo
se necesitará un cambio. Así, al socializar los procesos de mercadeo, los
clientes, socios y otros relacionados, participan en cada fase de los mismos, agregando
a las comunidades del social media como fuente de contactos de alta calidad,
así como analizando las costumbres y preferencias de los mercado meta, para
realizar campañas todavía más centradas en los mismos (Carter, 2012).
En atención a lo hasta aquí expuesto se presenta este artículo, el cual
tiene por objetivo identificar desde el punto de vista teórico los elementos que
componen el Perfil Social Business para luego contrastarlos desde el contexto
empírico con la realidad del sector de empresas de intermediación turística de
la Península de Paraguaná del estado Falcón, Venezuela, para la gestión especifica
de sus procesos de marketing en entornos digitales.
Desde el punto de vista metodológico, la investigación se sustenta en un
estudio de tipo descriptivo, el cual según Padrón
(2006) centra su
interés básico en organizar los datos observacionales bajo los cuales se
presenta un determinado hecho. Adicionalmente,
se recurrió a un diseño mixto, el cual combina la indagación documental con el
abordaje de campo. Igualmente, éste se corresponde con un estudio no
experimental, puesto que no se ejerce intencionalmente el manejo o manipulación
técnica, operativa o teórica de la variable en estudio. En relación a la
dimensión temporal, el diseño de investigación es transeccional o transversal, dado que la variable se evaluó en un
momento único y en un entorno específico.
El universo poblacional que sirvió como unidad de análisis de esta
investigación está constituido por el sector empresas de intermediación
turística (agencias de viaje) localizadas en la Península de Paraguaná, estado
Falcón - Venezuela. Dicho sector está conformado por catorce (14) empresas
debidamente registradas en la Cámara de Turismo de Paraguaná.
Así que, en consonancia con las características de la población de este
estudio, se empleó un censo poblacional, el cual es utilizado para estudiar
todos los elementos de una población, y según lo referido por Méndez
(2003), se recomienda
la utilización de éste cuando la población de interés sea tan pequeña que un
costo y tiempo adicionales en el estudio de la misma estén plenamente
justificados.
1. Aspectos teóricos
1.1. Aproximación al
concepto de redes sociales digitales y su implicancia en los negocios sociales
(social business)
Según plantean Kaplan
y Haenlein (2010), las Redes Sociales Digitales (RSD) conforman un grupo de
aplicaciones basadas en internet y se soportan en los fundamentos ideológicos
y tecnológicos de la Web 2.0, lo cual permite la creación e intercambio
de contenido generado por el usuario. En el contexto de las organizaciones, las
redes sociales tienen muchas ventajas, puesto que ayudan a conectar las
empresas con los consumidores, desarrollan relaciones y las fomentan de manera
oportuna y a bajo costo. De este modo, de acuerdo con Folgado-Fernández, Duarte
y Hernández-Mogollón (2019): “La potenciación a través de la red, se ha convertido
en un medio eficaz de comunicación de marketing” (p.15).
Complementando la
definición anterior, Sajid (2016) indica que las RSD utilizan la “sabiduría de
las multitudes” para conectar los detalles de manera colaborativa. Las redes
sociales comunitarias pueden adoptar muchas formas diferentes, como foros de internet,
weblogs, wikis, podcasts, imágenes y videoclips. Las redes
sociales se crean a partir de sitios web dirigidos por el usuario que
generalmente se centran en un núcleo específico (Digg = noticias) o característica
(del.icio.us = marcadores). A veces, la ciudad en sí es el centro de interés (Facebook
y Myspace = redes).
En el escenario de las organizaciones empresariales y sobre la base de
las RSD emerge el
termino Social Business (traducido al español: Empresa o Negocio
Social), el cual en el contexto de la gestión empresarial, es una estrategia
integral sobre la base de entornos digitales que posibilita a los individuos
conectarse, compartir información y
opiniones de una manera más efectiva, tanto con el personal interno como
externo a la organización. Las herramientas del SB permiten la participación en
debates amplios con empleados, clientes, socios de negocios y otras partes
interesadas así como facilitan la posibilidad de compartir recursos, capacidades
y conocimientos para obtener mejores resultados empresariales (Fuetterer,
2013).
Por su parte, Carter (2012) indica que el Social Business integra
todas las herramientas y técnicas de los Social Media pero amplía su uso
y eficacia más allá de los medios de comunicación y el marketing y los
aplica a todos los procesos internos y externos de la empresa para hacerla más
participativa (conexión con diferentes grupos de interés), transparente (admite
herramientas y modelos de liderazgo que promueven la captación de conocimientos
de muchas fuentes) y hábil (comunica a través de las redes sociales a clientes
y socios de manera inmediata, lo cual aumenta la velocidad del negocio para la
toma decisiones de forma eficiente).
Ahora bien, Weber (2012) define a las empresas que asumen la estrategia Social
Business como entidades que se comunican de un modo honesto y abierto con
las comunidades con las que participan, gracias a vibrantes comunidades
digitales. Dichas empresas construyen relaciones a largo plazo con los clientes
y otras partes esenciales, especialmente con las que se vinculan de modo
personal y habitual. Señala el precitado autor que como consecuencia de estas
relaciones, las comunidades les advierten de los problemas con los productos,
servicios y operaciones, comparten conocimientos y presentan productos/servicios
a sus clientes actuales así como potenciales. Asisten a los clientes con sus
decisiones de compra y les ayudan a optimizar la satisfacción que obtienen de
sus selecciones.
Por otra parte, Ibermatica
Digital (2014) indica que una empresa o negocio social es aquella que utiliza
datos de redes sociales digitales, móviles y tecnologías, para comunicarse,
colaborar y crear un ecosistema que alinee los objetivos del negocio con
herramientas sociales. En este sentido, los pilares para adoptar el Social
Business se pueden apreciar en la Figura I y se detallan a continuación.
Fuente: Elaboración propia, 2019, basada en Ibermatica Digital (2014).
Figura I:
Pilares para la adopción del Social Business
a. Estrategia
SB: Estas iniciativas necesitan alinearse con
las estrategias de negocio y los valores corporativos para que se integren en
los procesos empresariales. Para ello se requiere: a) diagnosticar el perfil
social de la organización, con el fin de detectar las barreras así como
oportunidades y definir un plan de acción. b) definir la visión del proyecto,
lo cual incluye la misión y objetivos de cada una de las iniciativas de
vinculación que establezca la organización. Los objetivos planteados para cada
una de las iniciativas de colaboración, deben estar alineados con la estrategia
corporativa, ser adecuados para la colaboración online, y ser medibles así
como adaptables a posibles evoluciones. c) un equipo de personas comprometido
para impulsar el proyecto y fomentar los valores del Social Business.
b. Contenido
y participación: Esto es lo que se conoce como gestión
comunitaria, comprende un conjunto de prácticas para crear comunidades sanas,
alineadas con la estrategia de negocio que consiguen los objetivos para los que
fueron creadas. Una comunidad virtual, es un espacio donde las diferentes
personas que la componen interactúan para satisfacer sus necesidades y comparten
un propósito común determinado. En síntesis, la gestión comunitaria se entiende
como un conjunto de actividades para conducir a la comunidad hacia su misión.
c. Tecnología:
Desde el punto de vista tecnológico, el entorno social es lo que se denomina plataforma
del Social Media Networking (o simplemente solución Social Business,
Social Enterprise). Es un entorno con todas las funcionalidades 2.0 nacido
para conversar y colaborar. Lo normal es que las organizaciones integren la
plataforma social enterprise con sus portales internos y/o externos
existentes y con otras aplicaciones de gestión.
Sumado a lo expuesto, Weber (2012) expresa que los negocios sociales son
organizaciones permeables que demuestran ser agiles y resistentes, capaces de
ajustarse con rapidez a los cambios en las oportunidades de mercado. Por todo
ello, estas empresas mantienen el protagonismo en entornos caracterizados por un
cambio constante e inquietante.
A la luz de todo lo
antes expuesto, se puede señalar que las empresas que asumen la estrategia de Social
Business son organizaciones innovadoras que sobre la base de los medios
sociales de carácter digital, conforman redes colaborativas con los stakeholders
(clientes, empleados, socios u otros relacionados) con el fin de diseñar y
desarrollar nuevas oportunidades de negocio para hacerse más eficientes y
competitivas.
1.2. Marketing en empresas sociales (social business)
Sajid (2016) indica que el marketing a través
de los medios digitales intenta utilizar las redes sociales para persuadir a
quienes son valiosos para la organización. El marketing social en línea
se promueve utilizando los sistemas sociales, promoción de weblogs y
otras aplicaciones. Además, es un proceso estratégico y metódico para
establecer el impacto y la reputación de la empresa en los clientes reales y potenciales,
visitantes o simpatizantes.
Según el Observatorio Regional de la Sociedad de
la Información de Castilla y León (ORSI, 2012) el marketing sustentado
en los medios digitales se respalda en el uso de las tecnologías de información
basadas en internet y todos los dispositivos que permitan su acceso para
realizar comunicación, con intención comercial entre una empresa y sus clientes
o potenciales clientes. Por ello, el uso de este tipo de marketing
proporciona a las empresas, destacadas ventajas en relación a incrementos de su
competitividad, mejorando la calidad y visibilidad de sus productos.
Por otra parte, Kotler y Armstrong (2012)
señalan que el auge de la tecnología ha creado una era digital. El crecimiento
explosivo de las computadoras, las comunicaciones, la información y otras
tecnologías ha ejercido una enorme influencia en la manera en que las compañías
ofrecen valor a sus clientes. Ahora más que nunca, todos están conectados entre
sí y disponen de la información en cualquier parte del mundo.
De acuerdo con Van Belleghem (2013), las
organizaciones buscarán posicionarse en el muy corto plazo, pero para
determinar cómo será el marketing del futuro, es necesario entender al
consumidor y su comportamiento, tomando en cuenta los siguientes aspectos: La
digitalización de los procesos e internet, serán parte de la
cotidianidad y los cerebros externos, serán denominados smartphone. Los
consumidores se protegerán de los mensajes no deseados y sabrán lo que quieren
debido al progreso tecnológico.
El precitado autor señala que los cimientos
sobre los cuales estará diseñado el marketing en el año 2020 serán:
Extrema centricidad en el cliente (atender las frustraciones de los
consumidores y crear productos y servicios ideales); Tecnología (mejorar las
experiencias con el cliente y las dinámicas de autoservicio); así como, Vender
sin vender (las compañías deberán diseñar mensajes relevantes y personalizados
para capturar la atención del cliente).
De acuerdo con lo antes dicho, corresponde a las
empresas invertir en medios de comunicación y recursos tecnológicos, acceder y
formar parte de forma planificada de las RSD, así como diseñar y compartir contenidos
atractivos y personalizados con sus clientes a través de las mismas. Todo ello,
les permitirá ser más competitivas, al responder oportunamente a los cambios
del entorno y a las necesidades de sus segmentos de mercado, mediante procesos
de comunicación fluidos al igual que diferentes actividades de comercialización.
Para Kotler y Amstrong (2012), se vive la era
del “estar conectados” y cabalmente, la principal función del marketing
digital es "mantener conectada" (24 horas del día, los 7 días de
la semana) a la empresa u organización con sus segmentos y/o nichos de mercados
y sus clientes. Cabe señalar, que la función de "mantener conectada" a
la empresa u organización implica diversas situaciones, como las siguientes: Estar
visible y disponible en un determinado lugar (que en este caso es virtual),
brindar datos, información y/o noticias de interés, recepcionar lo que el
público objetivo y clientes tengan para decir (opiniones, sugerencias, comentarios,
reclamos), entre otros, conectar a las personas que son parte del público
objetivo o que son clientes entre sí y ofrecer una experiencia positiva,
beneficiosa y en lo posible, memorable.
1.3. Empresas de intermediación turística
Las empresas de intermediación turística,
configuran el sistema de distribución del sector turístico, el cual se
constituye en el puente de unión entre el productor o proveedor de servicios y
el consumidor (viajeros o turistas). Este tipo de organizaciones ha sido
altamente impactado desde el punto de vista de su desempeño, en virtud de los
cambios en los procesos de compra del consumidor, todo ello como consecuencia
de la aparición de las nuevas tecnologías de información y comunicación, así
como de las formas de intercambio en mercadeo, entre otros factores. Dentro de
las principales empresas de intermediación turística que existen actualmente,
destacan: Agencias de Viajes, Tourperadores o Mayoristas de Turismo, Centrales
de Reserva, Sistemas Computarizados de Reserva (CRS) y Sistemas Globales de
Reserva (GDS).
En correspondencia con lo antes planteado, Martínez
(2011), Sanz, Ruiz, Pérez y Hernández (2014) y Minazzi (2015), indican que el sistema de distribución llevado a cabo
por parte de las empresas turísticas ha evolucionado en los últimos años, especialmente
debido a los desarrollos técnicos que han permitido realizar adelantos en las
actuaciones de marketing. Los cambios han considerado aspectos tanto
estructurales como funcionales con el desarrollo de diferentes vías de conexión
entre proveedores y consumidores, intercambio
de experiencias de consumo entre individuos con intereses comunes, disminución
de algunos tipos tradicionales de operadores y la entrada convincente de nuevos
actores, con el uso de nuevas herramientas comunicativas y de venta. En
consecuencia, este sector empresarial se ha vuelto mucho más complejo por las
características de las nuevas dinámicas del entorno en el que se desenvuelve su
mercado.
2. Resultados y discusión
Ahora bien, para efectos de este trabajo se
consideran como elementos que configuran el Perfil Social Business para el marketing
de empresas de intermediación turística (específicamente agencias de viaje
ubicadas en la Península de Paraguaná – estado Falcón, Venezuela), los aspectos
señalados por Ibermatica Digital (2014) como pilares para la adopción del SB,
es decir: Estrategia SB, contenido y tecnología. Estos recogen de manera
general los componentes que debe incluir una organización que se alinea con
este tipo de propuesta estratégica.
2.1. Estrategia social business
La empresa Social Business, es aquella organización
que hace uso de datos de redes sociales digitales, dispositivos móviles y
tecnologías de información, para comunicarse, colaborar y crear un ambiente que
sincronice los objetivos de la empresa con las herramientas sociales. En tal
sentido, cuando se les consultó a los gerentes de las empresas turísticas acerca
de lo que ellos conocen de esta definición, destaca en la Tabla 1, que el 79% de los
mismos, no tiene conocimiento al respecto de lo que plantea esta estrategia
empresarial. Sin embargo, el 14% de éstos considera que en el Social
Business, la empresa utiliza las redes sociales en su proceso de comunicación.
Tabla 1
Concepto de la Estrategia Social Business
|
Estrategia Social Business |
||
|
Definición |
Fr |
% |
|
a. Negocio socialmente responsable. |
0 |
0 |
|
b. Empresa que utiliza las redes sociales en su estrategia de comunicación. |
2 |
14 |
|
c. Empresa que utiliza herramientas digitales de marketing y ventas. |
1 |
7 |
|
d. Empresa que utiliza los medios sociales digitales y las TIC para mejorar los diferentes procesos organizacionales y su rentabilidad. |
1 |
7 |
|
e. No tiene conocimiento sobre lo que es el Social Business. |
11 |
79 |
Fuente: Elaboración
propia, 2019.
Por otra parte, para el 7% de las empresas, el Social Business es
una forma de gestión empresarial que utiliza herramientas digitales de marketing/ventas.
No obstante, 7% considera que esta estrategia hace uso de los medios sociales
digitales y las TIC, para mejorar los diferentes procesos organizacionales y la
rentabilidad económica de la organización (ver Tabla 1), lo cual de manera
general es el verdadero fin que persigue la estrategia de Social Business.
Ahora, en relación de los objetivos que se consiguiesen
a través de la implementación de la estrategia de Social Business, el
64% de los entrevistados considera que es informar a los diferentes grupos de
interés, acerca de la actividad que realiza la empresa, el 57% manifiesta que
el objetivo sería conectar y dialogar con diferentes públicos de interés
(empleados, proveedores de servicios turísticos, socios, clientes), el 43%
opina que el propósito de esta novedosa estrategia empresarial es hacer
publicidad on line; sin embargo, para el 36% de los gerentes las intenciones
de esta estrategia serían atender a los clientes, resolver dudas y vender o
contribuir con las ventas del negocio, es decir, llevar adelante la gestión de marketing,
tal como se aprecia en la Tabla 2.
Tabla 2
Estrategia Social Business (objetivos)
|
Estrategia Social Business |
||
|
Objetivos |
Fr |
% |
|
a. Informar a los diferentes grupos de interés de la actividad que realiza la empresa |
9 |
64 |
|
b. Conectar y dialogar con diferentes públicos de interés (empleados, proveedores de servicios turísticos, accionistas, clientes) |
8 |
57 |
|
c. Reforzar la actividad de Recursos Humanos (ofrecer empleo, por ejemplo) |
2 |
14 |
|
d. Atender a los clientes y resolver dudas |
5 |
36 |
|
e. Vender o contribuir a las ventas |
5 |
36 |
|
f. Hacer publicidad on line |
6 |
43 |
|
g. Realizar promociones y concursos |
3 |
21 |
|
h. Realizar investigaciones y estudios de mercado |
4 |
29 |
Fuente: Elaboración
propia, 2019.
Al respecto de los propósitos específicos de marketing
que se pudieran alcanzar a través de la estrategia Social Business en
las empresas de intermediación turística, Minazzi (2015) destaca el
hecho de que se puede influenciar el comportamiento de los clientes (viajeros)
y establecer comunicaciones con proveedores de servicios y con otros stakeholders.
Así, las comunidades virtuales y las plataformas social media tienen la
capacidad de intervenir en el proceso de distribución turística, direccionar las
decisiones de los consumidores relacionadas con los proveedores de servicios
turísticos u otros relacionados.
Por otra parte, Fuetterer (2013) plantea que el
macroobjetivo a la hora de emprender la estrategia de Social Business
está claro: Incrementar la rentabilidad de la empresa. Sin embargo, se deben
establecer objetivos específicos o microobjetivos, los cuales ayudan a definir
las acciones concretas que deberán ponerse en marcha a través de esta propuesta
estratégica, como por ejemplo: Optimizar procesos de comunicación con los
diferentes grupos de interés de la empresa, establecer procedimientos organizacionales
basados en flujos de conocimiento compartidos, construir relaciones cercanas con
los clientes sobre plataformas de social media, entre otros.
En relación a la forma de comunicación que
utilizan las empresas en estudio, para acceder a los clientes e informarles al
respecto de los productos y/o servicios que las mismas ofrecen, se destaca de
la información ofrecida por los gerentes consultados, que el mayor porcentaje
de ellas (93%) hacen uso del correo electrónico para tales fines; además, el 86%
manifiesta que hacen uso de las ventas personales como un medio tradicional de
comunicación y el mismo porcentaje (86%) señala que hacen uso de las redes
sociales digitales. Además, se resalta que el 50% de las empresas utilizan los
medios tradicionales (radio, prensa y televisión) para establecer procesos
comunicacionales con sus clientes (ver Tabla 3).
Tabla 3
Forma de comunicación
|
Estrategia
Social Business |
||
|
Formas de Comunicación |
Fr |
% |
|
a. Redes Sociales |
12 |
86 |
|
b. Aplicaciones Móviles |
0 |
0 |
|
c. Correo Electrónico |
13 |
93 |
|
d. Medios Tradicionales de comunicación (ventas personales) |
12 |
86 |
|
e. Publicidad en medios masivos tradicionales (radio, prensa, TV) |
7 |
50 |
|
f. Ninguno de los anteriores |
0 |
0 |
Fuente: Elaboración propia, 2019.
2.2. Contenido
El contenido se constituye como información consistente y valiosa, diseñada por la
empresa para atraer a los clientes (actuales y potenciales) hacia la misma y
conectar con ellos. Al respecto, Ramos (2013) expresa que la creación de
contenido interesante para los usuarios objetivo, es en definitiva, una gran
ventaja competitiva que ayudará no solo a captar el interés de los potenciales
clientes, sino a escalar posiciones en las paginas de resultados de los motores
de búsqueda.
En tal sentido, cuando se consultó a los
gerentes si su empresa ha creado contenido en internet para darse a
conocer a través de los medios digitales, se puede observar en la Tabla 4, que el
64% indicó de manera positiva a tal interrogante. Sin embargo, el 36% de los
entrevistados señaló no haber diseñado contenido de carácter digital para
interactuar con sus clientes.
Tabla 4
Contenido
|
Contenido |
||||
|
Definición |
Si |
No |
||
|
Fr |
% |
Fr |
% |
|
|
El contenido es definido como información consistente y valiosa diseñada por la empresa para atraer hacia la misma a los clientes (actuales y potenciales) y conectar con ellos. En tal sentido, indique si ha creado su empresa contenido en internet para darse a conocer a través de los medios digitales |
9 |
64 |
5 |
36 |
Fuente: Elaboración
propia, 2019.
En relación al contenido, Weber (2012) plantea
que éste permite ofrecer experiencias atractivas a los clientes en los entornos
digitales. Se constituye en la base para que los consumidores creen relaciones
con las compañías y, a la postre, consideren sus decisiones de compra. También
es la base para que las compañías retengan a los clientes y los transformen en
sus embajadores. Así pues, la creación y
el uso de un buen contenido en los medios digitales, permite fomentar
conexiones cercanas con el mercado objetivo de la empresa, y a su vez,
incrementar la participación de la organización en el entorno competitivo de la
misma.
El contenido presenta diferentes formas o tipos,
como videos, juegos, manuales de instrucciones, blogs, breves
comentarios, opiniones de expertos e incluso eventos físicos. Ahora bien, en
referencia a los tipos de contenido que utilizan las empresas en estudio que
hacen uso de esta herramienta comunicacional, se evidencia según los datos
presentados en la Tabla 5, que lo más empleado por estas organizaciones son los
Posts en redes sociales (43%), los videos (43%) y los reportajes o
artículos para medios (14%).
Tabla 5
Tipos de contenido
|
Contenido |
||
|
Tipos de Contenido |
Fr |
% |
|
• Posts en redes sociales |
6 |
43 |
|
• Vídeos |
6 |
43 |
|
• Artículos o reportajes para medios |
2 |
14 |
|
• Posts en blogs |
1 |
7 |
|
• Retransmisiones de vídeo en tiempo real |
0 |
0 |
|
• Clips de audio (podcast) |
0 |
0 |
|
• Retransmisiones de audio en tiempo real |
0 |
0 |
|
• Ninguno de los anteriores |
1 |
7 |
|
• Otro: Señale: |
0 |
0 |
Fuente: Elaboración
propia, 2019.
En relación a los tipos de contenido, Weber
(2012) plantea que el mejor de éstos debe estar altamente segmentado para
conectar con el cliente objetivo. Además, el contenido digital más interesante
es cada vez más visual, personalizado para cada usuario, actualizado y
disponible cuando sea requerido por el cliente o consumidor. Para el marketing turístico, Galiana (2019) indica que
el contenido multimedia audiovisual se constituye en una “nueva” forma de
comunicar que puede convencer a los clientes. Los vídeos en Facebook, por ejemplo, pueden llegar a duplicar el engagement
y conseguir que un cliente, que aún no ha resuelto en relación a su plan de
viaje, acabe decidiendo en cuestión de segundos si el contenido es atractivo y
de calidad.
2.3. Tecnología
Para la conformación de un entorno social que
sirva de plataforma a la estrategia empresarial Social Business, se
requiere de un conjunto de elementos de carácter tecnológico, que permitan la
interacción efectiva y dinámica con los diferentes grupos de interés. En tal sentido,
se presenta en la Tabla 6 información referente a las condiciones básicas, que
desde el punto de vista tecnológico poseen las empresas en estudio, para la
implementación de estrategias de marketing sobre la base del uso de los
medios digitales.
Tabla 6
Tecnología
|
Tecnología |
Si |
No |
||
|
Fr |
% |
Fr |
% |
|
|
a. Cuenta la empresa con conexión a internet |
14 |
100 |
0 |
0 |
|
b. Forma parte la empresa de los medios o plataformas digitales |
13 |
93 |
1 |
7 |
|
c. Realiza la empresa interacción con los clientes a través de los medios digitales |
13 |
93 |
1 |
7 |
Fuente: Elaboración
propia, 2019.
Así, el estudio realizado demuestra que el 100%
de las empresas cuentan con conexión a internet, además el 93% de ellas
forma parte de los medios o plataformas digitales y el mismo 93% realiza
interacción con los clientes a través de los medios electrónicos (ver Tabla 6). Lo
cual resulta fundamental para este tipo de organizaciones, debido a que como lo
señalan Zambrano, Machado y Zambrano (2019), los “consumidores de información
turística exigen, cada vez más, ambientes tecnológicos en línea que les
permitan comparar a tiempo real: Paquetes turísticos, productos y servicios” (p.201).
Ahora bien, en relación a los medios digitales
con los cuales se realiza la interacción de la empresa con los clientes, se
destaca de los datos presentados en la Tabla 7, que el correo electrónico es el
medio utilizado por el 100% de las organizaciones de intermediación turística,
para establecer relaciones con los clientes, el 93% hace uso de las redes
sociales digitales, con la finalidad de generar procesos de marketing
y
sólo el 21% utiliza el sitio web de la empresa, para interactuar con los
clientes. Entendiendo que de acuerdo a lo planteado por García-Álvarez (2013), los portales corporativos (sitios web) son herramientas globales
que permiten el acceso instantáneo y organizado a la información de la empresa
mediante diversas aplicaciones.
Tabla 7
Medios digitales de interacción de la empresa con los clientes
|
Tecnología |
||
|
Medios digitales de interacción de la empresa con los clientes: |
Fr |
% |
|
• Correo electrónico |
14 |
100 |
|
• Sitio Web de la Empresa |
3 |
21 |
|
• Sitio Web de Marketing |
1 |
7 |
|
•
Redes Sociales
(Facebook, Instagram, Twitter,
otras)
|
13 |
93 |
|
• Otros. Indique cuales: |
0 |
0 |
Fuente: Elaboración
propia, 2019.
Según plantea Galiana (2019), las Fan Pages o páginas de
empresa de redes sociales (Facebook, Instagram, Twitter
o Snapchat), son indispensables para el diseño de la estrategia comunicacional
de cualquier organización turística. Las redes sociales se constituyen en puntos
de contacto con los usuarios más influyentes y que a la vez generan más engagement.
Conclusiones
Entre las novedosas maneras de interacción que tienen las empresas con
las personas con las que se relacionan, están las redes sociales digitales, las
cuales haciendo uso de las tecnologías de información y comunicación, configuran
plataformas estratégicas que pueden denominarse como Social Business.
Este tipo de plataforma digital tiene como fin establecer relaciones integrales,
directas y en tiempo real, para dar soluciones a las necesidades particulares
de los clientes, compartir información entre diferentes actores (directivos,
empleados, socios, clientes, proveedores, entre otros) y generar nuevas propuestas de bienes y
servicios a mercados actuales y potenciales.
Ahora bien, en el caso de las empresas de intermediación turística
objeto de este estudio, las mismas entienden sobre la importancia que tiene la
implementación de estrategias digitales de carácter integral, para desarrollar
de manera eficiente sus procesos de marketing, sin embargo, no han
concientizado completamente la manera de cómo a través de la web social pueden generar nuevas formas de interacción
directa y personalizada con sus relacionados y clientes, los cuales cada vez
más frecuentemente, recurren a entornos digitales para obtener información y
satisfacer sus necesidades de viajes y turismo.
De
allí que las empresas de intermediación turística, evidencian estar familiarizadas con las tecnologías de internet
y están conscientes de la importancia de, al menos, tener presencia social básica.
Es decir, cuentan con algunos elementos del Perfil Social Business para asumir
esta propuesta estratégica. No obstante, deben comenzar a considerar formalmente
la importancia de la gestión organizacional sobre la base de los medios
sociales digitales y las TIC, atendiendo a la vez la consolidación de un sólido
plan de marketing, que incluya contenidos actualizados que aporten valor
al turista, relaciones e interactividad.
La adopción
de las herramientas tecnológicas y de medios sociales digitales, por parte de
las empresas que conforman el sistema de distribución del sector turístico, en su gestión de marketing producirá la
actualización de las mismas a los cambios del entorno, y a la vez, la construcción
de relaciones cercanas así como exitosas con los clientes y diferentes grupos
de interés. Todo ello redundará en la obtención de ventajas competitivas
sustentables, para las organizaciones que conforman este importante sector empresarial.
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* Post-Doctora en Ciencias
Gerenciales. Doctora en Ciencias Gerenciales. Profesora Titular e Investigadora
de La Universidad del Zulia (LUZ), Núcleo Punto Fijo, Venezuela. E-mail: mercynarvaez@gmail.com ORCID: https://orcid.org/0000-0003-4708-1859
**
Magister en Gerencia de Empresas. Mención Gerencia de Mercadeo. Licenciada en
Turismo. ORCID:
https://orcid.org/0000-0002-1160-1026
Recibido: 2019-08-19 · Aceptado:
2019-11-17