Estrategias
comunicacionales en el sector turismo
Navarro Celis, Fabiola*
Almaguer Covarrubias, Ramón**
Moreno Velazco Fausto***
Hernández Rocha, Norma Patricia****
Resumen
El sector turismo, integrado por una
diversidad de componentes entre los que se encuentran los turistas, agencias de
viaje, medios de transporte, alojamientos, empresas comerciales, financieras,
entre otros, representa un espacio significativo para el proceso
comunicacional, porque la actividad turística requiere de interacción, intercambio,
flujo de información y dialogo, para llegar a concretarse; desde esta
perspectiva se plantea como objetivo, analizar las estrategias comunicacionales
que permiten el desarrollo del sector turismo, dando especial énfasis a aquellas
innovadoras basadas en la internet. Se realizó una investigación descriptiva,
documental, con una revisión hemero-bibliográfica impresa y digital de
documentos relativos al objeto de estudio. Los resultados revelaron que el
desarrollo del sector turismo amerita de estrategias comunicacionales eficaces,
efectivas y centradas en la publicidad, promoción, gestión de imagen,
lanzamiento de productos y servicios, posicionamiento, entre otras, con la
finalidad de enfrentar las nuevas realidades del público consumidor; asimismo,
se encontró que el internet y sus distintas utilizaciones han influido en la
comercialización, rentabilidad, competitividad, posicionamiento y expansión del
turismo. Se concluye, que las estrategias comunicacionales innovadoras basadas
en internet y sus aplicaciones, constituyen una fuente potencial para el
desarrollo del sector turismo y su posicionamiento en el sistema social.
Palabras
clave:
Comunicación; turismo; estrategias comunicacionales; estrategias innovadoras;
desarrollo turístico.
Communication strategies in the tourism sector
Abstract
The
tourism sector, composed of a diversity of components among which tourists,
travel agencies, means of transport, accommodation, commercial, financial
companies, among others, represents a significant space for the communication
process, because tourism activity requires of interaction, exchange, flow of
information and dialogue, in order to achieve concreteness; From this
perspective, the objective is to analyze the communication strategies that
allow the development of the tourism sector, giving special emphasis to those
innovative ones based on the internet. A descriptive, documentary investigation
was carried out, with a printed and digital hemero-bibliographic review of
documents related to the object of study. The results revealed that the
development of the tourism sector deserves effective communication strategies,
effective and focused on advertising, promotion, image management, product and
service launch, positioning, among others, in order to face the new realities
of the consumer public ; It was also found that the internet and its different
uses have influenced the commercialization, profitability, competitiveness,
positioning and expansion of tourism. It is concluded that innovative
communication strategies based on the Internet and its applications constitute
a potential source for the development of the tourism sector and its
positioning in the social system.
Keywords: Communication; tourism; communication
strategies; innovative strategies; tourism development.
Introducción
Con el transcurrir
del tiempo, se ha observado cómo la comunicación ha sido objeto de innumerables
investigaciones, en las que siempre se resalta su importancia en la interacción
de los seres humanos para su convivencia e intercambio de información,
conocimientos y experiencias, a través de mensajes que llegan a su destino
haciendo uso de diferentes medios, los cuales han evolucionado con la llegada
de la internet y sus diversas aplicaciones, al ofrecer canales
innovadores y múltiples para la comunicación.
Para los efectos
de este estudio, la comunicación se analiza en el sector turismo a través de estrategias comunicacionales, orientadas
a la interrelación entre los diversos componentes
del mencionado sector, sean agencias de viajes, hoteles, líneas aéreas, empresas
de suministro, entre otros; con la finalidad de posicionarse en el mercado,
incrementar su rentabilidad y generar ventajas competitivas, así como un
público o consumidor con nuevos conocimientos en la búsqueda de información,
capaz de manejar las diferentes aplicaciones y servicios de la internet,
dispuesto a independizarse en la preparación de sus actividades turísticas y exigir
servicios de calidad ajustados a sus necesidades.
Dichas estrategias,
convencionales o innovadoras por el uso de la internet, se caracterizan
por su función específica para influir en la publicidad, promoción, gestión de
imagen, de marca, entre otras, a través de los medios de comunicación, sean
estos impresos, alternativos o digitales como la web, navegadores,
comunicación 360º, y otros; los cuales se aplican acordes a objetivos
previamente formulados, para lograr con éxito ejercer influencia en la actitud
y gustos del cliente o consumidor, quien cada día es más exigente, al igual que
en el sector turismo, cuya finalidad es ofrecer servicios y productos de calidad,
para satisfacer las necesidades identificadas y lograr la fidelidad del cliente.
Al respecto,
sostienen Hernández y Salazar (2018) que “uno de los acontecimientos más
llamativos desde finales del siglo pasado hasta nuestros días, sigue siendo el
creciente impacto que tiene el uso de las tecnologías en el estilo de la
sociedad en general” (p.114), y fundamentalmente en el ámbito empresarial.
La metodología
empleada para lograr el análisis propuesto, se basó en la revisión de múltiples
materiales biblio-hemerográficos, que permitieron dar respuestas al objetivo de
analizar las estrategias comunicacionales que consienten el desarrollo del
sector turismo, en el presente trabajo.
1. La
comunicación: Eje de la interrelación humana
El estudio de la
comunicación conlleva a la revisión de autores como Parsons (1976), Pasquali
(1990), Habermas (1990), entre otros, quienes se ubicaron en la búsqueda de un
punto común basado en la interrelación humana en la sociedad, cuando en ella se
presentan obstáculos que ameritan, previa existencia de símbolos comunes,
estudiados y compartidos, llegar a un consenso; expresando de esta manera la
importancia del proceso comunicacional en la interacción, el intercambio de
significados y la integración en el sistema social.
En este sentido, Pasquali
(1990), refiere que el término comunicación debe reservarse a la interacción y
al intercambio de mensajes entre hombres, sin importar los medios empleados,
agrega que la posibilidad de comunicarse es inherente a la formación de toda
estructura social, condición esencial para la formación posterior de los
procesos comunicacionales.
Al respecto, expresa
Garrido (2004) lo imposible que resulta concebir la existencia y permanencia de
un sistema social, sin la presencia de la comunicación, la cual se convierte en
un proceso continuo, donde se producen espacios de sintonía interactiva entre
dos transceptores. Cuando el acto comunicativo ocurre, la transacción de
mensajes coproducidos se genera a través de una relación no lineal de las
partes, por un lado, un sujeto que busca, analiza y produce significado, y del
otro, quien quiere significar y para ello analiza sus retornos buscando códigos
apropiados para generar una interacción continua con los primeros.
A lo expuesto, Barreda
(2012) asume y reafirma que la comunicación se vuelve un elemento vital para el
desarrollo humano y el entendimiento entre las personas, a través del cual las
sociedades pueden lograr empoderarse, alcanzando una profunda comprensión de
los asuntos que le conciernen, de considerar y discutir ideas e involucrarse en
el desarrollo propio y de sus comunidades. De igual modo, Yang, Saladrigas y
Torres (2016) señalan lo esencial del proceso comunicativo, al referir que es:
El acto de interacción humana y social,
donde el sujeto encuentra su síntesis y posibilidad de objetivar su capacidad
activa y así orientarse hacia el objeto, percibirlo, experimentarlo, valorarlo,
razonarlo, manipularlo, imaginarlo y representárselo, de esa manera aprenderlo
y desarrollar las habilidades para asumirlo, saber hacer cosas con él y
transformarlo. (p.166)
Igualmente los precitados
autores, sostienen que estas acciones de la comunicación, permiten estudiar los
intercambios de información como procesos que ocurren en el interior del sistema
comunicativo, el cual funciona abierto a influencias exteriores de otros
sistemas, las mismas que controlan en mayor o menor grado el funcionamiento del
sistema de comunicación.
En los enfoques
expuestos acerca del término comunicación, como eje de la interacción humana en
el sistema social, queda visible lo esencial de su importancia para la
convivencia, el entendimiento de las personas y el dinamismo del sistema
social, al facilitar la interrelación, intercambio, integración y entendimiento
de las personas, en cualquier tipología o medios que se presente y permita comprender
el fluir informacional como asunto de interés propio y de la sociedad.
En cuanto a los
medios utilizados, es importante señalar que sean éstos tradicionales o
innovadores, tienen que seleccionarse acorde a tres aspectos de gran
significación, como son: La audiencia a quien se dirige el mensaje, el nivel
general de conocimiento de esa audiencia y la posibilidad de acceder a los
avances tecnológicos. Thompson (2006) divide tales medios en tres grandes
grupos, a saber:
a. Medios masivos: Aquellos que afectan a un
mayor número de personas en un momento dado, conocidos como medios medidos,
entre ellos se encuentran: La televisión por cable y satelital; la radio de naturaleza
inmediata, buena aceptación local, selectividad geográfica elevada, entre
otras; medios impresos, como periódicos, revista, desplegados, booklets
y otros; internet, como medio audiovisual interactivo y selectivo, que
dependiendo del tipo de producto y la audiencia al que va dirigido puede llegar
a una buena parte de los clientes potenciales; el cine, que llega a un amplio
grupo de personas "cautivas" pero con baja selectividad.
b. Medios auxiliares
o complementarios:
Incluye medios en exteriores, capaz de asumir una gran variedad de formas;
publicidad interior en lugares cerrados donde las tienen bajo costo, audiencia
cautiva y selectividad geográfica, así como publicidad directa, que permite
personalizar, además su selectividad de público es alta; no hay competencia
publicitaria dentro del mismo medio.
c. Medios alternativos: Pueden ser muy innovadores, entre
ellos carritos de compras con vídeo, protectores de pantallas de computadoras,
discos compactos, kioscos interactivos, entre otros.
Actualmente, los
medios de comunicación masiva en palabras de Golovina (2014), “juegan el papel
de mecanismo para la promoción de productos y servicios, sirven como paneles de
discusiones y adquieren un significado especial en la lucha de las empresas por
uno u otro segmento de los consumidores” (p.91). Aspecto que se complementa,
cuando Betancur y Cruz (2008); al igual que Barreda (2012), precisan la
necesidad de pensar en el público objetivo y las metas que se quieren lograr
para poder ser asertivo en su selección, puesto que los medios facilitan y
posibilitan la aplicación del marketing, pues pueden crear consciencia
en la población sobre la necesidad de un producto o servicio y así generar
demanda. De hecho, la relación de los medios de comunicación con el consumidor,
según Golovina (2014):
Es bidireccional ya que por un lado
influyen en el comportamiento del consumidor causando los efectos cognitivos,
afectivos y actitudinales y por el otro, los consumidores ya no son usuarios
pasivos de la información, sino que cumplen papeles de comunicadores,
navegadores y productores de información, proporcionando opiniones,
valoraciones e informaciones personales, las cuales ayudan en la construcción
de sus perfiles y la mejor comprensión de sus motivaciones. (p.196)
Cabe destacar, que
el proceso comunicativo requiere la formulación de estrategias comunicacionales
que faciliten la interacción, el dialogo y la integración, entre otros, y
permita llegar al destino propuesto con las condiciones favorables al éxito, a
través de medios tradicionales, los cuales en la actualidad son modificados,
actualizados o desplazados por la aplicación de tecnologías modernas, soportados
esencialmente en la internet en sus diferentes aplicaciones, solo que
muchas veces no llegan a toda la población por múltiples factores sociales,
económicos y tecnológicos, entre otros; no obstante, pueden complementarse unos
a otros para cumplir su cometido.
2. Estrategias
comunicacionales
Las estrategias
desde el punto de vista de la planificación, constituyen cursos de acción para
el logro de objetivos propuestos, aunque éstas puedan surgir de manera
emergente antes circunstancias imprevistas. Garrido (2004), señala la variación
de las estrategias según las necesidades de las distintas épocas, realidades
sociales, mercados y empresas, destacando su aplicabilidad en la búsqueda de
ventajas sostenibles a largo plazo y su orientación hacia la definición de
posibilidades de rentabilidad económica y social propuesta.
Autores como Carrillo
(2014), Fernández y Batista (2016), Egas y Yance (2018), presentan las
estrategias comunicacionales como acciones, herramientas o alternativas, fundamentadas
en las normas de interacción, intervención e integración; plasmadas en la cultura
empresarial y utilizadas para proyectar la organización así como fidelizar
a clientes externos e internos, a fin de generar confianza al adquirir los
productos y servicios que se ofrecen.
Para la presente
investigación, las estrategias comunicacionales son acciones seleccionadas y
orientadas hacia la integración, interrelación y coordinación de los diferentes
componentes del sector turismo, para brindar a través de los medios adecuados,
sean tradicionales o innovadores, los servicios y productos de calidad, que
satisfagan las exigencias del cliente, usuario o público en general y lograr posicionar
el sector en la sociedad. Al respecto, Fernández y Batista (2016) señalan que:
La formulación de una estrategia
comunicativa, debe incluir la descripción completa de cada actividad, las
características de los soportes de comunicación a utilizar, explicitar el
presupuesto de las acciones comunicativas, y los responsables; como paso final ejercer
el control y evaluación de las mismas, recopilando la información necesaria y
suficiente que permita responder a cada paso. (p.29)
En este sentido,
Carrillo (2014) complementa lo expuesto cuando señala que al desarrollar la
estrategia, se debe considerar el público a quien va dirigida, puesto que algunos
componentes específicos pueden ameritar adaptación a determinados grupos o
individuos, por lo que se debe transitar los siguientes pasos: a) saber a dónde
se quiere llegar, es decir, el destino; b) coordinar acciones y recursos
disponibles, para tratar de ocupar una posición ventajosa sobre el contrario;
c) elección de las opciones correctas para llegar antes que los competidores y
de modo más eficiente a donde se pretende. Garrido (2004) es más explícito, al
expresa que dichas estrategias resultan ser:
El motor de cambio de los modos de
gestión de las comunicaciones, al centrarse en el receptor; hacer coherente e
integradas las decisiones en búsqueda de soluciones de comunicación; definir
objetivos, responsabilidades y plazos; normalizar acciones, tácticas y campañas
a abordar; optimizar recursos y dar paso a la creatividad e innovación. (p.95)
Pintado y Sánchez
(2014), así como, López y Martínez (2014), en sus opiniones expresan que las inversiones
publicitarias, se concentran actualmente en los canales más económicos y eficaces,
buscando un impacto medible en los públicos, así diversifican los presupuestos
destinados a la inversión de sus campañas 360º, donde los medios no convencionales,
muestran una eficacia indiscutible sin renunciar a los medios convencionales; destacando
la importancia de internet por la interactividad y versatilidad para
complementarse con otros medios. En la aplicación de la estrategia
comunicacional, queda implícito el logro de una ventaja competitiva, el
posicionamiento y las posibilidades de rentabilidad económica y social.
Es de interés
señalar, que las estrategias que pudieran calificarse como tradicionales o
convencionales, entre ellas la publicidad, promoción, gestión de imagen,
alianzas, relaciones públicas, por citar algunas, no desaparecen, éstas son
asumidas por las tecnologías y aplicadas a través de medios tecnológicos, de
manera integral, para ajustarse a cualquier tipo de público. En la actualidad,
según Cañarte (2018), son muy reconocidas las siguientes estrategias:
a. De lanzamiento:
Para dar a conocer nuevos productos o marca.
b. De visibilidad:
En la búsqueda de presencia y hacerse visible.
c. De confianza: Permitiendo
que los clientes compartan testimonios.
d. De
posicionamiento: Muy generalizada porque permite alcanzar una posición relevante
en el mercado y la sociedad, al posicionarse en el cliente o consumidor y
entrar en el juego de la competencia.
e. De expansión: Con
nuevos productos a otros mercados, locales, nacionales e internacionales.
f. De comunicación
integrada: Integrando marca, comportamiento, precio, promoción y otros aspectos
de la organización.
Para el sector
turismo y todos sus componentes, estas estrategias resultan esenciales para su
desarrollo y avances, siempre que se realice una previa selección, valoración y
adaptación, a los medios de comunicación tradicionales o innovadores, dando
especial interés a su aplicación asertiva, según el destinatario y la finalidad
de generar ventajas competitivas, posicionarse en el mercado, incrementar su
rentabilidad y crear confianza en el público, por citar algunos de sus objetivos.
3. El sector
turismo: Avances, estrategias, tendencias y desafíos
El sector turismo,
entendido como el espacio donde convergen un conjunto de elementos que entran
en juego para llevar a cabo el turismo en determinada zona, región o país, se
presenta como un lugar público para la comunicación, desde la perspectiva de la
interrelación, el intercambio, la integración y el dialogo; al movilizar
individuos, grupos y público en general, que requieren permanente información
relativa a sus viajes, acorde con sus necesidades así como requerimientos, sus
condiciones económicas y períodos de tiempo, entre otros.
Cabe destacar que
la comunicación, es un acompañante permanente para el ejercicio, el desarrollo
y la transformación del turismo. Pintado y Sánchez (2014), al respecto comentan
la necesidad de las organizaciones integrantes del sector, de asumir un rol
comunicador, que genere conversaciones e información con quienes se relacionan;
de captar necesidades de las audiencias y responder a ellas con acciones
comunicativas de diversa índole.
En este sentido,
la comunicación se convierte un eje vitalizador para la coordinación,
integración y producción del paquete turístico, donde intervienen los diversos
componentes del sector, el cual según Mas (2016), está integrado por varios
subsectores, a saber: a) transporte: Terrestre, marítimo y aéreo; b) servicios
de alojamiento: Pensiones, hoteles, apartamentos, posadas, entre otros; c)
agencias de viajes y líneas aéreas; d) empresas de actividades culturales y
ocio: Teatros, parques, monumentos, espectáculos, empresas comerciales; e) escuelas
de turismo, hotelera, otros; f) empresas financieras: Compañía de seguros; y g)
empresas de diseño y publicidad. Todos tendrán que aunar esfuerzos para
comunicarse con sus públicos, en todos los ámbitos brindados por el panorama de
la comunicación actual.
3.1 Avances y estrategias en el sector turismo
El transitar del
sector turismo se ha visto influenciado por acontecimientos mundiales, que han penetrado
en cada uno de sus componentes o subsectores, alimentando transformaciones
positivas y evidentes en el consumidor y nuevas modalidades de turismo en el
proveedor y en los paquetes turístico, por citar algunos. Uno de los acontecimientos
de mayor impacto, es el desarrollo de la red de internet y sus
diferentes aplicaciones y servicios.
Bonilla (2014), al
respecto refiere que la industria
del turismo se ha visto marcada por una visión social del mundo y del
comportamiento del ser humano en su entorno, la evolución de los gustos y necesidades,
la forma de hacer las cosas y tomar decisiones; la aparición de nuevos medios
de comunicación; y el surgimiento de la tecnología como motor de cambio. Asimismo,
en ella “las empresas se encuentran en un entorno complejo y de
creciente competencia, (…) los actores están dispuestos a mejorar su
comportamiento y rendimiento futuro, es decir, su ventaja competitiva” (Velázquez,
Cruz y Vargas, 2018, p.17), con la finalidad de posicionarse en el mercado.
En este sentido, Alonso
y Furio (2006) señalan que el sector turístico está inmerso en un entorno en
constante evolución, caracterizado por la individualización y variabilidad de
las pautas de consumo, la redefinición constante de la gama de productos y
destinos, así como de la competencia, siendo el uso de la tecnología la clave
para obtener ventajas competitivas que permitan, alcanzar el máximo de
eficiencia. Con este señalamiento coinciden Sánchez,
Fernández y Mier-Terán (2018), al referir que el sector está en un
constante cambio social y tecnológico, debido al auge de internet y del
comercio electrónico, que afecta a la gestión y a la forma de comercializar el
servicio, debido a que los turistas planifican, toman decisiones, reservan y cumplen todas las etapas de su viaje, mediante
aplicaciones y canales disponibles, siendo autónomos en la organización y
desarrollo del mismo.
Se complementa lo
expuesto con el señalamiento de Carrera y Vega (2017), para quienes internet
proporciona a sus usuarios grandes ventajas, entre ellas: Disponer de un amplio
número de opciones, para elección de productos y/o servicios en la red; forma
de pago, al realizar una transacción por esa vía; un reducido plazo de
distribución para muchos productos, tales como software y música; y
finalmente, una disponibilidad más fácil y rápida de ayuda, sea detallada o
individualizada. Igualmente, ofrece ventajas sustanciales con respecto a los
medios de la comunicación tradicionales, de allí que el internet sea una
de las alternativas de comunicación y comercio primordiales en la actualidad.
Otras de las
actividades que se contemplan en el avance y transformación del sector turismo,
es la aplicación de la comunicación 360º, entendida como una estrategia basada
en el constante diálogo y soportada en un modelo integral relacionado con el entorno,
que busca la participación coordinada de las diferentes audiencias a las que se
dirige, con el objetivo de mantener un diálogo constante y permanente en el
tiempo (López y Martínez, 2014).
La aplicación de
las tecnologías en el sector, dan paso al marketing móvil, con características
idóneas para el sector, en lo relacionado con la ubicuidad de la información,
las opciones interactivas y la oportunidad de ofrecer servicios segmentados, en
función de la ubicación geográfica, debido a la geolocalización (Sánchez, et
al., 2018).
Lo expuesto,
demuestra brevemente el adelanto observado en el sector turismo con la
inclusión de la internet, lo cual ha ocasionado cambios positivos en la
manera de gestión, de organización, interacción y cómo llegar al consumidor, quien
en palabras de Tafur, Vélez, Alejo, Zumba y Jacome (2018),
es un nuevo usuario, caracterizado
por haber desarrollado un conjunto de nuevas capacidades, habilidades y
costumbres relacionadas en su interacción con las nuevas herramientas de la web
(foros, blogs, redes sociales, buscadores avanzados, sistemas de recomendación,
reputación on‑line, y otras), las cuales generan nuevas demandas de
información y aparecen las llamadas aplicaciones 2.0, para generar contenidos
de una forma más descentralizada y dinámica.
A continuación, se
presenta el Gráfico I, cuyo contenido está orientado a presentar avances del
sector turismo, alimentados por una variedad de aspectos tecnológicos,
políticos y sociales, que han influido en los consumidores, dando origen a
cambios que promueven adelantos, demostrando con ello el dinamismo permanente y
la bidireccionalidad existente en el sector, así como la coordinación entre
ellos, para asistir a un usuario que exige mucha información y servicios
adaptados a sus exigencias.
Inicio Actualidad
-Vacaciones flexibles. -Servicios turísticos según exigencias
individuales del consumidor. - Marketing según nichos específicos. -Consumidores más experimentados. -Tecnologías flexibles para satisfacer a
las necesidades del consumidor con rapidez. -
Turismo masificado -
Vacaciones estandarizadas. -
Turistas inexpertos. -
Paquetes turísticos rígidos. -
Predominio del precio
SECTOR
TURISTICO. -Diversificación del producto turístico. -Nuevos productos y destinos turísticos. -Posicionamiento en el mercado y en la
sociedad como sector importante -Uso de Internet y demás aplicaciones para cada actividad del
proceso. -Adaptación a nuevas realidades del
consumidor . -Aplicación de herramientas tecnológicas
para las operaciones.
Fuente: Elaboración y adaptación
propia, 2019.
Gráfico
I: Avances en el sector turismo
3.2. Estrategias comunicacionales presentes en el sector
turismo
En el ámbito del
sector turismo, los comunicadores tendrán a su cargo la selección de
estrategias comunicacionales, ajustadas a la realidad social, a las necesidades
identificadas, a las normativas establecidas para el sector y a las del
receptor, para lograr éxito en el contacto. Dichas estrategias están centradas
en la publicidad, promoción, gestión de imagen, lanzamiento de productos y
servicios, posicionamiento, alianzas, relaciones públicas, por citar algunas,
bien sea, utilizando medios de comunicación tradicionales o los calificados
como innovadores, basados en la internet y sus variables, con la
finalidad de lograr avance en el sector.
Los autores Pintado
y Sánchez (2014), así como López y Martínez (2014) en sus opiniones expresan
que las inversiones publicitarias se concentran actualmente en canales más
económicos y eficaces, buscando un impacto medible en los públicos, así diversifican
los presupuestos destinados a la inversión de sus campañas 360º, donde los
medios no convencionales muestran una eficacia indiscutible por la
interactividad y versatilidad para complementarse con otros medios, sin
renunciar a los convencionales o tradicionales. En este sentido, es de interés
señalar que las estrategias tradicionales no desaparecen, éstas son asumidas
por las tecnologías y aplicadas a través de medios tecnológicos, de manera
integral.
A continuación, se
presenta una variedad de estrategias que han contribuido al desarrollo del
sector, así en el Cuadro 1, se pueden apreciar las estrategias convencionales o
tradicionales, señaladas por Betancur y Cruz (2008), Gómez (2009), Vargas (2015)
y Mas (2016), con sus respectivas descripciones en cuanto a objetivos a lograr.
Cuadro 1
Estrategias convencionales o
tradicionales aplicadas en el sector turismo
|
Autores |
Estrategias |
Descripción |
|
Betancur
y Cruz (2008) |
-Comunicación
de marketing. -Campañas |
-Apoya
las ventas de bienes y servicios, Ej.:- Publicidad: información sobre
beneficios del producto o servicio. -Promoción:
dar a conocer algo y generar mejoras en el negocio mediante la comunicación. -Conjunto
de mensajes e informes que se elaboran con el propósito de hacerlos llegar a
los diferentes medios para crear expectativas, y sensibilizar a la opinión
pública, aportar datos informativos y contenidos publicitarios |
|
Mas
Mestanza (2016) |
-Publicidad -Gestión
de imagen -Posicionamiento |
-Atender
la micro segmentación. -Anuncios
publicitarios -Actualizar
perfiles -Responder
a comentarios adversos |
|
Gómez
(2009) |
-Publicidad:
-Promoción
de ventas -Relaciones
Públicas -Venta
Personal |
-Presentación
y promoción de ideas, productos o servicios por parte de un patrocinador
identificado -Incentivos
para animar la compra o las ventas de un producto o servicio, mediante
una publicidad favorable. -Desarrollo de una buena imagen corporativa,
habilidad para hacer frente a rumores, noticias y sucesos desfavorables. -Presentación
directa con compradores potenciales. |
|
Vargas,
(2015) |
-Alianzas -Producción
de información -Movilización
ciudadana |
- Planificar
actividades tales como mesas de trabajo, consultas con expertos, espacios de
reflexión y análisis dirigidos -Generación
de información de calidad que permita la fluidez del debate publico -Para
promover el involucramiento activo de la ciudadanía |
Fuente: Elaboración propia, 2019.
De igual manera, en
el Cuadro 2 se muestra lo correspondiente a las estrategias no convencionales o
innovadoras, basadas en la internet y sus aplicaciones, siguiendo el
mismo esquema, con los siguientes autores: Rodríguez, Martínez y Rodríguez (2006),
Pintado y Sánchez (2014), López y Martínez (2014), Altamirano (2016) y Gimeno
(2016).
Cuadro 2
Estrategias no convencionales
o innovadoras aplicadas en el sector turismo
|
Autores |
Estrategias |
Descripción |
|
Mas
Mestanza (2016) |
-Business-to-Business -Customer-to-Customer -Business-to-Customer -Información
y divulgación |
-Las
relaciones se establecen en la red. con el objetivo de buscar compradores, proveedores
--Relaciones entre consumidores, que intercambian información relativa a sus
experiencias turísticas y demás -
Relaciones entre empresas y consumidor. -Redes
sociales basadas en el intercambio de información del tipo guías de viajes,
blogs, otras |
|
Rodríguez,
Martínez y Rodríguez (2006) |
Uso
de Internet -Turismo
Offline -Webs. -Navegadores. -Agendas
Electrónicas. Telefonía
Móvil |
.-Planificación
personalizada de viajes. -Información.
Búsqueda y selección de destinos. -Campañas
publicitarias -Comercialización
de productos -Nuevas
formas de ventas -Servicios
o destinos turísticos |
|
Altamirano
(2016) |
-Promoción
digital |
-Uso
de recursos multimedia para potenciar la promoción. -Canal
de ventas y negocios. -Funciones
de publicidad, ventas e intercambio |
|
Pintado
y Sánchez (2014). |
-Posicionamiento
emocional -Insights -
Constante dialogo Telefonía
móvil Marketing worn Marketing directo |
-Como
factor multiplicador del desempeño del producto -Creencias,
percepciones, sensaciones y emociones del público sobre las que se sustenta
la marca reforzando el vínculo con el consumidor. -Asociados
a la compra y al uso del producto -Para
generar condiciones e información con el público. -Comunicación
inmediata, intercambio, otros. |
|
López
y Martínez (2014) |
- Comunicación 360º |
-Integra
imagen, web, relaciones públicas, campañas publicitarias y otros recursos que
permiten la comunicación con el público. |
|
Gimeno
(2016) |
-Big
data, internet de las cosas (Iot) |
-Gestionar
y procesar información Comercio
electrónico y reservas. |
Fuente:
Elaboración propia, 2019.
3.3. Tendencias y desafíos en el sector turismo
Las tendencias
para el sector turismo, están direccionadas esencialmente por las nuevas
tecnologías, con énfasis en el uso de internet y sus servicios, así como
hacia los cambios originados por la aplicación de éstos. Las tendencias que a
continuación se describen toman en consideración los acelerados avances
tecnológicos que con frecuencia aparecen, las estrategias comunicacionales bajo
la influencia de la internet y el dinamismo permanente del sector objeto
de estudio; porque las tecnologías continuarán evolucionando y seguirán siendo
un factor determinante para cambios y transformaciones en el sector turístico.
Asimismo, su
influencia será evidente en la elección del destino turístico, atendiendo a la
diversificación, segmentación y capacidad de respuestas ante la polarización de
los gustos del consumidor. En ese sentido se mencionan algunas tendencias,
entre las que destacan:
a. Aumento de la
frecuencia de uso de las redes sociales, especialmente en la población joven y
de la importancia de aquellas en el destino turístico.
b. Aplicación de
modernas estrategias para la interacción, intercambio y dialogo entre los
integrantes del sector.
c. Elección de
destinos turísticos con criterios más éticos, dirigidos al disfrute de la belleza
natural que cada vez más se torna un producto suntuoso. El turista tiene nuevas
prioridades y es más consciente del entorno que le rodea.
d. Se acentúa la
competitividad entre las empresas del sector, solo que se extiende hasta un
alto nivel, donde las tendencias globales del mercado y los elementos
transnacionales adquieren mayor importancia.
e. Vinculación
entre el tejido económico del destino correspondiente y la atención a necesidades
de comunidades locales, para garantizar la integración del turismo en planes de
desarrollo sostenible.
f. Transformación
de ofertas turísticas, para atender las motivaciones del consumidor, mediante
turismo individualizado de calidad, donde se integre: Tranquilidad, naturaleza
y cultura con nuevos destinos y potenciar los existentes, permitiendo así el
crecimiento de ofertas.
g. Se apuesta por
la inversión en investigación, desarrollo tecnológico e innovación para
determinar, adoptar y emplear la tecnología en actualización de las
telecomunicaciones y la informática, para superar los obstáculos que impidan el
crecimiento de cada uno de los componentes del sector.
En cuanto a los
desafíos, se procedió de igual manera, con la revisión de los autores ya
mencionados y previa selección se presentan los siguientes:
a. Sensibilizar al
gobierno en sus diferentes niveles por el turismo, como fuente generadora de
finanzas, empleos y desarrollo.
b. Trabajar de manera
integral en la etapa informativa y de divulgación, aplicando modelos de
estrategias comunicacionales basadas en nuevas tecnologías y medios sociales,
para adaptarse a las nuevas audiencias, atender las necesidades y
requerimientos del consumidor, desarrollar nuevos modelos de negocios y
promover el desarrollo turístico.
c. Implementar
sistemas globales de información y sistemas complejos de segmentación de
mercado, para una correcta gestión del destino de las empresas de turismo.
d. Invertir
recursos en identificar perfiles de los consumidores reales y potenciales, que
buscan información sobre nuevos productos y servicios que ofrecen empresas del
sector.
e. Incorporar los
testimonios y experiencias de los usuarios en la planificación de estrategias
comunicacionales en el sector
Conclusiones
Las conclusiones
derivadas de la investigación realizada, señalan que la comunicación es un
proceso que permite la interacción humana mediante el intercambio de información,
conocimientos y experiencias, facilitando la retroalimentación en un sistema
social.
En el ámbito del
sector turismo, la comunicación es un elemento esencial en la interacción de
sus diferentes componentes para poder generar acciones comunicativas, que
conlleven a relacionar necesidades del consumidor con la satisfacción de las
mismas; estas acciones representadas por estrategias comunicativas, han acompañado
al sector en todo su transitar, dando respuestas a las diversas
transformaciones ocurridas en el turismo, es así que se aplican estrategias
convencionales, tales como publicidad, promoción, relaciones públicas, entre
otras, y estrategias no convencionales, modernas o innovadoras mediante el uso
de la internet y sus aplicaciones, entre las que se destacan: Webs,
redes sociales y comunicación 360º, Iot social, y otras plataformas
digitales. Ambas estrategias se aplican acorde con las condiciones y conocimientos
del público consumidor, porque lo importante es llevar el mensaje con acierto a
dicho público.
La revisión de
parte de las estrategias comunicacionales, con énfasis en aquellas basadas en internet
y sus aplicaciones utilizadas en el sector turismo, permitió teóricamente
observar cómo éstas se han convertido en una herramienta potencial para el
desarrollo del mismo, puesto que han permitido las relaciones entre empresas y
consumidores de forma rápida y sin fronteras, entre consumidores para el intercambio
de experiencias, el lanzamiento y comercialización de productos, nuevas formas
de ventas, generación de información oportuna, adaptación a nuevos hábitos y
prioridades en la vida de los consumidores de productos y servicios turísticos,
diversificación del sector, ofreciendo nuevos productos, servicios y destinos,
con la incorporación de modernas tecnologías al negocio del turismo.
Finalmente, se concluye
además que el crecimiento de un sector tan dinámico como el turístico,
conjuntamente con los avances tecnológicos que surgen permanentemente, deja
abierto el espacio para continuar investigaciones en este campo.
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