Generación de
emociones en la intención de compra
Tinoco-Egas, Raquel*
Juanatey-Boga, Óscar**
Martínez-Fernández, Valentín Alejandro***
Resumen
El humor
como recurso de persuasión emocional, puede crear armonía y conexión entre el
mensaje de la marca y su público. Esta investigación exploratoria tiene como
objetivo identificar los factores que generan intención de compra de productos
de alta rotación, entre ellos la actitud a la publicidad y el recuerdo en un
audiovisual publicitario. Se hace uso del análisis causal mediante el
modelamiento de ecuaciones estructurales de mínimos cuadrados parciales, para
identificar los pesos de los determinantes del modelo y estimar la intención de
compra hacia las marcas. La actitud hacia la publicidad obtuvo un peso de 15% y
el recuerdo de la marca 22.3%, lo que permite tener resultados tentativos sobre
que la intención de compra hacia una marca se ve afectada tanto por la actitud
hacia el video generado por la percepción de humor del audiovisual
publicitario, así como por el recuerdo y actitud hacia la marca como
conocimiento previo en la audiencia. Se concluye, que al momento de crear una
campaña de marketing, la generación de emociones sobre el contenido de la
publicidad del audiovisual como la percepción al contenido humorístico per se,
no es suficiente para que exista una intención favorable de compra hacia una
marca.
Palabras clave: Emociones
en la publicidad; intención de compra; actitud hacia la marca; neuromarketing; recuerdo.
The generation of emotions for brand purchase intention
Abstract
Humor as a resource of emotional persuasion, can create harmony and
connection between the message of the brand and its audience. This exploratory
research aims to identify the factors that generate intention to purchase products
with high turnover, including the attitude to advertising and recall in an
advertising audiovisual. We use causal analysis by modeling partial least
squares structural equations, to identify the weights of the determinants of
the model and estimate the purchase intention towards the brands. The attitude
towards advertising obtained a weight of 15% and the memory of the brand 22.3%,
which allows to have tentative results on which the intention of buying a brand
is affected by the attitude towards the video generated by the perception of
advertising audiovisual humor, as well as the memory and attitude towards the
brand as prior knowledge in the audience. It is concluded that when creating a
marketing campaign, the generation of emotions about the content of audiovisual
advertising as the perception of humorous content per se, is not sufficient for
there to be a favorable intention to purchase a brand.
Key words: Emotions in
advertising; purchase intent; attitude towards the brand; neuromarketing; memory.
Introducción
Se ha despertado gran
interés por el tema del neuromarketing en el campo del mercadeo y disciplinas
afines, debido a los diferentes abordajes de investigación tomados de las
neurociencias, que han permitido explorar las reacciones cerebrales de los
individuos ante diferentes estímulos, así como una profundización en los
comportamientos de compra y consumo, desde la psicología del consumidor en
donde se estudia la publicidad a nivel cognitivo y emocional.
Zaltman (2004), expone
que el consumidor es un ser muy complejo y que es determinante en el proceso de
mercadeo. Introduce el concepto del “inconsciente cognitivo del consumidor”. Es
decir, que el consumidor de manera inconsciente tiene una serie de
conocimientos que determinan su conducta más allá de lo que el conscientemente
puede expresar. La intención de compra se define como los antecedentes que
estimulan e impulsan las compras de productos y servicios (Hawkins y
Mothersbaugh, 2010); generalmente está relacionada con el comportamiento, las
percepciones y las actitudes de los consumidores (Mirabi, Akbariyeh y Tahmasebifard,
2015).
Los efectos sobre las
emociones y la memoria que tienen los contextos dramatizados, informativos,
documentales y de comedia, no están claros, y estos son utilizados principalmente en los audiovisuales
de publicidad, pero sí se ha encontrado que la intensidad del afecto o
capacidad de reacción emocional frente a ciertos estímulos, influye sobre las
respuestas cognoscitivas y afectivas hacia un anuncio publicitario y logra un
efecto sobre la decisión de consumo (Cline y Kellaris, 2007; Barragán, Sandoval y
Sarmiento, 2008;
Baraybar-Fernández, Baños-González,
Baquero-Pérez, Goya-Esteban y De-la-Morena-Gómez, 2017).
El humor es una de
las emociones más estudiadas para generar influencia a través de un mensaje
(Voss, 2009). Así, es reconocido como una práctica común en la creatividad publicitaria
(Eisend, 2009). Si bien su uso no supone la eficiencia en la creación de un
mejor anuncio; sin embargo, existe evidencia que el efecto causado por él, sí
se valora como altamente positivo para la consecución de aquellos objetivos planificados,
a fin de influir en el comportamiento de los consumidores integrados en la
audiencia; de ahí la recurrencia a situaciones cómicas y diferentes tipos de
humor, a la hora de diseñar la publicidad de las marcas (Weinberger y Gulas,
1992).
En definitiva, el
estilo publicitario humorístico busca provocar diferentes tipos de emociones
positivas en los sujetos a los cuales se dirigen los mensajes y con ello desencadenar
una actitud y comportamiento favorable hacia las marcas así publicitadas. Al
respecto, Geuens y De Pelsmacker (1999) ahondan en el sentido de que el efecto
sobre la actitud hacia la publicidad, la actitud ante la marca y la intención
de compra, se han encontrado parcialmente mediadas por los sentimientos y
cogniciones evocados por la publicidad.
Los elementos
emocionales y sensoriales que crean relaciones atraen a los consumidores
(Hultén, 2011; Ortegón-Cortázar y Gómez, 2016). El marketing persigue que los
productos evoquen sensaciones, sentimientos y respuestas cognitivas sobre los
consumidores, obteniendo experiencias que involucren el cuerpo y la mente. Por
lo tanto, dichos factores se incluyen en el marketing para crear un impacto en
la percepción del consumidor (Brakus,
Schimitt y Zarantonello, 2009; Krishna y Schwarz,
2014; Ortegón-Cortázar y Gómez, 2016).
En consonancia con lo
expuesto, este estudio se centra en analizar de qué modo es posible predecir la
intención de compra hacia la marca de un producto de alta rotación, por parte
de la audiencia de un spot de contenido humorístico, así cómo medir los índices
de recuerdo, actitud hacia el audiovisual, y el reconocimiento de la marca en
cuestión.
La sección de
contenido emocional en la publicidad identifica la base teórica que examinan otros
autores, la sección metodológica describe la investigación exploratoria diseñada
para este estudio, así también se presentan los hallazgos tentativos como
resultado de un análisis causal mediante la utilización de ecuaciones
estructurales de mínimos cuadrados a través del software SmartPLS®, para
finalmente presentar las principales conclusiones de esta investigación.
1. El contenido
emocional en la publicidad
Se entiende que el
fin último de la publicidad está centrado en la decisión del consumidor en
adquirir el bien o servicio ofrecido. Para ello se identifican una serie de
pasos, donde están presentes las siguientes fases: Identificar
o reconocer las necesidades del consumidor, el despertar una necesidad en el
mismo; recopilar y procesar la información; formulación y decisión sobre la
elección, donde se incluye la evaluación de las consecuencias (Dubois y Rovira, 1998).
De acuerdo a Schiffman
y Kanuk (2010), los modelos del comportamiento del consumidor, se encuentran
enmarcados en cuatro aspectos principales: El aspecto desde el punto de vista
económico, donde el consumidor se asume como racional; el pasivo, donde el consumidor
se entiende como un alguien sumiso y que actúa en forma irracional; el cognitivo,
donde el consumidor busca solucionar problemas; y el emocional, denominado
también impulsivo, donde las compras se fundamentan sobre una base emocional.
Se tiene entonces que
en común en estos cuatro aspectos se encuentra la forma como funciona el
cerebro y la conciencia, que va desde un extremo racional a otro emocional.
Para interés de este trabajo se enfoca en lo relativo de responder a cómo crear
un recuerdo de marca, asociado a una emoción generada, a fin de conseguir que el
contenido de un anuncio publicitario sea recordado con facilidad por el
potencial consumidor.
En ese sentido, el neuromarketing,
como aplicación de los conceptos de neurociencias ante estímulos de marketing
(Tinoco-Egas, 2016), se encarga de la incorporación de conocimientos de los
procesos cerebrales que a través de la publicidad logra obtener un gran impacto
en la mente del consumidor. Las capacidades mentales de percepción, memoria,
imaginación, lenguaje y pensamiento, ingresan mediante los sentidos. Se definen
por la capacidad de evocación, que se busca fortalecer mediante la utilización de
imágenes y textos que persuadan al consumidor al incidir positivamente en la
parte afectiva de su cerebro.
Ćosić (2015), expone
que las emociones juegan un papel fundamental siendo estas respuestas
instintivas, que pueden estar presentes antes del desarrollo de la conciencia y
son quienes dan forma al comportamiento y la forma de percibir el mundo, lo
anterior incide en la capacidad de satisfacer los sistemas de recompensas de
las personas, haciendo que estas perciban más placer a la hora de realizar una
compra.
Este interés se va a centrar
en las emociones, siguiendo a Goleman (2012), cuando sostiene que la inteligencia
emocional es una forma de interactuar con el mundo, teniendo muy en cuenta las
emociones, y engloba habilidades tales como el control de los impulsos, la
autoconciencia, la motivación, el entusiasmo, la empatía y la capacidad mental,
para de esta forma solucionar problemas.
Aquí entonces se hace
necesario introducir el concepto de neuromarketing, entendiéndose como el
estudio de los procesos mentales, explícitos e implícitos, y el comportamiento
del consumidor en diversos contextos, tanto en las actividades de marketing
para la evaluación, la toma de decisiones, el almacenamiento o consumo, basado
en los paradigmas y el conocimiento de la neurociencia (Droulers y Roullet,
2007). Es un campo a desarrollar desde lo interdisciplinario, que aplica las nuevas
técnicas de estudio del funcionamiento del cerebro para identificar las áreas
implicadas en las decisiones y el comportamiento del consumidor. El
neuromarketing, va a consistir entonces en la aplicación de técnicas de
investigación en el área de las neurociencias aplicadas en la investigación de
marketing tradicional (Monge y Fernández,
2011).
Una vez definidas las
áreas que involucran este estudio, se escoge la relación del humor aplicada en
el mercadeo. Se entiende que el humor va a generar en el individuo una
respuesta emocional, y esta se debería expresar en una decisión de compra, de
acuerdo a las fases ya identificadas.
Se puede entender al
humor como cualquier mensaje, bien sea transmitido por el gesto, la palabra
hablada o escrita, la imagen y la música, y que tenga la intencionalidad de provocar
la sonrisa o la risa (Bremmer y Roodenburg, 1999). Según
Strick, Holland, Van y Knippenberg (2012), el humor es un elemento estratégico que puede ayudar a
romper las resistencias del espectador y a impactar en la audiencia, puesto que
establece una relación emocional entre el consumidor y la marca. Ello se
constituye en un elemento diferenciador a otros tipos de publicidad, sobre la
base de generar una emoción, pero con una característica importante a los fines
de este estudio: El de provocar un recuerdo en el consumidor que lo lleve a
decisión de compra sobre lo ofrecido.
Entre los aspectos
que destacan al humor aplicado a la publicidad; Ouidade (2012) señala que el
humor en publicidad mejora la atención y el recuerdo; Cifuentes y Sánchez
(2006), destacan que aumenta la notoriedad, memorabilidad e intención de compra,
señalan en su estudio que las marcas que generan actitudes más positivas se correspondían
a aquellos anuncios que resultaron más favorecidos en evaluación de actitudes.
Para Cline y Kellaris (2007), se establecen vínculos emocionales y
transferencias de afecto a la marca, en su investigación ahonda en la
interacción entre la expectativa de humor, la relevancia y la necesidad de
humor.
La respuesta emocional
provocada entonces por el humor, y la atención son variables que se pueden
medir a través de aplicaciones de neuromarketing. Los datos a obtener se
constituyen en materia prima para el análisis de información en el sector
audiovisual (Crespo-Pereira, Martínez-Fernández
y García-Soidán, 2015), a los efectos de identificar el
comportamiento del consumidor y en combinación con el método convencional del
cuestionario, es posible describir y relacionar los resultados encontrados por
métodos de neuromarketing (desde la psicofisiología del cuerpo) y por métodos convencionales
(Vecchiato, et al., 2014). En
la psicología del consumidor, las variables que son consideradas para la
predicción del comportamiento ante un estímulo son: Respuesta emocional, recuerdo
y actitud (Barragán et al.,
2008).
Al respecto, la
búsqueda del mercadeo es fijar un recuerdo de la marca asociada a una serie de
elementos, que permitan fijar la marca en la memoria del consumidor, lo que
lleva a establecer que una marca es un recuerdo. Este recuerdo no va en sentido
de algo que se olvida, sino de algo que se tiene como recurso ante ciertas
circunstancias y que forma parte de la vida del consumidor (Rovira, 2017: Tapia-Frade y Martín-Guerra, 2017).
Visto así, se tiene que el recuerdo es el resultado del mercadeo y se enlazará
a la forma como se formuló, los recuerdos funcionan en forma concatenados. Se
busca entonces que sea desde una experiencia positiva, que permita sea exitosa
en el sentido de obtener del consumidor su decisión final de la compra del
producto ofrecido.
Por su parte, por
actitud se entiende la predisposición positiva o negativa a llevar a cabo la intención
de compra (Blanco, Martín y
Mercado, 2013). Ello será entonces el resultado de
la interacción de las percepciones previas del consumidor sobre los atributos
de la marca, el producto y el mismo anuncio (Vilajoana, Jiménez, González y
Baurier, 2016). La actitud entonces fundamenta el recuerdo, de ahí la
importancia de conocer, para el neuromarketing, los niveles de actitud presente
en los consumidores.
2. Metodología
Con el objeto de poder
identificar un modelo que muestre el comportamiento del consumidor, a través de
la intención de compra a la marca de un producto de alta rotación, como la
pasta o el chocolate, como efecto de la publicidad de estilo humorístico, se
parte del análisis de la actitud hacia el anuncio, el nivel de humor percibido
por la audiencia, así como también del recuerdo y el reconocimiento de la marca.
Para ello, se han medido dichos constructos a través de una escala de
diferencial semántico de 1-9, o de 1-7 (intención de compra) mediante una
muestra compuesta por 32 encuestados en línea, escogidos por el método de
muestreo por conveniencia. Además, cada participante registró su sexo y edad.
Las hipótesis que
guían este estudio son las siguientes:
H1: a mejor actitud
al audiovisual, tiene una intención de compra.
H2: a una mayor
actitud preestablecida a la marca, existe una intención de compra.
H3: a una mejor
percepción de actitud hacia la marca, existe mayor probabilidad de recuerdo a
la misma.
H4: a una mayor percepción
de nivel humorístico del audiovisual publicitario, mejora la actitud hacia el
video.
H5: a una mayor
percepción de nivel humorístico, existe una intención de compra.
H6: a mayor recuerdo,
tiene mayor intención de compra sobre la marca.
Ocho audiovisuales de
contenido humorístico fueron seleccionados, de diferentes tipos de marcas de
pasta (4) y chocolate (4). Ambos productos representan la industria de alta
rotación de consumo. Por la naturaleza del producto, éstos explican a la rápida
rotación del mercado, y para ciertos consumidores, la marca puede que no simbolice
una gran diferenciación al momento de seleccionar el producto entre los
competidores.
La Tabla 1, identifica
el cuestionario realizado inmediatamente después de haber sido visualizado cada
video, y al objeto de tomar el valor de nivel de humor percibido, para cada
video y cada participante, se calculó el promedio entre los tres ítems
que lo definen; de igual forma se realizó el cálculo para identificar la
actitud al audiovisual.
Tabla
1
Preguntas de cuestionario para cada
audiovisual
|
Nivel
de humor percibido |
nada
gracioso 1 2 3 4 5
6 7 8 9 muy gracioso nada
humorístico 1 2 3 4 5
6 7 8 9 muy humorístico nada
divertido 1 2 3 4 5
6 7 8 9 muy divertido |
|
Actitud
al audiovisual |
malo 1 2 3 4 5 6 7 8 9 bueno desagradable 1 2 3 4 5 6 7 8 9 agradable desfavorable 1 2 3 4 5 6 7 8 9 favorable |
Fuente: Elaboración Propia,
2019. Adaptado de Cifuentes y Sánchez (2005).
A mayor respuesta en
la percepción de nivel de humor, mayor acogida al audiovisual de contenido
humorístico entre su audiencia y a mayor respuesta de la escala, mayor es la
actitud positiva hacia el audiovisual.
Posteriormente, se
procedió a presentar un listado de 20 marcas, y se solicitó que se marcaran las
8 que se habían visualizado previamente en los audiovisuales de contenido
humorístico, los participantes no tenían permitido regresar a ver secciones
previas de la encuesta, y sólo les fue permitido visualizar el video por una sola
ocasión. De esta manera, el recuerdo fue valorado entre la audiencia. La
tabulación de los datos, para las 8 marcas presentadas, fue equivalente a: 1=
si recordó, y 0= no recordó.
La Tabla 2, presenta las métricas realizadas en una escala de
1-7 “ante la eventualidad de encontrarse en un supermercado, ¿compraría Usted
esta marca?” en donde 1 correspondía a muy improbable y 7 a muy probable.
Tabla
2
Intención
de compra y actitud hacia la marca (reconocimiento)
|
Intención
de compra |
muy
improbable 1 2 3 4 5 6 7 muy
probable |
|
Actitud
hacia la marca (reconocimiento) |
malo
1 2 3 4 5 6 7 bueno desagradable 1 2 3 4 5 6 7 agradable desfavorable 1 2 3 4 5 6 7 favorable |
Fuente: Elaboración
Propia, 2019. Adaptado de Cifuentes y Sánchez (2005)
El reconocimiento fue
medido para todas las marcas, y se obtuvo un promedio de los tres ítems
que conforman el constructo. En esta sección, la actitud no es hacia el
audiovisual, sino hacia la marca. Para estos casos, puede existir una
experiencia previa o una preferencia pre establecida hacia la marca, que no
necesariamente enlaza al audiovisual humorístico para su reconocimiento.
Esta investigación
utiliza la técnica de segunda generación de modelamiento de ecuaciones
estructurales de mínimos cuadrados parciales. Esta técnica puede ser empleada
desde datos primarios, en caso por ejemplo de analizar percepciones de un
consumidor (Hair, Celsi, Money, Samouel
y Page, 2016), o para analizar también datos
secundarios como para observar el comportamiento de un mercado (Castro-González, Espina y Tinoco-Egas, 2017).
De igual manera, en
esta investigación los determinantes que afectan a la intención de compra, son
calculados mediante el software SmartPLS® de ecuaciones estructurales de
mínimos cuadrados parciales (structural equations modeling – partial least
squares, por sus siglas en inglés) bajo la estructura y conceptualización
de un modelo formativo (Hair,
Hult, Ringle y Sarstedt,
2017).
Esta metodología
calcula el número de observaciones necesarias de acuerdo al número de
constructos que componen el modelo, sea formativo o explicativo. Esta
investigación de modelo formativo, considera dos variables que alimentan la
información a la intención de compra. Para identificar el número mínimo de
encuestados se multiplica el número de variables latentes que alimentan al
modelo formativo y se multiplica por diez (Hair et al., 2017). Lo mínimo necesario para este modelo son 20
encuestados, sin embargo, este estudio fue hecho a 32.
3. Discusión y
análisis de resultados
Este estudio ha seguido una modelización flexible utilizando SmartPLS
3.0 (Ringle, Wende y
Becker, 2015) y el método
de mínimos cuadrados que no requiere de muestras grandes o datos multivariables
que siguen una distribución normal (Fornell y Larcker, 1981). Para la
estimación del modelo y contraste de hipótesis, se utilizó la técnica bootstrapping para la determinación de
la significatividad en la comprobación de sus hipótesis.
La Figura I, contiene
el modelo formativo que evalúa los pesos asignados, después de haber superado
los tres principales pasos: La validez de convergencia del modelo, los
problemas de colinealidad y finalmente la significancia y relevancia de los
indicadores formativos (Hair,
Sarstedt, Pieper y Ringle, 2012a). Los resultados
finales para el modelo formativo de intención de compra en la audiencia, le
asigna un peso de 15% a la actitud del video cuyo resultado es a su vez
definido en un 22,8% por la percepción del nivel humorístico, tal como se observa
en la Figura I. Y, por otra parte, la intención de compra dependería también en
un 22,3% del recuerdo de la marca, que éste podría estar influenciado en un 19,4%
por una actitud previa a la marca que la audiencia ya se habría formado.
Fuente:
Elaboración propia, 2019.
Figura
I. Pesos
del modelo formativo de ecuaciones estructurales
de
cuadrados mínimos parciales SEM-PLS
La validez de convergencia
del modelo indica que éste se debe de mantener, pues el valor correspondiente a
Alpha de Cronbach es superior a 0,70, de igual forma lo indica el índice de la
varianza extraída y el rho_A (Hair,
Sarstedt, Ringle y Mena, 2012b; Hair et al., 2016). Todos los valores son igual
a 1, como se puede observar en la Tabla 3.
Tabla
3
Validez
de convergencia del modelo
|
Alfa de Cronbach |
Ro_A |
Confiabilidad Compuesta |
Índice de la varianza extraída (AVE) |
|
|
actitud
a la marca |
1 |
1 |
1 |
1 |
|
actitud
al video |
1 |
1 |
1 |
1 |
|
intención
de compra |
1 |
1 |
1 |
1 |
|
percepción
de humor |
1 |
1 |
1 |
1 |
|
Recuerdo |
1 |
1 |
1 |
1 |
Fuente: Elaboración
propia, 2019.
Otro significativo
análisis es el de colinealidad, en el caso de los modelos formativos, al ser
medibles mediante el valor VIF (factor de la inflación de la varianza) como lo indican las Tablas 4 y 5, los valores
de referencia para este parámetro se aplican al efecto de que no existan
problemas de colinealidad, pues VIF debe ser superior a 0,5 para el caso de las
formativas. En esta investigación, el modelo no tiene problemas de colinealidad,
ni con valores internos, ni con valores externos, tal como se puede verificar
con los resultados expuestos en las Tablas 4 y 5.
Tabla 4
Valores externos del factor de inflación de la
varianza
|
VIF |
|
|
Actitud_marca |
1 |
|
Recuerdo |
1 |
|
actitud_video |
1 |
|
humor_video |
1 |
|
intencion_compra |
1 |
Fuente: Elaboración propia, 2019.
Tabla
5
Valores internos del factor de inflación de la
varianza
|
actitud a la marca |
actitud al video |
intención de compra |
percepción de humor |
recuerdo |
|
|
actitud a la marca |
1 |
||||
|
actitud al video |
1 |
||||
|
intención de compra |
|||||
|
percepción de humor |
1 |
||||
|
recuerdo |
1 |
Fuente: Elaboración propia, 2019.
La significación y
relevancia de los indicadores formativos son determinados por un valor p asignados
a las variables con coeficientes de ruta en el modelo. En este caso, las pruebas
de hipótesis que se aceptan para cada una de las rutas son menores a 5%, con su
correspondiente p valor (< 0.05).
La Tabla 6 identifica
las hipótesis y sus resultados. H1: Actitud
al video e intención de compra p= 0.025, es decir a mejor actitud al audiovisual,
existe una intención de compra. H2: Actitud
a la marca e intención de compra p= 0.027, a una mayor actitud a la marca,
existe una intención de compra. H3: Actitud
a la marca y recuerdo p= 0.002, a una mejor percepción de actitud hacia la
marca, mayor la probabilidad de recuerdo a la misma. H4: Percepción de humor y actitud al video p= 0.002, a una mayor
percepción de nivel humorístico del audiovisual publicitario, mejora la actitud
hacia el video.
En cuanto a H5: Percepción de humor e intención de compra
p= 0.095, en este caso no se acepta la hipótesis alternativa. Es decir, no es
posible dar como resultado ante la evidencia demostrada en este estudio que a
mayor percepción de humor aumenta la intención de compra, puesto que el resultado
del p valor para esta hipótesis no es estadísticamente significativo. H6: Recuerdo e intención de compra p= 0.000,
si se acepta esta hipótesis identificando que a mayor recuerdo, mayor intención
de compra existe sobre la marca. Los valores estadísticamente significativos
representan a un valor p< 0.05.
Tabla
6
Coeficientes
de las rutas (bootstrapping)
|
Muestra Original (O) |
Media (M) |
Desviación estándar (STDEV) |
T Statistics (|O/STDEV|) |
P Valor |
|
|
H1: Actitud video -> Intención de compra |
0.15 |
0.155 |
0.067 |
2.256 |
0.025 |
|
H2: Actitud marca -> Intención de compra |
0.043 |
0.044 |
0.019 |
2.222 |
0.027 |
|
H3: Actitud a la marca -> Recuerdo |
0.194 |
0.195 |
0.064 |
3.058 |
0.002 |
|
H4: Percepción de humor -> actitud al video |
0.228 |
0.230 |
0.072 |
3.156 |
0.002 |
|
H5: Percepción de humor -> Intención de compra |
0.034 |
0.036 |
0.020 |
1.674 |
0.095 |
|
H6: Recuerdo -> intención de compra |
0.223 |
0.225 |
0.062 |
3.569 |
0.000 |
Fuente: Elaboración
propia, 2019.
Las hipótesis son
aceptadas cuando el p valor es p<0.05, por lo que se da por aprobada la
hipótesis alternativa del investigador en todas las hipótesis excepto a mayor
percepción de humor por parte del consumidor, mayor intención de compra.
Conclusiones
Si bien este estudio
no aplica técnicas de neuromarketing, en forma amplia que implica el uso de
equipos de neurociencias que valoran las reacciones y percepciones de los
consumidores ante estímulos de marketing, esta investigación representa un aporte
al considerar las variables cognitivas aplicadas al mercadeo.
Se identificó un modelo
que muestra el comportamiento del consumidor, a través de la intención de
compra hacia la marca de un producto de alta rotación, como la pasta o el
chocolate, como efecto de la publicidad de estilo humorístico. Se evaluaron
aspectos tales como la actitud hacia el anuncio, el nivel de humor percibido
por la audiencia, así como también del recuerdo y el reconocimiento de la
marca.
Mediante la aplicación
de autoevaluaciones, es decir, cuestionarios, se obtuvieron respuestas de valoración
emocional y conductual ante el estímulo de audiovisuales publicitarios de
contenido humorístico, que llevan a profundizar en otros estudios las posibles
explicaciones a aplicar en el neuromarketing. Los
determinantes que afectan a la intención de compra fueron calculados mediante
el software SmartPLS® de ecuaciones estructurales de mínimos cuadrados
parciales.
La generación de
emociones en la publicidad mediante la percepción de humor, y las actitudes que
se generaron frente al anuncio publicitario es entre otros, un determinante de
la intención de compra de la audiencia objetivo. Así como también lo es el
recuerdo previo de la marca y la actitud que tenga sobre ella.
Al momento de crear
una campaña de marketing, la generación de emociones sobre el contenido de la
publicidad del audiovisual, como, por ejemplo, la percepción al contenido
humorístico per se no es suficiente para que exista una intención favorable de
compra hacia una marca, debido a que la intención, según los resultados de este
estudio, se ve afectada también por el recuerdo y la actitud preestablecida hacia
la marca. Sin embargo, si influye la actitud que el consumidor tome en
referencia al contenido del audiovisual. Desde el punto de vista empresarial
las organizaciones deben investigar atentamente la relación que tiene la
actitud hacia la marca frente a la intención de compra de su segmento objetivo.
Referencias Bibliográficas
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Baños-González, M., Baquero-Pérez, O., Goya-Esteban, R., y De-la-Morena-Gómez,
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* Doctora(c)
por la Universidad de A Coruña, España. Master of Science in International Business Development, Université de
Neuachâtel, Suiza. Ingeniera en Gestión Empresarial Internacional. Profesora
Titular de la Facultad de Ciencias Empresariales de la Universidad Técnica de
Machala (UTMACH), Ecuador y coordinadora del grupo de investigación Oro Research
de la UTMACH. E-mail: rmtinoco@utmachala.edu.ec. ORCID: https://orcid.org/0000-0001-5979-8123
**Doctor
en Ciencias Económicas y Empresariales (Universidad de A Coruña). Máster en
Dirección y Administración de Empresas (MBA). Máster en Comunicación. Profesor Titular de
Comercialización e Investigación de Mercados de la Universidad de A Coruña,
España. Miembro del grupo de investigación de Marketing Aplicado
iMARKA. E-mail: oscarjb@udc.es ORCID: https://orcid.org/0000-0001-5226-2748
*** Doctor
en Ciencias de la Información (Universidad Complutense de Madrid). Máster en
Dirección y Administración de Empresas (MBA) (Universidad de A Coruña). Profesor
Titular de Comercialización e Investigación de Mercados de la Universidad de A
Coruña, España. Director del grupo de investigación de Marketing Aplicado
iMARKA. E-mail: valentin.martinez@udc.es
ORCID: https://orcid.org/0000-0003-0069-675X
Recibido: 2019-02-27 · Aceptado: 2019-05-21