Marcas humanas: Fundamentos de la Publicidad en el siglo XXI
Autor: Pérez Latre,
Francisco J.
Editorial
Universidad Oberta de Catalunya
2017. Pp. 215.
ISBN 9788491800088
En el siglo XXI,
un hecho visible y notorio es que la publicidad de las marcas está cambiando de
manera notable. La promoción comercial se perfila con un carácter marcadamente
emocional. Las nuevas tecnologías están permitiendo llegar a los consumidores
de un modo diverso, pero también contar las historias de forma diversa. En todo
este orden de cuestiones, Internet juega un papel de primer nivel.
El mundo relativo
a la publicidad está protagonizando el fin de una etapa y el comienzo de otro
en el que se suceden importantes cambios. Es obvio que la publicidad va a
continuar existiendo. Con tal afirmación, nos referimos a todas las modalidades
de publicidad, en sus diversas variantes, lo que engloba la buena, la mala, la
mediocre, la que ostenta un contenido sugerente u original (creativa) y la que
es ciertamente emocional. Esta última es susceptible de interpretaciones
subjetivas muy variadas. Determinados anunciantes, agencias y medios y un
sector del público en general, pueden estar anclados en el pasado, considerando
que los paradigmas pretéritos que funcionaron exitosamente, en un momento
concreto, seguirán siendo válidos. Ahora bien, las circunstancias deben
evolucionar y cada actividad social ha de adaptarse a la realidad.
Recientemente, a
nivel internacional, se han experimentado los efectos colaterales de una crisis
socioeconómica que no suponen que la publicidad haya dejado de ser esencial. En
absoluto. Un hecho cierto es que las empresas, en la actualidad, optimizan, de
manera significativa, sus inversiones, pues cada vez destinan menos cantidades
a la publicidad a través de la televisión. Esta última se caracteriza, entre
otras particularidades, por su saturación, no estar adaptada al público al que
se dirige, y, con ello, es objeto de reacciones adversas por parte del público
destinatario. Efectivamente, es, con carácter general, no deseada.
La llegada de la
Red de redes ha supuesto un cambio de paradigma y una verdadera revolución para
las marcas. Dejando a un lado los instrumentos tradicionales que, durante
décadas, nos han acompañado en Internet, con los vídeos y diversos formatos
publicitarios somos testigos, pero también protagonistas de un novedoso y
disruptivo escenario en el que tanto los anunciantes como las marcas han
llegado a descubrir una nueva vía para llegar al consumidor y/o usuario final.
Nos referimos a las historias emocionales. En otros términos, la publicidad ha
de despertar emociones. En la actualidad, numerosos anunciantes recurren a
propuestas de índole ciertamente creativas en las que cuentan historias sin
verse condicionados por el tiempo propio del medio. Además, recurren a
mecanismos tanto de formato como de contenido para que la publicidad que se
exhibe se erija en un fenómeno viral.
La nueva
publicidad no puede ni debe incentivar el consumo más exacerbado. Debe ir más
allá. No solo debe persuadir, sino que debe informar, buscar un consumo
responsable y no sacar ventaja de los colectivos más vulnerables. Igualmente,
debe emocionar, contar historias que, posteriormente, genere satisfacción
rememorar y transmitir a otros.
Ahora bien, las
marcas deben ser cada vez más humanas. Como acertadamente señala Pérez Latre,
las marcas e instituciones más significativas, se distinguen de los demás,
precisamente, por ofrecer mejores ideas, más servicio e impacto social. Los
bienes y/o servicios que se ofertan en el mercado son fundamentales, pero,
según cada uno de ellos, quedan obsoletos y, además, se pueden imitar y copiar.
En cualquier caso, las señas de identidad –lo que podría considerarse, si se
nos permite el símil, el ADN- de las marcas e instituciones no es fácil de
copiar. Como acertadamente dispone el autor, la visión más utilitarista vacía a
las empresas de contenido, afecta, de manera negativa, al compromiso de los
trabajadores y determina la huida del talento.
Cuando nos
olvidamos de las personas con nombres y apellidos, con sus defectos y virtudes,
y los reducimos a números, los públicos –en su vertiente más deshumanizada-se
reducen a targets. En el caso de los empleados, la aplicación de la anterior
afirmación podría suponer que los trabajadores sean considerados costes de los
que se pueden prescindir. A mayor abundamiento, según la perspectiva más
deshumanizada y capitalista del marketing, podría considerar que los
competidores son enemigos que deben eliminarse. Resulta conveniente transformar
el lenguaje y las prácticas del marketing con el objetivo de hacer que sean más
humanos. Todo ello es objeto de magistral tratamiento y análisis por parte de
Pérez Latre, académico de la Universidad de Navarra.
La obra consta de
un total de siete grandes bloques en los que combina, con una técnica
magistral, el rigor con la sencillez de la lectura. Como acertadamente se
dispone, la comunicación se erige en un instrumento de poder, de acercamiento
al otro y, si no se pone cuidado, de manipulación. Las marcas deben
comprometerse con los destinatarios finales, es decir, no solo con productos de
buena calidad y servicio sobresaliente, sino también con valor social. En
efecto, como el autor de la monografía manifiesta, es frecuente que los
públicos sientan una fuerte conexión con marcas a las que consideran cercanas.
Estos procesos de identificación están notablemente enraizados en la persona y
pueden impulsar la idea de marcas humanas: nuestros juicios sobre marcas son
análogos a los juicios sobre personas.
En los capítulos
uno y dos se abordan cuestiones de índole preliminar. Así, en el primero de
ellos, se alude, con carácter general, a la comunicación, la publicidad y el
marketing. A continuación, el capítulo dos se refiere a la retórica y la
publicidad. La manera de comunicar que tiene la publicidad es persuasiva.
Existe una clara tendencia a ser alegre y optimista. Se fija, sobre todo, en
los aspectos positivos de las marcas y las embellece. La comunicación
publicitaria, en numerosas ocasiones, supera a la realidad. Es, como se ha
llegado a señalar, aspiracional. Por eso, en ocasiones, puede exagerar lo que,
a su vez, podría llevar a la pérdida de la credibilidad, que, dicho sea de
paso, es una cualidad clave de la buena comunicación. Y la exageración, como apunta
Pérez Latre, bien podría ser el comienzo de la falsedad.
El tercer
capítulo se refiere a los principios de la comunicación publicitaria,
abordando, entre otros aspectos, la creatividad; la brevedad y sencillez; el
análisis de la competencia; el conocimiento de los públicos; la confianza; la
inteligencia social, moda y tendencias; y la planificación y evaluación. El
talento requiere motivación. Pero la motivación no solo exige un salario. Los
directivos del sector publicitario saben que los grandes creativos necesitan
algunas cosas más: proyectos atractivos que despierten su motivación
intrínseca, buenas relaciones con clientes y empleados de la agencia; libertad
para enfocar las soluciones a los problemas planteados. El verdadero talento
necesita también una misión. Por eso, son tan valiosas para muchas agencias las
campañas solidarias y sociales, que interesan mucho a los creativos con
talento, además de aportar visibilidad y posibilidades de premios.
Por su parte, la
innovación, el talento y el trabajo en equipo es objeto de examen en el
capítulo cuarto. En este último, alude a: la innovación y la creatividad;
innovación y emprendedores; innovación, públicos y satisfacción de los
empleados; así como la innovación vinculada con el marketing, extremo que se
vincula con el caso de Apple.
El capítulo
quinto se dedica a la fragmentación de la comunicación y los escenarios
digitales. En esta sugerente sección se aborda una diversidad de aspectos de
notable actualidad y aplicación práctica. Así, entre otros extremos, se refiere
a la transformación que la publicidad está protagonizando. También toca todo lo
que se refiere a las consecuencias que en esta materia ha supuesto Internet.
Vinculado con lo anterior, analiza el ocaso de la publicidad como interrupción,
el auge que han protagonizado los medios sociales,
Las paradojas y
las ambigüedades propias de la comunicación digital se examinan en el capítulo
sexto. Dentro del mismo se analizan, de forma muy interesante, cuestiones de
notable aplicación. Entre las mismas, podemos referirnos a la sobreabundancia
de información que en la actualidad impera.
El último
capítulo se encuentra vinculado con algunas consideraciones relativas a la
publicidad anglosajona. Así, el autor, con acierto, se refiere a los casos de
Bernbach, Burnett y Ogilvy; Nike contra Adidas; Coca Cola; y los casos de
Obama, Margaret Tatcher (casos de marca de publicidad política).
En suma, estamos
frente a una oportunidad sin parangón para tomar conciencia del papel que las
empresas deben ostentar para seguir siendo relevantes en la realidad actual. Se
trata de plantearse como podemos ofrecer más comprensión, significado y valor
para los consumidores finales, los trabajadores, accionistas y la sociedad con
carácter general. Las marcas humanas se distinguen, en numerosos ámbitos,
frente a sus competidores –directos e indirectos-. Este tipo de marcas, por
decirlo en términos coloquiales, están ganando los bolsillos, los corazones y,
lo que es verdaderamente relevante, la percepción y, con ello, las mentes del
público.
Las marcas deben
posicionar la humanidad en el centro de sus negocios. De alguna forma, para
construir marcas de éxito deben mimetizarse el comportamiento que tiene lugar
en las relaciones humanas. Se trata, en definitiva, de sincronizarse o tener
empatía con el consumidor y/o usuario, es decir, el cliente que se relaciona
con la empresa. Nos referimos al hecho de que las corporaciones se vinculen de
una forma más humana, que pongan de relieve transparencia y se impliquen en
aportar valor. Estamos ante una cuestión inherente a la visión de las compañías
que supone congeniar con la sociedad en la que se desenvuelven, aportando un
valor añadido a las marcas.
Dr. David López
Jiménez
EAE Business
School, España
Email: dlopez@eae.es