QUÓRUM ACADÉMICO
Vol. 20 Nº 2, Julio-Diciembre 2023. Pp. 78-97
Universidad del Zulia
Esta investigación de enfoque cualitativo analizó durante tres meses publicidades de preservativos en Instagram con y sin estereotipos de género. Luego, a través de grupos focales con participantes mujeres de 18 a 25 años, se pretendió identificar si las publicidades de preservativos sin estereotipos atraen más que las publicidades con estereotipos, y si esto influía en el apego a la marca e intención de compra del producto. Los resultados mostraron que las jóvenes cambiaron su postura frente a las marcas que contenían publicidad estereotipada y la catalogaron como vulgar, negativa y poco útil, mientras que las marcas inclusivas aumentaron el apego a su marca e intención de compra. Estos hallazgos son importantes para el desarrollo de contenido publicitario no estereotipado.
Recibido: Octubre 2023 – Noviembre 2023
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The influence of gender focus on purchase intention and brand attachment: a qualitative study of condom advertisements
Abstract
This qualitative research analyzed condom advertisements on Instagram with and without gender stereotypes for three months. Then, through focus groups with female participants aged 18 to 25, we sought to identify whether condom advertisements without stereotypes attract more than advertisements with stereotypes, and if this influenced brand attachment and purchase intention of the product. The results showed that young women changed their position towards brands that contained stereotypical advertising and classified them as vulgar, negative and unhelpful, while inclusive brands increased brand attachment and purchase intention. These findings are important for the development of non-stereotype advertising content.
La publicidad de preservativos influye en la percepción del consumidor y por ende en su intención de compra y posterior uso (Alden y Crowley, 2008). En suma, Chiang et al. (2016) señalan que los anuncios publicitarios de condones tendrían resultados favorables cuando estos acuden a la apelación al miedo y a imágenes sexuales. Sin embargo, se ha comprobado que las publicidades de preservativos, en muchos casos, están construidas con base en estereotipos de género (Flores et al., 2017), lo que no puede ser positivo si lo que se pretende es incentivar a que las mujeres también los compren sin sentirse incómodas.
Por otro lado, se ha visto un vacío importante en investigaciones que aborden cómo se publicita este producto en redes sociales como Instagram, una de las más utilizadas por los jóvenes en la actualidad. Por ello, esta investigación pretendió identificar si las publicidades de preservativos sin estereotipos atraen más que las publicidades con estereotipos, y si esto influye en el apego a la marca e intención de compra del producto.
Evans et al. (2020) afirman que la promoción de preservativos es efectiva, pero se debería mejorar la exposición a sus mensajes. Calpo (2019) propone que el género y la edad deben tomarse en cuenta al diseñar un anuncio publicitario de condones, así como el medio donde será expuesto. No obstante, se debe mencionar que los anuncios de preservativos en un principio estaban principalmente dirigidos a una audiencia masculina de clase media (Fatović-Ferenčić y Kuhar, 2021), lo que puede mantenerse en la actualidad.
Por otro lado, Borges (2021) señala que las personas buscan asesoramiento sobre métodos anticonceptivos en su comunidad cercana, más no en las autoridades médicas. Adicionalmente, son Burns et al. (2021) quienes afirman que, tanto profesionales de la salud como público en general, recurren con mayor frecuencia a las redes sociales para obtener información sobre salud sexual y reproductiva -en adelante, SSR-; además señalan que los estudiantes de 18 a 21 años prefieren a YouTube, luego Instagram y Facebook cuando desean buscar información sobre educación del uso del preservativo.
Cabe señalar que entre los sitios web más visitados en Ecuador, Facebook e Instagram están entre los diez más visitados, superados solamente por Wikipedia, YouTube y Google, no obstante, cabe indicar que Facebook e Instagram son las aplicaciones más descargadas de redes sociales en el país (Del Alcázar, 2022).
Mendoza (2017) considera que las redes sociales son armas de doble filo cuando se usan para compartir información sobre SSR a jóvenes. No obstante, Calpo (2019), al estudiar anuncios de condones en redes sociales, concluye que la exposición y las respuestas cognitivas a estos anuncios son algo efectivas y las actitudes hacia las marcas son positivas.
En esta línea, Ridlo y Zein (2018), en un estudio sobre la eficacia de una campaña de preservativos en redes sociales para un público conservador, encontraron que a pesar de no haber sido bien recibida, fue considerada interesante y creativa.
Por último, O`Donnell y Willoughby (2017) proponen que al presentar mensajes sobre SSR en plataformas digitales como Instagram, la efectividad del mensaje aumentará en cuanto disponga de imágenes que aumenten la
relevancia del mensaje sin que haya demasiado ruido, ya que las personas verán el mensaje como menos eficaz
1.2. Publicidad estereotipada vs. femvertising
Velandia-Morales y Rincón (2014) mencionan que la publicidad muestra representaciones de género que se han presentado en la sociedad desde hace mucho, lo que colabora a construir y reforzar identidades que contienen estereotipos. Para Fletcher (2019) la identidad de una persona se construye con base en el lenguaje, de ahí la importancia de cómo influye una publicidad en la sociedad. En suma, Rodrigo (2017) encontró que las publicidades de revistas ecuatorianas identifican a la mujer como un modelo de “perfección” y belleza.
Bajo esta línea, Flores et al. (2017) comprobaron que los jóvenes detectan fácilmente cuando un anuncio muestra mujeres como objetos sexuales, y que sigue siendo el sexo el elemento más utilizado para publicidades con estereotipos.
No obstante, González-Anleo et al. (2018) plantean que los jóvenes están cambiando su mentalidad en cuanto a los estereotipos, por esta razón, si una publicidad no va en una dirección de cambio, los jóvenes no se verán reflejados en las tipificaciones que el anuncio propone (Farías y Cuello 2017).
Eisend et al. (2014) revelan que existen dos tipos de publicidades con estereotipos: anuncios humorísticos y anuncios sin humor. Los estereotipos masculinos son más frecuentes en los primeros, mientras que los femeninos son más frecuentes en los segundos. Esto provoca que la percepción actual de la publicidad con estereotipos sea tomada como un tema cómico (Moyano et al., 2020).
A lo largo de la historia, el feminismo y la publicidad se han encontrado en controversia, ya que la crítica feminista ha considerado al discurso publicitario, en muchas ocasiones, como sexista, machista y sin voluntad alguna de eliminar los estereotipos de género (Menéndez, 2019). Por esta razón, la sociedad se ha visto en la necesidad de adaptarse y de crear nuevos conceptos como lo es el femvertising, que es definido como “la representación publicitaria de una empresa, a través de su marca, que incorpora como imagen central a la mujer como portavoz de conceptos de igualdad y no violencia” (Carrillo, 2016:17).
Hernández y Sepúlveda (2021) mencionan que el término femvertising
es un neologismo resultado de la unión de las palabras en inglés: female
+ advertising, y podría traducirse como publicidad feminista. El término surgió en el 2014 y se lo utilizó para identificar aquellos mensajes que desafiaban los estereotipos de género (Drake, 2017).
Bajo este contexto, Menéndez (2019) considera que este término ha resurgido con fuerza en los últimos años convirtiéndose en una estrategia que elimina los estereotipos de género, pero además empodera a las consumidoras. Este empoderamiento femenino, se refiere a la idea de inspirar a las mujeres a tomar control, confianza y responsabilidad de sus elecciones e identidad, algo que finalmente llevaría a la igualdad de género (Ronda y Azanza, 2021).
En suma, resultados de varios estudios han demostrado que las mujeres, cuando se exponen a publicidades con empoderamiento femenino, tienen actitudes positivas hacia el anuncio y sus marcas, así como una mayor intención de compra (Drake, 2017; Um, 2021), lo que hace que compartan con sus contactos la información recibida (Kapoor y Munjal, 2019; Um, 2021).
Hawkins y Mothersbaugh (2010) definen a la intención de compra como los antecedentes que estimulan e impulsan las compras de productos y servicios. Para Hellier et al. (2003) la intención de compra es la decisión que toma cada individuo basándose en experiencias previas.
Por otra parte, Maslikhan (2019) opina que la publicidad determina el futuro e imagen de una marca, lo que tiene una fuerte relación con la intención de compra. Conocer las actitudes, valoraciones y factores internos del consumidor, permite predecir su comportamiento. Estos elementos son los que generan la intención de compra (Ajzen y Fishbein, 1977).
Por lo tanto, la intención de compra es el grado en el que a un consumidor le gustaría adquirir un producto (Chu y Lu, 2007), en otras palabras, es el “plan consciente de un individuo de hacer el esfuerzo para comprarlo” (Spears y Singh, 2004:56).
Bigne-Alcañiz y Currás-Pérez (2008) en su estudio encontraron que la imagen que un consumidor tiene de la empresa sí influye en su intención de compra, pero que esta viene mediada por la identificación que la empresa logre generar. Asimismo, Ugalde et al. (2019) mencionan que no se puede tener apego emocional a una marca si no se confía en ella primero. Además, la calidad percibida de una marca influye en la actitud hacia un anuncio, en consecuencia, la actitud hacia dicha marca influye en la intención de compra (Ugalde, 2014).
Por otro lado, Gladwell (2018) en su estudio concluyó que los anuncios ofensivos de condones tienen como resultado actitudes negativas en la intención de compra e incentiva a los anunciantes de preservativos a presentar publicidades educativas antes que ofensivas.
Por último, Kapoor y Munjal (2019) opinan que, cuando un consumidor tiene una respuesta emocional a un anuncio, tiene mayor influencia en la intención de comprar aquel producto.
Para Park et al. (2010) el apego a la marca es el vínculo entre esta y el consumidor. Es el resultado entre su accesibilidad y reconocimiento. Sin embargo, también se ha encontrado que no todos los consumidores están dispuestos a crear una relación fuerte con una marca (Mende et al., 2013).
Japutra et al. (2018a) muestran que el apego a la marca también puede conducir a comportamientos negativos. Esto sucede cuando las marcas decepcionan a sus consumidores más fieles (Park et al., 2010; Japutra et al., 2018b).
Para Ugalde et al. (2019) no es suficiente que el consumidor conozca la marca, ya que si no cree en ella, no se logrará un apego a la misma. El apego a la marca no es únicamente importante en los consumidores. Dominique- Ferreira et al. (2022) demuestran que si un empleado siente apego hacia la marca con la que trabaja, sus capacidades de venta aumentarán.
Kaufmann et al. (2016) en su estudio para identificar qué modera el apego a la marca para impulsar la intención de compra de marcas originales frente a falsificaciones de marcas de lujo, encontraron que, el apego a la
marca tiene un efecto positivo consistente en las intenciones de comprar originales, lo cual sería el efecto positivo deseado.
Bajo este contexto, se formula la siguiente pregunta de investigación para el presente estudio:
¿Las publicidades de preservativos al incluir imágenes sin estereotipos y dirigidas al público femenino serán mejor percibidas, y esto podrá llevar a un mayor apego hacia la marca, así como a una mayor intención de compra?
La presente investigación se realizó bajo un enfoque metodológico cualitativo y un diseño fenomenológico, para lo cual se aplicó la técnica del grupo focal que, de acuerdo con Hernández y Mendoza (2018), sirve para entender un fenómeno en la sociedad, como en este caso es el entender qué publicidades son consideradas estereotipadas o no y como esta percepción puede influir en el apego a la marca e intención de compra.
El grupo focal ayuda a comprender de manera profunda al consumidor al conocer las diversas áreas de su vida (Maison, 2019). Por lo tanto, se realizaron tres sesiones de grupos focales conformados, en total, por diez participantes. Cada sesión contó con al menos tres mujeres y no sobrepasó las cinco. El número de participantes de los grupos focales respondió a la capacidad operativa de recolección y análisis (Creswell, 2005).
El muestreo fue a conveniencia, es decir, formado por los casos disponibles a los que se tuvo acceso (Hernández y Mendoza, 2018) y que corresponde a la edad y género que se requería para el estudio (véase más en resultados -datos sociodemográficos-).
Durante las sesiones, se habló sobre el conocimiento y preferencia de uso de anticonceptivos, la frecuencia de uso del condón masculino por parte de las participantes, si es que han comprado el producto en alguna ocasión y las razones por las que no lo han hecho, de ser ese el caso. Además, se conversó sobre los estereotipos de género en la publicidad de condones y cómo esto es percibido por las participantes.
Después, tal como sugiere Hernández y Mendoza (2018), se mostraron diferentes publicidades de preservativos con el fin de generar estimulación y una dinámica en la conversación. Estas publicidades tenían que haberse
subido a Instagram durante los últimos tres meses (al momento que se realizaron los grupos). Se les preguntó a las participantes sobre cuál es la publicidad con más estereotipos y la publicidad con menos o sin estereotipos.
Se escogieron dos publicidades de dos marcas distintas y, finalmente, se les pidió a las participantes que decidieran cuál de las dos marcas de preservativos logró generar un mayor apego por parte de las participantes y cuál les provocó mayor intención de compra.
De este modo, se tomó como unidad de análisis lo que el grupo expresó y construyó (Hernández et al. 2014) a partir de una guía de temas semiestructurada con enunciados como los mencionados anteriormente.
Figura 1
Ejemplo de publicidad de Five
Fuente:@ FiveCondomsEC Figura 2
Ejemplo de publicidad de Durex
Fuente: @durex.ec
Figura 3
Ejemplo de publicidad de Preventor
Fuente: @ Preventorec Figura 4
Ejemplo de publicidad de Prudence
Fuente: @ Prudenceecuador
Todas las participantes del estudio tenían entre 19 a 25 años, estudiaban alguna carrera universitaria y vivían en la ciudad. Tres de las participantes afirmaron tener pareja al momento de la investigación y las siete restantes no tenían. En cuanto a redes sociales, todas las participantes del estudio afirmaron que Instagram es la red social que más utilizan, seguida por TikTok.
Las participantes del estudio mencionaron que durante su adolescencia e incluso en la actualidad es difícil conversar con sus padres sobre temas relacionados con la educación sexual. Además, dijeron no haber recibido una educación sexual directa y abierta por parte de sus progenitores. Incluso, tres de ellas manifestaron haber sentido actitudes machistas en su familia. Sin embargo, las participantes manifestaron que, en la mayoría de los casos es más sencillo hablar con sus mamás.
D223 mencionó: “Mis papás no hablaron conmigo libremente, a diferencia de cómo lo hablan con mis hermanos. Son actitudes machistas, aprendí en el colegio y con amigas”.
Por otro lado, señalaron que en sus colegios tampoco se recibió una educación sexual adecuada. Cuatro de las participantes estuvieron en colegios laicos y seis en colegios católicos. Aquellas que tuvieron una educación laica mencionaron que en sus colegios obtuvieron seminarios y charlas sobre salud sexual, preservativos, etc.
Las seis participantes de colegios católicos indicaron que, en sus colegios, la educación sexual era poca o en caso de haber, se centraba mayoritariamente en el tema de la menstruación. Cabe recalcar que los colegios laicos mencionados son mixtos (hombres y mujeres) y los católicos son únicamente de mujeres.
Cuando se les preguntó a las participantes qué significa para ellas la palabra condón, sus respuestas fueron: prevención, cuidado, protección y seguridad.
Además, se piensa que las jóvenes tienen un amplio conocimiento sobre métodos anticonceptivos, ya que mencionaron conocer los siguientes (en orden de repetición): pastillas anticonceptivas, inyecciones, pastilla del día después, implante, ampolla, método de barrera, DIU y T de cobre.
En cuanto a lo que piensan sobre estos métodos, las jóvenes opinaron que los anticonceptivos hormonales son perjudiciales para la salud de
3 Se mantienen los nombres de las participantes en anonimato, se utilizó un código de nombre para describir sus respuestas. El código fue formato por la primera letra de su nombre más su edad. Ejemplo: María de 22 años = M22
las mujeres. Creen que deberían existir más métodos que involucren más al hombre e incluso ven a la vasectomía o a la ligadura como una buena opción, sin embargo, en Ecuador, estas prácticas no son comunes e incluso son mal vistas.
“Yo usé la ampolla por un año y viví muchos cambios fuertes en mi cuerpo. No es algo que desearía” (G22).
“Me parece que son muy agresivos con las mujeres porque a partir de mi experiencia pude ver que las pastillas me dan mucha ansiedad y depresión” (M22).
Las jóvenes indicaron considerar seriamente usar condón en sus relaciones sexuales, principalmente cuando no se trata de una relación seria, ya que es fundamental, para ellas, prevenir las Enfermedades de Transmisión Sexual.
“Sí, al menos he usado el 95% de las veces” I25.
“Sí, más que nada cuando no es una pareja estable” (M22.)
Por ello, las participantes consideran que la compra de condones debe llevarse a cabo de igual manera sin importar el género. Creen que es responsabilidad de ambos y se debe pagar a medias, sin embargo, opinan que debería ser igual con el resto de los cuidados como el costo de los chequeos médicos o compra de medicamentos.
Sin embargo, S19 opina distinto: “La verdad yo pienso que el hombre debería comprarlo porque las mujeres ya pagamos todo el resto, más el ginecólogo. Me parece que al menos en eso puede aportar”.
Las jóvenes conocen las siguientes marcas de condones (en orden de repetición): Five, Duo, Durex, Trojan, Ministerio, Preventor, Espartan, Playboy, Sure, Eros y Magnum.
La mayoría de las jóvenes comprarían la marca Five o Duo, ya que son las más accesibles en nuestro mercado. A19: “creo que son las más fáciles de conseguir”, L19: “son las que más publicidad tienen y las más conocidas”.
Muchas de las jóvenes mencionaron que sí han visto publicidades de condones en Instagram y que recuerdan que estas suelen tener contenido humorístico. Sin embargo, al menos tres mujeres mencionaron que a ellas nunca les ha salido publicidad de condones en Instagram.
De las jóvenes a las que sí les han salido publicidades de condones en Instagram piensan que estas publicidades muchas veces resultan ser chistosas, pero refuerzan estereotipos de género y muchas veces los mensajes son dirigidos al público masculino.
S19: “siento que son dirigidas únicamente a los hombres”. D22: “siguen sexualizando a la mujer”, G22: “Creo que muchas de las publicidades tratan de comunicar que siempre es el hombre el que tiene los condones y que las relaciones son entre hombre y mujer heterosexual”.
También las jóvenes opinan que muchas veces estas publicidades “glorifican” a los hombres y pueden incluso llegar a distorsionar ideas sobre el sexo.
Tras revisar las publicidades de las marcas propuestas, las jóvenes escogieron publicidades de la marca Five como las que presentaban más estereotipos.
Asimismo, la mayoría de las jóvenes coincidieron en que la marca con menos estereotipos y mayor inclusión en sus publicidades fue Durex.
“Five me pareció la marca más machista, mientras que Durex y Preventor
son las más inclusivas” I25.
“La publicidad de Five me parece súpergrosera e incluso patana. Y me incomoda que muchas personas se rían de eso y lo normalicen” A22.
De las dos publicidades escogidas, la marca Durex da sentimientos positivos a las jóvenes.
L19: “Yo consideraría que tiene menos estereotipos la publicidad de Prudence o de Durex, que incluso tiene publicidad inclusiva. Impulsa al movimiento transexual”, A19: “Para mí las de Durex son las mejores, pero no llaman mucho la atención, así que son difíciles de recordar”.
A partir de lo conversado, las jóvenes pensarían seriamente en comprar Durex, sin embargo, algunas de ellas siguen prefiriendo Five por la calidad del producto, más no por sus mensajes.
“Compraría Durex sin duda, porque es bueno y funciona bien” (S23). “Durex me parece interesante, pero yo soy leal a Five” (J22).
“Durex genera sentimientos positivos. Después de lo que hemos visto escogería Durex, a pesar de que siempre he comprado Five” (I25).
“No quiero escoger Five porque me repugna la gente que está detrás de la marca. Así que escogería Durex” (G22).
De acuerdo con la pregunta de investigación realizada, las participantes del estudio debían presentar un mayor apego a la marca hacia las marcas/ productos que contengan publicidades más inclusivas o que no sean estereotipadas. Este aumento en el apego a la marca debería llevar a una mayor intención de compra, lo cual fue cierto en 9 de 10 participantes.
Estos resultados coinciden con el estudio realizado por Castro (2016), quien demostró que el apego a la marca influye en la lealtad de marca, la cual tiene un efecto positivo en la intención de compra. Así, si estudiamos una variable específica que pueda incidir en el aumento del apego a la marca, como lo es en este caso la presencia de publicidad feminista, podremos comprobar que este aumento en el apego lleva finalmente a una mayor intención de compra del producto.
Tal como nos muestra el estudio realizado por Menéndez (2019), se demostró que los participantes respondieron entre un 8% y un 10% más positivamente a las marcas que realizaron acciones en favor de la igualdad de género.
Finalmente lo corroboramos con el estudio de Drake (2017) en su estudio mencionó que las mujeres encuestadas manifestaron que existe menor probabilidad de que compren un producto nuevo que utilice imágenes y representaciones ofensivas hacia las mujeres en sus anuncios.
Todo esto puede deberse a que las nuevas generaciones -Millennials y Centennials- presentan una mentalidad distinta e innovadora, abierta a temas relacionados al feminismo, concepto que ha tomado fuerza en los
últimos años y junto a él, la lucha por esta causa ha aumentado globalmente (Barrera, 2021; Bautista y Quintero, 2018).
En conclusión, en la presente investigación, se pretendió examinar si los anuncios publicitarios con estereotipos versus los anuncios publicitarios sin estereotipos podrían generar mayor apego a la marca e intención de compra de preservativos, por parte de las mujeres jóvenes.
Esta pregunta de investigación tuvo una respuesta positiva, pues según lo revisado, las participantes del estudio tenían distintas percepciones y sentimientos hacia las marcas de preservativos antes del estudio. Las mujeres manifestaron que de ahora en adelante prestarán mayor atención a los anuncios, ya que para ellas es importante dejar de apoyar marcas que promuevan anuncios con mensajes ofensivos hacia las mujeres y peor cuando estos se esconden detrás del humor o los famosos memes, porque esto solo genera normalización del machismo.
Y más importante aún, se demuestra que muchas veces el producto puede ser de excelente calidad, pero si los mensajes que emite la marca no representan a sus consumidores, es probable que dejen de consumirla.
La investigación presenta información enriquecedora en cuanto a la percepción de las mujeres jóvenes frente a temas de sexualidad. Especialmente, cuando se habla de marcas de preservativos y sus anuncios en Ecuador, ya que previo a este estudio fue difícil encontrar información actualizada y valiosa sobre el caso.
Además, la investigación exhibe contribuciones dentro del área de la publicidad con contenidos feministas o femvertising.
Para finalizar, sería importante que se realicen futuras investigaciones donde se pueda demostrar, bajo un enfoque cuantitativo y con alcance causal-explicativo, que la exposición del público a un mensaje feminista versus la exposición a un mensaje con estereotipos influirá positivamente en el apego a la marca e intención de compra.
Además, sería interesante que dicho estudio se lleve a cabo en distintos grupos de edad y género, entonces se podrán analizar variables como la doble moral, el nivel de religiosidad y cómo condicionan estas a las respuestas.
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