QUÓRUM ACADÉMICO
Vol. 14 Nº 1, Enero-Junio 2017. Pp. 162-182
Universidad del Zulia
Arminda García*
El propósito de este artículo, es analizar la comunicación responsable en la gestión de la responsabilidad social empresarial, que promueve su compromiso de beneficiar a la sociedad en la cual interactúa. En cuanto al aspecto metodológico, está basado en una revisión documental y teórica de la literatura pertinente, en la cual, se incluyeron autores como Pizzoante (2009), Güerere (2013) y Ascanio (2014). Se presentan algunas consideraciones, acerca de la definición de la responsabilidad social empresarial, sobre sus diferentes grupos de interés, la comunicación organizacional y su papel en el proceso empresarial responsable, conceptualizaciones de comunicación responsable y cómo planificarla, incluyendo una referencia sobre comunicación interna y externa, así como los medios de comunicación como impulsores de la responsabilidad social empresarial.
Recibido: Enero 2016 - Aceptado: Marzo 2017
Communication responsible in the management of Corporate Social Responsibility
The purpose of this article is to analyze the responsible communication in the management of corporate social responsibility, which promotes its commitment to benefit the society where it interacts. On the other hand, the methodological aspect, is based on a documentary and theoretical review of relevant literature, authors like Pizzoante (2009), Güerere (2013) and Ascanio (2014) were included. Some considerations were presented, about the definition of corporate social responsibility, their different interest groups, organizational communication and its role in the responsible business process, conceptualizations of responsible communication and how to plan it, including a reference about internal communication and external and media as drivers of corporate social responsibility.
Keywords: Responsible communication; corporate social responsibility; responsible communication plan.
No hay duda sobre la importancia que hoy en día reviste la responsabilidad social empresarial en cuanto a sus fines de promover una gestión en las organizaciones, que cumpla sus compromisos con la sociedad. Esta tarea, involucra distintos factores para lograr su cometido, en este sentido uno de los que juega un papel determinante es la comunicación.
Toda herramienta que pueda ayudar a sus propósitos es vital, por esta razón, el presente trabajo de carácter bibliográfico, se orientó con base al objetivo de considerar la comunicación responsable, como ese esfuerzo de diálogo que va más allá de comunicar las acciones sobre el compromiso en las organizaciones con la sociedad, para establecer su rol en cuanto a los procesos de responsabilidad social empresarial y a la información o conocimiento que sobre sus gestiones, le corresponde generar hacia los grupos de interés que rodean a la empresa.
En este sentido, se plantea la necesidad de revisar fuentes bibliográficas pertinentes para analizar, cómo la comunicación responsable es una
herramienta que puede aprovecharse involucrando distintos niveles de la organización, para que de esta manera funcione como un vínculo, donde los diversos grupos de interés conozcan sobre el alcance de las gestiones de responsabilidad social de la misma.
Es también pertinente, estudiar la vinculación entre la responsabilidad social empresarial y la comunicación responsable, los actores que implica esta dinámica, en cuanto a los procesos tanto interno como externos, así como la pertinencia de establecer planes que garanticen el cumplimiento de su cometidoDe esta manera se establecen los siguientes objetivos específicos:
Analizar la comunicación responsable como herramienta para difundir las acciones de responsabilidad social empresarial en las organizaciones.
Explicar cómo debe considerarse la comunicación responsable en cuanto a los públicos internos y a los públicos externos.
Esablecer cómo influyen el uso de los medios y el plan de comunicaciones en la comunicación responsable.
Es así como, se ofrece en este artículo una revisión sobre información útil en cuanto a esta área del conocimiento, con el fin de aportar este estudio sobre la comunicación responsable y la responsabilidad social, un tema que cada vez tiene más auge y sobre el cual los miembros de la sociedad demandan acciones, así como la comunicación sobre sus medidas responsables en pro de un mundo mejor.
Al analizar, en qué consiste la comunicación responsable cabe mencionar lo expresado por el autor González (2009), quien se refiere al auge de la responsabilidad social empresarial y, por ende, a la necesidad de establecer cómo, cuándo y por qué comunicar sus acciones responsables, para lograr un diálogo efectivo con los grupos que rodean la organización.
Sin duda, comunicar la responsabilidad social empresarial va de la mano con sus prácticas, ya que, como enuncia el mencionado autor González (2009), sus actuaciones dejan entrever de forma transparente los impactos
positivos generados. De esa manera, se demuestra este valor ante sus interlocutores o grupos de interés, es decir, aquellos que se ven afectados por las acciones de la empresa. También, el autor expone que comunicar sobre responsabilidad social, sirve de ejemplo y motiva a otras organizaciones a cumplir con sus compromisos.
Es así como entonces, González (2009) conceptualiza la comunicación responsable, como aquella que, además de ser comprometida, se traduce en la gestión del intercambio con los grupos de interés basados en criterios de transparencia, veracidad y utilidad. Esta, no sólo se limita a la comunicación de las acciones de responsabilidad social en un sentido instrumental, sino que además para el autor una comunicación responsable es sinónimo de gestión responsable.
Igualmente, Ascanio (2014) no considera que la comunicación deba ser un asunto opcional, por el contrario, es parte de las exigencias de los consumidores y de sus públicos, planteando el reto de fomentar un impacto favorable y ético, a través de la conciencia responsable de toda la organización. De esta forma, se deben generar canales de diálogo acertados y hacer llegar los mensajes adecuados hasta sus receptores y así exponer de modo exacto las acciones sociales que realizan. Destaca el autor, que las mismas ya han dejado de ser acciones ocasionales, para transformarse en estrategias permanentes.
Es así como, considera que comunicar la responsabilidad social es una labor demandante e imprescindible, pues las audiencias, además de exigir actuaciones responsables, requieren que se comuniquen con ellas para que puedan percibirlo directamente. Al respecto, en su publicación la Asociación de Directivos de Comunicación, Dircom (2010) expone lo siguiente:
“Entendemos la comunicación responsable como comunicar más y mejor los asuntos que interesan a cada grupo. Por ello, pensamos en cuál debe ser el lenguaje que accionistas, comunidad inversora, empleados, colaboradores, proveedores, medios de comunicación y la sociedad en general quieren que utilicemos para dialogar con ellos. Intentamos satisfacer sus expectativas, para que la percepción de cada mensaje sea correcta y sea interiorizado tal y como lo tenemos en mente como emisores”. (Dircom, 2010: 22)
También, es pertinente considerar la importancia que brinda el autor Forstater et al. (2006) a la rendición de cuentas por parte de la organización, en cuanto a su obligación de mantener a sus grupos de interés informados referente a temas relevantes, que le generen transparencia, capacidad de respuesta en cuanto a los compromisos que ha adquirido de manera voluntaria, cumpliendo desde el puno de vista legal y moral.
Para entender la conceptualización de la responsabilidad social empresarial, se han considerado diversos autores especialistas en el tema, de loscuales se ha realizado una selección tomandoencuenta losmás pertinentes.
En este sentido, Vives y Peinado-Vara (2011), exponen que la responsabilidad empresarial debe ser definida como una actitud, o modo de realizar negocios, considerando el impacto de las acciones de la empresa con respecto a la sociedad y el planeta, tomando en cuenta el corto y el largo plazo, con el fin de aminorar los efectos negativos y fortalecer los positivos.
Del mismo modo, Pizzolante (2009) propone que significa asumir con madurez y conciencia las consecuencias positivas o no de las actuaciones de la organización en la sociedad de la cual forma parte, como un ciudadano más. De esta forma, su sostenibilidad será producto de su habilidad para equilibrar intereses, compaginando los derechos y deberes de la empresa, con los compromisos con los distintos sectores que integran la colectividad.
Partiendo de los diferentes conceptos, se puede observar tal como expone García (2014), que todas las definiciones sobre responsabilidad social empresarial, se refieren en grandes rasgos a diferentes planteamientos de una misma idea con muchas coincidencias, orientándose así hacia un significado común en cuanto al compromiso social.
Es importante considerar, los distintos actores de la responsabilidad social, denominados grupos de interés o ”stakeholder”, los cuales según Forstater, Krick, Monaghan y Sillanpää (2006), se definen como aquellos grupos o persona que puede resultar afectada por una organización o sus
actividades, quienes además ayudan a establecer las propuestas de valor de una organización. Por otro lado, basado en la clasificación que realizan los autores Parra y Cejas (2008) se pueden mencionar los siguientes:
Cabe destacar, que en términos del esfuerzo que debe realizar la empresa, según el público al cual van dirigidas las acciones de la organización, la responsabilidad social empresarial está orientada en dos sentidos, mencionados a continuación, según el autor Güerere (2013).
Es importante tomar en cuenta, que de acuerdo al planteamiento del autor Güerere (2013), esta dimensión se refiere a la responsabilidad social dirigida a los miembros de la organización, es decir, a los empleados y el rol que ellos tienen en los efectos del proceso de producción en la sociedad. Es por esto, que contempla internamente los siguientes rubros:
Ahora bien, la mejor manera de contemplar estos aspectos como parte de las políticas de la empresa, es aplicando las recomendaciones expuestas por Páez (2010), para establecer las acciones de responsabilidad social más efectivas en el interior de la organización, y son las siguientes:
Capacitar y educar en cuanto a valores y conductas.
Supervisar a través de la conducción, el estímulo y el ejemplo, más que con el control.
Compartir información sobre la marcha de la empresa.
Abrir puertas a las sugerencias.
Abonar retribuciones razonablemente justas en relación con el negocio y el mercado.
Estimular el sentimiento de pertenencia.
Estimular la participación de los empleados en acciones de voluntariado social.
Es preciso ,además, considerar los aspectos propios de esta dimensión, que según el autor Güerere (2013), son parte del entorno de la empresa, por esto la necesidad de contemplar la responsabilidad social dirigida a los siguientes grupos:
Igualmente, entre las acciones externas de responsabilidad social más recomendadas por el autor Páez (2010), basadas en su efectividad, se plantean las siguientes:
Predicar con el ejemplo.
Difundir estos valores en la comunidad empresaria.
Abrir la empresa al diálogo con la comunidad.
Desarrollar alianzas con la sociedad civil para mejorar la calidad de vida comunitaria.
Sin duda, la comunicación organizacional ejerce un rol importante, para consolidar los fines de la responsabilidad social empresarial. En este sentido, Méndez (2007) expone que las organizaciones generan productos comunicacionales destinados a su utilización tanto interna como externa, estos definen así su uso e impacto, estableciendo la comunicación como un instrumento estratégico que integra sus distintas instancias y actuando a su vez, como un eje que lleva la información para generar valor y productividad en las funciones de cada área.
Para lograr su efectividad también Méndez (2007) enuncia, la necesidad de establecer una estructura de comunicación organizacional, la cual consiste en ese grupo de herramientas disponibles, así como las acciones, ejecuciones y los procesos que implican las metas comunes de la organización. De esta manera, se deben emitir mensajes a todos los púbicos de interés, con objetivos claros y adecuados. También, recuerda el mencionado autor, que una organización es un sistema, donde se debe garantizar que la comunicación permita que se reconozcan estos procesos, para un desempeño óptimo y así poder emitir al público mensajes alineados con sus prácticas. Este sistema, permite identificar con claridad las prioridades, hace que fluya la información propicia y genera relaciones positivas con sus miembros. Para el autor, se puede repercutir en la sociedad, desde la comunicación organizacional, a través de distintos medios disponibles, para que todos los integrantes del sistema conozcan esa información y el impacto traspase la empresa, hasta llegar de modo efectivo a sus públicos.
Por su parte, el autor González (2009) afirma que la responsabilidad social empresarial es una pieza inherente a la gestión de la organización, por esta razón la comunicación del impacto generado y de sus actuaciones, siempre que esté bien manejada y basadas en sus prácticas, promueve el respeto. En este sentido, la comunicación organizacional se considera un punto de apoyo para el logro exitoso de los propósitos tanto empresariales como sociales.
Por otro lado, el autor Espinosa (s/f) considera que para difundir de manera efectiva sus gestiones responsables, las organizaciones deben utilizar todos las vías disponibles, pues sólo de esa forma puede asegurar la receptividad y el fortalecimiento de su relación con sus “stakeholders”. La comunicación organizacional, facilita que la responsabilidad social empresarial, logre su cometido de informar a los grupos de interés con los que interactua, tanto internos como externos, ya que al mantenerlos informados y hacerles saber sus acciones positivas, se genera lealtad e identificación.
Del mismo modo, Espinosa (s/f) explica que para las instituciones, difundir las actividades, programas y avances favorables que desarrollan para la colectivdad, se ha convertido en una prioridad, pues de esta manera logran suscitar confianza. Asimismo, cuando esta comunicación se realiza de forma adecuada, se traduce en una reputación positiva ante los distintos sectores, a la vez que, contribuye al mejoramiento de las situaciones desfavorables que le rodean. Esto a su además, representa una importante retribución en cuanto al sentido de pertenencia de sus integrantes y a la crediblidad que genera en el mercado.
Por último, cabe mencionar las justificaciones que el mencionado autor Espinosa (s/f), propone para considerar la comunicación organizacional una excelente herramienta, que respalda los fines de la responsabilidad social empresarial. Desde el punto de vista administrativo, plantea que contribuye a mejorar el flujo de información y la toma de decisiones. Con respecto a la competitividad, establece que aumenta la confianza ante los distintos públicos, a la vez que permite demostrar transparencia en los procesos internos y resolver situaciones referidas al comporamiento. Desde la óptica del posicionamiento, genera valor de marca al destacarse, pues sus aportes a la sociedad son considerados como un valor agregado. Del mismo modo, la comunicación orgnizacional propicia un ambiente orientado hacia el
compromiso, que mantiene activadas las acciones responsables en pro del personal y de la colecivdad que los rodea.
En su publicación, González (2009) plantea la definición de un plan de comunicación responsable como la herramienta que permite sistematizar todos los aspectos que involucra la comunicación de la responsabilidad social empresarial de una organización. Así, se logrará planear lo que la empresa debe comunicar, sus mensajes, los públicos objetivos, los canales que utilizará, el momento oportuno, al igual que los objetivos planeados.
Según la mencionada publicación, el autor recomienda realizar dos tipos de planes, uno de comunicación interna dirigida a sus empleados, y otro destinado al público externo, aunque también es factible realizar uno global.
Del mismo modo, enuncia en su artículo que comunicar no es sólo brindar información, además esto significa establecer una relación bidireccional dentro de la cual se presenta una escucha activa y el diálogo con los grupos de interés con los que la empresa interactúa.
Igualmente, si se desea activar un plan de comunicación de responsabilidad social efectivo, se debe dar prioridad a los intereses de los grupos que recibirán la información, para cubrir sus expectativas. Algunos objetivos que deben considerar planteados por González (2009), son:
Dar a conocer su contribución a la mejora de la sociedad.
• Hacer que las personas que forman parte de la empresa sientan orgullo de pertenecer a ella.
Proyectar la imagen deseada ante sus públicos con el objeto de ganar credibilidad, dando respuesta a las demandas de los grupos de interés, acercándose a sus valores y sus expectativas.
Tener una marca con alta reputación, consiguiendo una mejora de la imagen con el posicionamiento que en el mercado eso supone.
Elaborar un plan de comunicación es un proceso que consta de diferentes fases, las cuales se describen en el manual La Comunicación de la
Responsabilidad Social y la Transparencia, de la Diputación de Barcelona (2007), donde se establecen las siguientes:
Análisis de la situación de la empresa y su actividad.
Elaboración del mapa de grupos de interés.
Determinación de los métodos que se emplearán para detectar las necesidades de los grupos de interés.
Elaboración de un diagnóstico de necesidades.
Elaboración del plan de actuación.
De esta manera, quedan expuestas algunas consideraciones que permitirán planificar el intercambio efectivo con los grupos de interés de la empresa y poder así cubrir sus expectativas.
Uno de los aspectos que puede consolidar la comunicación responsable como un punto de partida crucial, es la forma como están planteados los procesos de comunicación internos en la organización.
En este sentido, los autores Vives y Peinado-Vara (2011) consideran que, para establecer condiciones que permitan un funcionamiento socialmente responsable se requiere una institucionalidad consolidada, basada en un liderazgo capaz de integrar a todos sus miembros, con facultad para la gestión y la adecuada administración de sus recursos, así como valores compartidos.
Por otro lado, los mencionados autores Vives y Peinado-Vara (2011), destacan que la comunicación en la organización es todo aquello que transmite más allá de sus comunicados, pues se encuentra enviando mensajes de forma permanente cuando se despliegan las acciones que ejecuta.
Por esta razón, en las organizaciones socialmente responsables es fundamental que exista un clima interno ideal, que los motive a realizar labores con cierto sentido de responsabilidad individual, considerando que sus actos tienen impactos en los mensajes que permanentemente transmiten a los demás.
Existen ciertos medios disponibles para cumplir con la comunicación interna, según Vives y Peinado-Vara (2011), quienes consideran que no es suficiente solo con informar a los distintos niveles, sino además es necesario garantizar que los colaboradores reciban la información a través de ciertos recursos y mecanismos.
Según el autor, es además vital establecer el tipo de información que se necesita transmitir, así como la regularidad y su profundidad.
Igualmente, se considera importante, tal como lo plantean los autores Vives y Peinado-Vara (2011), contemplar el reporte interno, como complemento de los medios ya planteados, ya que es una herramienta de gestión y un elemento de motivación para el personal, con el fin de generar el monitoreo de las acciones y así identificar los resultados de las políticas.
De esta manera, la empresa socialmente responsable revisa y comunica los diversos aspectos relacionados con la productividad del trabajo, como efectos ambientales, clima interno, rotación del personal, aportes, contribuciones, para así buscar la transparencia.
Generar un reporte, ayuda a mantener informados a los involucrados sobre los avances, puede ser un mecanismo para analizar los procesos, recoger ideas, visualizar los problemas y entender las necesidades que se puedan presentar.
Los reportes externos, según el autor Vives y Peinado-Vara (2011), también tienen el fin de evaluar el desempeño de las empresas para lo cual se rigen por ciertos indicadores, especialmente en cuanto a los asuntos ambientales y sociales.
Asimismo, indica la pertinencia de hacerlos accesibles a los grupos de interés y transmitir todas estas dimensiones . Además,considera importante contar con responsables para preparar estos reportes a la medida de la empresa, con la debida metodología. Al respecto, el autor González (2009) recomienda siete pasos para elaborar el informe tal como se muestra en la figura 1.
Eneste sentido, Forstater et al. (2006) plantean que hacer del conocimiento sus acciones responsables a través de un informe, constituye una parte integral del proceso de relación con grupos de interés, pues permite la retroalimentación con los que participaron, además resulta una contribución al debate global sobre el tema, destacando el rol de las organizaciones en cuanto a la responsabilidad social empresarial. Por otro lado, según los autores Forstater et al. (2006), para las compañías es un gran reto gerencial alinear adecuadamente los sistemas internos y los externos, por lo que a través de este documento se demuestra que se ha generado un valor para los públicos de relación.
Tal como expone García (2014), los individuos, las organizaciones, instituciones y empresas, que respondan con sus acciones a las exigencias sociales de sus públicos, lograrán demostrar de manera satisfactoria que comparten sus mismos valores y necesidades, para generar así una buena
reputación e imagen pública, que les brindará reconocimiento, apoyo y lealtad. Según este autor García (2015) manifiesta en otra publicación, existen casos de comunicación y éxito responsable, basados en demostrar su gestión con hechos, los cuales además exponen a través de su reporte donde registran todas las áreas involucradas:
“Según su reporte de compromiso social y desarrollo sustentable, comprende: deporte, comunidad, ciencia, educación, salud, nutrición, consumo sustentable, vida saludable, recreación y uso del tiempo libre, desarrollo local, aportes institucionales, gestión ambiental, eficiencia energética, gestión de residuos sólidos, prevención de contaminación, campañas de concientización, talleres, capacitación, becas, voluntariado, innovación, entre otros”. (García, 2015: 25)
Por otro lado, en su publicación Dircom (2010) expone un análisis sobre los modelos tradicionales de la comunicación, mediante la publicidad, las relaciones públicas, la comunicación corporativa, los acuerdos institucionales y patrocinios, los cuales se están apoyando en formas novedosas de comunicar a través de las nuevas tecnologías. Estas, son menos tradicionales, pero permiten llegar al público y a la comunidad en general de forma innovadora, inmediata y efectiva. Del mismo modo, además recomiendan el uso de herramientas como mecenazgo, ferias, congresos, exposiciones, asistencia a actos, conferencias, publirreportajes, revistas, jornadas y muchas otras actividades que ayudan a generar reputación, así como acercamiento a través de la gestión responsable de la organización.
Por su parte, el autor González (2009), propone el uso de otros canales como líneas telefónicas gratuitas las cuales permiten rapidez y confidencialidad, las reuniones individuales que facilitan la participación de los grupos de interés, contacto on-line como medio efectivo y flexible, reuniones públicas de grupos ideales para tratar decisiones importantes, encuestas que ofrecen un panorama estadístico de las actitudes y opiniones, foros múltiples con los grupos de interés muy útiles cuando los temas a tratar son complejos y se pueden evaluar de forma directa, tablón de anuncios, participación en jornadas y seminarios sobre responsabilidad social para ofrecer información personalizada, diálogos directos, folletos informativos para distribuir, comunicados de prensa , entre otros.
Asimismo, Forstater et al. (2006), también plantean otras formas provechosas para establecer comunicación con los grupos de interés, entre ellos las conversaciones individuales, el seguimiento telefónico, las cartas de agradecimiento, actividades de información, entre otras.
Es importante destacar que, según el análisis de Dircom (2010), es determinante apoyarse en los distintos medios para comunicar de forma efectiva la responsabilidad social empresarial, tomando en cuenta tanto las formas tradicionales como las nuevas herramientas, para lograr que el mensaje llegue a los grupos de interés.
Se puede afirmar, que los medios de comunicación tienen un rol determinante en cuanto a la comunicación responsable, de acuerdo a los autores Vives y Peinado-Vara (2011), estos difunden de forma destacada las expectativas de los grupos de interés, generando así que las empresas deban adoptar prácticas socialmente responsables para responder a esas demandas. De este modo, lo que se opine en los medios adopta una gran dimensión. Además, los consideran grades difusores de causas justas. Los autores establecen la necesidad de contemplar el manejo de los medios tradicionales (impresos y audiovisuales) y los que permiten una interacción como los digitales, los sitios web, las revistas electrónicas, los foros de discusión en blogs, las redes sociales y los espacios, donde comparten información personas que no son periodistas.
Asimismo, advierten los autores Vives y Peinado-Vara (2011), que esa dinámica basada en la retroalimentación que generan los medios como impulsores de la responsabilidad social, ayuda a potenciar las exigencias de sus públicos pues los informa y les advierte sobre situaciones con respecto a la empresa. Si se trata de algún perjuicio generado por la misma, esta deberá aclarar el impacto causado, así como las medidas para solucionar y prevenir el problema.
Por otro lado, opinan los autores Vives y Peinado-Vara (2011), que este poder debe ser utilizado con la mayor seriedad posible, pues se puede correr el riesgo de difundir información falsa y perjudicar a la empresa. Ese
efecto, se observa con frecuencia en internet por su alcance e inmediatez. Además, cualquiera tiene acceso para publicar contenidos y opinar sin ningún tipo de regulación.
En cuanto a los profesionales de la comunicación o periodistas, González (2009) destaca la relevancia de mantener contacto permanente con los responsables de economía, cultura y sociedad. Asimismo, plantea propicio convocar ruedas de prensa cuando la situación sea urgente y así lo amerite.
Es importante destacar, que la comunicación externa se logra a través de los medios, estos permiten que se conecte con sus grupos de interés, logrando generar una imagen externa, que sea reconocida y valorada por su esfuerzo de contribuir con el progreso social.
Al abordar el tema de la comunicación responsable, queda establecido que cada vez más entendida como una herramienta esencial para apoyar y difundir las acciones de responsabilidad social empresarial en las organizaciones. Se puede decir, que sin duda propicia el diálogo con los públicos de interés a través de distintos canales y acciones, quienes, además, demandan de las empresas no sólo que actúen de manera responsable, sino que también lo hagan saber.
Asimismo, queda establecido que estos grupos, conformados por empleados, proveedores, clientes, autoridades y comunidades, intervienen en el proceso, son considerados el objetivo final tanto de los esfuerzos de responsabilidad social empresarial, como de la comunicación responsable, por esta razón se determina que se deben plantear las gestiones pertinentes para su efectividad.
En lo referido al personal, para sustentar la gestión responsable se deben reforzar aspectos como los procesos inherentes a recursos humanos, capacitación con base en valores, tomar en cuenta la familia, la igualdad, así como la seguridad en el sitio de trabajo, el impacto ambiental, la adaptación a los cambios, el tiempo libre, entre otros.
Del mismo modo, con el fin de apoyar e identificar al personal como parte de los esfuerzos de responsabilidad social empresarial, se debe tomar
en cuenta la comunicación responsable a nivel interno y todos los medios o recursos que dispone la organización para hacer fluir la información, como lo son los boletines electrónicos, las líneas telefónicas, los informes internos, las reuniones periódicas, entre otros.
Por otro lado, en referencia a los públicos externos se debe vigilar el manejo de los problemas ecológicos, de derechos humanos, el cumplimiento de compromisos con las comunidades velando por su bienestar y desarrollo, alianzas con la sociedad civil, ofrecer a los consumidores servicios y productos dentro de los parámetros de la responsabilidad social empresarial, así como apoyo a los proveedores, entre otros.
De esta forma, es imperativo la divulgación y el respaldo a sus prácticas responsables, manteniendo un diálogo permanente con proveedores, clientes, autoridades y comunidades. Queda entendido también, que la comunicación responsable debe ser dirigida desde la organización hacia los grupos de interés que rodean a la empresa, para abrir el diálogo con esos públicos, predicar con el ejemplo mostrando las acciones de manera transparente y difundir sus valores empresariales.
Para este fin, la organización también dispone de medios y herramientas como el reporte sobre los avances y el desenvolvimiento de la empresa especialmente en asuntos sociales y ambientales. Este funciona, como un parámetro de medición, que permite el análisis por parte de los involucrados en estos procesos, incluyendo los grupos de interés y para saber si se ha generado un valor en beneficio de la sociedad.
Además, se deben considerar otras formas de comunicación hacia el público externo basadas tanto en medios tradicionales como tecnológicos, considerando algunos como eventos, patrocinios, exposiciones, asistencia a actos, páginas web, redes sociales , así como, la difusión a través de los medios de comunicación masiva, para que estos como impulsores de la responsabilidad social empresarial eduquen al público, no divulguen información infundada y basado en su gran alcance, proyecten las acciones responsables de la empresa generando una imagen y una opinión favorable.
Este esfuerzo, debe estar apoyado por un plan de comunicación responsable con el fin de establecer de manera interna y externa, lo que le corresponde comunicar a la empresa, así como los mensajes adecuados,
la selección de los públicos objetivos, los medios a utilizar y los objetivos.
De esta forma, se determina que la responsabilidad social empresarial es uno de los aspectos en las organizaciones que demanda su cumplimiento de la mano con esfuerzos planificados de comunicación responsable, que demuestren a los grupos de interés el alcance de sus gestiones para beneficiar a la sociedad, y así se generar sentido de pertenencia en sus integrantes quienes se sentirán motivados para apoyar sus gestiones, al tiempo que se proyecta credibilidad y se fortalece la imagen de la empresa con el cumplimiento de las expectativas de sus públicos.
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Esta revista fue editada en formato digital y publicada en junio de 2017, por el Fondo Editorial Serbiluz, Universidad del Zulia. Maracaibo-Venezuela
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