Revista de Ciencias Humanas y Sociales
© 2022. Universidad del Zulia
ISSN 1012-1587/ ISSNe: 2477-9385
Depósito legal pp. 198402ZU45
Portada: Nos Miramos
Artista: Rodrigo Pirela
Medidas: 150 x 100 cm
Técnica: Acrílico sobre tela
Año: 2014
Año 38, Especial No. 28 (2022): 375-405
ISSN 1012-1587/ISSNe: 2477-9385
DOI: https://doi.org/10.5281/zenodo.7487678
Recibido: 15-07-2022 •Aceptado: 25-08-2022
Características y satisfacción del visitante en un
Pueblo Mágico de México
Reyna María Ibáñez Pérez
Universidad Autónoma de Baja California Sur, México
ORCID: 0000-0002-9392-3490
ribanez@uabcs.mx
María Guadalupe Oropeza Cortes
Universidad Autónoma de Baja California Sur, México
ORCID: 0000-0002-2745-4948
oropeza@uabcs.mx
Claudia Lorena Lauterio Martínez
Universidad Autónoma de Baja California Sur, México
ORCID: 0000-0003-3156-352X
clauterio@uabcs.mx
Resumen
Todos Santos, cuenta con el nombramiento de Pueblo Mágico.
Esto ha favorecido el aumento de la afluencia de visitantes. Sin embargo,
no se cuenta con datos recientes sobre las características de las corrientes
turísticas. Se identificó el perfil y se estimó el nivel de satisfacción del
visitante. Se aplicó una encuesta a una muestra aleatoria representativa
con un nivel de confianza de 95% adaptando la metodología del Centro
de Estudios Superiores de Turismo. 83% eran residentes nacionales,
permanecieron un día, el gasto promedio por persona osciló entre $501 y
$1,000 pesos y evaluaron con 7.9 su nivel de satisfacción general.
Palabras clave: Satisfacción; percepción, perfil; Todos Santos.
Characteristics and satisfaction of the visitor in a Magical
Town of Mexico
Abstract
Todos Santos carries the designation of a Magical Town. This has
supported an increase in the number of visitors. However, there is no
recent data about the characteristics of tourism trends. The profile and
the satisfaction level of the visitor were identified. A survey using the
methodology of the Center of Higher Studies in Tourism was given to a
random representative sample with a confidence level of 95%. 83% were
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domestic residents, stayed for one day, spent a per-person average
between $501 and $1,000 pesos, and expressed a general satisfaction level
of 7.9.
Keywords: Satisfaction; perception; profile; Todos Santos.
1. INTRODUCCIÓN
El turismo se caracteriza por su dinamismo y resiliencia. Pese a la
pandemia actual, reportes de la Organización Mundial de Turismo
(OMT, 2022a), relevan una ligera recuperación en el turismo
internacional al reportar un incremento de 4% en 2021, 15 millones más
de llegadas en comparación con el año previo (415 millones frente a 400
millones) e incluso, los escenarios estimados, apuntan a que las llegadas
de turistas internacionales podrían incrementarse entre 30% y 78% en
2022 en comparación con 2021. Asimismo, su importancia se dimensiona
gracias a que supera las exportaciones de petróleo, de productos
alimentarios o automóviles y en años recientes ha representado cerca del
10% del Producto Interno Bruto (PIB) Mundial (OMT, 2022b).
En suma, la actividad turística sigue representando una
oportunidad para diversificar la economía y acrecentar las fuentes de
trabajo en diversos países. Además, si su desarrollo se cimienta en los
principios de la sustentabilidad, puede llegar a fungir como vehículo para
proteger y restaurar la biodiversidad y mejorar la calidad de vida de las
comunidades. Por ende, se considera muy importante su contribución al
logro de los objetivos de desarrollo sostenible para el 2030 (OMT, 2021).
En este sentido, variedad de naciones efectúan esfuerzos para
acrecentar su competitividad y sustentabilidad turística, mediante
acciones para aumentar su capacidad empresarial, con la finalidad de
obtener mayor rentabilidad, para crear valor agregado que aumente la
riqueza nacional y sobre todo para, crear e integrar productos con valor
añadido que permitan sostener los recursos locales y conservar su
posición de mercado respecto a sus competidores (IBÁÑEZ, 2011;
HASSAN, 2000).
En México, la ejecución de diversos programas, políticas y leyes
encaminadas al aprovechamiento del potencial turístico, han contribuido
a que este se ubique como uno de los 25 países con mayor
competitividad turística del planeta (Foro Económico Mundial [FEM],
2019) y según cifras de la OMT, pese a la emergencia sanitaria logró
mejorar su posición en el ranking mundial de turismo de 2020, al ubicarse
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en la tercera posición. De igual forma, se consolidó como el mayor
receptor de viajeros en América Latina. Sin embargo, el número de
visitantes se encuentra muy por debajo de los niveles alcanzados en años
anteriores (Secretaría de Turismo [SECTUR], 2021). Importante precisar
que, según datos de la SECTUR tradicionalmente, la mayor parte de los
visitantes se aloja en centros de playa, mismos que muestran los niveles
más altos de ocupación (SECTUR, 2020a).
Sin embargo, desde los años ochenta ha sido notoria la inclinación
de los individuos hacia el encuentro con sus raíces culturales y el
aprovechamiento de los recursos naturales ya que, se tiene una
perspectiva diferente acerca del cuidado y el uso que debe dárseles, se
revalora la cultura de los pueblos y la integración de las actividades de los
viajeros al medio ambiente (MUÑOZ, 2011).
Por lo que, desde su creación en el año 2001 el Programa de
Pueblos Mágicos (PPM), ha contribuido tanto a diversificar la oferta
turística nacional, como el aprovechamiento del potencial turístico de
lugares relativamente pequeños que poseen riqueza natural y cultural y
propician la generación de alternativas económicas para la población
receptora. A la fecha existen 132 sitios con dicho nombramiento
(SECTUR, 2020b).
No obstante, pese a la importancia adquirida por dichos lugares,
no se cuenta con información suficiente y anualizada sobre las
características de los visitantes, lo que limita la posibilidad de
implementar estrategias que aumenten los beneficios económicos y
sociales del desarrollo de dicha actividad. Es vasta la literatura donde se
precisa la necesidad de generar información actualizada sobre los
visitantes a fin de implementar acciones oportunas para mejorar el
desempeño de la actividad turística en los destinos que forman parte de
dicho programa (ALMENDÁRIZ et al., 2021, OLMOS et al., 2021,
IBÁÑEZ, 2021, CRUZ et al., 2015).
Dentro de este artículo, se presenta un estudio que tiene como
propósito identificar el perfil y estimar el nivel de satisfacción del
visitante durante el trimestre abril-mayo de 2022 en el Pueblo Mágico
(PM) de Todos Santos, ubicado en el estado de Baja California Sur (BCS),
México, a fin de generar información oportuna para la toma de decisiones
que permitan mejorar su nivel de competitividad.
Con relación a la organización de la información al interior de este
artículo, en el primer epígrafe se presente dentro de esta introducción la
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contextualización general, justificación, problemática y objetivos del
estudio realizado. En el segundo punto se examina los preceptos
conceptuales y teóricos que sustentan la investigación. Posteriormente, se
da conocer la metodología y se describe la zona de estudio. A
continuación, se detallan los resultados y se comparan los hallazgos con
otros estudios reportados en la literatura. Finalmente, se exponen una
serie de conclusiones y recomendaciones.
2. MARCO TEÓRICO
En la investigación realizada por OLMOS et al., (2021), se
analizan los fundamentos teóricos de aspectos claves relacionados con
esta investigación tal es el caso de satisfacción del cliente, calidad y
competitividad. Con relación a ello mencionan que, desde la perceptiva
del cliente, la satisfacción de acuerdo a KOTLER Y KELLER (2006) y
LOVELOCK et al., (2010), se asocia a la evaluación y las sensaciones de
placer o decepción que tiene una persona al comparar el desempeño
percibido de un producto o servicio respecto a sus expectativas. Desde la
perspectiva del visitante, CHON (1989), CHING-FU Y DUNGCHUN
(2007), GENG-QING Y QU (2008), SIMPSON Y SIGUAW (2008),
WILLIAMS Y SOUTAR (2009) y Conde et al., (2013), lo vinculan con la
igualación de las expectativas con la experiencia durante la estancia en un
sitio. En otros estudios, se concuerda que, al mantenerse una situación de
insatisfacción, se merma la calidad del servicio, el desempeño de las
entidades turísticas (PASCUAL, 2004; MONROY Y URCÁDIZ, 2019) y
la competitividad de un destino (CHING-FU Y FU-SHIAN, 2010; WU y
HSU, 2012; BOTTI y NICOLAS, 2013).
Con respecto a los factores que influyen en el nivel de satisfacción,
PIZAM Y ELIAS (1999) y PASQUOTTO et al., (2012) señalan que son
diversos y que varían según las perspectivas de cada cliente. Por ello, son
variados enfoques, teorías y técnicas que buscan estimar el nivel de
satisfacción.
Acorde con OLMOS et al., (2021), DEVESA et al., (2010) y
ORTA et al., (2016), coinciden en que los constructos teóricos más
referenciados son: i) teoría de la equidad que argumenta que la
satisfacción se genera desde que el sujeto percibe concordancia entre los
resultados obtenidos, el costo, tiempo y esfuerzo (BROOKS, 1995;
LAGUNA y PALACIOS, 2009), ii) teoría de la atribución causal, donde
la percepción final resulta del comparativo entre aspectos internos
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asociados a sus percepciones vs. factores exógenos, iii) teoría del
desempeño, donde la calificación del visitante resultará de la percepción
existente entre la relación calidad y precio del servicio (JOHNSON et al.,
2001), iv) teoría de las expectativas, sugiere que el visitante compara los
resultados deseados antes de realizar la adquisición de un servicio y una
vez, consumido los compara; en consecuencia, si el desempeño asociado
a lo esperado es mejor al resultado real, se obtiene lo que LILJANDER y
STRANDVICK (1995), llaman una disconformidad positiva, y
finalmente, v) teoría de las brechas, PARASURAMAN et al., (1988),
asocia las discordancias entre las expectativas y las percepciones
incorporando en su análisis la calidad percibida ofertada (MONROY y
URCÁDIZ, 2019).
En lo que refiere a modelos donde la satisfacción del visitante se
integra como elemento de la competitividad y del avance del destino
(OLAGE et al., 2017), MADRID y CERÓN (2013, p. 27), explican que
el desempeño turístico se asocia a la implementación de acciones
oportunas para elevar la satisfacción de los visitantes y mejorar estándares
de competitividad. Lo anterior, según HASSAN (2000), permitirá forjar
capacidades para crear e integrar productos con valor añadido para
sostener los recursos locales y conservar su posición de mercado respecto
a sus competidores. Asimismo, CROUCH y RITCHIE (1999), sostienen
que tal situación también contribuirá a elevar el bienestar nacional
mediante la gestión de ventajas y procesos, atractivos, agresividad y
proximidad, integrando las relaciones entre los mismos en un modelo
económico y social.
Por otra parte, existen diversos aspectos que influyen en la
competitividad de un sitio turístico (OLMOS et al., 2021). Al respecto,
González y Mendieta (2009) y CROUCH Y RITCHIE (1999), señalan
que, la adecuada coordinación y trabajo en equipo tanto de la población,
empresas y gobierno de un destino dará como resultado la oferta de
servicios más óptimos para llenar las necesidades del turista. Por su parte,
DWYER y KIM (2003), argumentan que los indicadores relacionados
con la satisfacción del visitante son instrumentos que facilitan la
elaboración de comparativos entre destinos (IBÁÑEZ, 2011).
OLMOS et al., (2021), mencionan que el estudio de los factores
que influyen en la competitividad se ha perfeccionado mediante la
incorporación de técnicas como regresión múltiple, estudio comparativo,
análisis factorial, regresión lineal o componentes principales.
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En el caso de México, destacan investigaciones realizadas en
ciudades, centros de playa y zonas ecoturísticas y culturales efectuadas
por SECTUR (2006 a, b, 2011) y MADRID y CERÓN (2013), donde se
contemplan parámetros asociados a la imagen del destino, acceso,
servicios, atractivos, experiencia y costo de viaje. Apoyándose en el
enfoque anterior, se efectuó otro estudio por parte de la Universidad
Autónoma de Yucatán (UAY, 2013), donde se analizó el perfil de los
turistas que arribaron a la ciudad de Mérida y del mismo modo, el
Observatorio Turístico de Guanajuato, generó hallazgos recientes de la
satisfacción y perfil del visitante en sus municipios; de los cuales, seis
corresponden a sitios decretados como PM.
Paralelamente, en estudios de ALMENDÁRIZ et al., (2021),
OLMOS et al., (2021) e IBÁÑEZ, (2021) se reporta una sinopsis de
diversos trabajos académicos orientados a delinear el perfil del visitante y
la competitividad en diversos PM. Sin embargo, como se señaló no
existen estudios anualizados que permitan realizar comparativos
puntuales y tal situación prevalece en la mayoría de PM y de manera
particular en el sitio tomado como caso de estudio.
3. ZONA DE ESTUDIO Y METODOLOGÍA
a. CARACTERIZACIÓN DEL PM DE TODOS SANTOS
Todos Santos se encuentra ubicado sobre una meseta en las faldas
de la Sierra de la Laguna Baja California Sur, pertenece al municipio de La
Paz, México y colinda a 3 km del Océano Pacífico y por el que cruza el
Trópico de Cáncer. Todos Santos, fue fundado en 1723 por el padre
Jaime Bravo, dependiente de la misión de Nuestra Señora del Pilar de La
Paz. Se encuentra a 81 km de la ciudad de La Paz y a 85 km al norte de
San Lucas (SECTUR, 2016).
Se caracteriza por ser una localidad turística que ha tenido una
importante transformación de su estructura urbana y paisaje litoral por el
extenso fomento del turismo residencial y cultural, así como las grandes
obras de infraestructura para el turismo masivo en sus zonas aledañas y
colindantes con el destino turístico de Los Cabos (CRUZ et al., 2014). La
mercadotecnia que acompaña a la denominación de PM y los cambios en
la manera en que la población comprende el entorno y las ventajas
económicas en Todos Santos, han generado una impresión favorable del
proceso de turistización por el incremento económico que lo acompañan
(ALVARADO, 2018).
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De acuerdo con CRUZ, et al., (2014) Todos Santos, se ha
caracterizado por ser una localidad muy visitada, en 2010 se estimaba el
arribo de 97,357 turistas y para 2013 se registraron 126, 074. Según datos
los datos más recientes en 2019 se contabilizaron 207,576 visitantes
(Gobierno del Estado de Baja California Sur, s/f), este aumento
exponencial demanda entender el perfil y mantenerlo actualizado para
gestionar acciones multisectoriales para co-diseñar y generar estrategias
que puedan incidir en la competitividad del PM.
Según OLMOS (2019) el perfil del visitante en este PM es
representado en gran medida por visitantes mexicanos con un 72%, dato
relevante que contrasta con el estudio realizado por CRUZ e IBÁÑEZ
(2014) donde 46% de los visitantes son de origen estadounidense, 14%
son canadienses, 2.4% son franceses y 37% son nacionales. Si bien es
importante mencionar que las temporadas en las que se aplicaron las
encuestas fueron distintas, el primer estudio realizado en temporada de
verano (abril a septiembre) y el segundo en temporada invernal
(noviembre a marzo) temporada alta de visitantes extranjeros.
El pueblo de Todos Santos cuenta con un atractivo de nivel medio
en un rango de alta, medio y bajo (CRUZ e IBÁÑEZ 2014). Su
conectividad hacia el pueblo es vía terrestre (carretera/terminal de
autobuses) y disponibilidad de aeropuerto/pista de aterrizaje. En cuanto a
servicios se refiere 175 son el número de cuartos ofertados por categoría,
cuenta con un centro de salud, cuatro agencias de viaje, donde un
operador de servicios se apoya de La Paz y Los Cabos (SECTUR-
Instituto Nacional de Estadística y Geografía[INEGI], 2014).
b. METODOLOGÍA
El pueblo de Todos Santos cuenta con un atractivo de nivel medio
en un rango de alta, medio y bajo (CRUZ e IBÁÑEZ 2014). Su
conectividad hacia el pueblo es vía terrestre (carretera/terminal de
autobuses) y disponibilidad de aeropuerto/pista de aterrizaje. En cuanto a
servicios se refiere 175 son el número de cuartos ofertados por categoría,
cuenta con un centro de salud, cuatro agencias de viaje, donde un
operador de servicios se apoya de La Paz y Los Cabos (SECTUR-
Instituto Nacional de Estadística y Geografía[INEGI], 2014).
Se utilizó un enfoque cuantitativo basado en una encuesta
estructurada mediante la adaptación de los estudios previos efectuados
por la SECTUR y el Centro Estudios Superiores de Turismo (SECTUR-
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CESTUR, 2013), OLMOS et al., (2021) y OLMOS (2019). El
instrumento consta de 40 preguntas distribuidas en seis secciones,
busca identificar el perfil y nivel de satisfacción del visitante; así como,
los aspectos que pueden impactar en la competitividad del destino,
adicionalmente: 1) permite delinear un perfil del visitante, 2) facilita la
medición de atributos de satisfacción y de indicadores claves, 3) se
caracteriza por ser de tipo cuantitativa y utiliza como marco muestral
a los visitantes (turistas y excursionistas) mayores de 18 años que
hayan tenido contacto con los servicios del destino; a los cuales, se les
aplica una encuesta en principales puntos de afluencia de manera
personal y 4) emplea un muestreo aleatorio e incluye variables
nominales, de escala, ordinales y de intervalo.
Como se señaló, la estructura de la encuesta proviene de una
adaptación realizada por OLMOS et al., (2019; 2021) donde se ajustó
el instrumento de recolección de datos utilizado por CRUZ et al.,
(2015) que consta de seis secciones que abarcan el mismo número de
dimensiones de análisis.
A continuación, se mencionan las variables que concentran: 1)
Perfil del visitante: Género, edad, procedencia, ocupación y
composición familiar, 2) Motivos de viaje: motivo de la visita, razón
principal de descanso y actividades que realizará, 3) Recursos de viaje:
Hospedaje, transporte, contratación de transporte, hospedaje y
actividades, 4) Atributos de satisfacción: alimentación, hospedaje,
atención turística, áreas públicas, relación precio-servicio, diversidad
de actividades y limpieza, 5) Sustentabilidad. Satisfacción general,
recomendación del destino, percepción del destino y seguridad, 6)
Estadía y gasto: estadía, cómo se enteró del destino, gasto por persona
y procedencia.
El tiempo máximo de aplicación fue de 10 minutos, cara a cara;
solo se aplicaron a mayores de edad con una estadía mínima de tres
horas en el lugar de estudio. Las preguntas fueron cerradas, algunas
dicotómicas, otras con varias opciones de respuesta, con posibles
respuestas en rangos y otras en escala de Likert con nivel ordinal para
conocer prioridades, atendiendo las recomendaciones de
FERNÁNDEZ (1982). En cuanto a los ítems, estos se seleccionaron
siguiendo las siguientes consideraciones: 1) facilitar respuestas
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relacionadas con el fenómeno medido, 2) declarar no sólo las dos
posturas extremas, sino también graduar las intermedias.
Para determinar el tamaño de muestra de visitantes se tomaron los
datos del documento titulado Todos Santos. Resultados de la Actividad
Turística que para 2019 reportó una afluencia turística al sitio de 207,576
visitantes (Gobierno del Estado de Baja California Sur, s/f) con una
probabilidad de éxito del 50%, un error de estimación del 6.5% y con un
nivel de significancia del 95%, obteniendo un tamaño de muestra de 228
visitantes. El muestreo fue aleatorio simple y el tamaño de muestra fue
determinado con la siguiente fórmula para población finita (AGUILAR-
BAROJAS, 2005):
Posterior a la aplicación de encuestas, se codificó y se identificaron
reacciones entre variables derivadas de los atributos de satisfacción, se
aplicó el Modelo de Satisfacción del Turista (MST) de SECTUR-
CESTUR (2013) ajustado por CRUZ et al., (2015), esto permitió generar
el Índice de Satisfacción (α), que se basa en una escala de 0 a 10 a partir
de las 4 posibles respuestas (excelente, bueno, malo y pésimo) y se
expresa:
Donde:
α = Nivel de satisfacción del visitante
β = significa excelente
δ = significa pésimo
θ = significa bueno
π = significa malo
Finalmente, para evaluar y categorizar la satisfacción del visitante,
el MSV sugiere la siguiente interpretación: de 9.1 a 10: alta; de 8.1 a 9.0:
media alta; de 7.1 a 8.0: media baja; de 6.1 a 7.0: baja y de 5.1 a 6.0 muy
baja.
𝑛 = 𝑁𝑧2𝑝𝑞
𝑒2 (𝑁 − 1)+ 𝑧2𝑝𝑞
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Opción, Año 38, Especial No.28 (2022): 375-405
Revista de Ciencias Humanas y Sociales. FEC-LUZ
4. RESULTADOS
4.1 PERFIL DEL VISITANTES
a)
Género y Edad
Del total de personas encuestadas el 55% son hombres mientras
que el 42% son mujeres. En cuanto al rango de edad, cabe destacar, que
gran parte de los visitantes se encuentran entre los 18 y 41 años (71%); al
observar a detalle los grupos de edad el 26% de encuestados se encuentra
en el rango de 26 a 33 años, en segundo lugar se encuentra el rango 34 a
41 años con un 23% y en tercer lugar el rango de 18 a 25 años con un
22% (Figura 1), lo cual es un indicativo de que el destino recibe
mayormente a visitantes jóvenes, el menor porcentaje (1%) se encuentra
en el rango de 66 años y más.
Figura 1. Visitantes por grupos de edad
Fuente: Elaboración propia con base en datos obtenidos de la encuesta
aplicada
b)
Compañía
Existen destinos que se caracterizan por ser visitados en su gran
mayoría por parejas, sin embargo, este no es el caso ya que el 43% de los
encuestados indicó que visitaba el sitio con su familia, un 24% declaro
que, con amigos, en contraste con un 9% que indicó viajar con
compañeros de trabajo (Figura 2).
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Figura 2. Visitantes de acuerdo de cómo viaja Fuente: Elaboración propia
con base en datos obtenidos de la encuesta aplicada
c)
Origen del visitante
Todos Santos se caracteriza por albergar a un importante
porcentaje de extranjeros que residen de forma permanente o por
temporadas en el sitio, en contraste, los visitantes son principalmente de
origen nacional representando un 83% de los encuestados, mientras que
un 10% son de Estados Unidos, un 2% de origen canadiense y un 5% de
otra nacionalidad (Figura 3).
Figura 3. Visitantes según su procedencia
Fuente: Elaboración propia con base en datos obtenidos de la encuesta
aplicada
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4.2 CARACTERÍSTICAS DE LA VISITA
a)
Principal motivo de la visita
Actualmente el o los motivos para visitar un sitio son variados
y variables, un viaje ya no es solo por placer, ahora las personas viajan,
también, por negocios, por fines culturales, sociales e incluso por
cuestiones médicas. En el caso del PM de Todos Santos el 68% de los
encuestados señaló visitar el sitio con el fin de descansar, un 10% para
visitar a familiares, un 9% por motivos de negocios, un 8% por otros
motivos no enlistados, un 3% para disfrutar de eventos culturales y un
2% por algún evento social.
b) R
azón y/o actividades que derivaron la visita
Adicionalmente, la encuesta considera once actividades que
pudieran haber derivado en la visita del sitio, donde el 44% indicó una
sola opción, el 23% dos opciones, 21% tres opciones y 8% cuatro
opciones; si bien hubo quienes respondieron de cuatro a ocho
opciones, solo representan el 4% en total. De quienes indicaron una
sola actividad, el 46% visitan Todos Santos para realizar una caminata
por el pueblo, 9% actividades no consideradas en la encuesta, un 6%
visitar la plaza principal, un 4% por actividades de turismo alternativo,
mismo porcentaje por los alimentos regionales y el 9% restante en las
demás actividades.
4.3 CARACTERISTICAS DEL VIAJE
a)
Principal motivo de la visita
Actualmente el o los motivos para visitar un sitio son variados
y variables, un viaje ya no es solo por placer, ahora las personas viajan,
también, por negocios, por fines culturales, sociales e incluso por
cuestiones médicas. En el caso del PM de Todos Santos el 68% de los
encuestados señaló visitar el sitio con el fin de descansar, un 10% para
visitar a familiares, un 9% por motivos de negocios, un 8% por otros
motivos no enlistados, un 3% para disfrutar de eventos culturales y un
2% por algún evento social.
Características y satisfacción del visitante en un Pueblo Mágico de México
387
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b)
Razón y/o actividades que derivaron la visita
Adicionalmente, la encuesta considera once actividades que
pudieran haber derivado en la visita del sitio, donde el 44% indicó una
sola opción, el 23% dos opciones, 21% tres opciones y 8% cuatro
opciones; si bien hubo quienes respondieron de cuatro a ocho opciones,
solo representan el 4% en total. De quienes indicaron una sola actividad,
el 46% visitan Todos Santos para realizar una caminata por el pueblo, 9%
actividades no consideradas en la encuesta, un 6% visitar la plaza
principal, un 4% por actividades de turismo alternativo, mismo
porcentaje por los alimentos regionales y el 9% restante en las demás
actividades.
4.4 CARACTERÍSTICAS DEL VIAJE
a)
Hospedaje
Un porcentaje considerable de los visitantes indicó que se
hospedó en hoteles (49%), mientras que un 35% declaró no hospedarse
en el sitio, esto último es de destacar, ya que, para un importante número
de turistas Todos Santos no es el principal sitio de visita, algunos llegan a
la ciudad de La Paz y al ir hacia Los Cabos llegan a Todos Santos y
viceversa.
b) Transporte
Respecto al medio de transporte utilizado para llegar a Todos
Santos el 36% de los encuestados indicaron llegar en auto propio, 25% en
automóvil rentado y 21% en autobús; primero se debe aclarar que solo se
considera el medio utilizado para llegar al sitio, es decir, no se considera
como llegaron al estado, siendo así, es posible que quienes llegan en auto
propio sean: 1) residentes de otras localidades de BCS, que hacen turismo
en su entidad y 2) residentes que reciben la visita de familiares, s
propician la visita al sitio dado su interés por conocer. Como ya se había
mencionado, hay quienes llegan a la ciudad de La Paz y al dirigirse a Los
Cabos aprovechan visitar el pueblo, lo cual se refleja en el medio de
transporte, lo cual explicaría el porcentaje que llega en auto rentado, es de
destacar el porcentaje que llega en autobús, ya que Todos Santos es un
sitio que no requiere una estadía larga para conocerlo es posible llegar en
autobús por la mañana y continuar el viaje (al sur o al norte), por la
tarde.
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4.5 EVALUACIÓN DE LOS ATRIBUTOS DE
SATISFACCIÓN
Como se mencionó en la metodología, se evaluaron 11 atributos;
como se observa en la Figura 4, en general, los visitantes tienen una
buena percepción de los atributos, no obstante que es importante señalar
el considerable número de respuestas “no aplica” en servicios de
excursión, actividades recreativas y actividades culturales, ya que indica
un área de oportunidad para la realización de actividades de este tipo, a lo
largo del año.
Figura 4. Evaluación de los atributos de satisfacción
Fuente: elaboración propia con base en datos obtenidos de la encuesta
aplicada
Respecto al medio de transporte utilizado para llegar a Todos
Santos el 36% de los encuestados indicaron llegar en auto propio, 25% en
automóvil rentado y 21% en autobús; primero se debe aclarar que solo se
considera el medio utilizado para llegar al sitio, es decir, no se considera
como llegaron al estado, siendo así, es posible que quienes llegan en auto
propio sean: 1) residentes de otras localidades de BCS, que hacen turismo
en su entidad y 2) residentes del estado que reciben la visita de familiares,
quienes propician la visita al sitio dado su interés por conocer. Como ya
se había mencionado, hay quienes llegan a la ciudad de La Paz y al
dirigirse a Los Cabos aprovechan visitar el pueblo, lo cual se refleja en el
medio de transporte, lo cual explicaría el porcentaje que llega en auto
rentado, es de destacar el porcentaje que llega en autobús, ya que Todos
Santos es un sitio que no requiere una estadía larga para conocerlo es
Características y satisfacción del visitante en un Pueblo Mágico de México
389
Revista de Ciencias Humanas y Sociales. FEC-LUZ
posible llegar en autobús por la mañana y continuar el viaje (al sur o al
norte), por la tarde.
Como se pude observar en la Tabla 1, el índice de satisfacción de
los atributos en lo individual se encuentra entre 6 y 7.9, nótese que
aquellos atributos con índice más bajo son aquellos donde hay un
considerable número de respuestas “no aplica”.
Tabla 1. Evaluación de los atributos del pueblo mágico de Todos Santos
Atributo y calificación
Atributo y calificación
Servicio de restaurante
(Alimentos y bebidas)
7.7
Limpieza de calles y áreas
publicas
7.6
Servicio de hospedaje
6.4
Transporte
6.5
Atención turística en general
(Hospitalidad)
7.8
Actividades culturales
6.9
Conservación de áreas públicas
7.9
Actividades recreativas de
esparcimiento
6.8
Relación precio-servicio
6.2
Servicios de excursión
6.0
Diversidad de actividades en
general
7.3
Satisfacción en general 7.9 (medio bajo)
Fuente: elaboración propia con base en datos de la encuesta
aplicada
El atributo mejor evaluado es la conservación de las áreas
públicas, seguido de la atención turística (amabilidad) y en tercer lugar el
servicio de restaurante. Mientras que el atributo con el menor índice son
los servicios de excursión, lo cual es entendible ya que como es mostró
en la Figura 4, tuvo un alto porcentaje de respuesta no aplica, puesto que
los visitantes no realizan alguna actividad relacionada con excursión.
4.6. EVALUACIÓN DE LA COMPETITIVIDAD Y
SUSTENTABILIDAD DEL DESTINO
Como se mencionó con anterioridad, son seis los atributos
evaluados; en la Figura 5 se observa que la percepción de los visitantes
para estos atributos es positiva, ya que muy poco porcentaje indicó que
fuera mala o pésima, incluso, a diferencia del apartado anterior, aquí el
390 Reyna María Ibáñez Pérez et al.
Opción, Año 38, Especial No.28 (2022): 375-405
Revista de Ciencias Humanas y Sociales. FEC-LUZ
número de respuestas “no aplica” es mínimo, lo cual seguramente se verá
reflejado en los índices de satisfacción.
Figura 5. Evaluación de los atributos competitividad y
sustentabilidad Fuente: elaboración propia con base en datos obtenidos
de la encuesta aplicada
Tabla 2. Evaluación de los atributos competitividad y
sustentabilidad del PM de Todos Santos
Porcentaje
7.9
7.8
7.7
8.2
7.9
8.2
8.1
8.2
(media alta)
Fuente: elaboración propia con base en datos de la encuesta aplicada
Características y satisfacción del visitante en un Pueblo Mágico de México
391
Revista de Ciencias Humanas y Sociales. FEC-LUZ
En el caso de los atributos de competitividad y sustentabilidad
los índices de satisfacción son mayores a los de la sección anterior,
donde la calidad de los atractivos turísticos y el cuidado de los
atractivos naturales fueron los atributos mejor evaluados, mientras
que el peor evaluado fue la seguridad ciudadana.
4.7. ESTADÍA Y GASTO
En el caso de los atributos de competitividad y sustentabilidad
los índices de satisfacción son mayores a los de la sección anterior,
donde la calidad de los atractivos turísticos y el cuidado de los
atractivos naturales fueron los atributos mejor evaluados, mientras
que el peor evaluado fue la seguridad ciudadana.
Al tomar la decisión de visitar un sitio pueden suceder, al
menos, lo siguiente, o se conoce en exceso sobre el sitio o se conoce
lo básico, en este último caso nos referimos a que en muchas
ocasiones le visitante desconoce si el destino es un Área Natural
Protegida (ANP) o un PM; en este sentido, el 71% de las personas
encuestadas contestaron que, si sabían que Todos Santos es un PM,
antes de decidir sobre su visita, mientras que el 29% restante
desconocía este dato.
Ahora bien, saber que Todos Santos es un PM ¿influye en la
decisión de visita? De acuerdo a las encuestas realizadas, la principal
respuesta fue no, con el 56% mientras que el 44% restante indicó que
sí influyó en su decisión de visitar el sitio.
La aparición del internet ha revolucionado, prácticamente todo,
la vida humana y la forma en hacer negocios, incluso ha transformado
sectores económicos; todavía la década pasada un turista acudía
alguna agencia de viajes, quienes no solo se encargaban de la
transportación sino también de la estadía, e incluso, recomendaban
destinos, dependiendo el motivo del viaje; hoy, gracias al internet el
turista puede explorar y así elegir un sitio para visitar, en cualquier
parte del mundo, y desde luego esto se refleja en los visitantes de
Todos Santos, ya que el 36% señaló que se enteró del destino por
internet, un 32% lo hizo por amigos y un 23% por familiares (Figura
6).
392 Reyna María Ibáñez Pérez et al.
Opción, Año 38, Especial No.28 (2022): 375-405
Revista de Ciencias Humanas y Sociales. FEC-LUZ
Figura 6. Medios por los cuales se enteró del sitio y planeo la
visita Fuente: elaboración propia con base en datos obtenidos de la
encuesta aplicada
Esta misma tendencia se reflejó a la hora de preguntar por
aquellos medios que aportaron información para planear su visita a
Todos Santos, es así que un 38% indicó que fue el internet, 27% amigos y
21% familiares.
Respecto al tiempo de estadía en el sitio el 59% indicó que es de
un solo día mientras que un 27% indicó que, de 2 a 4 días, un 7% de 5 a 8
días y el restante 7% más de 8 días, estos resultados reflejan lo que se ha
mencionado con anterioridad, que un día es suficiente para conocer el
pueblo, sobre todo considerando a un importante número de visitantes
que solo llegan a Todos Santos de paso, en su viaje para ir a Los Cabos o
La Paz, también permite observar la necesidad de actividades de tipo
recreativo, con el fin de que los visitantes cuenten con opciones para
permanecer más tiempo en el sitio.
Otro dato interesante de conocer es si las personas que visitan
Todos Santos son turistas recurrentes, es así que el 65% señaló que ha
visitado el pueblo de 1 a 3 veces, 16% de 4 a 7 veces, un 9% más de 20
veces, un 7% de 8 a 11 veces mientras que el 2% entre 12 a 19 veces; aquí
es necesario mencionar una limitante, ya que la pregunta esta por rangos,
se pierde un poco de información por lo que no se puede saber la cifra
exacta de quienes visitan por primera vez el pueblo mágico.
0 5 10 15 20 25 30 35 40
Internet
Agencia de viajes
Radio
Publicidad
Amigos
Familia
Otro
Cómo se enteró de TS Medio de planeación
Características y satisfacción del visitante en un Pueblo Mágico de México
393
Revista de Ciencias Humanas y Sociales. FEC-LUZ
También es necesario saber cuánto gastan los visitantes, que en
este caso la participación se reparte entre varios montos, cabe aclarar que
es el gasto promedio por persona, el 39% gastó entre $501 y mil pesos
como se observa en la Figura 7, 23% gastó menos de 500 pesos
promedio por persona, 17% entre $1,001 y $1,500 pesos, un 15% más de
$2 mil pesos y el 7% restante entre $1,501 y $ 2 mil pesos promedio por
persona.
Figura 7. Gasto promedio por persona en el sitio en pesos mexicanos
Fuente: elaboración propia con base en datos obtenidos de la encuesta
aplicada
Nota: los valores son en porcentaje
La importancia de analizar a quienes visitan Todos Santos no solo
es para conocer el perfil del visitante y otras variables relevantes sino
también para saber si recomendarían el pueblo, recordemos que una
importante forma de difundir los sitios es por recomendación de
familiares o amigos, es así que un 58% indicó que definitivamente
recomendaría el PM, un 35% señaló que probablemente lo recomendaría
y solo un 7% no haría la recomendación.
5. DISCUSIÓN
El estudio más reciente de OLMOS (2019) describe el perfil del
visitante que recibe este PM indicando las preferencias de los visitantes,
percepciones, entre otros atributos del lugar, permitiendo así contar con
23
39
17
7
15
0
5
10
15
20
25
30
35
40
45
< 500 501-1000 1001-1500 1501-2000 > 2000
394 Reyna María Ibáñez Pérez et al.
Opción, Año 38, Especial No.28 (2022): 375-405
Revista de Ciencias Humanas y Sociales. FEC-LUZ
un registro que integre datos importantes para entender las características
y tipos de visitantes que se reciben durante las diferentes temporadas. En
este estudio se destaca un nivel de satisfacción otorgado por los visitantes
es de 8.3 (mayor al estimado en esta investigación). En contraste con el
trabajo realizado por IBÁÑEZ y CRUZ (2016), se reporta un nivel de
satisfacción de 7.9 similar al reportado en este trabajo. No obstante, en
todos estudios previos se recomienda optimizar las estrategias de
desarrollo turístico en temas que van desde la relación-precio, la
seguridad y la imagen urbana.
Por otro lado, se encontró que al contrario de Loreto y Comala,
Todos Santos recibe mayormente visitantes nacionales, este resultado
también contrasta con un estudio previo realizado en el mismo sitio en
2014 (SECTUR, 2014), el cual indicó que los visitantes eran
principalmente extranjeros; pero es consistente con los resultados de
Cosalá donde se menciona que los visitantes son mayormente de origen
nacional. Los resultados del Índice de Satisfacción son consistentes con
lo reportado para Loreto en 2014, donde el índice fue de 8.0, El Rosario
en 2014 y 2019 con índices de 8 y 7.6 respectivamente, con lo publicado
por la Secretaría de Turismo de Guanajuato para cuatro de sus siete PM
con un promedio de 7.7, así como con estudios previos para Todos
Santos que en el primer trimestre de 2014 fue de 7.8 y en el segundo
trimestre fue de 7.9.
Por otra parte, a nivel nacional no se cuenta con estudios similares
actualizados, la información disponible corresponde a los años 2009 y
2010; mediante los cuales, se realiza un ejercicio comparativo. En este
caso se encontró que, con un promedio de 7.9 en el nivel de satisfacción
general, Todos Santos mostró una evaluación menos favorable que los
reportados por CESTUR (2011), para destinos de playa de México
durante los años 2011 y 2010 y cuyos resultados se encontraban por
arriba de 8.4 en ambos periodos.
En lo que corresponde a las diferencias observadas con respecto a
otras ciudades turísticas, exhibió un desempeño más bajo ya que, el
promedio de dichos destinos fue de 8.2 en 2009 y de 8.0 en 2010 por
tanto. Tomando como referente los datos de 2009, se ubica por arriba de
ciudades como Distrito Federal Monterrey, Tijuana y Nuevo Laredo.
Tomando como referencia 2010, presentó mejores resultados que,
Puebla, Monterrey, Tijuana y Nuevo Laredo y fue superado, por
Guadalajara, Guanajuato, Mérida, Oaxaca, Cuernavaca y San Cristóbal de
Las Casas (IBÁÑEZ et al., 2016).
Características y satisfacción del visitante en un Pueblo Mágico de México
395
Revista de Ciencias Humanas y Sociales. FEC-LUZ
6. CONCLUSIONES
Actualmente el o los motivos para visitar un sitio son variados y
variables, un viaje ya no es solo por placer, ahora las personas viajan,
también, por negocios, por fines culturales, sociales e incluso por
cuestiones médicas. En el caso del PM de Todos Santos el 68% de los
encuestados señaló visitar el sitio con el fin de descansar, un 10% para
visitar a familiares, un 9% por motivos de negocios, un 8% por otros
motivos no enlistados, un 3% para disfrutar de eventos culturales y un
2% por algún evento social.
El turismo sigue siendo una actividad dinámica, pero al mismo
tiempo vulnerable ante diversos eventos. Por otra parte, el cambio en los
gustos del consumidor y la accesibilidad a la tecnología ha contribuido a
diversificar su oferta y como resultado se ha incrementado la
competencia entre destinos a nivel global. Por ello, la necesidad de contar
datos actualizados y accesibles sobre la evolución, gustos, percepciones y
preferencias de los consumidores de servicios turísticos.
En el caso particular de México, por sus características los PM se
han convertido en un atractivo para los visitantes nacionales y
extranjeros. Adicionalmente, el impulso de distintos actores e
instituciones públicas y privadas ha contribuido a posicionar a ese tipo de
destinos.
El PM de Todos Santos cuenta con características físicas únicas,
como una ubicación geográfica estratégica, un clima agradable, diversos
atractivos naturales, paisaje único, además de historia y cultura de gran
interés. Lo anterior, aunado a la difusión turística que actualmente se
realiza a través de varios medios. Como consecuencia, el número de
visitantes (nacionales y extranjeros) tiende a ir en aumento año con año.
Con base al análisis de los datos obtenidos, en el sitio, durante el
segundo trimestre de 2022, se destacan como principales hallazgos: según
el género 55% son hombres, la mayoría de los visitantes son jóvenes
(tienen entre 18 y 41 años) que viajan en familia (43%), son
principalmente residentes nacionales (83%) además, visitan el sitio con la
finalidad de descansar (68%), buscan realizar caminatas en el pueblo
(46%), visitar la plaza principal (4%), realizar actividades de turismo
alternativo (4%), degustar alimentos regionales (4%), por mencionar
algunas, la mayoría se hospedó en hoteles (49%), se trasladan al sitio
usando vías terrestres principalmente en auto propio o rentado (46%) o
autobús (21%), evaluaron su nivel satisfacción general en 7.9 (medio-
396 Reyna María Ibáñez Pérez et al.
Opción, Año 38, Especial No.28 (2022): 375-405
Revista de Ciencias Humanas y Sociales. FEC-LUZ
bajo) y con 8.2 (medio-alto) al retirarse del sitio; de los atributos
calificados destacaron la conservación de las áreas públicas, atención
turística (amabilidad), calidad de los atractivos turísticos y el cuidado de
los atractivos naturales y el menor puntaje correspondió a los servicios de
excursión y la relación precio-servicio. En cuanto al gasto promedio por
persona este osciló en su mayoría entre $501 y $1,000 pesos, 59% reportó
una estadía de un día, asimismo, 58% indicó que definitivamente
recomendaría el destino.
Al comparar los resultados obtenidos con estudios realizados
previamente en el PM se encontró que, el nivel de satisfacción es
ligeramente menor al reportado en la investigación más reciente. Con
relación al desempeño observado en comparación con otros PM también
resultó inferior. De igual forma, resultó menos favorable en comparación
con el promedio de los destinos de playa y ciudades. En síntesis, se
observan ligeras fluctuaciones en el índice de satisfacción del destino el
cual, se mantiene entre 7.9 y 8.3.
La información generada aporta elementos confiables para que los
tomadores de decisiones puedan mejorar la competitividad del destino en
particular, en temas que ya habían obtenido un desempeño pobre en
estudios previos tal es el caso de la seguridad ciudadana, la relación
calidad-precio y los servicios de trasporte y hospedaje. Aunado a esto, se
contribuye con la generación de datos que permiten tener un mejor
conocimiento del fenómeno turístico en PM; los cuales, si bien atraen
grandes flujos de personas, solo el 21% cuentan con estudios sobre el
perfil y nivel de satisfacción del visitante.
En este sentido, a fin de mejorar la competitividad del destino, se
recomienda priorizar acciones encaminadas a: mejorar la seguridad
ciudadana mediante la implementación de operativos dentro y fuera de
las zonas con mayor afluencia, sensibilizar a los prestadores de servicios
con respecto a brindar una adecuada relación precio-servicio ya que, esto
representa un factor determinante en la percepción y fidelización de los
visitantes, facilitar la oferta de servicios de transporte dentro del pueblo,
implementar estrategias para dar a conocer las diversas actividades y los
rasgos culturales que hacen de Todos Santos un sitio único. Lo anterior,
contribuiría a acrecentar la estadía y el nivel de gasto de igual forma,
generaría mayores oportunidades para mejorar la oferta y calidad de los
servicios de hospedaje.
Características y satisfacción del visitante en un Pueblo Mágico de México
397
Revista de Ciencias Humanas y Sociales. FEC-LUZ
Con relación a las limitantes de esta investigación, aunque la
encuesta se ha utilizado en estudios previos con fines descriptivos no se
realiza un estudio más robusto para identificar las variables de mayor
significancia estadística en el nivel de satisfacción con la finalidad de
diseñar y priorizar acciones y estrategias para mejorar la competitividad
del PM.
Por lo que, las líneas de investigación a futuro que podrían aportar
datos en ese sentido, deben focalizarse en análisis segregado de la
información como, por ejemplo, por género, nacionalidad, duración de la
estadía, por mencionar algunas. A fin de clarificar aún más el perfil del
visitante y los factores que guardan más peso en su nivel de satisfacción.
7. AGRADECIMIENTOS
A la UABCS, por financiar el Proyecto Interno: “Satisfacción del
turista alternativo en el Pueblo Mágico de Todos Santos: una mirada al
turismo sustentable” (INV-IN/057) y a todos los estudiantes de estancias
de investigaciòn de Licencitura en Turismo Alternativo e integrantes del
Grupo de Investigaciòn Interno: Turismo, sistemas socioecológicos y
desarrollo económico-empresarial. que colaboraron
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Características y satisfacción del visitante en un Pueblo Mágico de México
405
Revista de Ciencias Humanas y Sociales. FEC-LUZ
BIODATA DE AUTORES
Reyna María Ibañez Pérez. Es Doctora en Ciencias por la UABCS. Se
desempeña desde 2002 como Profesora-investigadora en la UABCS.
Desde el 2013, es miembro al Sistema Nacional de Investigadores (nivel
1), de la Academia Mexicana de Investigación Turística y de la Red de
Investigadores del Centro de Estudios Superiores de la Secretaría Federal
de Turismo, Participó en más de 15 proyectos de investigación. Es
miembro del Banco Interamericano de Evaluadores de CONACYT, es
árbitro y miembro del comité editorial en revistas de prestigio nacional e
internacional. A la fecha, ha participado, en más de 70 trabajos de
titulación Sus líneas de investigación versan sobre: teoría y política
económica del turismo, sustentabilidad, desarrollo, competitividad y
empresa. Cuenta con más de 100 publicaciones: 6 libros, 50 capítulos, 35
artículos.
Guadalupe Oropeza Cortes. Es Doctora en ciencias marinas y costeras
por la UABCS y Maestra en economía aplicada por El Colegio de la
Frontera Norte (COLEF). Se desempeña como profesora-investigadora
en la UABCS. Ha colaborado en diversos proyectos de investigación de
los cuales se han derivado participaciones en diversos foros académicos,
nacionales e internacionales, así como diversos capítulos de libro. Cuenta
con certificaciones por parte del CONOCER y se ha desempeñado como
verificadora municipal de la Agenda Desde lo Local del INAFED. Sus
líneas de investigación son desarrollo económico, desarrollo regional y
economía ambiental.
Claudia Lorena Lauterio Martínez. Es Doctora en Ciencias por la
UABCS, cuenta con un posdoctorado por el Instituto Potosino de
Investigación Científica y Tecnológica (IPICYT). Se desempeña desde
2013 como Profesora-investigadora en la UABCS Ha participado en
proyectos de investigación A la fecha, ha participado, en trabajos de
titulación. Ha publicado en revistas y libros indexados, actualmente es
parte del Sistema Nacional de Investigadores (SNI) como Candidata a
Investigadora. Sus líneas de investigación versan sobre: modelos de
negocios sostenibles para zonas áridas, sistemas socioecológicos, servicios
ecosistémicos, desarrollo rural sostenible.
UNIVERSIDAD
DEL ZULIA
Revista de Ciencias Humanas y Sociales
Año 38, Especial N° 28 (2022)
Esta revista fue editada en formato digital por el personal de la Oficina de
Publicaciones Científicas de la Facultad Experimental de Ciencias, Universidad del
Zulia. Maracaibo - Venezuela
www.luz.edu.ve
www.serbi.luz.edu.ve
produccioncientifica.luz.edu.ve