Instituto de Estudios Políticos y Derecho Público "Dr. Humberto J. La Roche"
de la Facultad de Ciencias Jurídicas y Políticas de la Universidad del Zulia
Maracaibo, Venezuela
Esta publicación cientíca en formato digital es continuidad de la revista impresa
ISSN-Versión Impresa 0798-1406 / ISSN-Versión on line 2542-3185Depósito legal pp
197402ZU34
ppi 201502ZU4645
Vol.40 N° 72
Enero
Junio
2022
Recibido el 15/09/2021 Aceptado el 28/12/2021
ISSN 0798- 1406 ~ De pó si to le gal pp 198502ZU132
Cues tio nes Po lí ti cas
La re vis ta Cues tio nes Po lí ti cas, es una pu bli ca ción aus pi cia da por el Ins ti tu to
de Es tu dios Po lí ti cos y De re cho Pú bli co “Dr. Hum ber to J. La Ro che” (IEPDP) de la Fa-
cul tad de Cien cias Ju rí di cas y Po lí ti cas de la Uni ver si dad del Zu lia.
En tre sus ob je ti vos fi gu ran: con tri buir con el pro gre so cien tí fi co de las Cien cias
Hu ma nas y So cia les, a tra vés de la di vul ga ción de los re sul ta dos lo gra dos por sus in ves-
ti ga do res; es ti mu lar la in ves ti ga ción en es tas áreas del sa ber; y pro pi ciar la pre sen ta-
ción, dis cu sión y con fron ta ción de las ideas y avan ces cien tí fi cos con com pro mi so so cial.
Cues tio nes Po lí ti cas apa re ce dos ve ces al año y pu bli ca tra ba jos ori gi na les con
avan ces o re sul ta dos de in ves ti ga ción en las áreas de Cien cia Po lí ti ca y De re cho Pú bli-
co, los cua les son so me ti dos a la con si de ra ción de ár bi tros ca li fi ca dos.
ESTA PU BLI CA CIÓN APA RE CE RE SE ÑA DA, EN TRE OTROS ÍN DI CES, EN
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Re vicyhLUZ, In ter na tio nal Po li ti cal Scien ce Abs tracts, Re vis ta In ter ame ri ca na de
Bi blio gra fía, en el Cen tro La ti no ame ri ca no para el De sa rrol lo (CLAD), en Bi blio-
gra fía So cio Eco nó mi ca de Ve ne zue la de RE DIN SE, In ter na tio nal Bi blio graphy of
Po li ti cal Scien ce, Re vencyt, His pa nic Ame ri can Pe rio di cals In dex/HAPI), Ul ri ch’s
Pe rio di cals Di rec tory, EBS CO. Se en cuen tra acre di ta da al Re gis tro de Pu bli ca cio-
nes Cien tí fi cas y Tec no ló gi cas Ve ne zo la nas del FO NA CIT, La tin dex.
Di rec to ra
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HIRINOS
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Co mi té Edi tor
Eduviges Morales Villalobos
Fabiola Tavares Duarte
Ma ría Eu ge nia Soto Hernández
Nila Leal González
Carmen Pérez Baralt
Co mi té Ase sor
Pedro Bracho Grand
J. M. Del ga do Ocan do
José Ce rra da
Ri car do Com bel las
An gel Lom bar di
Die ter Nohlen
Al fre do Ra mos Ji mé nez
Go ran Ther born
Frie drich Welsch
Asis ten tes Ad mi nis tra ti vos
Joan López Urdaneta y Nil da Ma rín
Re vis ta Cues tio nes Po lí ti cas. Av. Gua ji ra. Uni ver si dad del Zu lia. Nú cleo Hu ma nís ti co. Fa-
cul tad de Cien cias Ju rí di cas y Po lí ti cas. Ins ti tu to de Es tu dios Po lí ti cos y De re cho Pú bli co
“Dr. Hum ber to J. La Ro che”. Ma ra cai bo, Ve ne zue la. E- mail: cues tio nes po li ti cas@gmail.
com ~ loi chi ri nos por til lo@gmail.com. Te le fax: 58- 0261- 4127018.
Vol. 40, Nº 72 (2022), 23-37
IEPDP-Facultad de Ciencias Jurídicas y Políticas - LUZ
Marketing público en el turismo y su
impacto en el desarrollo empresarial
DOI: https://doi.org/10.46398/cuestpol.4072.01
Olena Dymchenko *
Olena Uhodnikova **
Olga Oliinyk ***
Soia Kravtsova ****
Yurii Hurbyk *****
Alina Iovcheva ******
Resumen
El objetivo del artículo consiste en analizar a nivel teórico el
marketing público en el sector turismo y su impacto en el desarrollo
empresarial. Terminada la pandemia de COVID-19 todo indica
que el turismo se posiciona como negocio rentable que tiene la
capacidad de dinamizar el desarrollo de diferentes dimensiones
de la economía, de ahí que la mayoría de los países avanzados
tengan elaborada una política de marketing de turismo para promover sus
diferentes opciones naturales, culturales, de infraestructura y recreación.
Metodológicamente se trata de una investigación documental y analítica.
Los resultados obtenidos permiten concluir que una buena estrategia de
marketing es fundamental cuando se trata de captar inversiones y turistas;
no obstante, esta estrategia no es estándar, sino que va a depender de las
capacidades, recursos, infraestructura hotelera y, por supuesto, de los
interés y planes de desarrollo empresarial de cada país. Por lo demás, la
forma más adecuada para valorar el éxito o fracaso del marketing público,
* Doctor of Sciences in Economics, Professor, Head of the Entrepreneurship and Business Administration
department O.M. Beketov Kharkiv National University of Urban Economy. ORCID ID: https://orcid.
org/0000-0001-8817-2517
** PhD in Economics, Assosiate Professor of the Tourism and Hospitality Business department O.M.
Beketov National University of Urban Economy in Kharkiv. ORCID ID: https://orcid.org/0000-0003-
2218-0041
*** PhD in Social Communication Studies, Associate Professor, Associate Professor at the Foreign
Languages Department Kharkiv State Academy of Culture, Kharkiv, Ukraine. ORCID ID: https://orcid.
org/0000-0002-4224-7269
**** Senior Lecturer of the Department of Tourism and Hospitality O.M. Beketov National University
of Urban Economy in Kharkiv. Marshal Bazhanov Street, 17, Kharkiv, 61002, Ukraine. ORCID ID:
https://orcid.org/0000-0003-4876-6112
***** Candidate of sciences in public administration, Associate Professor Department of Economics and
hotel and restaurant business, Bogdan Khmelnitsky Melitopol State Pedagogical University. ORCID
ID: http://orcid.org/0000-0001-7743-1042
****** Faculty of Political Science, Petro Mohyla National University of the Black Sea. 68 Desantnykiv 10,
54003 Mykolaiv, Ukraine. ORCID ID: https://orcid.org/0000-0002-3065-748X
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Olena Dymchenko, Olena Uhodnikova, Olga Oliinyk, Soia Kravtsova, Yurii Hurbyk y Alina Iovcheva
Marketing público en el turismo y su impacto en el desarrollo empresarial
esto es, el desarrollado por el Estado y su entramado institucional, es
analizando, mediante evidencia empírica concreta, los resultados de esa
estrategia propagandística con un modelo muy similar al empleado en el
campo de la evaluación de políticas públicas en general.
Palabras clave: marketing público; turismo; desarrollo empresarial;
dinamismo económico; captación de inversiones.
Public marketing in tourism and its impact on
business development
Abstract
The objective of the article is to analyze at a theoretical level public
marketing in the tourism sector and its impact on business development.
After the COVID-19 pandemic, everything indicates that tourism is
positioned as a protable business that has the capacity to boost the
development of dierent dimensions of the economy, hence most
advanced countries have developed a tourism marketing policy to promote
their dierent natural, cultural, infrastructure and recreation options.
Methodologically it is a documentary and analytical research. The results
obtained allow us to conclude that a good marketing strategy is essential
when it comes to attracting investments and tourists; however, this
strategy is not standard, but will depend on the capacities, resources, hotel
infrastructure and, of course, the interests and business development plans
of each country. Moreover, the most appropriate way to assess the success
or failure of public marketing, that is, that developed by the State and its
institutional framework, is to analyze, through concrete empirical evidence,
the results of this propaganda strategy with a model very similar to that
used in the eld of public policy evaluation in general.
Keywords: public marketing; tourism; business development; economic
dynamism; attracting investment.
Introducción
El turismo es una actividad económica de alto impacto que tiene la
capacidad, directa e indirecta, de impulsar múltiples actividades comerciales
en el sector de los servicios, en este orden de ideas de Lambogglia (2014),
destaca que más exactamente el turismo es una síntesis de actividades
económicas, ya que: “Este sector está conformado por varios sectores de
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la economía como la hotelería, restaurantes, transporte, agencias de viaje,
recreación, entre otros, por lo que ha sido considerado una de las industrias
más grandes del Mundo” (2014: 02).
El objetivo del artículo consiste en analizar a nivel teórico el marketing
público en el sector turismo y su impacto en el desarrollo empresarial.
Terminada la pandemia de COVID-19 todo indica que el turismo se
posicionara como negocio rentable que tiene la capacidad de dinamizar el
desarrollo de diferentes dimensiones de la economía, de ahí que la mayoría
de los países avanzados tengan elaborada una política de marketing de
turismo para promover sus diferentes opciones naturales, culturales, de
infraestructura y recreación.
Por su potencial económico global de fenómeno que dinamiza distintas
activades económicas, el turismo al decir de la Cámara de Comercio de
España (2021), crea las condiciones de posibilidad para que se dé una
interdependencia entre diferentes actividades productivas y no se limita a la
generación de ganancias inmediatas, ya que su ámbito de inuencia rebasa
en cada momento la actividad que le es especíca, al propagarse al conjunto
de ramas de la economía mediante el consumo de aprovisionamientos o
inputs. Por ejemplo, un restaurante de un prestigioso hotel puede servirse,
a su vez, de los productos agrícolas de una localidad cercana.
Por estas razones y por muchas otras, las diferentes estructuras
de gobierno: locales, regionales y nacionales han creado ministerios
de turismos o instituciones similares reguladas por la ley que, en sus
particulares contextos, diseñan, ejecutan y evalúan coordinadamente
políticas de promoción y desarrollo del turismo. En el marco de estas
políticas públicas, el Marketing del turismo se constituye en una de las
principales herramientas que busca incidir en el desarrollo empresarial de
una industria sostenible, que genere valor agregado a la sociedad.
Concretamente el artículo se divide en cuatro grandes secciones
interrelacionadas: en la primera, se denen los principales conceptos
junto a la metodología que da sustento a la investigación, la cual vincula
en igualdad de condiciones el marketing público en turismo y el desarrollo
empresarial; en la segunda, se expone sucintamente la relación dialéctica
y causal que se da entre turismo, marketing y desarrollo empresarial. De
seguida, la tercera sección congura, a grandes rasgos, una propuesta para
la evaluación cientíca de las políticas de marketing de turismo y, por
último, se presentan las principales conclusiones del caso para debate y
discusión de la comunidad académica internacional.
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Olena Dymchenko, Olena Uhodnikova, Olga Oliinyk, Soia Kravtsova, Yurii Hurbyk y Alina Iovcheva
Marketing público en el turismo y su impacto en el desarrollo empresarial
1. Aproximaciones conceptuales y metodología
La idea de escribir el presente trabajo en español con un predominio de
fuentes iberoamericanas responde a la rme intención de este equipo de
investigadores ucranianos de conocer el acervo cientíco de América Latina,
entendida como una región emergente con aportes signicativos para el
enriquecimiento de la cultura académica global, tal como lo evidencia entre
otras cosas la cantidad y calidad de sus revistas cientícas de alto impacto.
La metodología documental es la que mejor se adapta a la naturaleza de
investigaciones como la presente, que intentan efectuar un balance sobre
el alcance y signicado de un problema de investigación de interés general,
sin necesariamente recurrir al soporte de evidencia empírica. En palabras
de Maradiaga (2015):
(…) el proceso de investigación documental se dispone, esencialmente, de
documentos, que son el resultado de otras investigaciones, de reexiones de
teóricos, lo cual representa la base teórica del área objeto de investigación, el
conocimiento se construye a partir de su lectura, análisis, reexión e interpretación
de dichos documentos. En dicho proceso se vive la lectura y la escritura como
procesos de construcción de signicados, vistos en su función social (2015: 22).
En efecto, la resolución del objetivo planteado fue posible
fundamentalmente mediante el acopio, análisis, reexión y contrastación de
fuente documentales las cuales aportaron luces sobre el Marketing público
en el turismo y su impacto en el desarrollo empresarial, como fenómenos
de interés global. Del mismo modo, el método analítico entendido en el
sentido que lo denen Lopera et al., (2010) como descomposición de todos
los elementos de un fenómeno o totalidad determinada y como condición
suciente y necesaria para lograr su comprensión y rearticulación, fue
esencial para obtener los resultados de la investigación y arribar a las
conclusiones del caso.
Por lo demás, en este apartado también se presentan los principales
conceptos y categorías de análisis que estructuran el tema de estudio tales
como: Marketing público en turismo y desarrollo empresarial, desde la
particular perspectiva de los autores, no como deniciones aisladas, sino
como conceptos interrelacionados que solo pueden ser abordados en sus
relaciones dialécticas.
Marketing público en turismo
El marketing es la disciplina de la publicidad encargada de la promoción
de los bienes y servicios que se ofertan en un mercado determinado, para
lo cual articula distintos métodos y teorías provenientes de ámbitos tan
diversos como: las ciencias de la comunicación, la psicología social, la
antropología cultural, la publicidad o la semiótica, entre otras. En este
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orden de ideas, Martos (2000) explica que la razón de ser del markenting
de turismo, en particular, es la compresión profunda de las necesidades,
aspiraciones y gustos del cliente. Captado este conocimiento la labor del
publicista radica ahora en ofertar productos y servicios competitivos para
satisfacer las necesidades objetivas y subjetivas del consumidor y obtener
así una rentabilidad económica; en este complejo proceso se crean y
combinan un conjunto de técnicas y acciones destinadas a alcanzar los
objetivos trazados.
Del mismo modo, en el Blog Turismo (2020), se destaca que:
El Marketing Turístico es un área dedicada a diseñar planes de comercialización
para el negocio del turismo. En ella se integran tanto viajes como alojamientos. La
disciplina se basa en ofrecer las mejores ofertas al cliente adecuado, cuidando cada
detalle a través de estrategias integradas en las últimas tendencias (2020: s/p).
Cuando se habla de marketing público en turismo las preguntas obligadas
son ¿Quién diseña los planes? ¿Quién escoge a los clientes adecuados?
¿Qué interés prevalecen en el proceso de planicación y ejecución de la
mejor estrategia? Obviamente que la responsabilidad radica en el equipo
de profesionales del ministerio de turismo o la institución equivalente
dependiendo del país que se trate; planes que, de ser denidos en la escala
nacional, deben ser adoptados a las capacidades y recursos turísticos de
diferentes regiones y localidades en una dinámica que comúnmente se ve
afectada por los mismos vicios y contradicciones de los procesos políticos
en general.
Por ejemplo, para el caso de Ucrania, Oleksenko et al., (2021) indican
que los fundamentos conceptuales para el desarrollo de la política turística
de este país no están del todo claricados, en consecuencia, urge la puesta
en marcha de un proceso de actualización de la legislación nacional que
rige la materia con un doble propósito; por un lado, articular la legislación
nacional con la europea más avanzada en términos de desarrollo del
turismo y la hostelería y; por el otro, construir consensuadamente junto
a todos los actores y factores involucrados los objetivos estratégicos de la
política estatal del sector turismo para formar un espacio de turismo único
junto a la Comunidad de estados Independientes (CEI).
Para el caso de Argentina la situación de falta de visión estratégica por
parte de las autoridades que rigen la materia no es muy diferente, ya que,
como indican Malaspina et al., (2021), todas las estrategias de marketing de
turismo a nivel público se han visto opacadas por problemas estructurales
como: “(i) la escasez de información, control interno y rendición de
cuentas; (ii) la incorporación de tecnologías y nuevos paradigmas de
gobierno, (iii) y el logro de un federalismo que permita un desarrollo
territorial más equilibrado e inclusivo” (2021: 22).
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Olena Dymchenko, Olena Uhodnikova, Olga Oliinyk, Soia Kravtsova, Yurii Hurbyk y Alina Iovcheva
Marketing público en el turismo y su impacto en el desarrollo empresarial
Turismo y desarrollo empresarial
Como ya se ha explicado taxativamente, al ser el turismo una actividad
económica de síntesis, esto es, que incorpora un conjunto de agentes
económicos en su movilidad, su progreso supone también y en todo
momento, el desarrollo empresarial, de modo que se puede armar en forma
de axioma, que en la teoría y en la realidad, el desarrollo turístico viene
acompañado al mismo tiempo de desarrollo empresarial en una dinámica
que con sus límites puede signicar una espiral comercial ascendente de
ambos factores.
Incluso de estar bien encausado en una política pública y estrategia
coherente el turismo puede llegar a convertirse no solo en una fuerza para
el desarrollo empresarial, sino, además, para el desarrollo local integral, tal
como lo arman Montaño y Pérez (2014) en su estudio en el que concluyen
que, en el caso de la experiencia de Los Cabos, el desarrollo local ha sido
impulsado por una estrategia de cooperación interempresarial en el marco
del espacio más amplio del turismo, por lo demás: “Las características de
las formas de organización para la cooperación entre empresas, permiten
indicar o sugerir que se requiere fortalecer el papel del gobierno como gestor
institucional del desarrollo local en Los Cabos, aprovechando la sinergia
que generan las actividades turísticas en la zona” (2014: 16). Por su puesto,
esta conclusión es fácilmente extrapolable a otras realidades, cercanas o
lejanas.
De lo que se trata aquí es de construir en las representaciones sociales del
empresariado del turismo una visión amplia y holística de este negocio para
que trascienda el afán de lucro cortoplacista y se posicione, en contraste,
como una estrategia integral de desarrollo que genera empleo, capta
inversiones públicas y privadas y, muy especialmente, impulsa el desarrollo
de las capacidades humanas de las personas y comunidades que participan
en esta actividad. Sin lugar a duda, la construcción de una visión así, que
signique una nueva cultura del turismo, puede y debe ser impulsada como
un objetivo transversal de toda política en turismo, que logre relacionar
turismo y desarrollo empresarial como juego de suma positiva.
2. Relación turismo y desarrollo empresarial como
juego de suma positiva
El turismo es, sin exagerar, uno de los negocios más rentables y lucrativos
del mundo actual, tal como lo arma Orús (2021):
(…) la industria turística es responsable de la creación de más de 270 millones
de empleos, entre directos e indirectos. Además, su aportación al PIB mundial
superó los 4,5 billones de dólares estadounidenses en el último año... La actividad
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generada por los sectores de la hostelería, las agencias de viaje, el transporte de
pasajeros y del ocio en general consigue atraer, además, una importante inversión
pública y de capital privado (2021: s/p).
En este orden de ideas, el turismo tiene la capacidad de impulsar el
desarrollo empresarial en cualquier país del mundo siempre y cuando se
den de forma combinada ciertas condiciones materiales, a saber:
1. Una política coherente de marketing de turismo.
2. Existencia de una infraestructura turística moderna.
3. Presencia de un sector servicio consolidado.
4. Servicios públicos de calidad.
5. Recurso humano capacitado.
6. Seguridad ciudadana
7. Comunidades de acogida con visión cosmopolita.
8. Biodiversidad y riqueza gastronómica.
9. Apoyo gubernamental al emprendimiento en turismo
10. Aeropuertos, helipuertos, puertos, terminales de pasajeros y vías de
comunicación accesibles.
Sin la existencia de estas condiciones la industria del turismo y sus
negocios anes está destinada a fracasar, más allá de la rme intención
de un conjunto de actores socioeconómicos interesados en invertir en este
negocio, de ahí que toda “política consistente” en materia de turismo, debe
estar orientada, en principio, a la creación, desarrollo y modernización
continua de estas condiciones como garantía básica para su éxito. Es más,
en las condiciones actuales de la pandemia de COVID-19 sucedía desde el
2020, el turismo no ha dejado de ser un negocio rentable en pleno desarrollo
para las distintas empresas que apuestan por su mejora continua, tal como
lo muestra el cuadro que se presenta a continuación:
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Olena Dymchenko, Olena Uhodnikova, Olga Oliinyk, Soia Kravtsova, Yurii Hurbyk y Alina Iovcheva
Marketing público en el turismo y su impacto en el desarrollo empresarial
Figura No. 1: El peso del turismo en el PIB y el empleo.
Fuente: El orden mundial.com (2018).
Por estas razones es que se arma precisamente que terminada la
pandemia de COVID-19 todo indica que el turismo se posiciona como
negocio rentable. Tal como muestra el cuadro de datos previos a los efectos
perjudiciales de la COVID-19 en el mundo, el turismo tiene un impacto
signicativo en el producto interno bruto y en el empleo en la muestra de
los 15 países referenciados de América, Asia y Europa, lo que corrobora la
información proporcionada anteriormente por Orús (2021).
En teoría de juegos, la noción de juego de suma positiva signica al
decir de Stiglitz (2015) que lo que un jugador gana no es directamente
proporcional a la perdida de los otros jugadores, en consecuencia, en
un juego de suma positiva puede ocurrir que varios jugadores pueden
ganar simultáneamente en una partida sin afectar las ganancias totales
percibidas por los otros. Desde esta perspectiva, el juego de suma positiva
es estrictamente distinto al juego de suma cero, en el cual lo que un jugador
gana si es estrictamente proporcional a lo que otro u otros pierden, tal como
sucede en una contiende electoral donde dos candidatos no pueden ganar
simultáneamente para un mismo cargo de elección popular.
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CUESTIONES POLÍTICAS
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Al decir de Encyclopaedia Britannica (2020) la suma positiva, en la teoría
o en la realidad, se genera cuando se aumentan los recursos materiales o
simbólicos (dinero, capacidades, ideas sentimientos edicantes, entre otros)
para la satisfacción de los deseos de todos los interesados: “Los resultados
de suma positiva ocurren en instancias de negociación distributiva
donde se negocian diferentes intereses para satisfacer las necesidades de
todos” (2020: s/p). Este sentido, se inere lógicamente que los juegos de
suma positiva se caracterizan en general por mejorar las condiciones y
expectativas de todos los jugadores, sin desequilibrios distribuidores de las
ganancias totales, en benecios de unos y en detrimento de otros.
Aunque difícilmente en la realidad concreta se puedan dar juegos de suma
positiva en términos absolutos o ideales, ya que los recursos son siempre
limitados y los intereses son contradictorios, como se verá a continuación
el turismo y su impacto en el desarrollo empresarial encaja muy bien con
esta perspectiva de teoría de juegos, ya que su inujo benéco típico del
desarrollo sostenible, tiene la capacidad de mejorar las condiciones de
vida de las personas involucradas en su juego, siempre y cuando se den
las condiciones políticas necesarias, tales como: gestión de conictos,
administración justa de recursos e impulso sostenido de las capacidades
empresariales, lo que signica insertar en un proceso de mejoras continuas
a las personas, grupos de trabajo y la comunidad en general.
La relación turismo y desarrollo empresarial como juego de suma
positiva, se desarrolla cuando todos los factores participantes en el
negocio: empresarios, políticos, trabajadores y sociedad civil, entre otros,
tienen claridad sobre los benecios generales, el modelo de negocios y los
propósitos, los planes y proyectos turísticos de los que son parte, tal como
se observan por ejemplo en algunas naciones que, como la mayoría de las
islas del caribe, tiene en el turismo su principal fuente de divisas.
Todo indica que, en la conguración general de una cultura sostenible
de turismo inuye exponencialmente el marketing público de turismo, que
normalmente desarrolla una doble campaña: por una parte, busca captar
turistas y, por la otra, busca educar a la comunidad receptora sobre los
benecios, desafíos y oportunidades de desarrollo que trae consigo este
negocio. De modo que, normalmente una buena estrategia de marketing
de turismo puede combinar la publicidad con la pedagogía nanciera de la
localidad.
3. Evaluación de las políticas de marketing en turismo
El marketing de turismo se da en completa sintonía con una política
pública que dene los planes, proyectos, objetivos y estrategias del sector
turismo en un país, comunidad o región en particular. En consecuencia, así
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Olena Dymchenko, Olena Uhodnikova, Olga Oliinyk, Soia Kravtsova, Yurii Hurbyk y Alina Iovcheva
Marketing público en el turismo y su impacto en el desarrollo empresarial
como las políticas públicas son sometidas normalmente a un proceso de
revisión rigurosa, el marketing también debe ser evaluado cientícamente
como condición de posibilidad para determinar su éxito, fracaso o aspectos
a mejorar en su estrategia.
En efecto, el marketing en turismo como agente impulsor del desarrollo
empresarial debe ser considerado como un instrumento más de la política
pública del sector turismo, aunque su evaluación pueda darse en particular;
por lo demás, el Ministerio de política territorial y administración pública
y agencia estatal de evaluación de las políticas públicas y la calidad de los
servicios (2010) señalan que:
La evaluación no es sólo una comprobación de conformidad de la acción
pública, sino que expresa un juicio de valor sobre el éxito de los resultados y
los impactos –deseados o no– de las políticas públicas y ese juicio de valor se
debe extraer con el mayor rigor y garantías, de ahí la exigencia de una sólida
metodología (2010: 05).
En este hilo conductor, los autores del artículo formulan una propuesta
para la evaluación cientíca de las políticas de marketing de turismo en
el ámbito del desarrollo empresarial, desde una metodología que pudiera
resultar novedosa en el empeño de valorar de forma cualitativa los
resultados y los impactos deseados con rigor cientíco. Se trata de una
metodología fenomenología y hermenéutica que sin embargo no excluye la
utilización instrumental de datos numéricos.
En la ciencias sociales la metodología fenomenológica signica el intento
por comprender, sin sesgos ni distorsiones, la forma como las personas
viven y sienten los fenómenos materiales y simbólicos que conforman
sus realidades cotidianas, de modo que de lo que se trata en este marco
teórico y metodólogo es de reconstruir las cadenas de signos y símbolos
mediante los cuales los sujetos de estudios dotan de sentido y signicado
a sus mundos de vida, al calor de las representaciones socioculturales del
tiempo y espacio en el cual están inmersos.
Por su parte, la metodología hermenéutica busca interpretar la
experiencia fenomenológica de las personas, desde la compresión de sus
prácticas, rituales, sentimientos, valores, discursos y criterios diferenciales.
En palabras de Morella et al., (2006) en la experiencia hermenéutica la
acción del comprender deviene en la búsqueda del carácter óntico de la
vida humana, mediante el análisis de un texto en su contexto; en este punto
conviene aclarar además que, por texto, no solo se entiende a un documento
escrito, sino, que se asume que la realidad misma es un contenido que
puede ser leído sin agotar nunca su signicación.
En este sentido, la metodología hermenéutica encaja muy bien con la
fenomenología en su propósito superior de descifrar el signicado que
los sujetos de estudio otorgan a sus vidas mediante herramientas como
33
CUESTIONES POLÍTICAS
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las entrevistas en profundidad, las historias de vida o los grupos focales
de discusión, entre otras: “(…) en donde el intérprete establece un diálogo
con el texto que involucra multiplicidad de signicados, puntos de vista,
concepciones dadas por su momento circundante diferente al del texto y al
del autor mismo” (Morella et al., 2006: 171).
En este orden de ideas, la pregunta que surge lógicamente es ¿cómo se
pueden evaluar las políticas de marketing en turismo desde una perspectiva
fenomenológica-hermenéutica? En principio para responder a esta
pregunta conviene aclarar primero que, con una metodología híbrida así,
se busca interpretar la forma como las personas involucradas en un proceso
de elaboración de una campaña de marketing público en turismo para el
desarrollo empresarial perciben (objetiva y subjetivamente) los aciertos, las
amenazas, fortalezas, debilidades y oportunidades de su estrategia.
Figura No. 2: Metodología FODA.
Fuente: Wix.com (2015).
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Olena Dymchenko, Olena Uhodnikova, Olga Oliinyk, Soia Kravtsova, Yurii Hurbyk y Alina Iovcheva
Marketing público en el turismo y su impacto en el desarrollo empresarial
En efecto, la llamada metodología FODA posee la versatilidad necesaria
para adaptarse bien a los requerimientos de los protocolos fenomenológicos
y hermenéuticos. Al respecto, la evaluación que se propone parta de
un circulo hermenéutico o entrevista a profundidad donde se efectúan
preguntas a los sujetos de estudio como:
Figura No. 3 Propuesta de evaluación cualitativa
de marketing en turismo
Fortalezas Debilidades Oportunidades Amenazas Categorías
de sujetos de
estudio
Instrumentos
para la
recolección de
información
Observaciones
¿Cuál cree
Ud., que es la
fortaleza de
esta campaña
de marketing
en turismo?
¿Cuáles son
los aspectos
a mejorar de
esta campaña
en marketing
en turismo?
¿Qué
oportunidades
nos
proporciona
una campaña
de marketing
de turismo
público como
la planicada?
¿Qué
obstáculos
pueden
impedir el
logro de los
objetivos de la
campaña?
Hacedores
de políticas,
publicistas,
empresarios,
trabajadores
de empresas
de turismo
y público en
general.
Grupos focales
de discusión;
cuestionarios no
estructurados;
entrevistas en
profundidad,
entre otros.
¿De qué modo
esta campaña
ha impactado
en la dinámica
de desarrollo
empresarial?
¿Qué errores
se cometieron
en el proceso
publicitario?
¿Qué
ventajas nos
proporciona
nuestra
estrategia de
marketing?
¿Nuestra
campaña de
marketing en
turismo debe
enfrentar a la
competencia?
¿Qué tiene de
especial esta
estrategia de
marketing en
turismo si se
le compara
con otras
campañas
similares?
¿Qué
objetivos no
se lograron
mediante la
campaña?
¿Qué alianzas
se pueden
construir para
el logro de los
objetivos de la
campaña?
¿Cuál seria
el peor de los
escenarios
posibles para
la campaña?
¿Hasta qué
punto hay
una relación
causal entre
la campaña de
marketing y
el desarrollo
empresarial en
la localidad?
¿Qué actores
o factores
no se
comportaron
como se
proyectó en la
campaña?
¿Qué recursos
y capacidades
se tienen a
disposición?
¿Qué se puede
hacer de no
obtenerse
los objetivos
planteados
en los lapsos
esperados?
Fuente: Elaboración propia (2021).
Sin duda, esta propuesta pudiera incluir muchas preguntas más o
incluso se puede diseñar cuestionarios de preguntas abiertas en función del
perl particular de cada uno de los sujetos de estudio; no obstante, todo
dependerá de la capacidad creativa de los investigadores o evaluadores y
de los indicadores que se quieran explorar en profundidad. También se
pudieran agregar otros instrumentos diferentes en función de los gustos
y capacidades del equipo de investigación. De cualquier modo, lo más
recomendable en este aspecto es que, se cuente con el asesoramiento de
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CUESTIONES POLÍTICAS
Vol. 40 Nº 72 (2022): 23-37
un grupo de cientícos sociales con experiencia previa en el manejo de
metodologías cualitativas de investigación cientíca.
Por último, en este punto no es adecuado pensar que la evaluación
cualitativa viene a sustituir a las formas tradicionales de evaluación
cuantitativas de carácter neopositivista, ganadas a traducir los fenómenos
sociales a escalas numéricas de medición y control exhaustivo; se trata, mas
bien, de proporcionar una mirada diferente que si bien es cierto es difícil
aplicar a muestras amplias de personas, dada la naturaleza ideográca e
inductiva de la hermenéutica y la fenomenología, puede proporcionar una
información más completa a los evaluadores sobre los aspectos subjetivos
que entran en juego en el marketing de turismo.
De hecho, a nivel epistemológico la evaluación cualitativa y cuantitativa
no tienen porque ser necesariamente excluyente, sino más bien formas de
evaluación basadas en metodologías diferentes que pueden proporcionar
unidades de información complementarias, en lo abstracto y concreto, en lo
objetivo y subjetivo, muy útiles cuando se busca innovar en los mecanismos
de evaluación y mucho más cuando, la evaluación es muy seguramente
la fase decisiva de todo proceso general en la arquitectura de las políticas
públicas.
Conclusiones
Los resultados obtenidos permiten concluir que una buena estrategia de
marketing es fundamental cuando se trata de captar inversiones y turistas;
no obstante, esta estrategia no es estándar, sino que va a depender de las
capacidades, recursos, infraestructura hotelera y, por supuesto, de los
interés y planes de desarrollo empresarial de cada país. Por lo demás, la
forma más adecuada para valorar el éxito o fracaso del marketing público,
esto es, el desarrollado por el Estado y su entramado institucional, es
analizando, mediante evidencia empírica concreta, los resultados de esa
estrategia propagandística con un modelo muy similar al empleado en el
campo de la evaluación de políticas públicas en general.
Cuando se intenta analizar a nivel teórico el marketing público en el sector
turismo y su impacto en el desarrollo empresarial, las opciones teóricas y
metodológicas su múltiples; no obstante, desde cualquier perspectivas
imaginable siempre será necesario idear una forma de evaluación que
permita valorar los resultados obtenidos durante y después de terminada
la campaña de marketing, de ahí que el aporte de los autores radicó, en
este caso, en la formulación de un modelo de evaluación de esta forma de
marketing mediante metodologías cualitativas, las cuales no excluyen el
dato numérico, sino que ofrecen opciones adicionales de carácter cientíco.
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Olena Dymchenko, Olena Uhodnikova, Olga Oliinyk, Soia Kravtsova, Yurii Hurbyk y Alina Iovcheva
Marketing público en el turismo y su impacto en el desarrollo empresarial
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Esta revista fue editada en formato digital y publicada
en enero de 2022, por el Fondo Editorial Serbiluz,
Universidad del Zulia. Maracaibo-Venezuela
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