733
Rev. Fac. Agron. (LUZ). 2021, 38(3): 733-750. Julio-Septiembre.
DOI: https://doi.org/10.47280//RevFacAgron(LUZ).v38.n3.15 ISSN 2477-9407
Esta publicación cientíca en formato digital es continuación de la Revista Impresa: Depósito legal pp 196802ZU42, ISSN 0378-7818.
Recibido el 22-07-2020 . Aceptado el 17-01-2021
*
Autor de correspondencia. Correo electrónico: dena.camarena@unison.mx
Preferencias hacia la marca y origen del ajo
(Allium sativum L.)
Preferences towards the brand and origin of garlic
(Allium sativum L.)
Preferências em relação à marca e origem do alho (Allium
sativum L.)
Alma Teresita Velarde-Mendívil
1
, Dena María Camarena-
Gómez
1*
y Lizbeth Salgado-Beltrán
2
1
Departamento de Contabilidad, Universidad de Sonora, México. Blvd. Luis Encinas
s/n, C.P. 83000, Col. Centro. Correo electrónico: (AV) alma.velarde@unison.mx, ; (DC)
dena.camarena@unison.mx, .
2
Departamento de Economía, Universidad de Sonora,
México. Blvd. Luis Encinas s/n, C.P. 83000, Col. Centro. Correo electrónico: lizbeth.
salgado@unison.mx, .
Resumen
El ajo es una de las hortalizas más conocidas y de mayor consumo en el ámbito
internacional. En cuanto a su producción los países asiáticos se identican como los
principales productores a nivel global. México tiene una producción signicativa
de ajo, ocupando el cuarto lugar por su volumen productivo en América Latina
y en algunas regiones como en el municipio de Arizpe, Sonora existe una
vocación productiva, contribuyendo a la economía de la región y al sustento
familiar. De ahí que, para un importante número de pequeños productores, sea
fundamental mantenerse competitivos en el mercado del ajo. Como estrategia
de posicionamiento, la creación de una marca regional emerge como una
alternativa factible. Es por ello que, y con el n de conocer las preferencias que los
consumidores maniestan hacia el ajo de Arizpe, se llevó a cabo un experimento
de elección, metodología ampliamente utilizada en los estudios de marketing
agroalimentario, se utilizó el software NGene para el análisis de datos y en el
software Limdep, se procedió a la estimación de un modelo logit condicional. Se
observa en los resultados que la marca del fabricante y el origen regional ejercen
una inuencia positiva en los consumidores. Se advierte que los consumidores
estarían dispuestos a pagar un sobreprecio si los productos presentan el atributo
de marca regional o nacional. Esta información deja entrever la posibilidad que
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existe para los pequeños productores de la región de estudio de posicionarse en el
mercado con una marca de ajo regional.
Palabras clave: experimento de elección, preferencias del consumidor, marca
regional.
Abstract
Garlic is one of the best known and most widely consumed vegetables in
the international eld. Regarding its production, Asian countries are identied
as the main producers at a global level. Mexico have a signicant production
of garlic, occupying the fourth place for its productive volume in Latin America
and in some regions such as the municipality of Arizpe, Sonora has a productive
vocation, contributing to the region’s economy and family support. Hence, for a
signicant number of small producers, it is essential to remain competitive in the
garlic market. As a positioning strategy, the creation of a regional brand emerges
as a feasible alternative. That is why, and in order to know the preferences
that consumers manifest towards Arizpe garlic, an experiment of choice was
carried out, a methodology widely used in agri-food marketing studies, the
NGene software was used for the analysis of data and in the Limdep software, a
conditional logit model was estimated. The results show that the manufacturer’s
brand and regional origin exert a positive inuence on consumers. It is noted that
consumers would be willing to pay a premium if the products have the regional
or national brand attribute. This information suggests the possibility that exists
for small producers in the study region to position themselves in the market with
a regional garlic brand.
Keywords: experiment of choice, consumer preferences, regional brand.
Resumo
O alho é uma das hortaliças mais conhecidas e de maior consumo no âmbito
internacional. Considerando a sua produção, os países asiáticos são os principais
produtores a nível global. No México existe uma produção signicativa de alho,
ocupando o quarto lugar em volume produtivo na América Latina e em algumas
regiões como o município de Arizpe, Sonora existe uma vocação produtiva,
contribuindo à economia da região e ao sustento familiar. É por isso fundamental
para um importante numero de pequenos produtores manter-se competitivos no
mercado do alho. Como estratégia de posicionamento, a criação de uma marca
regional surge como uma alternativa factível. É por isso que, e com o m de
conhecer as preferências que os consumidores manifestam em relação ao alho de
Arizpe, se levou a cabo um experimento de eleição, metodologia muito utilizada
nos estudos de marketing agro - alimentar, se utilizou o software NGene para a
analise dos dados e no software Limdep se realizou a estimação de um modelo
logit condicional. Observa-se nos resultados que a marca do fabricante e a origem
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regional exercem uma inuencia positiva nos consumidores. Nota-se que os
consumidores estariam dispostos a pagar um sobrepreço se os produtos possuem
o atributo de marca regional ou nacional. Esta informação permite vislumbrar
a possibilidade que existe para os pequenos produtores da região de estudo de
posicionar-se no mercado com uma marca de alho regional.
Palavras chave: experimento de eleição, preferências do consumidor, marca
regional.
Introducción
El ajo es uno de los cultivos más
conocidos y utilizados en el mundo.
Sus diversos usos han favorecido su
demanda, además, su fácil adaptación
y características agronómicas han
permitido su expansión productiva a
distintas regiones. En la actualidad
China, India, Bangladesh, República
de Corea y Egipto son los países que
más se destacan en su producción,
ya que cuentan con el 85,0% de la
supercie cosechada y el 93,0% de
la producción mundial en el 2018
(FAOSTAT, 2019).En el contexto
de Latinoamérica, México ocupa
la cuarta posición como productor,
detrás de Argentina, Brasil y Perú
(FAOSTAT, 2019). A nivel nacional
el estado de Sonora contribuye con un
6% de la producción de ajo, ubicándose
como el tercer estado productor en el
país (SIAP, 2020). La producción de
ajo en el estado, se concentra en cinco
municipios Arizpe, Ures, Hermosillo,
Bacoachi y Naco; siendo Arizpe el
principal productor con una aportación
del 54% del total del Estado, seguido
por Ures con un 10,0% y Hermosillo
con un 9,5% (SIAP, 2020).
En el contexto nacional, las
variedades cultivadas de ajo son de
una amplia diversidad, principalmente
Introduction
Garlic is one of the best known and
most widely used crops in the world. Its
various uses have favored its demand,
in addition, its easy adaptation
and agronomic characteristics have
allowed its productive expansion to
different regions. Currently China,
India, Bangladesh, Republic of Korea
and Egypt are the countries that stand
out the most in their production, since
they have 85.0% of the harvested area
and 93.0% of the world production in
the 2018 (FAOSTAT, 2019). In the
context of Latin America, Mexico
occupies the fourth position as a
producer, behind Argentina, Brazil
and Peru (FAOSTAT, 2019). At the
national level, the state of Sonora
contributes 6% of garlic production,
ranking as the third producing state
in the country (SIAP, 2020). Garlic
production in the state is concentrated
in ve municipalities Arizpe, Ures,
Hermosillo, Bacoachi and Naco;
Arizpe being the main producer with a
contribution of 54% of the total of the
State, followed by Ures with 10.0%
and Hermosillo with 9.5% (SIAP,
2020).
In the national context, the
cultivated varieties of garlic are of a
vast diversity, mainly as a result of the
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como resultado de las distintas
condiciones climáticas y de suelo que
caracteriza a los principales estados
productores de este cultivo. En lo
que respecta a variedades cultivadas
en Sonora, algunas investigaciones
indican que las de mayor rendimiento
fueron Tacatzcuaro, Inifap 94,
Tocumbo, Huerteño, Chapingo,
Celayense y Tacatzcuaro (Sabori et.
al, 2017, Macías-Duarte et al., 2010;
Álvarez et al., 2007). Especícamente
de la región estudiada, las variedades
son: la Ampelo, Chino, Perla, Taiwán,
Morado Regional, California Early,
California Late, Criollo y Rojo cuenca
(Chávez et al., 2008).
Respecto al consumo de ajo por
persona, en México, se estima de 500
gramos al año; de dicho consumo se
considera que el 82,0% corresponde
al consumo de ajo fresco y un 18,0% a
una variedad derivada de productos
procesados (Prochile, 2019).Por lo
anterior, el ajo, es un cultivo con
alta demanda, de fácil producción y
con un mercado en expansión. Sin
embargo, la competitividad de los
mercados internacionales ha llevado
a un importante número de pequeños
productores a salir del escenario
comercial. Los productores de ajo
de Sonora no son la excepción, el
mantenerse en el mercado cada vez
resulta más complicado. La falta de
una estructura comercial conlleva
a una pérdida de benecios, ya
que generalmente comercializan el
producto a granel o directamente
de las parcelas, sin otorgar un valor
añadido.
En el caso de Arizpe, la producción
de ajo, además de formar parte de
different climatic and soil conditions
that characterize the main producing
states of this crop. Regarding varieties
grown in Sonora, some research
indicates that the highest yielding
ones were Tacatzcuaro, Inifap 94,
Tocumbo, Huerteño, Chapingo,
Celayense and Tacatzcuaro (Sabori et
al., 2017, Macías-Duarte et al., 2010;
Álvarez et al., 2007). Specically, from
the region studied, the varieties are:
Ampelo, Chino, Perla, Taiwan, Morado
Regional, California Early, California
Late, Criollo and Rojo Cuenca (Chávez
et al., 2008).
Regarding the consumption of
garlic per person, in Mexico, it is
estimated at 500 grams per year. Of
this consumption, it is considered that
82.0% corresponds to the consumption
of fresh garlic and 18.0% to a variety
derived from processed products
(Prochile, 2019). Therefore, garlic
is a crop with high demand, easy
to produce and with an expanding
market. However, the competitiveness
of international markets has led a
signicant number of small producers
to leave the commercial scene.
Sonoran garlic producers are no
exception, staying in the market is
becoming increasingly difcult. The
lack of a commercial structure leads to
a loss of prots, since they generally
market the product in bulk or directly
from the parcels, without giving added
value.
In the case of Arizpe, the production
of garlic, in addition to being part of
a crop where there is tradition in its
sowing, is considered a strategic crop
according to Chávez (2010), it is one
of the few protable and competitive
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un cultivo donde existe tradición en
su siembra, se considera un cultivo
estratégico de acuerdo con Chávez
(2010), es de las pocas opciones
rentables y competitivas de la zona
serrana de Sonora. En este sentido,
el cultivo genera más de 120 jornales
por hectárea y su valor comercial
asciende de $60 mil a $80 mil pesos
por hectárea. Estas características le
posicionan como una hortaliza, que
puede convertirse en una opción de
desarrollo para la comunidad.
Desde la perspectiva comercial
es necesario identicar elementos
que diferencian al producto y que
le permiten posicionarse en el
mercado. En estalínea, se advierte
que la percepción de la calidad
en los productos en ocasiones
esta relacionada con la marca del
producto o a su lugar de origen, en
el primer caso, la marca utilizada
por empresas de productos básicos,
donde los bienes o servicios son muy
poco diferenciados, se considera una
alternativa para competir más allá
del precio y volumen, esto facilita al
producto con marca a permanecer
en el mercado donde existe una
tendencia constante hacia precios
bajos (Dumlupinar, 2006).
Sobre el lugar de origen,
recientemente ha aumentado el
interés por el origen en los alimentos,
como resultado se incentiva la
producción y consumo de productos
locales; derivado del temor
percibido por el consumidor en la
industrialización y desconocimiento
de lugar de procedencia de los
alimentos, induciendo al consumidor
a reducir este riesgo al vincularse
options in the mountainous area
of Sonora. In this sense, the crop
generates more than 120 wages per
hectare and its commercial value rises
from $ 60,000 to $ 80,000 pesos per
hectare. These characteristics position
it as a vegetable garden, which can
become a development option for the
community.
From a commercial perspective,
it is necessary to identify elements
that differentiate the product and
that allow it to position itself in the
market. In this line, it is noted that
the perception of quality in products
is sometimes related to the brand of
the product or its place of origin, in the
rst case, the brand used by companies
of basic products, where the goods or
services are truly little differentiated,
it is considered an alternative to
compete beyond price and volume,
this facilitates the branded product
to remain in the market where there
is a constant trend towards low prices
(Dumlupinar, 2006).
Regarding the place of origin,
interest in the origin of food has
recently increased, as a result the
production and consumption of local
products is encouraged; derived from
the fear perceived by the consumer in
industrialization and ignorance of the
place of origin of the food, inducing
the consumer to reduce this risk by
being linked to external attributes
such as price, label and stamps of
origin (Agudelo et al., 2019; Castillo
et al., 2017) .With regard to agri-
food products, it becomes relevant
to distinguish qualities of food and
beverages appreciated by consumers
(Profeta et al., 2012).
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con atributos externos como precio,
etiqueta y sellos de origen (Agudelo
et al., 2019; Castillo et al., 2017).
En lo que respecta a productos
agroalimentarios cobra relevancia
para distinguir cualidades de
alimentos y bebidas apreciadas por
los consumidores (Profeta et al.,
2012).
Resulta evidente que la marca
y el origen son elementos básicos
para tener en cuenta al revalorizar
el producto como es el ajo de Arizpe,
que cuenta con condiciones del
entorno y climáticas que lo hacen
ser un producto con cualidades
distintivas, aunado a ser un cultivo
tradicional para sus pobladores,
que al fusionarse estos elementos
puede incidir en peculiares formas
de producir alimentos de acuerdo
con Agudelo et al., (2019); Otero,
(2015) y Díaz y García, (2014). No
obstante, el generar una marca
no es suciente si no se conoce la
actitud y percepción que tienen los
consumidores hacia el producto,
es por ello que el objetivo de esta
investigación fue conocer las
preferencias de los consumidores
hacia la marca y el origen del ajo
de Arizpe, así como su disposición
a pagar por estos atributos, la
nalidad que se persigue es conocer
el potencial de aceptación que
tendría una marca regional en
el mercado, ya que a partir de su
generación se pretende incrementar
la competitividad y, mediante
unas adecuadas estrategias
de comercialización, un mejor
posicionamiento del producto en el
mercado.
It is evident that the brand and
origin are basic elements to consider
when revaluing the product, such as
Arizpe garlic, which has environmental
and climatic conditions that make it
a product with distinctive qualities,
coupled with being a traditional crop.
For its inhabitants, that by merging
these elements can affect peculiar
ways of producing food according to
Agudelo et al., (2019); Otero, (2015)
and Díaz and García, (2014). However,
generating a brand is not enough
if the attitude and perception that
consumers have towards the product
is not known, which is why the
objective of this research was to know
the preferences of consumers towards
the brand and the origin of garlic from
Arizpe, as well as its willingness to
pay for these attributes, the aim is to
know the acceptance potential that
a regional brand would have in the
market, since from its generation it is
intended to increase competitiveness
and, through appropriate marketing
strategies, better positioning of the
product in the market.
Materials and methods
To achieve the objective of the
study of analyzing the attitude
and preferences of fresh garlic
consumption, a questionnaire was
applied to consumers using the
methodology of the choice experiment,
which consists of simulating a
real market situation and allows
understanding how consumers
structure their choices, in addition
to being widely used in agri-food
marketing studies (Lagerkvist et al.,
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Materiales y métodos
Para lograr el objetivo del estudio
de analizar la actitud y preferencias
de consumo de ajo fresco, se aplicó
un cuestionario a consumidores
utilizando la metodología del
experimento de elección, que consiste
en simular una situación real de
mercado y permite entender cómo
los consumidores estructuran sus
elecciones, además de ser ampliamente
utilizada en los estudios de marketing
agroalimentario (Lagerkvist et al.,
2014; Scozzafava et al., 2014; Bechtold
y Abdulai, 2014 inter alia).Una vez
recopilada la información mediante
un modelo logit condicional se estiman
las preferencias de los consumidores.
Selección de la muestra
El estudio se realizó con
consumidores de la ciudad de
Hermosillo, Sonora, localidad
ubicada al noroeste de México, con
una población de 884,273 habitantes
(Instituto Nacional de Estadística
y Geografía, 2015), el tamaño de la
muestra fue de 268 individuos, con
un error muestral del 6,0% y un nivel
de conanza del 95%. Se realizó un
muestreo probabilístico aleatorio
simple. El rango de edad de los
participantes osciló entre 18 y 74 años.
Diseño del experimento de
elección
Se consideraron 3 atributos
(marca, precio y origen), cada uno con
3 niveles. Los atributos y niveles se
combinan tomando como referencia
la expresión L
A
(Henser et al., 2005),
donde L es el número de niveles y A
corresponde al número de atributos. Se
estimaron 2 alternativas, los atributos
2014; Scozzafava et al., 2014; Bechtold
and Abdulai, 2014 inter alia) .Once
the information is collected using a
conditional logit model, preferences
are estimated of consumers.
Sample selection
The study was carried out
with consumers from the city of
Hermosillo, Sonora, a town located
in the northwest of Mexico, with a
population of 884,273 inhabitants
(National Institute of Statistics and
Geography, 2015), the sample size
was 268 individuals, with a 6.0%
sampling error and 95% condence
level. Simple random probability
sampling was performed. The age
range of the participants ranged from
18 to 74 years.
Design of the choice experiment
Three attributes were considered
(brand, price and origin), each with
3 levels. The attributes and levels
are combined taking as reference the
expression L
A
(Henser et al., 2005),
where L is the number of levels and A
corresponds to the number of attributes.
Two alternatives were estimated,
the relevant attributes and levels, a
combination of 729 possible choices
(3x3x3) x (3x3x3) was obtained. To reduce
the choice alternatives, an optimal
orthogonal design was applied, 18 cards
were obtained that were distributed in 3
blocks (block 1, block 2 and block 3) of 6
cards each, with 2 combination options:
attributes and levels (Figure 1).
The conversion of the exchange rate
in Option 1 price attribute was $ 95.00 =
4.4 USD and in Option 2 it was $ 78.0 =
2.75 USD (The exchange rate was $ 21.8
Mexican pesos per US $ 1) (Banxico,
2020).
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y niveles pertinentes, se obtuvo una
combinación de 729 posibles elecciones
(3x3x3) x (3x3x3). Para reducir las
alternativas de elección, se aplicó un
diseño ortogonal óptimo, se obtuvieron
18 tarjetas que se distribuyeron en 3
bloques (bloque 1, bloque 2 y bloque 3)
de 6 tarjetas cada uno, con 2 opciones
de combinaciones: atributos y niveles
(Figura 1).
La conversión del tipo de cambio en
el atributo precio Opción 1 fue $95,00=
4,4USD y en la Opción 2 fue de $78,0=
2,75USD (El tipo de cambio fue de
$21,8 pesos mexicanos por US$1)
(Banxico, 2020).
Las respuestas de la selección se
anotaron en una hoja de respuestas
(Figura 2), se incorporó la alternativa
de “no elección”, su inclusión permite
acercar al participante a una situación
Figura 1. Diseño de tarjetas mostrada a los consumidores de acuerdo al
bloque.
Figure 1. Card design shown to consumers according to block.
The responses of the selection were
recorded on a response sheet (Figure
2), the alternative of “no choice” was
incorporated, its inclusion allows
the participant to approach a real
market situation, where on some
occasions the products offered do not
satisfy the customer, or they decide
to postpone their choice (Louviere,
2001).
Data collection
The application of the
questionnaires was carried out during
the months of January and February
2015. It was carried out in small
groups (4 to 6 people) and individually.
Participation was voluntary, they did
not receive nancial remuneration
for collaborating and only those who
stated that they consumed garlic
were considered. All the participants
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real de mercado, donde en algunas
ocasiones los productos ofrecidos
no satisfacen al consumidor o bien
éstos deciden posponer su elección
(Louviere, 2001).
Figura 2. Diseño de hoja de respuestas
Figure 2. Answer sheet layout
Recolección de datos
La aplicación de los cuestionarios
se llevó a cabo durante los meses
de enero y febrero del 2015. Se
realizó en grupos pequeños (de 4 a 6
personas) y de manera individual.
La participación fue voluntaria, no
recibieron remuneración económica
por colaborar y sólo se consideraron
aquéllos que manifestaron consumir
ajo. A todos los participantes se
les comentaban las secciones del
cuestionario y se les explicaba en qué
consistía el experimento de elección.
were told about the sections of the
questionnaire and what the choice
experiment consisted of. In this
way, a greater understanding of the
process was ensured, since a verbal
explanation was received and the
instructions were subsequently read
individually.
Data analysis
First, the NGene software was
used. Once the information on the
preferences of the individuals was
obtained, a database was prepared.
The information was analyzed in
the Limdep software in the Nlogit
module. A conditional logit model was
estimated, which allows modeling
the probability of an event occurring
(in this case the choice). The model
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De esta manera se aseguraba una
mayor comprensión del proceso, ya
que se recibía una explicación verbal y
posteriormente de manera individual
leían las instrucciones.
Análisis de los datos
Primeramente, se utilizó el
software NGene. Una vez obtenida la
información sobre las preferencias de
los individuos, se elaboró una base de
datos. La información se analizó en
el software Limdep en el módulo de
Nlogit. Se procedió a la estimación
de un modelo logit condicional, que
permite modelizar la probabilidad que
se produzca un evento (en este caso la
elección). En el modelo se explica la
utilidad que el consumidor n obtiene
de la opción i (i = opción 1 u opción 2),
el cual se dene como:
U
n
i
= a
i
β
MarcaF,i
MarcaF
i
+ β
Smarca,i
Smarca
i
+ β
Int,i
Int
i
+ β
Re g.i
g
i
+ β
Pri
Pr
i
+ ε
in
Dónde:
αi=constante especíca para la
alternativa i (i = Op1, Op2)
MarcaFi= 1 si es marca del
fabricante en la opción i; -1 si es marca
blanca; y 0 si es sin marca.
Smarcai= 1 si es sin marca en la
opción i; -1 si es marca blanca; y 0 si es
marca fabricante.
Inti= 1si es de origen internacional
en la opción i; -1 si es origen nacional;
y 0 si es origen regional.
Regi= 1 si es de origen regional en
la opción i; -1 si es origen nacional; y 0
si es origen internacional.
Pri = 1 si es precio alto ($95) en la
opción i; -1 si precio medio ($78); y 0 si
es precio bajo ($60).
En esta especicación, todas las
variables explicativas se introducen
como efectos y por tanto, el coeciente
del nivel excluido como variable se
explains the utility that consumer n
obtains from option i (i = option 1 or
option 2), which is dened as:
U
n
i
= a
i
β
MarcaF,i
MarcaF
i
+ β
Smarca,i
Smarca
i
+ β
Int,i
Int
i
+ β
Re g.i
g
i
+ β
Pri
Pr
i
+ ε
in
Where:
αi = specic constant for alternative
i (i = Op1, Op2)
MarcaFi = 1 if it is the
manufacturer’s brand in option i;
-1 if it is a white label; and 0 if it is
unbranded.
Smarcai = 1 if it is without a mark
in option i; -1 if it is a white label; and
0 if it is a manufacturer brand.
Inti = 1 if it is of international
origin in option i; -1 if it is national
origin; and 0 if it is regional origin.
Regi = 1 if it is of regional origin in
option i; -1 if it is national origin; and
0 if it is international origin.
Pri = 1 if it is a high price ($ 95) in
option i; -1 if average price ($ 78); and
0 if it is low price ($ 60).
In this specication, all the
explanatory variables are entered as
effects and therefore, the coefcient of
the excluded level as a variable can be
obtained by changing the sign of the
sum of the coefcients of the present
levels (e.g.,β
Nac
=-(β
INT
+β
REG
)). Option 3
corresponds to the “no choice”, with
null values in all variables. Specic
constants are also included for each of
the options.
To know the estimate of the
economic valuation of consumers with
respect to the attributes presented
in the consumption situations, the
marginal willingness to pay (DMP) was
applied. The prots associated with
the product attributes are obtained
by separating the global assessments
expressed by the respondents on the
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puede obtener cambiando el signo de la
suma de los coecientes de los niveles
presentes
(e.g.,β
Nac
=-(β
INT
+β
REG
))
.
La opción 3 corresponde a la “no
elección”, con valores nulos en todas
las variables. Se incluyen además
constantes especícas para cada una
de las opciones.
Para conocer la estimación de
la valoración económica de los
consumidores respecto a los atributos
presentados en las situaciones de
consumo, se aplicó la disposición
marginal a pagar (DMP). Las
utilidades asociadas a los atributos
del producto se obtienen a través de la
separación de las valoraciones globales
expresadas por los encuestados
sobre las situaciones de consumo
presentadas. La función de utilidad se
expresa como: U= U(Zt); donde Zt es el
valor del atributo para la característica
t de las posibilidades de elecciones
que el consumidor pretende adquirir
maximizando su utilidad, para lo cual
comúnmente se usa una función de
utilidad lineal (Greeny Srinivassan,
1978).La disposición marginal de pago,
se calcula como el cociente invertido de
signo entre el coeciente del atributo a
valorar y el coeciente del precio, éste
último siempre deberá estar valorado
en unidades monetarias.
PR
i
WTP
β
β
−=
Resultados y discusión
Preferencias de consumo
Los resultados muestran que
el porcentaje de veces que se elige
consumption situations presented.
The utility function is expressed as:
U = U (Zt); where Zt is the value of
the attribute for the characteristic
t of the possibilities of choices that
the consumer intends to acquire by
maximizing his utility, for which a
linear utility function is commonly
used (Greeny Srinivassan, 1978).
The marginal willingness to pay is
calculated as the inverted quotient
of sign between the coefcient of
the attribute to value and the price
coefcient, the latter must always be
valued in monetary units.
PR
i
WTP
β
β
−=
Results and discussion
Consumption preferences
The results show that the
percentage of times that each
alternative is chosen corresponds
option 1un 36.5%, option 2un 61.1%
and 1.8% no choice. The consumer
mostly decides on one of the proposed
consumption options. Although the
option none or “no choice” is not
signicant, it suggests the convenience
of presenting the respondent with
the possibility of not choosing, which
allows results closer to reality.
The results of the choice
experiment show that the calculated
likelihood ratio (LLR) is 2877.29
(p-value 0.0000), therefore, the model
obtained is better compared to the
model that only includes constants
(Table 1). The specic constants are
positive and signicant, which implies
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cada alternativa corresponde:
opción 1un 36,5%, opción 2 un
61,1% y un 1,8%no elección.
El consumidor mayormente se
decide por una de las opciones de
consumo propuestas. A pesar que
la opción ninguno o “no elección”
es poco signicativa, deja entrever
la conveniencia de presentar al
encuestado la posibilidad de no
elegir, lo cual permite resultados
más cercanos a la realidad.
Los resultados del experimento
de elección muestran que la razón
de verosimilitud (LLR) calculada
es de 2877,29 (valor p.0,0000), por
tanto, el modelo obtenido es mejor
respecto al modelo que únicamente
incluye constantes (cuadro 1). Las
constantes especícas son positivas
y signicativas, lo que implica que
las opciones que ofrecen productos
hipotéticos aportan más utilidad
que la opción de no elegir ninguna
alternativa. A excepción de la
variable asociada al ajo sin marca, el
resto es individual y conjuntamente
signicativas.
Los parámetros estimados de
las variables de marca revelan una
demanda normal. El signo positivo
del parámetro marcaF, indica que la
marca de fabricante incrementa la
utilidad global de los consumidores y,
por ende, la probabilidad de compra
del producto aumenta. En el caso del
nivel de coeciente excluido marca
B, que corresponde a marca blanca el
signo de la variable es negativo, lo cual
indica una disminución en la utilidad
de los consumidores en el producto sin
marca y un consiguiente descenso en
la probabilidad de compra.
that the options that offer hypothetical
products are more useful than the
option of choosing no alternative.
With the exception of the variable
associated with unbranded garlic,
the rest are individually and jointly
signicant.
The estimated parameters of
the brand variables reveal a normal
demand. The positive sign of the
marcaF parameter indicates that
the manufacturer’s brand increases
the overall utility of consumers and,
therefore, the probability of purchasing
the product increases. In the case of
the coefcient level excluding marcaB,
which corresponds to white brand, the
sign of the variable is negative, which
indicates a decrease in the utility of
consumers in the unbranded product
and a consequent decrease in the
probability of purchase.
In relation to the origin, it is
perceived that the utility of consumers
increases when it comes to regional
garlic. When garlic is of national origin,
the consumer’s utility also increases,
but signicantly less than when it
comes to regional garlic. Regarding
the origin, it is observed that the
parameter of garlic of international
origin is negative, which implies
that the probability of choice by the
consumer decreases when it has this
characteristic. On the other hand, the
estimated parameter for price reveals
a normal distribution. The negative
sign of the variable shows a decrease
in the perceived utility of consumers
and a consequent decrease in the
probability of purchase (Table 1).
In general, consumer preferences
are inuenced by the brand, origin
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Cuadro1. Parámetros estimados en el modelo logit condicional básico en
la muestra de consumidores.
Table1. Parameters estimated in the basic conditional logit model in the
consumer sample.
Variable Coeciente Prob.
α
A
7,48768650*** 0,0000
α
B
7,43678575*** 0,0000
Β
marcaF
0,57786778*** 0,0000
β
Smarca
-0,06997966*** 0,4764
β
Int
-0,47311209 0,0000
β
Reg
0,45624626 0,0000
β
Pr
-0,05609165***
β
marcaB
= -(β
marca+
β
smarca
) -0,5078881
βNAC= -(β
INT
+ β
REG
) 0,0168665
Numero observaciones 1602
LL(0) -925,8037
LL(θ) 512,84189
LLR:
2
4
χ
:
2877,291
Notas: LL(0): Logaritmo de la función de verosimilitud evaluada en un modelo donde se incluyen sólo las
constantes. LL(θ):Logaritmo de la función de verosimilitud evaluada en el modelo con todas las variables
explicativas. LLR: Ratio de verosimilitud, entre el modelo donde se incluye sólo las constantes y el modelo
básico LLR = -2[LL (0)-LL (θ)]. LLR sigue una distribución X
2
con grados de libertad igual al número de
coecientes cuya signicatividad conjunta se contrasta. El valor de probabilidad entre paréntesis.
*** Indica signicatividad al 1% de nivel de signicación.
Notes: LL (0): Logarithm of the likelihood function evaluated in a model where only the constants are included.
LL (q): Logarithm of the likelihood function evaluated in the model with all the explanatory variables. LLR:
Likelihood ratio, between the model where only the constants are included and the basic model LLR = -2 [LL
(0) -LL (q)]. LLR follows an X
2
distribution with degrees of freedom equal to the number of coefcients whose
joint signicance is tested. The probability value in parentheses.
*** Indicates signicance at the 1% level of signicance.
En relación al origen, se percibe
que la utilidad de los consumidores
se incrementa cuando se trata de ajo
con origen regional. Cuando el ajo
es de origen nacional la utilidad del
consumidor también aumenta, pero
sensiblemente menos que cuando
se trata de ajo regional. Respecto al
and price of the product, being favored
those that have a manufacturer’s
brand and those of regional origin,
which is why it can be observed in
consumers an inclination to acquire
products with a recognized brand
and the more familiar origin, while
an increase in the price decreases the
probability of purchase.
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origen, se observa que el parámetro
del ajo de origen internacional es
negativo, lo que implica que la
probabilidad de elección por parte
del consumidor disminuye al poseer
esta característica. Por otro lado, el
parámetro estimado para el precio
revela una distribución normal.
El signo negativo de la variable,
advierte una disminución en la
utilidad percibida de los consumidores
y un consecuente descenso en la
probabilidad de compra (Cuadro 1).
En general, las preferencias de los
consumidores están inuidas por la
marca, origen y precio del producto,
siendo favorecidos aquellos que
poseen marca de fabricante y los de
origen regional, por lo que se puede
observar en los consumidores una
inclinación adquirir productos con
marca reconocida y el origen más
familiar, mientras que un incremento
en el precio disminuye la probabilidad
de compra.
Disposición marginal a pagar
(DMP)
En cuanto a los resultados
obtenidos de la DMP, se advierte que
los consumidores estarían dispuestos
a pagar un sobreprecio por un ajo
fresco con marca del fabricante, la
disposición marginal es de $10,30. De
manera opuesta en el ajo fresco con
marca blanca o distribuidor se deberá
considerar el otorgar un descuento de
$9,05 para incentivar su compra y en
menor proporción en el ajo sin marca
($1,25).
Respecto al origen, los
consumidores expresaron estar
dispuestos a pagar un sobreprecio
de $ 8,13 pesos por ajo fresco con
Marginal willingness to pay
(DMP)
Regarding the results obtained
from the DMP, it is noted that
consumers would be willing to pay a
premium for a fresh garlic with the
manufacturer’s brand, the marginal
provision is $ 10.30. On the contrary,
in fresh garlic with private label
or distributor, a discount of $ 9.05
should be considered to encourage
its purchase and to a lesser extent in
garlic without brand ($ 1.25).
Concerning origin, consumers
expressed their willingness to pay
a surcharge of $ 8.13 pesos for fresh
garlic with regional origin, in the
case of national origin, although the
marginal payment disposition is
maintained, it is lower ($ 0.30). On
the contrary, in international origin,
consumers would need a reduction of
$ 8.43 pesos to purchase it (Table 2).
Consumers would undoubtedly be
willing to pay a premium for brand-
endorsed products, particularly those
of regional or national origin.
In general, the research ndings
show that the brand
inuences the
consumer’s purchase decision, results
that are consistent with previous
studies that indicate the brand as a
differentiating attribute (Lassoued
and Hoobs, 2015; Dumlupinar, 2006;
Hoefer and Keller, 2002). On the
other hand, the origin has been
identied as an important factor to
consider when making a purchase
decision, and particularly in the garlic
from Arizpe. For consumers, origin
is considered as a purchase decision
criterion and information reference,
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procedencia regional, en el caso de
origen nacional aunque se mantiene la
disposición marginal de pago esta es
menor ($0,30). Por el contrario, en el
origen internacional los consumidores
necesitarían una reducción de $ 8,43
pesos para adquirirlo (Cuadro 2).
Cuadro 2. Disposición marginal al pago (DMP) por atributo por los
consumidores.
Table 2. Marginal willingness to pay (DMP) by attribute by consumers.
Atributo DMP Atributo DMP
Marca
Fabricante $10,30
Origen
Internacional $-8,43
Blanca $ -9,05 Nacional $ 0,30
Sin marca $-1,25 Regional $ 8,13
Sin lugar a dudas, los consumidores
estarían dispuestos a pagar un
sobreprecio a los productos respaldados
por una marca, particularmente en
aquellos productos de origen regional
o nacional.
En general, los hallazgos de la
investigación muestran que la marca
inuye en la decisión de compra
del consumidor, resultados que son
coincidentes con trabajos previos que
señalan la marca como un atributo
diferenciador (Lassoued y Hoobs,
2015; Dumlupinar, 2006; Hoefer
y Keller, 2002). Por otro lado, se ha
identicado el origen como factor
importante a considerar en la toma de
decisión de compra, y particularmente
en el ajo procedente de Arizpe.
Para los consumidores el origen es
considerado como criterio de decisión
de compra y referente de información,
los hallazgos encuentran incidencia en
diversos estudios del origen como un
indicador de valor en la adquisición de
the results nd incidence in various
studies of origin as an indicator of
value in the acquisition of products,
as a source of information and a
reference in manufacturing processes,
among others (Pérez and Gracia,
2020; Quiñones et al., 2018; Luceri et
al., 2016; Díaz and García, 2014). This
attribute helps agri-food companies to
compete in the markets (Agarwal and
Barone, 2005).
Conclusions
The results of the choice experiment
identied consumer preferences for
branded and regionally sourced garlic
when purchasing fresh garlic. It is
observed that the preferences are
oriented towards those products that
have a manufacturer’s brand and have
a regional origin, identifying among
consumers a tendency to acquire
products with a recognized brand and
of a known, more familiar origin.
Regarding the price, although
in general terms there is an inverse
relationship with the demand, that
if the price is higher the demand
decreases, the truth is that the
consumers would be willing to pay
a premium if the products present
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productos, como fuente de información
y referente en procesos de elaboración,
entre otros (Pérez y Gracia, 2020;
Quiñones et al., 2018; Luceri et al.,
2016; Díaz y García, 2014). Dicho
atributo coadyuva a las empresas
agroalimentarias para competir en los
mercados (Agarwal y Barone, 2005).
Conclusiones
Los resultados del experimento de
elección identicaron las preferencias
del consumidor hacia el ajo con marca
y de origen regional, al momento
de comprar ajo fresco. Se observa
que las preferencias se orientan
hacia aquellos productos que poseen
marca de fabricante y tienen un
origen regional, identicándose entre
los consumidores una tendencia
a adquirir productos con marca
reconocida y de un origen conocido,
más familiar.
En cuanto al precio, aunque en
términos generales existe una relación
inversa con la demanda, es decir que a
mayor precio decrece la demanda, lo
cierto es que, los consumidores estarían
dispuestos a pagar un sobreprecio si
los productos presentan el atributo
de marca regional o nacional. Sin
embargo, la disposición marginal
hacia la marca regional es superior
a la nacional. Esta información deja
entrever la posibilidad que existe para
los pequeños productores de la región
objeto de estudio de posicionarse en
el mercado a través de una marca de
ajo regional, tomando en cuenta que
la producción de ajo constituye una
actividad vital para sus pobladores, es
un cultivo estratégico y tradicional.
Esta revalorización de productos
locales y regionales por parte del
consumidor, conlleva a impulsar
el desarrollo económico rural.
Finalmente, esta investigación
permitió conocer la actitud hacia la
marca de un producto agroalimentario
como el ajo de Arizpe. Si bien, se obtiene
una visión directa de los consumidores,
lo cierto es que el no incluir a todos los
agentes participantes en la compra –
venta del producto, limita una visión
the attribute of regional brand or
national. However, the marginal
disposition towards the regional brand
is higher than the national one. This
information suggests the possibility
that exists for small producers in
the region under study to position
themselves in the market through
a regional garlic brand, considering
that garlic production constitutes a
vital activity for its inhabitants, it is
a strategic and traditional cultivation.
This revaluation of local and
regional products by the consumer,
leads to promote rural economic
development. Finally, this research
allowed us to know the attitude
towards the brand of an agri-food
product such as Arizpe garlic.
Although a direct vision of consumers
is obtained, the truth is that not
including all the agents participating
in the purchase - sale of the product
limits a comprehensive vision, which
could be considered a future line of
research, as well as the analyze the
age of the brand with the origin and
End of English Version
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Velarde-Mendívil et al. ISSN 2477-9407
integral, lo cual podría considerarse
una línea de investigación futura, así
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marca con el origen y precio (Baumert
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